勁酒：SNS鐫刻“不會(huì)逝去”的青春

2011年，旨在強(qiáng)化年輕消費(fèi)群體開發(fā)力度、提升潛在意見領(lǐng)袖培養(yǎng)層次的公關(guān)傳播活動(dòng)——“勁酒·青春飛揚(yáng)向前進(jìn)”，獲得了高校應(yīng)屆畢業(yè)生以及在校大學(xué)生的積極響應(yīng)。2013年，勁牌公司延續(xù)對(duì)年輕消費(fèi)群體開發(fā)活動(dòng)，以高校學(xué)生作為主要目標(biāo)人群，借用年輕人喜聞樂見的SNS平臺(tái)——人人網(wǎng)，發(fā)起“勁酒·青春中國夢(mèng)飛翔”活動(dòng)。較之2011年，勁牌公司加大了這次活動(dòng)的力度，活動(dòng)分兩部分：上半年，贊助畢業(yè)聚餐用酒，活動(dòng)涵蓋230所知名院校；下半年，舉辦“健康飲酒”公益廣告創(chuàng)意大賽，所有大學(xué)生均可參與，獲獎(jiǎng)?wù)呖色@得勁酒提供的“跟著勁酒去旅行”免費(fèi)活動(dòng)的參與資格及獎(jiǎng)品鼓勵(lì)。

從2011年到2013年，勁牌公司針對(duì)年輕消費(fèi)群體的投入持續(xù)增大，為什么勁牌公司如此關(guān)注大學(xué)生群體？因?yàn)椋瑒排乒緢?jiān)信：大學(xué)生群體是當(dāng)今中國具有引領(lǐng)和開拓精神的一代消費(fèi)群體，誰贏得他們的青睞，誰就擁有了未來。

青春是消費(fèi)培育的不竭勢(shì)能

隨著中國經(jīng)濟(jì)不斷地發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐漸完善和成熟，大規(guī)模生產(chǎn)由以前滿足大眾化需求，慢慢演變到向不同群體、性別、年齡層的分眾化營銷階段，使得絕大部分的消費(fèi)品已經(jīng)進(jìn)入買方市場(chǎng)。中國市場(chǎng)的不斷細(xì)分，使越來越多具有典型市場(chǎng)價(jià)值的消費(fèi)群體被挖掘出來，兒童、青少年、新富人群、大學(xué)生群體等，由這些人組成的年輕消費(fèi)群體越來越受到重視。

每個(gè)群體都有獨(dú)具的、鮮明的消費(fèi)特征和行為。年輕消費(fèi)群體，尤其是年齡在17?23歲的大學(xué)生具備的潛在市場(chǎng)價(jià)值與獨(dú)特性，無疑是培育品牌消費(fèi)和品牌忠誠度的重要目標(biāo)群體。這個(gè)群體人數(shù)眾多，僅中國大學(xué)生人群就已經(jīng)超過2000萬，相當(dāng)于德國人口的1/4，英國人口的1/3。

這是個(gè)龐大的數(shù)字，更是個(gè)龐大的商業(yè)市場(chǎng)。大眾化教育階段的到來，帶來了21世紀(jì)的大學(xué)生群體的基數(shù)猛增，并且大學(xué)生自我獨(dú)立的意識(shí)不斷增強(qiáng)，追求經(jīng)濟(jì)獨(dú)立和自主消費(fèi)意識(shí)，形成了21世紀(jì)大學(xué)生的典型特征：我的消費(fèi)，我做主。即便由于學(xué)生身份制約了消費(fèi)能力，但他們?nèi)耘f盡力根據(jù)自己的喜好選擇產(chǎn)品和品牌。

雖然目前年輕群體消費(fèi)能力偏低，從眾性強(qiáng)，受單位、集體消費(fèi)選擇影響較大，對(duì)品牌沒有固定選擇，其影響力還遠(yuǎn)沒有達(dá)到影響消費(fèi)選擇的程度，但是在未來5至10年之內(nèi)，這些大學(xué)生將會(huì)成長為主流消費(fèi)人群，也是決定企業(yè)能否占據(jù)未來市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的關(guān)鍵人群。

因此，勁牌公司持續(xù)開展“年輕消費(fèi)群體開發(fā)”，不僅可以拉動(dòng)年輕消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)購買力，同時(shí)深化年輕消費(fèi)群體——尤其是大學(xué)生，對(duì)于公司產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)知深度，從而為未來產(chǎn)品銷售積蓄積極能量，拓展有益空間。

借由SNS互動(dòng)招徠“E”族簇?fù)?/p>

年輕的大學(xué)生們始終站在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的最前沿，網(wǎng)絡(luò)對(duì)年輕人來說，不僅是非常好的接觸資訊的媒介，也是娛樂和信息交流工具，而且年輕人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用已經(jīng)到了爐火純青的地步，從網(wǎng)上BBS、個(gè)人網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、SNS社交網(wǎng)絡(luò)到現(xiàn)在的微博、微信，年輕人始終站在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的最前沿。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上尋找自己所需要的潮流信息、了解商品、追求時(shí)尚，也通過網(wǎng)絡(luò)交流思想、展示自我。

