以新媒體為角度解讀科普影視資源共享特點(diǎn)

摘 要：本文從新媒體角度對(duì)科普影視資源共享進(jìn)行策略性的分析研究。根據(jù)新媒體本身所具有的細(xì)分受眾、實(shí)時(shí)交互、開放共享、多點(diǎn)信息來源等特點(diǎn)，再結(jié)合科普影視資源共享所需要的平臺(tái)需求和實(shí)操情況。提出新媒體共享的思路，分散儲(chǔ)存、集中服務(wù)，利用新媒體的開放性建立分享平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的分眾傳播，信息組傳播方式豐富資源傳播模式，推行多樣態(tài)科普產(chǎn)品，利用“再包裝”實(shí)現(xiàn)盈利行為等。

關(guān)鍵詞：科普影視資源 共享特點(diǎn) 新媒體

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-9795（2013）04（b）-0199-02

在《全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)計(jì)劃綱要實(shí)施方案（2011—2015）》當(dāng)中已經(jīng)明確提出，需要發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體在科技傳播中的積極作用。并要結(jié)合社區(qū)信息化建設(shè)，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信、移動(dòng)電視等新型傳媒的科普宣傳功能。目前國家也投入巨大的人力、物力、財(cái)力用于新媒體的建設(shè)。2008年1月27日，國家廣電總局局長王太華在全國廣播影視局長會(huì)議上指出：要正確處理傳統(tǒng)媒體和新媒體的關(guān)系；堅(jiān)持以我為主、為我所用，使電臺(tái)、電視臺(tái)成為廣播影視發(fā)展新媒體的主力軍；積極探索發(fā)展新媒體的有效途徑，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣播電視、手機(jī)電視等新媒體，積極穩(wěn)妥發(fā)展IP電視；切實(shí)加強(qiáng)對(duì)新媒體的管理。并且，目前的新媒體由于其對(duì)市場(chǎng)的依賴性，導(dǎo)致其傳播內(nèi)容更多的是偏重于市場(chǎng)導(dǎo)向，較少存在以公共傳播為訴求的內(nèi)容。有學(xué)者指出，重新認(rèn)識(shí)并強(qiáng)調(diào)新興媒體對(duì)傳統(tǒng)公共傳播的回歸，強(qiáng)調(diào)公共利益作為新興媒體公共傳播的核心價(jià)值，具有重要的意義。而科普影視資源共享與新媒體的結(jié)合，恰是向新媒體之中注入了一股公共傳播的清泉，強(qiáng)化了新媒體的媒體責(zé)任感，使得新媒體可以為受眾提供更加有道德、有責(zé)任、有知識(shí)、有文化、有底蘊(yùn)的媒介環(huán)境。

1 新媒體傳播中的科普影視資源的特點(diǎn)

麥克盧漢提出的“媒介即訊息”的理論，說明人類的傳播行為是受到媒介技術(shù)發(fā)展的限制。伴隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，會(huì)帶來傳播行為的進(jìn)步與更迭。在麥克盧漢看來，每一種新媒介產(chǎn)生都開創(chuàng)了社會(huì)生活和社會(huì)行為的新方式。新媒體技術(shù)的發(fā)展與興起，強(qiáng)烈地沖擊了人類的傳播行為，尤其是在三網(wǎng)融合之后，電信網(wǎng)、有線網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)得到無縫的融合及對(duì)接，使得獲取信息的屏障減小，傳媒樣態(tài)不斷增加。如同沃頓商學(xué)院教授凱文·韋巴赫所言：“未來，人們不一定非要打開電視才能收看節(jié)目，今后十年，視頻內(nèi)容僅限單一的時(shí)間段和特定的硬件設(shè)備的概念將逐漸成為歷史?！?/p>

伊尼斯曾提出：我們要克服媒介的偏向，比如帝國，必須立足在空間和時(shí)間兩個(gè)方面?？朔浇榈钠?，既不過分倚重時(shí)間，也不過分倚重空間。這些媒介在這樣一種情況下盛極一時(shí)：文明反映的不僅僅是一種媒介的影響，而一種傾向非集中化的媒介總是受到另一種傾向集中化的媒介的抵消。而新媒體卻是在媒介發(fā)展歷程中產(chǎn)生的一個(gè)時(shí)間與空間特性并具的媒介。其虛擬的數(shù)字保存系統(tǒng)使得其具有時(shí)間特性，可以長久保留。聯(lián)網(wǎng)技術(shù)則讓每一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上的人們都可以緊緊相連，大大減少了信息的傳播難度，這奠定了其空間屬性的基礎(chǔ)。新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別在于它的形式更加靈活、信息交互性更強(qiáng)、更新更快、受眾參與度更好。這是由新媒體的技術(shù)形式所決定的。利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行科技信息傳播也可以通過其自身的特性為其帶來許多便利，使之具備不一樣的傳播特點(diǎn)。

