朗達(dá)：移動(dòng)電源突圍之道

【案例背景】

智能手機(jī)因?yàn)樗S富誘人的應(yīng)用程序，給用戶帶來(lái)了愉悅體驗(yàn)的同時(shí)，也帶來(lái)了耗電量大的困擾，“一天一充”成為很多手機(jī)用戶的無(wú)奈之舉。

有問題，就一定會(huì)有解決方案。順其自然地，扮演“手機(jī)移動(dòng)后備電池”角色的移動(dòng)電源火了，它在戶外將存儲(chǔ)好的電量輸送給手機(jī)，讓使用者盡享暢快和便捷。

截至目前，國(guó)內(nèi)移動(dòng)電源廠家數(shù)量已超過2000家，且市場(chǎng)上出現(xiàn)了一超多強(qiáng)的局面。作為老牌的電池企業(yè)——朗達(dá)，其電芯產(chǎn)品憑雄厚的研發(fā)制造實(shí)力走過輝煌的13年，但基于一直奮戰(zhàn)在B2B的陣營(yíng)里，朗達(dá)對(duì)于B2C運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)缺乏，在面對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)上，其移動(dòng)電源品牌知名度尚未打開。在行業(yè)格局初定的情況下，朗達(dá)如何才能突出重圍？由此，朗達(dá)選擇與壹串通（品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)）聯(lián)手，意在合力建立完整的品牌體系，打造行業(yè)知名品牌，讓更多消費(fèi)者用上卓越表現(xiàn)的產(chǎn)品。

“虛”與“實(shí)”的交鋒

毫無(wú)疑問，智能手機(jī)現(xiàn)處于火爆并將長(zhǎng)期處于火爆的階段，因此移動(dòng)電源勢(shì)必一路飄紅，市場(chǎng)前景十分廣闊，朗達(dá)走品牌之路是十分明智的。但，這條路要怎么走？

“知己知彼，百戰(zhàn)百勝?！笨纯磳?duì)手怎么走，朗達(dá)才能起而攻之。朗達(dá)的第一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——品勝，是先聲奪人，很早便出擊吃到了市場(chǎng)第一口香餑餑，憑借其知名電池廠家在全國(guó)早已布下的廣泛渠道，以“手機(jī)數(shù)碼、IT、配件領(lǐng)導(dǎo)者”的定位，典型的純白方形移動(dòng)電源形象，很快虜獲了一、二線城市消費(fèi)者的芳心，但產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力始終不明朗，它傳遞的就是“實(shí)力品牌，值得信賴”的印象。本質(zhì)上，它勝在企業(yè)多年沉淀的知名度和美譽(yù)度。

再看另一勁敵——羽博，深諳消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)化趨勢(shì)，將電商運(yùn)用到極致，天貓、淘寶、京東、易訊等幾乎所有的電商都進(jìn)駐了，單獨(dú)淘寶就有3000多家店鋪在銷售。這使其成為“網(wǎng)絡(luò)第一移動(dòng)電源品牌”。而縱觀其產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)，也主要集中在外形的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品線布局上，羽博宣稱“買品質(zhì)，選羽博”，但品質(zhì)到底好在哪里，終究沒說(shuō)清楚。

從以上兩個(gè)最大對(duì)手的情況看，他們都熱衷于玩“虛”的，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上含糊不清，這給了朗達(dá)很重要的提示：干脆走“實(shí)”的路線，迎面攻擊對(duì)手，搶占市場(chǎng)份額。

找到了突破點(diǎn)，關(guān)鍵還得看自己夠不夠資格去“挑釁”。朗達(dá)用鐵打的產(chǎn)品證明了自己的實(shí)力：33年的電芯研發(fā)自造，生產(chǎn)A品電芯，其移動(dòng)電源轉(zhuǎn)換率行業(yè)領(lǐng)先，比普通對(duì)手高出近20%，是真正的容量實(shí)足。轉(zhuǎn)換率是衡量移動(dòng)電源功能的根本指標(biāo)，轉(zhuǎn)換率越高，電量轉(zhuǎn)移越有效，能充電次數(shù)越多。一句話：朗達(dá)的移動(dòng)電源比普通對(duì)手充電次數(shù)更多！

至此，我們找到了朗達(dá)最核心的也是最有利的反擊武器，即用實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品卓越功能去對(duì)抗對(duì)手眼花繚亂的外在表現(xiàn)。

定位：最專業(yè)的手機(jī)

