東阿阿膠玩轉(zhuǎn)影視蹺板

隨著《甄嬛傳》的大熱，劇中溫太醫(yī)那句“益氣補(bǔ)血用東阿阿膠即可見(jiàn)效”的經(jīng)典名句，已經(jīng)成為無(wú)數(shù)老大媽、巧媳婦，甚至懵懂少女都會(huì)念叨的經(jīng)典臺(tái)詞。通過(guò)該影視劇熱播帶來(lái)的反復(fù)強(qiáng)化，東阿阿膠實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)頻率高、范圍廣、縱深大的品牌轟炸，成功將對(duì)手置于無(wú)力還手境地。而這巨大成功背后的成本低得讓人難以置信。

吐槽的200萬(wàn)元

植入《甄嬛傳》無(wú)疑是東阿阿膠實(shí)施價(jià)值回歸戰(zhàn)略以來(lái)最為成功的一次蹺板游戲，該劇不但帶動(dòng)了老一輩人對(duì)阿膠的熱情，而且還讓很多不熟悉阿膠的人也開(kāi)始對(duì)之熱捧：春節(jié)前后的各機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳，很多人手里拎著東阿阿膠的最新產(chǎn)品——桃花姬。2012年，在《甄嬛傳》的助力下，東阿阿膠銷售額預(yù)計(jì)在30億元以上，幾乎是其頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手福牌阿膠的3倍。

如此巨大的成功，東阿阿膠植入的成本是多少就成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)，有人推測(cè)是八位數(shù)，但據(jù)一些長(zhǎng)期跟蹤東膠的投資人判斷，植入成本只有區(qū)區(qū)的200萬(wàn)元。200萬(wàn)元不足一個(gè)二線明星一年的品牌廣告代言費(fèi)，甚至不及東膠去年在央視廣告投放的一個(gè)零頭，2012年，東阿阿膠在央視投入了1.23億元。但看過(guò)《甄嬛傳》的人都知道，再加上10個(gè)1.23億元，也比不上一個(gè)《甄嬛傳》起到的效果。

蹺蹺板上的游戲

花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的歷史：東阿阿膠植入廣告最想得到什么？答案是歷史。這需要從東膠與其對(duì)手福膠的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)起。

福牌阿膠是東膠最大的對(duì)手，二者此前一直死掐誰(shuí)是正宗，但一直沒(méi)有結(jié)果。為了打造皇親國(guó)戚的身份，福膠將自己可追溯的歷史定在清咸豐年間，此時(shí)福牌阿膠作為滋補(bǔ)珍品進(jìn)奉咸豐。作為鐵證，福膠在自己的博物館里展示了咸豐親筆賜封的“?！弊趾陀n的折子。但遺憾的是，福膠沒(méi)有把這些優(yōu)勢(shì)適度地傳播出去，這無(wú)疑變成了美女在黑夜里給情人拋媚眼。

東膠的劣勢(shì)是缺少足夠的鐵證再現(xiàn)祖宗的輝煌，尤其是在東膠提出貴族化路線后，如何證明自身就成為總裁秦玉峰的心病，東膠一直在尋找突破正宗僵局的機(jī)會(huì)?！墩鐙謧鳌纷屵@種破局變成了可能，為東阿阿膠帶來(lái)一個(gè)標(biāo)志性翻牌的機(jī)會(huì)。福膠目前最輝煌的可追溯期是咸豐年間，但虛構(gòu)的《甄嬛傳》卻發(fā)生在雍正的后宮，兩個(gè)朝代，116年的距離。不要小瞧這116年，一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字，就在消費(fèi)者心中確立起一個(gè)明顯的界限，前者為大后者為小，正宗之爭(zhēng)在一片類似玩笑中悄然化解。

歷史錯(cuò)綜復(fù)雜，福膠的可考?xì)v史優(yōu)勢(shì)很難打破，正史的缺憾，可以通過(guò)歷史劇的合理想象加以變通，東膠唯一的辦法是改變游戲規(guī)則，東膠干脆就以介于正史與傳奇之間尋求這種規(guī)則的改變。而鄭曉龍籌拍的《甄嬛傳》無(wú)疑給予了東膠這種難得機(jī)會(huì)。事實(shí)結(jié)果是東阿阿膠如愿以償。

盡管在正史學(xué)家眼里這是過(guò)家家一樣的游戲，與真實(shí)事史相距甚遠(yuǎn)，但普通人不是歷史學(xué)家，戲說(shuō)往往就成了歷史。東膠巧妙地在真相與戲說(shuō)之間營(yíng)造出了符合市場(chǎng)需求的邏輯，無(wú)疑把短板瞬間轉(zhuǎn)化成了優(yōu)勢(shì)，即便是福膠再有鐵的事實(shí)，也無(wú)法戰(zhàn)勝東阿阿膠先入為主的戲說(shuō)效應(yīng)。主次之爭(zhēng)中，無(wú)疑東膠成了最大贏家。

