PBL教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的實踐與探索

摘 要：PBL是一個把問題作為起點的學(xué)習(xí)過程，其運(yùn)用于市場營銷教學(xué)是行之有效的。PBL教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的實踐應(yīng)用，要注重案例討論中的PBL，構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織；強(qiáng)化小組營銷活動中的PBL；用生動易懂的課件，為PBL奠定理論基礎(chǔ)；積極開展體驗式的PBL以及轉(zhuǎn)變觀念和加強(qiáng)培訓(xùn)。

關(guān)鍵詞：PBL教學(xué)法 市場營銷 教學(xué)實踐

中圖分類號：G421 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）04（b）-0170-02

隨著社會產(chǎn)品的極大豐富，市場營銷已成為目前人才需求量最大和招生人數(shù)最多的專業(yè)。2011年，中國已有620所高校開設(shè)市場營銷專業(yè)，每年招生人數(shù)高達(dá)4萬多人。但在傳統(tǒng)的教學(xué)方法中，知識的傳授常常是采用教師講授、學(xué)生接受的教學(xué)模式，學(xué)生在學(xué)習(xí)上處于一種被動的狀況，因而，教學(xué)效果也就很難保證。PBL（Problem–Based Learning，PBL）是基于問題的教學(xué)法，即把學(xué)習(xí)設(shè)置于復(fù)雜的、有意義的問題情境中，通過讓學(xué)生以小組合作的形式共同解決復(fù)雜的、實際的或真實性的問題，來學(xué)習(xí)隱含于問題背后的科學(xué)知識，形成解決問題的技能，并發(fā)展自主學(xué)習(xí)和終生學(xué)習(xí)的能力。筆者通過一線教學(xué)的嘗試，認(rèn)為PBL教學(xué)法運(yùn)用于市場營銷教學(xué)是行之有效的。

1 PBL教學(xué)法與市場營銷教學(xué)

要使學(xué)生能較好地掌握市場營銷的理論和方法，關(guān)鍵是要讓學(xué)生對市場營銷學(xué)感興趣，這樣才能讓學(xué)生學(xué)習(xí)起來更有激情，有激情才能調(diào)動學(xué)生積極主動學(xué)習(xí)的熱情。PBL是一個把問題作為起點的學(xué)習(xí)過程。PBL教學(xué)法對市場營銷教學(xué)具有以下幾方面優(yōu)點：

（1）可為學(xué)生提供一個逼真的市場營銷環(huán)境，使學(xué)生較早地接觸社會和企業(yè)營銷實踐，促進(jìn)營銷理論與企業(yè)營銷實踐的結(jié)合，提高學(xué)生理論聯(lián)系實際的能力。

（2）能夠培養(yǎng)學(xué)生主動通過自學(xué)獲取相關(guān)理論。PBL教學(xué)法使學(xué)生可在確定的學(xué)習(xí)目標(biāo)中，自我決定學(xué)習(xí)的深度及廣度，而不再受限于授課教師的水平。學(xué)生可依自我學(xué)習(xí)的速度及吸收程度調(diào)整學(xué)習(xí)的時間，同時會有較多的思考空間，形成愉快的主動學(xué)習(xí)。

（3）能夠通過案頭調(diào)研和實地調(diào)研，訓(xùn)練學(xué)生收集信息、整理信息、利用信息的能力。PBL教學(xué)法使學(xué)生學(xué)會使用教科書、期刊文獻(xiàn)、企業(yè)案例、網(wǎng)絡(luò)信息及其他多種不同的信息資源，進(jìn)行專業(yè)學(xué)習(xí)，擺脫了主要依賴筆記及老師授課大綱學(xué)習(xí)的約束；

（4）通過對企業(yè)營銷問題的分析研究和營銷策劃，可以培養(yǎng)學(xué)生思考問題和解決問題的能力以及創(chuàng)新的意識，并使其認(rèn)識到新知識的獲取是一個漸進(jìn)的過程。PBL教學(xué)法使學(xué)生必須面對來自不同信息的不同答案，經(jīng)過小組的討論、思維激蕩，漸漸發(fā)展出批判性思考及解決問題的能力。

（5）通過市場調(diào)查活動，能夠培養(yǎng)學(xué)生的溝通協(xié)調(diào)能力、公共關(guān)系能力、傾聽的技巧以及與他人合作的能力。

（6）在小組學(xué)習(xí)的環(huán)境下，可以將整個學(xué)習(xí)從個人的認(rèn)知擴(kuò)大到小組的認(rèn)知，再擴(kuò)張到全部人的認(rèn)同，可深化對問題的認(rèn)識，體驗出團(tuán)體的精神及培養(yǎng)能夠接納和批判某個觀點的學(xué)習(xí)精神。PBL教學(xué)法鼓勵學(xué)生互動互助，通過同學(xué)之間的討論與交流，可理清思路，補(bǔ)足課堂學(xué)習(xí)上的缺陷，以達(dá)到學(xué)習(xí)的目標(biāo)；可開發(fā)學(xué)生的潛能和智力，樹立獨立進(jìn)行營銷工作的能力和信心。