1.1 細(xì)分受眾式的傳播方式

由于新媒體的樣式較為廣泛，每一種媒體在傳播媒介、特性方面都有很大的差別。而新媒體的一大特點(diǎn)是將媒體范圍擴(kuò)大到曾經(jīng)不適宜利用傳統(tǒng)媒介接收信息的角落。這個(gè)空間分為兩種：即公共空間和私人空間。

1.1.1 公共空間

新媒體在公共空間的分布有很多種，例如樓宇傳媒、角落傳媒、地鐵傳媒、公交傳媒等。這樣的媒介形式都是集中利用人們?cè)趥鹘y(tǒng)媒介覆蓋不到的公共場(chǎng)所的碎片化時(shí)間，用以信息的傳播。由于地域或者硬件條件的限制，對(duì)這些傳媒所面對(duì)的受眾進(jìn)行了天然的劃分。再根據(jù)這些群體的知識(shí)構(gòu)成特點(diǎn)進(jìn)行對(duì)應(yīng)的科學(xué)文化傳播，則更能提高科普傳播的效率，增強(qiáng)傳播效果。

1.1.2 個(gè)人空間

新媒體除了在公共空間的擴(kuò)展之外，還對(duì)應(yīng)進(jìn)入了相對(duì)私密的個(gè)人空間。不同于傳統(tǒng)媒介的分享式、群體式收聽收看，新媒體則更傾向于個(gè)人傳播，例如網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體。這樣的傳播模式使得對(duì)應(yīng)傳播對(duì)象的特征較為固定，使用者可以根據(jù)自己的需求獲取他所需要的信息，以達(dá)到細(xì)分受眾的效果。

1.2 實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)、交互式的傳播樣態(tài)

相較于傳統(tǒng)媒介，新媒體由于技術(shù)支撐的改變而具備了信息交互的功能，即受眾不再是被動(dòng)的接受，而是可以自由的選擇自己所需求的信息，并且可以在獲得信息后和視頻的提供方進(jìn)行交流，變成了一個(gè)更加主動(dòng)的信息獲取行為。這就使得科技信息傳播者的角色發(fā)生了很大的改變，在大眾媒介體制下的信息傳播者除了內(nèi)容生產(chǎn)者之外，還承擔(dān)著信息編排者的角色，并需要平衡不同受眾的知識(shí)構(gòu)成和收看特點(diǎn)，以確保自身信息的順利傳播。在新媒體特性下的傳播則應(yīng)該以受眾的需要為指導(dǎo)，根據(jù)受眾群體的不同特點(diǎn)，為其定制信息內(nèi)容。同時(shí)，這樣的科技信息傳播又更能起到科技普及的作用，更能解決受眾在生活當(dāng)中實(shí)際遇到的問題，提升傳播效率。

1.3 開放共享式的傳播空間

由于新媒體參與的互動(dòng)性和媒介的易得性，使得新媒體的信息傳播具備開放性和共享性兩大特點(diǎn)。開放性是指新媒體想要獲取自身需要的資源是十分便利的，只需要通過簡單的搜索行為便可以實(shí)現(xiàn)。而這也恰能指導(dǎo)傳播者的行為，即通過打包式的信息編排，加強(qiáng)信息的提供，增強(qiáng)傳播效果。共享式則體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)空間中的信息交互功能，用戶在使用信息的同時(shí)還可以輕而易舉的進(jìn)行信息的傳輸、擴(kuò)散，達(dá)到人與人之間的共享，降低了科技信息傳播的難度，擴(kuò)大了傳播范圍，增強(qiáng)了傳播影響力。

1.4 多點(diǎn)式信息來源

新媒體是一個(gè)將傳播角色進(jìn)行重新洗牌的全新媒介形式。過去的傳播流程嚴(yán)格執(zhí)行著由信息源到信息傳播者，經(jīng)過各類型媒介向受者傳播的過程。媒介的形式和參與者都較為固定?；ヂ?lián)網(wǎng)徹底改變了從前的單向的，少數(shù)向多數(shù)的傳播模式。由單點(diǎn)向多點(diǎn)的傳播變成了多點(diǎn)向多點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)式傳播。而通過信息傳者的擴(kuò)充，使得擁有互聯(lián)網(wǎng)媒介手段的每一個(gè)人都可以成為信息的傳輸者，通過傳者數(shù)量的增加同時(shí)擴(kuò)大了信息量，并且便利了信息的發(fā)布。這樣的模式正好契合于科普影視資源的共享。由于科普影視資源提供方范圍較廣且分布分散，若沒有一個(gè)集中的平臺(tái)利于大家將信息進(jìn)行匯總，便從源頭上阻塞了共享行為。通過新媒體平臺(tái)形成共享的基地，不同的內(nèi)容提供方以最便捷的途徑將資源進(jìn)行匯總，以形成平臺(tái)規(guī)模。