移動(dòng)電源

從前面的抽絲剝繭中，朗達(dá)確定了以產(chǎn)品力作為核心戰(zhàn)略，再放眼市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)電源本身能適用常見的所有數(shù)碼設(shè)備，這也成為所有對(duì)手的招數(shù)，大力宣揚(yáng)移動(dòng)電源的多功能。而消費(fèi)者使用移動(dòng)電源主要給手機(jī)充電，我們認(rèn)為，將消費(fèi)者的注意力集中在某一點(diǎn)，是最省心和有力的。因此，朗達(dá)果敢地將品牌定位為“專業(yè)手機(jī)移動(dòng)電源”，核心賣點(diǎn)“容量足”呼之欲出，用搶位策略攻擊對(duì)手，搶占手機(jī)移動(dòng)電源這一細(xì)分市場(chǎng)，區(qū)隔于對(duì)手大而全的適用范圍（手機(jī)、ipad、相機(jī)、PSP等）。

那么，朗達(dá)做容量實(shí)足的移動(dòng)電源，背后的支撐在哪里？我們找到了三個(gè)功能支持點(diǎn)：

1.100%容量實(shí)足，轉(zhuǎn)換率行業(yè)領(lǐng)先。

2.專注電芯研發(fā)，33年技術(shù)積淀（始于1979年）。

3.智能掌控，四重安全保護(hù)，方便又省心。

那它能給消費(fèi)者帶來(lái)什么？用最通俗易懂的話描述，往往讓消費(fèi)者最快記住，所以我們用了“充一次用多次，方便省心”這樣的大白話，不僅容易傳播，也契合了“做實(shí)在品牌”的核心思想。那么，干脆一實(shí)到底！廣告語(yǔ)脫口而出——移動(dòng)電源選朗達(dá)！

而在區(qū)域市場(chǎng)上，介入重點(diǎn)一、二線城市，將面對(duì)無(wú)數(shù)強(qiáng)敵的猛烈沖擊，短期內(nèi)難以發(fā)展壯大，因此，我們采取曲線攻略，避開硝煙彌漫的核心城市，從廣東、浙江、江蘇等發(fā)達(dá)省份的二、三線市場(chǎng)入手，占山為王，先在局部打響知名度，從側(cè)翼?yè)屨际袌?chǎng)份額。

塑造品牌符號(hào)：能量達(dá)人

制定策略后，朗達(dá)如何最直觀最有效地和消費(fèi)者溝通？塑造生動(dòng)形象的品牌符號(hào)是捷徑。結(jié)合移動(dòng)電源釋放電量的特征，以及朗達(dá)突出的產(chǎn)品功能，我們創(chuàng)造了酷勁十足、陽(yáng)剛威武的“能量達(dá)人”，配合新logo的能量原點(diǎn)，經(jīng)典紅色調(diào)，形成震撼的視覺沖擊。擁有“超人基因”的能量達(dá)人，傳遞的是朗達(dá)雄厚的科技力量，澎湃的強(qiáng)勁電量。而根據(jù)使用移動(dòng)電源的三大常見場(chǎng)景——出差、旅游、逛街分別創(chuàng)作的平面廣告讓消費(fèi)者切身體會(huì)對(duì)移動(dòng)電源的強(qiáng)烈需求。

深耕渠道：

線上線下火力全開

有戰(zhàn)略地圖，有傳播因子，還要有終端的臨門一腳。因此，我們?yōu)槔蔬_(dá)準(zhǔn)備了龐大華麗的裝備：終端一體化手冊(cè)、SI手冊(cè)、導(dǎo)購(gòu)員手冊(cè)、產(chǎn)品封套和單張，一應(yīng)俱全。立體呈現(xiàn)一個(gè)實(shí)力移動(dòng)電源品牌的外貌和內(nèi)涵。同時(shí)在中山成功打造樣板市場(chǎng)，僅其中一家代理商，一個(gè)月便發(fā)展75家經(jīng)銷商。

與此同時(shí)，電商這塊沃土自然不能放過，尤其是年輕一代購(gòu)物新寵——天貓商城。于是，經(jīng)過5個(gè)月的精心準(zhǔn)備，朗達(dá)攜帶全新打造的產(chǎn)品正式上線，僅僅一個(gè)月，天貓旗艦店銷售朗達(dá)產(chǎn)品總額近5萬(wàn)元，潛力無(wú)限。

通過系統(tǒng)立體的品牌策略、整合傳播、終端規(guī)劃、樣板打造、線上運(yùn)營(yíng)，一個(gè)移動(dòng)電源行業(yè)的實(shí)力品牌已經(jīng)初現(xiàn)端倪。朗達(dá)和壹串通將繼續(xù)攜手共進(jìn)，讓億萬(wàn)消費(fèi)者真正體驗(yàn)朗達(dá)帶來(lái)的驚喜和震撼?。ㄗ髡呦祻V州壹串通文化傳播有限公司項(xiàng)目總監(jiān)）