（7）由于相關(guān)營銷知識是邊學(xué)邊實踐，因此，這些知識能被更好地記憶和在實踐中加以應(yīng)用。

（8）通過整個營銷活動的實施和管理，使學(xué)生能在宏觀上掌握市場營銷工作的步驟和方法，了解各項營銷工作的相關(guān)性和系統(tǒng)性。

2 PBL教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的實踐應(yīng)用

2.1 注重案例討論中的PBL，構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織

為提升學(xué)生對基礎(chǔ)理論和概念的掌握，我們選擇了與各章內(nèi)容相關(guān)的案例，組織學(xué)生進(jìn)行案例討論。讓學(xué)生帶著案例中的問題，分組用課余時間去自主查閱相關(guān)文獻(xiàn)和資料，并根據(jù)所獲得的資料和信息，對問題進(jìn)行分析和研究，提出小組的思路，再到課堂上與其他組的同學(xué)交流和分享。起到了以下幾方面作用：一是教會了本科學(xué)生如何收集與案例相關(guān)的最新背景資料和市場環(huán)境資料，進(jìn)行分析研究，并做出創(chuàng)新營銷決策的方法。二是通過案例討論，提升了學(xué)生的口頭表達(dá)能力、溝通能力和思辨能力。一些過去不敢在全班發(fā)言的同學(xué)，也敢于在全班同學(xué)面前發(fā)表自己的見解。一些表達(dá)能力較差的同學(xué)，通過多次參與案例討論，表達(dá)能力也獲得了明顯提升。三是滿足了學(xué)生渴望受到尊重和自我價值實現(xiàn)的需要，提升了學(xué)生自主學(xué)習(xí)的主動性和積極性。更重要的是，由于青年學(xué)生更富有想象力和創(chuàng)新力，往往并不受傳統(tǒng)的營銷方法和思路所約束。因此，在案例討論中，不少學(xué)生往往會提出不少特別有創(chuàng)意的新思路，讓老師和學(xué)生都從中獲益匪淺，從而將班級構(gòu)建成一個教師與學(xué)生互教互學(xué)、共同提高的學(xué)習(xí)型組織。

2.2 強(qiáng)化小組營銷活動中的PBL

在開展PBL教學(xué)運(yùn)用時，我們盡力將學(xué)生的BPL和參加教師科研結(jié)合起來，讓學(xué)生能夠真題真做。由于有課題經(jīng)費作支撐，研究的問題又與學(xué)生的日常生活緊密相關(guān)，因而極大地調(diào)動了學(xué)生PBL的興趣。

我們將全班學(xué)生隨機(jī)分成幾個團(tuán)隊，讓每個團(tuán)隊負(fù)責(zé)某一企業(yè)或產(chǎn)品的從市場調(diào)查到營銷策劃的整個研究工作。由于學(xué)生對這些研究有較高的興趣，因此，他們會主動地從多方面學(xué)習(xí)如何進(jìn)行案頭調(diào)研，如何設(shè)計調(diào)查問卷，如何進(jìn)行環(huán)境分析和市場細(xì)分、如何進(jìn)行品牌營銷；他們會仔細(xì)分析研究競爭對手的策略和方法；積極學(xué)習(xí)產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略的相關(guān)理論，并將學(xué)到的理論運(yùn)用于問題分析和研究，最后為研究企業(yè)提出相應(yīng)的營銷策略。為完成這個任務(wù)，各小組成員無需老師督促，會自覺地聚集起來，商議調(diào)查的方法和途徑、研究的方法和手段、營銷策略的選擇和確定；為防止?fàn)I銷團(tuán)隊中個別成員偷懶，他們會進(jìn)行細(xì)致的分工，責(zé)任到個人，進(jìn)行科學(xué)的營銷團(tuán)隊管理；為使最終成果能獲得全班同學(xué)的認(rèn)可和企業(yè)的采納，他們又會在分工的基礎(chǔ)上，進(jìn)行精誠的合作，讓每個同學(xué)的長處獲得充分的發(fā)揮。他們會精心地制定成果匯報的提綱，設(shè)計反映成果的PPT背景和畫面，編排成果匯報的方法和順序，并想辦法巧妙地回答同學(xué)提出的尖銳問題。

由于整個小組營銷活動完全由學(xué)生自主組織和實施，學(xué)生渴望獲得尊重和自我價值實現(xiàn)的愿望得到了極大的滿足。因此，幾年實踐的結(jié)果表明，PBL教學(xué)運(yùn)用將傳統(tǒng)教育中的“老師讓我學(xué)、考試逼我學(xué)”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔易约合雽W(xué)、我自己喜歡學(xué)”，從“學(xué)習(xí)是痛苦的事”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩W(xué)習(xí)也很快樂”。

小組營銷活動完成后，學(xué)生不僅掌握了基本的市場營銷理論、方法、步驟、技巧，增加了對營銷實踐的了解，增強(qiáng)了搞好營銷工作的自信心，而且初步知道了自己的興趣所在，明白了自己應(yīng)該如何揚(yáng)長避短，做好職業(yè)生涯規(guī)劃。這對幫助學(xué)生縮短學(xué)校與社會的距離，較早地適應(yīng)社會需求，做好工作準(zhǔn)備奠定了知識和能力基礎(chǔ)。