2 共享思路

科普資源作為一種社會(huì)資源，它具有易變性、不平衡性及社會(huì)性三個(gè)特征。易變性的表現(xiàn)為科普資源在時(shí)間的視角下是不斷變化、更新的系統(tǒng)，伴隨著科技的發(fā)展、創(chuàng)新的發(fā)明、生產(chǎn)力的提高等，科普資源也會(huì)跟隨不斷調(diào)整，變化較快、周期較短。于是，科普資源需要一個(gè)相對(duì)具有活力且易于更新的存儲(chǔ)、推廣機(jī)制。

科普資源的不平衡性使得人們?cè)讷@取科普資源的途徑和結(jié)果上并不一致，人們接受科普資源的機(jī)會(huì)和該地區(qū)的科技、經(jīng)濟(jì)等發(fā)展程度有著很大的關(guān)聯(lián)。所以，需要一種存在較為普遍、門檻較低的媒介作為推介。

科普資源的社會(huì)性又說明它是社會(huì)勞動(dòng)的產(chǎn)物，人們擁有平等的享用它的權(quán)利。新媒體自身所具有的傳播啟動(dòng)迅速、信息落點(diǎn)明確、傳播的再延續(xù)性強(qiáng)、內(nèi)容聚集度高、信息傳播雙向性強(qiáng)等屬性在承擔(dān)科普影視資源共享方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

2.1 分散儲(chǔ)存、集中服務(wù)

新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以成為科普影視資源共享的保存平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)無限的資源空間，可以保存各類形式的數(shù)字資源，如文字、圖像、音頻、視頻等。將已有的或未來將會(huì)拍攝的科普影視資源轉(zhuǎn)為數(shù)字媒體，上傳至網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，形成一個(gè)巨大的科普視頻資源庫。網(wǎng)絡(luò)好像一個(gè)可以無限擴(kuò)張的大倉庫，將源源不斷的科普影視資源保存進(jìn)來。它還是一個(gè)具有先進(jìn)分類系統(tǒng)的現(xiàn)代化設(shè)施。通過特殊的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，再為每一個(gè)影視資源制定適合的標(biāo)題、標(biāo)簽等內(nèi)容，便可以建立起一套較為科學(xué)實(shí)用的分類體系，之后便于信息的搜索和使用?；诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)于科普影視資源的保存是一套智能的、便于信息檢索和使用的變革。并且，這個(gè)保存平臺(tái)具有長期性，視頻一旦上傳，除非主觀的刪減，視頻會(huì)一直保存在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。這就延長了科普影視資源的生命力，即使錯(cuò)過播出時(shí)間，有需要的觀眾也可以通過搜索獲得資源，得到信息。

2.2 利用新媒體的開放性建立分享平臺(tái)

新媒體可以成為科普影視資源共享的良好的分享平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)具有開放性的特點(diǎn)，任何人只要可以與互聯(lián)網(wǎng)連接，便可以獲取互聯(lián)網(wǎng)上的信息。這樣便擴(kuò)大了科普影視資源的受眾范圍，同時(shí)，也降低了科普影視資源的準(zhǔn)入門檻，使之具有易得性。真正使得這些科普影視資源達(dá)到其制作的目的—— 提高人民的科學(xué)文化水平、向人民普及科學(xué)文化知識(shí)?！吨袊茀f(xié)科普資源共建共享工作方案》的工作措施部分就提出，要利用互聯(lián)網(wǎng)等媒介宣傳優(yōu)秀的科普作品，說明新媒體在傳播效果方面已得到了政策的肯定。

2.3 強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的分眾傳播

《全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)計(jì)劃綱要實(shí)施方案（2011—2015）》提出目前我國公民科學(xué)素質(zhì)水平與發(fā)達(dá)國家相比仍有許多差距，全民科學(xué)素質(zhì)工作發(fā)展還不平衡，主要表現(xiàn)在：面向農(nóng)民、社區(qū)居民、少數(shù)民族地區(qū)群眾的全民科學(xué)素質(zhì)工作亟待強(qiáng)化。這說明，目前我國科普工作發(fā)展并不均衡，受到地域性和群眾的特別屬性等的限制。分析其原因主要有兩點(diǎn)：一是科普媒體的覆蓋范圍有限，對(duì)于一些技術(shù)落后或地域偏遠(yuǎn)的地區(qū)，極難獲得類似的媒介資源，從而失去了獲得科普知識(shí)的能力。二是大眾傳播媒介中對(duì)于科普內(nèi)容傳播的編排具有偏向性，較少涉及到針對(duì)此類人群的專門性信息和知識(shí)傳播，因此，他們?nèi)笔Я说玫脚c其相關(guān)的科學(xué)知識(shí)的途徑。

