被忽略的指標(biāo)：發(fā)貨速度和周期

字面上不難理解：與去年相比的同期成長(zhǎng)率、與上月相比的環(huán)比增長(zhǎng)率、對(duì)比任務(wù)的達(dá)成率，這些不都是反映發(fā)貨速度嗎？

錯(cuò)，這三個(gè)指標(biāo)都是“過去式”——只有在月底評(píng)估上月業(yè)績(jī)的時(shí)候才有意義。問題是，月總結(jié)評(píng)估固然重要，但是那是“事后管理，死后驗(yàn)尸”，作為營(yíng)銷高管要有前瞻眼光，隨時(shí)監(jiān)控銷售業(yè)績(jī)的過去、現(xiàn)在和將來。預(yù)測(cè)可能要發(fā)生的變化，把握和干預(yù)那些正在發(fā)生的未來。

情景模擬

提問：某區(qū)域截至本月20號(hào)，已經(jīng)達(dá)成本月任務(wù)85%。請(qǐng)問，這個(gè)區(qū)域的業(yè)績(jī)OK嗎？

回答：不一定，也許它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不好、只賣老產(chǎn)品。也許它的渠道結(jié)構(gòu)不好、靠批發(fā)渠道賣貨一白遮三丑，其實(shí)賣場(chǎng)渠道業(yè)績(jī)并不好……

提問：打住打住，我知道你懂得比較多，我換一個(gè)問題：“不考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、通路庫(kù)存轉(zhuǎn)移等一切因素，只考慮這個(gè)區(qū)域的發(fā)貨總業(yè)績(jī)，而且假設(shè)任務(wù)量也是公平合理的，那這個(gè)區(qū)域的發(fā)貨總業(yè)績(jī)OK嗎？

回答：只考慮這個(gè)區(qū)域的發(fā)貨總業(yè)績(jī)？嗯……20號(hào)……已經(jīng)達(dá)成本月任務(wù)85%……總業(yè)績(jī)……OK吧？

提問：哈哈，中招了，如果他12號(hào)已經(jīng)達(dá)成了本月任務(wù)85%，12?20號(hào)8天沒發(fā)貨，而且是快速消費(fèi)品行業(yè)，8天不發(fā)貨，你還會(huì)感覺它的總業(yè)績(jī)OK嗎？

回答：?jiǎn)眩葳逶谶@兒，明白了?？焖傧M(fèi)品行業(yè)發(fā)貨頻率高，不能只看月度累計(jì)達(dá)成進(jìn)度，還要看每天的發(fā)貨進(jìn)度，8天不發(fā)貨，那說明要么是這個(gè)區(qū)域出事兒了，要么是這個(gè)區(qū)域經(jīng)理耍小聰明，一看才20號(hào)已經(jīng)快超任務(wù)了，就故意“掛倒擋”了。

提問：他怎么才能“掛倒擋”呢？直接告訴經(jīng)銷商：“公司沒貨”嗎？

回答：不會(huì)，那么說，太沒技術(shù)含量了，我們一般都是告訴經(jīng)銷商：“聽說下個(gè)月公司有促銷活動(dòng)呢。”然后他們就不進(jìn)貨了。

提問：那下個(gè)月咋辦？

回答：下個(gè)月、下個(gè)月……下個(gè)月我就告訴經(jīng)銷商“我上個(gè)月是跟你開玩笑呢”。

提問：嘿嘿，謝謝你“無(wú)恥的分享”。正因?yàn)橛兄T多“無(wú)恥的行為（玩笑）”，所以，僅僅看當(dāng)月的累積任務(wù)達(dá)成率沒用，還要看每天、每N天的階段任務(wù)達(dá)成量，才能隨時(shí)發(fā)現(xiàn)這個(gè)“階段”的業(yè)績(jī)問題，這就是發(fā)貨速度和發(fā)貨周期指標(biāo)。