而社交網(wǎng)絡(luò)這種新興的交流平臺(tái)，為大學(xué)生喜愛交流溝通、展現(xiàn)自我的心理特征和精神需求，提供了釋放平臺(tái)，也正因?yàn)榇?，社交網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生中的使用越來越廣泛。其中，人人網(wǎng)作為國內(nèi)最大的SNS網(wǎng)站，以其賬號(hào)的非匿名性、功能的多樣性和包容性，成為一些大學(xué)生每天瀏覽的重要網(wǎng)站。目前，全國有95%的在校大學(xué)生注冊(cè)使用人人網(wǎng)。人人網(wǎng)強(qiáng)大的大學(xué)生覆蓋率為勁酒深入大學(xué)生群體提供了天然的平臺(tái)?！皠啪啤で啻褐袊鴫?mèng)飛翔”就是利用人人網(wǎng)的分享功能，通過積極的傳播手段，被眾人所知悉了解。

SNS最大的特點(diǎn)就是可以充分展示人與人之間的互動(dòng)，而這恰恰是營銷工作的基礎(chǔ)所在。社交網(wǎng)絡(luò)的“多對(duì)多”信息傳遞模式具有更強(qiáng)的互動(dòng)性，用戶樂意主動(dòng)獲取信息和分享信息，顯示出高度的參與性、分享性與互動(dòng)性。基于SNS社交網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的主要媒介是用戶，主要方式是“眾口相傳”，因此與傳統(tǒng)廣告形式相比，無須大量的廣告投入，相反因?yàn)橛脩舻膮⑴c性、分享性與互動(dòng)性的特點(diǎn)很容易加深對(duì)一個(gè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，形成深刻的印象，從媒體價(jià)值來分析，勢(shì)必會(huì)形成好的傳播效果。

勁牌公司在人人網(wǎng)設(shè)置“勁酒·青春中國夢(mèng)飛翔”活動(dòng)主頁，活動(dòng)期間登錄活動(dòng)主頁，上傳青春照片，寫下夢(mèng)想宣言，生成海報(bào)分享給“同班同學(xué)”，即可參加畢業(yè)用酒贊助活動(dòng)。下半年的“健康飲酒”公益廣告創(chuàng)意大賽，仍然是登錄人人網(wǎng)“勁酒·青春中國夢(mèng)飛翔”活動(dòng)網(wǎng)站，上傳關(guān)于“健康飲酒”的公益廣告語，分享給所有好友，并可邀請(qǐng)好友進(jìn)行投票。

SNS社交網(wǎng)絡(luò)營銷模式符合了網(wǎng)絡(luò)用戶的真實(shí)需求——參與、分享和互動(dòng)，它代表了網(wǎng)絡(luò)用戶的特點(diǎn)，沒有任何一個(gè)媒體能夠把人與人之間的關(guān)系拉的如此緊密。無論是朋友的一篇日志、推薦的一個(gè)視頻、參與的一個(gè)活動(dòng)，還是朋友新結(jié)識(shí)的朋友都會(huì)讓人們?cè)诘谝粫r(shí)間及時(shí)的了解和關(guān)注到身邊朋友們的動(dòng)態(tài)，并與他們分享感受。也因如此，“勁酒·青春中國夢(mèng)飛翔”活動(dòng)依靠著人際傳播在網(wǎng)絡(luò)上迅速得以擴(kuò)散，超高的人氣以及信息的自我擴(kuò)散性，使得活動(dòng)的知名度與參與度非常之高。

案例啟示

在商業(yè)傳播越來越泛濫的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)商品的關(guān)注興趣度時(shí)間往往不超過5秒鐘。如何在這有限的時(shí)間中打動(dòng)消費(fèi)者，讓他們關(guān)注產(chǎn)品、對(duì)產(chǎn)品感興趣，這就需要營銷創(chuàng)意?！皠啪啤で啻褐袊鴫?mèng)飛翔”活動(dòng)以全新的宣傳方式，抓住了年輕人樂于參與分享的心理，以創(chuàng)新的方式吸引大學(xué)生的關(guān)注熱情。

此外，SNS社交網(wǎng)絡(luò)營銷激發(fā)年輕人的參與熱情互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代非常明顯的特點(diǎn)。如何有效調(diào)動(dòng)網(wǎng)民對(duì)商業(yè)信息的互動(dòng)性，讓他們成為信息的再傳播載體，而不是信息接收終端，這是企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略所要考慮的。在“勁酒·青春中國夢(mèng)飛翔”活動(dòng)中，勁牌公司與中國最大的SNS網(wǎng)站人人網(wǎng)聯(lián)合，借用人人網(wǎng)的群聚效應(yīng)，又通過網(wǎng)絡(luò)投票的方式，極大激發(fā)了網(wǎng)民的參與熱情。營銷創(chuàng)意推動(dòng)口碑傳播，將信息傳播從單向傳播變成雙向互動(dòng)，這是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)傳播成功的重要保證之一。