新媒體時(shí)代不同于大眾媒介的一大特點(diǎn)就是它可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，是科普影視資源良好的分眾傳播的方式。新媒體是一個(gè)極為寬廣的概念。新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為第五媒體?？茖W(xué)技術(shù)是一個(gè)極為浩瀚的概念，它涉及到社會(huì)中的各類人群，和生活的各個(gè)方面。針對(duì)不同的人群形成不同的信息推送渠道，從而增加傳播的到達(dá)率，使得信息可以真正被需要的受眾接收。例如，針對(duì)樓宇電視一般都是懸掛在大型寫字樓或城市高層建筑中，受眾一般為白領(lǐng)及城市居民等的情況，可以在這一類媒介當(dāng)中播出與此類觀眾相關(guān)的信息資源。這就形成了很好的分眾傳播效果，減小了傳播阻力。

2.4 推行多樣態(tài)科普產(chǎn)品

運(yùn)用新媒體進(jìn)行科普影視資源共享還便于開發(fā)出多樣的信息模式。在《全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)計(jì)劃綱要實(shí)施方案（2011—2015）》中提出，要加強(qiáng)科普資源開發(fā)和共享的指導(dǎo)和規(guī)劃，不斷優(yōu)化科普資源的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。探索科普產(chǎn)品的新形勢(shì)，開發(fā)適用于電信網(wǎng)、廣播網(wǎng)“三網(wǎng)融合”需要的新型科普資源。還提出，需要開展多種形式的科普活動(dòng)和社會(huì)事件，引導(dǎo)未成年人形成對(duì)于科學(xué)技術(shù)的興趣和愛好，樹立科學(xué)意識(shí)、崇尚科學(xué)精神，養(yǎng)成運(yùn)用科學(xué)知識(shí)和方法思考、解決問題的習(xí)慣。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)需要注意以下三點(diǎn)：（1）需要豐富科普傳播內(nèi)容，切實(shí)體會(huì)不同群體對(duì)于科普知識(shí)的需求性，制作出適宜其的影視資源；（2）需要增強(qiáng)傳播行為的趣味性，用輕松活潑的手法表現(xiàn)出科學(xué)知識(shí)的內(nèi)涵，便于受眾接收；（3）增強(qiáng)互動(dòng)性和實(shí)操性，最好能提供給受眾實(shí)踐科學(xué)技術(shù)的渠道，增強(qiáng)其對(duì)于知識(shí)的理解程度。

2.5 利用“再包裝”實(shí)現(xiàn)盈利行為

《全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)計(jì)劃綱要實(shí)施方案（2011—2015）》提出要發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信、移動(dòng)電視等新興媒體在科技傳播中的積極作用。研究開發(fā)網(wǎng)絡(luò)科普的新技術(shù)和新形式。這說明借用新媒體進(jìn)行科普資源傳播，并不能僅僅是大眾媒介內(nèi)容的簡單平移，而是應(yīng)該根據(jù)新媒體的特點(diǎn)，推行有針對(duì)性的傳播產(chǎn)品。這便涉及到科普影視資源的再包裝行為。

在進(jìn)行新媒體科普影視資源傳播時(shí)，從制作流程中看有如下幾個(gè)主體分別扮演著不同的角色：大眾媒介作為內(nèi)容的提供者，將其拍攝的科普影視資源上傳至科普影視資源共享平臺(tái)；之后由內(nèi)容制作商進(jìn)行對(duì)內(nèi)容的重新包裝，包裝的重點(diǎn)主要是根據(jù)新媒體的具體特性進(jìn)行其傳播內(nèi)容、方式、形式的調(diào)整，或者是加入到適應(yīng)新媒體傳播的特殊形態(tài)產(chǎn)品之中，以豐富產(chǎn)品內(nèi)容；最后由產(chǎn)品營銷商（可與內(nèi)容制作商一致）對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行具體的投放和經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)盈利。

在這樣的模式下進(jìn)行科普資源的傳播，不僅可以通過新媒體增強(qiáng)科普傳播的效果，而起還可以通過細(xì)化分工式的流程設(shè)置，整合優(yōu)勢(shì)資源，提升傳播效率，開拓出全新的盈利模式。作為內(nèi)容提供商、內(nèi)容制作商和運(yùn)營商則憑借其對(duì)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)份額實(shí)現(xiàn)分紅。如此的方式也可以調(diào)動(dòng)傳統(tǒng)大眾媒體參與到科普影視資源共享中的積極性。

新媒體的誕生，更好的將傳者與受眾連結(jié)在一起，也為更加豐富的傳媒樣態(tài)提供了可能性。它從本質(zhì)上來說與科普影視資源的共享是擁有共同基礎(chǔ)的。因此，利用新媒體進(jìn)行科普影視資源的共享和推廣是可行的，并且可以取得較為良好的效果。

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