三星手機戰(zhàn)車無奈減速

手機市場從來不乏話題，尤其在越來越具有快消品特征的背景下，多年來一直處于“城頭變換大王旗”的狀態(tài)。功能機時代落幕，智能機時代井噴，消退了諾基亞，擁立了蘋果，也成就了三星。

可是，智能機時代才步入第2個年頭，最近，因三星手機旗艦機型S4銷量增速放緩，導(dǎo)致外界對三星手機業(yè)務(wù)前景諸多猜測。三星無奈也無辜地掉入了眾多輿論的旋渦之中。甚至有人認為，這個產(chǎn)品不盡如人意的表現(xiàn)，是三星手機業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新“黔驢技窮”、營銷模式“弄巧成拙”等問題造成的，將導(dǎo)致三星手機業(yè)務(wù)銷量下滑，步入份額及市值雙衰減的泥潭，甚至因此陷入危機?！笆⑹牢Ｑ浴绷至挚偪?。筆者作為一個曾經(jīng)的三星手機營銷人，試圖從一個曾經(jīng)“當(dāng)局”的旁觀者角度去解讀三星手機的“無奈”！

外患，不僅僅只是對三星！

一、智能手機“電腦化”

步入智能時代，手機成為人們手上的微電腦。辦公，娛樂，社交，生活等功能應(yīng)有盡有，手機呈現(xiàn)出越來越濃的電腦痕跡。

從外觀設(shè)計角度來看，產(chǎn)品研發(fā)更趨模塊化和簡約化。不少手機營銷從業(yè)者都深有同感的一個現(xiàn)象是，直觀的從外觀來看，手機似乎只剩下了一塊屏幕！功能機時代的手機直板、折疊、滑蓋等多種類異彩紛呈的時代一去不復(fù)返。各大廠商在外觀方面的創(chuàng)新空間越來越窄，甚至于去“LOGO”后你中有我，我中有你，誰也分不清是誰的情況比比皆是。試想，除了IPHONE等少數(shù)機型外，同時把10臺去掉LOGO的智能手機擺在面前，有幾個人能清楚準(zhǔn)確的還原其原來的品牌和型號？

從硬件配置角度看，手機越來越“趨電腦”化。無論是手機消費者，還是手機營銷者，了解手機無一例外地從幾個角度看：屏幕尺寸、處理器、運行內(nèi)存，存儲內(nèi)存，攝像頭等等。智能手機市場熱度持續(xù)不到兩年，處理器的升級換代已從小1G（650MHz）單核，演變到現(xiàn)在的1.5G四核，甚至一度時期八核處理器也喧囂塵上。運行內(nèi)存也已從最早的256MB，迅速進化到現(xiàn)在2G、4G甚至8G。所有的進化與演變都在不到2年時間內(nèi)完成，這在功能機時代是不可想象的！

從軟件角度來看更簡單，蘋果的IOS系統(tǒng)及谷歌Android系統(tǒng)兩強天下至今無出其右！至少從目前來看，微軟的WP系統(tǒng)還難與以上兩大系統(tǒng)抗衡，只是一個分流罷了。

這種背景下對企業(yè)在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新要求更高！這也是發(fā)展到今天的手機行業(yè)對所有從業(yè)者提出的普遍性命題。

綜上所述，行業(yè)發(fā)展到今天，相當(dāng)于給手機從業(yè)者戴上了重重鐐銬。戴著重重鐐銬要跳出妙曼舞姿，比輕松上陣的之前任何時候都難！

二、高端市場更趨個性化

高端市場更趨個性化，這是營銷人都明白的一個道理。個性化體現(xiàn)在兩方面：

1.產(chǎn)品個性化

產(chǎn)品具有引領(lǐng)性的創(chuàng)新差異化，在品牌自身的產(chǎn)品線中，具備創(chuàng)新性差異化特征；與其他品牌產(chǎn)品也有著明顯的引領(lǐng)性差異化。