2.3 用生動易懂的課件，為PBL奠定理論基礎(chǔ)

從最初進(jìn)行PBL教學(xué)的效果獲知，大學(xué)低年級同學(xué)缺乏社會實踐，少數(shù)同學(xué)缺乏學(xué)習(xí)的自主性，還習(xí)慣于中學(xué)階段老師督促學(xué)習(xí)的方式。因此，在低年級學(xué)生中實施PBL教學(xué)，還不能完全取消課堂教學(xué)。為幫助學(xué)生掌握好市場營銷的基礎(chǔ)理論和概念，更好地進(jìn)行PBL教學(xué)，我們開發(fā)了包括多媒體課件、案例庫、題庫等內(nèi)容的市場營銷精品課程網(wǎng)站，為同學(xué)、教師的互動式教學(xué)提供了交流平臺。并從豐富教學(xué)內(nèi)容，制作圖文并茂、信息量較大的多媒體課件人手，用最通俗易懂、最貼近學(xué)生生活的相關(guān)案例和生動活潑的課件，幫助學(xué)生掌握不太容易理解或容易混淆的市場營銷概念和基本理論。由于學(xué)生不僅能在聽覺上接受營銷理論的講授，而且能從視覺上感受營銷實踐，從而使課堂學(xué)習(xí)變得較為輕松和快樂，學(xué)生上課時可始終保持較興奮的狀態(tài)，學(xué)習(xí)的效果也明顯提高。

2.4 積極開展體驗式的PBL

哈佛商學(xué)院認(rèn)為，與其告訴學(xué)生如何做，不如讓學(xué)生親身體驗一下。從體驗中獲取知識，遠(yuǎn)比從講授中獲取知識更有效。為使學(xué)生樹立起營銷的職業(yè)道德，我們選用了哈佛商學(xué)院的“紅藍(lán)博弈”游戲，讓學(xué)生進(jìn)行模擬博弈決策。學(xué)生在游戲前，還口口聲聲強(qiáng)調(diào)合作、共贏是我們的目標(biāo)，但在實際的博弈游戲中，合作和誠信往往卻被置于腦后。但游戲的最終結(jié)果，卻使學(xué)生深切地感悟到誠信和合作對企業(yè)經(jīng)營成功的重要性，真正理解了“誠信”的含義，達(dá)到了靠傳統(tǒng)的說教所達(dá)不到的目的。

在學(xué)生掌握了經(jīng)營管理的多學(xué)科基本理論后，為提高學(xué)生知識的系統(tǒng)性，我們還組織市場營銷專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行經(jīng)營決策沙盤模擬對抗賽。通過讓學(xué)生分別扮演職業(yè)經(jīng)理人、營銷總監(jiān)、財務(wù)總監(jiān)、采購總監(jiān)、生產(chǎn)總監(jiān)等不同角色，使學(xué)生不僅深刻體會到廣告促銷在企業(yè)經(jīng)營活動中的“先動優(yōu)勢”，技術(shù)更新在產(chǎn)品換代、滿足消費者不斷變化的需求時的重要作用，而且還使學(xué)生深刻地體會到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的系統(tǒng)性，生產(chǎn)、銷售、采購、財務(wù)各部門的緊密聯(lián)系。由于整個理論由學(xué)生親身體驗獲得，所感悟到的理論將記憶深刻、終身受益。此外，我們還在公共關(guān)系學(xué)、管理溝通、商務(wù)談判等課程中，進(jìn)行了模擬新聞發(fā)布會、模擬人才招聘會、模擬商務(wù)談判等角色扮演學(xué)習(xí)，均獲得了極好的學(xué)習(xí)效果。

3 PBL教學(xué)法運(yùn)用市場營銷教學(xué)應(yīng)注意的問題

在推行PBL教學(xué)法時，必須將PBL教學(xué)法貫穿到專業(yè)教學(xué)的多門課程之中。最好能將認(rèn)識實習(xí)和生產(chǎn)實習(xí)轉(zhuǎn)化為課程實習(xí)，納入到市場營銷學(xué)、市場研究、商務(wù)談判、全球營銷等相關(guān)課程之中，強(qiáng)化市場營銷專業(yè)知識的學(xué)習(xí)和掌握，提升兩大實習(xí)的效果。將各科知識的綜合訓(xùn)練，集中在畢業(yè)實習(xí)環(huán)節(jié)實施。

同時，我們應(yīng)該引起重視的是PBL作為一種新的教學(xué)法，人們對其了解不多，疑惑不少，教師的理解程度及PBL的多變性，往往使一些教師和主管教學(xué)的領(lǐng)導(dǎo)不接受。因此，觀念的轉(zhuǎn)變和教師的培訓(xùn)是能否有效實施PBL教學(xué)運(yùn)用的關(guān)鍵。

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