200萬(wàn)元撬動(dòng)30億元：在與對(duì)手們的競(jìng)爭(zhēng)中，東阿阿膠一直努力借鑒茅臺(tái)的思路——用價(jià)格撬動(dòng)品牌，最終甩開(kāi)對(duì)手。1980年，茅臺(tái)賣(mài)8元，阿膠塊7.6元；今天茅臺(tái)賣(mài)1519元，阿膠賣(mài)875元。東阿阿膠總裁秦玉峰有一個(gè)驚人的論斷，阿膠賣(mài)到4000～6000元錢(qián)一斤才算合理，他的換算依據(jù)是阿膠在最鼎盛的清朝每斤的價(jià)格是白銀4兩。而《甄嬛傳》幫助秦玉峰實(shí)現(xiàn)了愿望，2006年至今，在秦玉峰主政東膠期間，東膠的價(jià)格已經(jīng)翻漲了550多倍，利潤(rùn)超出同行數(shù)倍，并且一舉甩開(kāi)福膠成為阿膠代名詞。

但是，目前的價(jià)格在東膠的戰(zhàn)略規(guī)劃里遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到終點(diǎn)，離東膠蹺蹺板要達(dá)到的高度相去甚遠(yuǎn)。

2008年，東阿膠推出了龍頭產(chǎn)品—— 6700多元一斤的九朝貢膠。不過(guò)，高企的價(jià)格需要價(jià)值的支撐，東膠一方面演繹九朝貢膠經(jīng)過(guò)九天九夜、99道工序的傳奇；另一方面，東膠又屢屢向市場(chǎng)傳遞阿膠原料驢皮稀缺的信息，希望找到高價(jià)的理由。但福膠在1989年也推出過(guò)九天貢膠，歷史同樣悠久，但福膠的價(jià)格要比東膠低25%左右。

顯然，福膠是東膠最大的威脅，連續(xù)兩年，福膠不但大規(guī)模填補(bǔ)了東膠舍棄的中低市場(chǎng)真空，而且還加大文化價(jià)值的挖掘，如何超越福膠可追溯的歷史成為東膠難以躲避的難題。而《甄嬛傳》幫助東膠解決了這個(gè)難題。清廷宮妃之間無(wú)處不在的東膠恰恰也讓人們有足夠理由相信，阿膠本是高等消費(fèi)的奢侈品，既然高如皇帝，因此價(jià)格不斷的靠攏貴族豪門(mén)也是合情合理。

戲說(shuō)的歷史有時(shí)真的可以讓消費(fèi)者盲從，東膠的銷售額卻在連年躥升，并且直接沖30億，福膠的歷史優(yōu)勢(shì)被化解于無(wú)形。

東膠的眼光

《甄嬛傳》的帶動(dòng)對(duì)于東膠來(lái)講無(wú)疑是無(wú)可復(fù)制的，這已經(jīng)被多數(shù)人承認(rèn)。在鄭曉龍籌拍前，大三學(xué)生流瀲紫的《甄嬛傳》早已成為網(wǎng)絡(luò)暢銷小說(shuō)，東膠認(rèn)為改成影視劇同樣會(huì)受歡迎，而后來(lái)證實(shí)，孫儷、蔡少芬看到劇本后都同樣贊不絕口。

但鄭曉龍?jiān)诨I拍前，劇組曾經(jīng)尋租過(guò)很多廠商。當(dāng)然在成片里，除了阿膠，我們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)其他任何品牌，這說(shuō)明劇組在其他廠家那里吃了閉門(mén)羹，想來(lái)今天一定有人悔青了腸子。

當(dāng)然，這背后似乎也有福膠的影子，只是福膠沒(méi)有與劇組合作。東膠一家獨(dú)霸了雍正的女人們，這就是鐵的事實(shí)。而眾多商家與《甄嬛傳》擦肩而過(guò)，則可以理解為對(duì)其預(yù)期影響的不認(rèn)同。

事實(shí)上，對(duì)于影視植入，東膠不是第一個(gè)，也不是最后一個(gè)。此前《一聲嘆息》中徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經(jīng)典”，《手機(jī)》中平均幾分鐘就出現(xiàn)一次摩托羅拉手機(jī)。在葛優(yōu)主演的《沒(méi)完沒(méi)了》中，中國(guó)銀行的廣告堂而皇之地印在“依維柯”車身上，這些都曾經(jīng)是影視植入廣告的試水者，但成功者往往成為先烈，缺少成功樣板示范效應(yīng)，自然讓很多品牌企業(yè)捂緊了自己口袋。

事實(shí)的結(jié)果是東膠靠上了雍正這個(gè)大樹(shù)，并意外地成為行業(yè)公認(rèn)的植入黑馬。即便先不去計(jì)算《甄嬛傳》對(duì)東膠品牌的撬動(dòng)作用，單單是2013年春節(jié)期間，在該影視劇鋪天蓋地的影響下，東膠的銷量增加30%以上，東膠甚至派出了所有的終端銷售人員，到全國(guó)數(shù)萬(wàn)計(jì)的銷售終端去協(xié)助賣(mài)貨。

可見(jiàn)，東膠的眼光要大于運(yùn)氣，這也是其敢于植入，作為戰(zhàn)略撬動(dòng)組合拳的一部分，倘若是福膠捷足先登，后果就不是今天這樣了。