以蘋果為例，IPHONE 4憑借革命性的創(chuàng)新，迅速成為銷量第一的智能手機型號。蘋果也憑借單一機型一躍成為智能手機市場的龍頭老大！蘋果公司因此一時現(xiàn)金儲備超過美國，創(chuàng)造了一時無出其右的商業(yè)帝國神話。IPHONE4之后，IPHONE5升級面世卻遭受市場冷遇。原因很簡單，IPHONE5無論在功能，還是外觀上，都因為炒IPHONE4的冷飯而低于消費者的期望值，且產(chǎn)品出現(xiàn)了設(shè)計缺陷（產(chǎn)品質(zhì)量太輕，外殼太容易磨損）。在IPHONE4已成街機的背景下，在消費者對IPHONE4已出現(xiàn)一定程度審美疲勞的背景下，IPHONE5毫無疑問無法承擔(dān)問題解決者的角色。角色缺位，遭受高端消費者冷遇甚至排斥就不難理解了。

2.銷量“個性化”

高端市場的個性與銷量，其實是營銷的兩極，就像蹺蹺板的兩端，我們要把握的是兩端的平衡問題。舉個很簡單的例子，一個產(chǎn)品，只有100個人用的時候，這機器用的人還不多，物以稀為貴的品質(zhì)凸顯。但是，當(dāng)這個產(chǎn)品有10000個人在用的時候，產(chǎn)品變成“大路貨”。尤其在產(chǎn)品不具備引領(lǐng)性差異化的時候，顧客對這款產(chǎn)品的關(guān)注度將急速降低。

任何產(chǎn)品或產(chǎn)品線，都有其自有的生命周期。產(chǎn)品屬性是天性的，銷量屬性是后天的。企業(yè)都希望自己的每款產(chǎn)品都成人人使用的街機，但是變成街機注定在高端市場注定將加速產(chǎn)品的生命消退，這是擺在每個企業(yè)掌舵人面前的死循環(huán)！

三、創(chuàng)新“技窮”

返觀功能機時代，除了前面提過的直板、折疊、滑蓋（后期還衍生了PDA、類智能手機）等不同品類外，各大廠商的微創(chuàng)新技術(shù)層出不窮（如語音指令、超長待機等），這些微創(chuàng)新使得功能機時代百花齊放?；谶@些微創(chuàng)新而定位的品牌也不在少數(shù)。

進入智能機時代后，功能機時代的許多只有少數(shù)企業(yè)擁有的“獨門技術(shù)”變成了行業(yè)普遍性的技術(shù)應(yīng)用，如語言指令等。而一些原本是功能機時代很普遍的應(yīng)用技術(shù)，到了智能機時代，卻變成了技術(shù)難題，如超長待機。

智能手機的發(fā)展才不過短短兩三年，從發(fā)展時間而言，這個發(fā)展階段還處于行業(yè)的初級階段。但是，這個初級階段表現(xiàn)出來的行業(yè)發(fā)展特征卻是“電腦化”，從某個角度而言，表現(xiàn)出來的是“跨界式”的電腦行業(yè)已經(jīng)歷、或者還在經(jīng)歷著的發(fā)展特征。手機行業(yè)進入智能時代與電腦行業(yè)存在更高的相似性，這使得手機從業(yè)者有了一個普遍的借鑒與參考意義。也意味著，品牌無論大小，不可避免地會在市場的低競爭層面撕殺！而單純以硬件的軍備競賽為方式的市場競爭，事實上也無形中拉低了競爭門檻，造成不同市場層級的競爭對手近面肉搏的局面得以形成。

內(nèi)憂，三星難念的經(jīng)

一、微創(chuàng)新多于大智慧

拿蘋果來比照，如果蘋果算是個實力派明星，那么三星手機更多的算是個偶像派。我們在觀察一個品牌時，一定會分析的一個因素是該品牌的定位。三星手機一直定位于數(shù)字化的時尚，并且從品牌建立伊始至今一直身體力行。