東膠帶來(lái)的啟示

事實(shí)上，《甄嬛傳》不但在中國(guó)火得一塌糊涂，在國(guó)外也開(kāi)始有走紅的跡象，好萊塢的大本營(yíng)美國(guó)，在2013年也有引進(jìn)《甄嬛傳》的行動(dòng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，借助“甄嬛”這棵大樹(shù)，東膠還將在很長(zhǎng)期間內(nèi)順風(fēng)順?biāo)?、扶搖直上，這又是多少企業(yè)日思夜想的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)啊。這些顯然會(huì)讓人們從東膠的成功案例里尋找一些必要的啟示。

植入廣告是戰(zhàn)略不是投機(jī)：有人將東膠植入的成功歸結(jié)為交了桃花運(yùn)，但市場(chǎng)絕非如此簡(jiǎn)單，任何成功都有其背后邏輯，不過(guò)是有些人意識(shí)到了這個(gè)邏輯，而有些人沒(méi)有意識(shí)到而已。

從廣告戰(zhàn)略角度講，東膠一貫沿用的是名人撬動(dòng)品牌策略，陳道明、斯琴高娃、白靜、甄子丹，一度是東膠廣告的明星，明星戰(zhàn)略是其廣告戰(zhàn)略一個(gè)重要組成部分。而《甄嬛傳》云集了蔡少芬、孫儷等當(dāng)紅影星也正好與東膠的廣告戰(zhàn)略合拍。

當(dāng)然，東膠也不全是看中了明星效應(yīng)，產(chǎn)品與劇情的天然契合，是東膠選擇的最為重要的戰(zhàn)略考量點(diǎn)。這點(diǎn)從東膠的植入經(jīng)驗(yàn)可以找到佐證，《甄嬛傳》開(kāi)拍的前一年（2009年），東膠就已在《大宅門(mén)1912》中投入植入廣告，這比《甄嬛傳》的開(kāi)機(jī)時(shí)間早了一年，劇中七爺白景琦在山東販賣(mài)阿膠的故事，絕對(duì)比《甄嬛傳》所涉及的阿膠背景更為波瀾壯闊，整個(gè)場(chǎng)景都集中在東阿古縣的影視基地，大量的阿膠背景信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越《甄嬛傳》。而2004年郭寶昌的首版《大宅門(mén)》中，東膠也將劇組請(qǐng)進(jìn)了東膠安營(yíng)扎寨，品著小酒，坐著小馬扎聽(tīng)秦玉峰為劇組講阿膠的故事。而這不僅體現(xiàn)了植入廣告對(duì)于東膠來(lái)講不是一時(shí)心血來(lái)潮，也不是投機(jī)取巧，見(jiàn)合適明星劇就上，而且其背后體現(xiàn)的是其戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的考量。

找對(duì)點(diǎn)，辦大事：近年植入廣告有越來(lái)越流行的趨勢(shì)，國(guó)窖1573搭載趙本山的小品；香飄飄和女主角《一起來(lái)看流星雨》；宋河介入《雙城生活》；劍南春在《夜宴》里大擺酒席。應(yīng)該說(shuō)企業(yè)對(duì)于植入廣告的重視程度越來(lái)越大，但效果上總體都不如《甄嬛傳》帶動(dòng)的阿膠熱，其他品牌植入效果不好的原因除了植入的生硬、偏激外，還有很多是與劇情的自然發(fā)展融合度不高。而東膠很好地避免了這些不足，盡量自然貼切地把廣告揉進(jìn)劇情。因此，阿膠每次的出現(xiàn)都恰到好處：嬛兒小產(chǎn)后，芳若送來(lái)阿膠調(diào)理；御醫(yī)溫實(shí)初在配藥時(shí)念叨阿膠；皇帝微恙時(shí)，華妃端來(lái)阿膠桂圓羹，與情節(jié)天衣無(wú)縫地交融，加上歷史上確曾有過(guò)的淵源，很容易讓很多觀眾在無(wú)意識(shí)、無(wú)防備狀態(tài)下全盤(pán)接收了電視中的廣告信息，而人們對(duì)于廣告的那種天生的戒備性，在《甄嬛傳》里很少出現(xiàn)。

這就是東膠的聰明所在，順?biāo)浦?、借?shì)導(dǎo)勢(shì)，只不過(guò)這些被東膠安排算計(jì)的更精心。當(dāng)然，也有專業(yè)的觀眾發(fā)現(xiàn)端倪，但限于歷史上客觀存在，多數(shù)人會(huì)心一笑，就此放過(guò)。

廣告植入，東膠不是先行者，也不是終結(jié)者，但東膠植入廣告背后所蘊(yùn)含的是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略高度、手法與影視的完美結(jié)合，是對(duì)品牌背后的文化淵源淋漓盡致地表達(dá)，幾乎達(dá)到了無(wú)人能及的高度。因此，東膠的區(qū)區(qū)200萬(wàn)元的植入，所上演的品牌撬動(dòng)大戲，堪稱是近年少有的經(jīng)典，帶給我們的啟示和借鑒應(yīng)該還有更多。