縱觀三星的成長發(fā)展軌跡不難發(fā)現(xiàn)，三星在不同的手機發(fā)展時期操持著大同小異的產(chǎn)品策略：

1.功能機時代：重外觀而輕內(nèi)涵

功能機時代，三星手機有不少為人稱道的產(chǎn)品創(chuàng)新。全球第一款舉世矚目的滑蓋手機源自三星；全球最受推崇的折疊、卡片手機源自三星；將旋屏、雙面手機發(fā)揚光大的是三星；將商務(wù)概念獨立成一條產(chǎn)品線，并經(jīng)久不衰的是三星……功能機時代，三星手機的光芒一直驚人閃耀著。三星憑此快速崛起，并且在諾基亞統(tǒng)領(lǐng)江湖的時代，能與之保持著份額一直分庭抗禮的，也只有三星！

在蘋果推出IPHONE之前，三星一直據(jù)此快意江湖。但是，用過三星的人都知道，三星手機在功能及應(yīng)用上卻是乏善可陳。

2.智能機時代：重硬件而輕軟件

前面講過，手機進入智能時代后，手機就像臺電腦。電腦的構(gòu)成有硬件和軟件，軟件上三星選擇了普遍的Android系統(tǒng)，普遍，意味著用戶基數(shù)大，適應(yīng)性強。但是，也披上了大路貨的外衣。返觀同樣使用安卓系統(tǒng)的一些品牌廠商，通過對系統(tǒng)的視覺、操作方面的優(yōu)化，改善了大路貨的不良感受，讓消費者有耳目一新的體驗。

三星真正花精力的是產(chǎn)品硬件的比拼上。硬件拼什么，以CPU為核，拼的是運算速率，拼的是核數(shù)。你的產(chǎn)品是1G單核，我就來1.5G單核，或者1G雙核。三星對這種數(shù)字游戲似乎很享受！

二、機海戰(zhàn)術(shù)傷敵一千，自損八百

GALAXY系列產(chǎn)品是三星引以為豪的市場份額掠奪神器。從這個系列的第一個產(chǎn)品問世至S4的推出，其時間跨度及產(chǎn)品數(shù)量，在當(dāng)下的智能手機初始階段，在所有手機品牌中，不算老大沒人敢稱老二。

但問題也就出在這里。S4無論從產(chǎn)品外觀，還是功能，配置來看，在本家GALAXY系列中，除了硬件的升級外并沒有多大的獨特性，在三星手機整個產(chǎn)品線中也很難找到其引領(lǐng)性的差異化。與同期的競爭品牌和機型比較， S4也沒有明顯的過人之處。如果非要找它在三星產(chǎn)品線中的唯一獨特之處，可能就是因為其旗艦機型的身份，比三星其他機型分到更多的推廣資源罷了。前面提過IPHONE5因為炒IPHONE4的冷飯，銷量大跌，但S4的問題比IPHONE更嚴重！這個是產(chǎn)品缺少“個性化”的問題。

銷量“個性化”問題同樣在S4身上存在。S4上市時，為快速放量更是同步推出了TD-SCDMA（移動制式）、WCDMA（聯(lián)通制式）、CDMA-EVDO（電信制式）三個版本。S4在短期內(nèi)催生了急速的銷量，但是個性化需求卻因此被稀釋，遭到了不少待購消費者的心理排斥！

輿論成就“加速度”

印象中，國內(nèi)有不少極具知名度的明星，都因娛記們的過熱傳播而在短期內(nèi)聲名受損。三星的境況與之何其相似！S4因為需求疲軟，遭到眾多資客們的詬病與拋棄，但這并不影響三星手機在今后一段時期仍將繼續(xù)在銷量老大寶座上呆著。雖然說，S4與IPHONE5同是天涯淪落人，但是并不意味著三星就甘于自殞。只能說，這個世界上，總有那么一群人更愿意錦上添花和落井下石。

但是，也希望三星能從這回輿論的口水中悟出些什么來。命運靠自己，套用一句話：“打鐵還需自身硬。”三星如果繼續(xù)于現(xiàn)狀，那么不光是S4，就是S5，S6，S7也逃不開同樣的命運。什么時候三星消除了消費者的審美疲勞，不再把GALAXY系列當(dāng)成“鎮(zhèn)店之寶”，也許三星才能脫困翻身。