提問：我再換一個(gè)題目，這回咱不對(duì)比任務(wù)達(dá)成率了，對(duì)比去年同期。提問：某區(qū)域，從月初開始一直持續(xù)發(fā)貨，截至本月20號(hào)，比去年同期成長(zhǎng)率70%——{（今年當(dāng)月銷量-去年當(dāng)月同期銷量）/去年當(dāng)月同期銷量}×100%，不考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，渠道結(jié)構(gòu)，通路庫(kù)存轉(zhuǎn)移等一切因素，只考慮這個(gè)區(qū)域的發(fā)貨總業(yè)績(jī)，請(qǐng)問，這個(gè)區(qū)域的總業(yè)績(jī)OK嗎？

回答：你給我挖坑呢，是不是整個(gè)公司大盤成長(zhǎng)120%？

提問：不是，再補(bǔ)充兩個(gè)背景：整個(gè)公司大盤成長(zhǎng)25%，這個(gè)區(qū)域是“優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)”，同類市場(chǎng)平均同期成長(zhǎng)率僅有18%，而這個(gè)區(qū)域“從月初開始一直持續(xù)發(fā)貨，截至本月20號(hào)，比去年同期成長(zhǎng)率70%”，總業(yè)績(jī)OK嗎？

回答：這說明他比去年的成長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類市場(chǎng)，任務(wù)達(dá)成率有可能因?yàn)槿蝿?wù)量定的不準(zhǔn)確造成數(shù)值偏差。但是成長(zhǎng)率，是對(duì)比去年同期銷量，那是更客觀的指標(biāo)啊。那就沒問題啊，業(yè)績(jī)OK。

提問：確定嗎？再想想。

回答：你又來了，直接說，陷阱在哪里？

提問：如果他去年當(dāng)月1?25號(hào)發(fā)貨很差——行話叫“發(fā)貨周期不好”，去年當(dāng)月是靠月底壓貨——去年當(dāng)月全月發(fā)貨量90%都集中在月底5天，你說，會(huì)出現(xiàn)什么情況？

回答：??？防不勝防啊。那就是，本月1?25號(hào)看當(dāng)月成長(zhǎng)率，都很高——去年當(dāng)月1?25號(hào)就沒怎么發(fā)貨嘛。然后，本月26號(hào)開始，當(dāng)月成長(zhǎng)率會(huì)突然掉下去，到月底弄不好還負(fù)成長(zhǎng)。

提問：怎么監(jiān)控防止這個(gè)指標(biāo)陷阱出現(xiàn)呢？

回答：我想想，明白了，任務(wù)達(dá)成要看“當(dāng)月累計(jì)任務(wù)達(dá)成率”和“每個(gè)階段的任務(wù)達(dá)成率”，才更全面。而成長(zhǎng)率要看“當(dāng)月累計(jì)成長(zhǎng)率”。同時(shí)，為了防止去年當(dāng)月發(fā)貨不均勻，造成成長(zhǎng)率數(shù)字在一段時(shí)間內(nèi)失真。還要對(duì)比“去年當(dāng)月全月銷量”才更全面。也就是：截至目前的當(dāng)月銷量/去年同月全月銷量×100%。然后用這個(gè)數(shù)值，跟時(shí)間進(jìn)度對(duì)比。如果出現(xiàn)“15號(hào)，時(shí)間進(jìn)度已經(jīng)一半了，同期成長(zhǎng)率70%，但是截至今天銷量占到去年當(dāng)月全月銷量的15%”——說明本月前15天發(fā)貨速度和發(fā)貨周期不好，需要趕緊提前管理，避免出現(xiàn)“本月后半個(gè)月某一天，當(dāng)月成長(zhǎng)率會(huì)突然掉下去，到月底弄不好還負(fù)成長(zhǎng)”。

提問：那增長(zhǎng)率呢——{（當(dāng)月目前銷量-上月同期銷量）/上月同期銷量}×100%？

回答：道理應(yīng)該也差不多，為了防止上月發(fā)貨不均勻造成本月增長(zhǎng)率數(shù)字在一段時(shí)間內(nèi)失真，也要對(duì)比“上月全月”銷量，才完整。

上面的情景模擬已經(jīng)很清楚了，如果只看一個(gè)區(qū)域的總業(yè)績(jī)達(dá)成進(jìn)度；只看總?cè)蝿?wù)當(dāng)月/累計(jì)達(dá)成——容易隱藏階段性問題；只看當(dāng)月/累計(jì)同期成長(zhǎng)率——容易被去年的發(fā)貨周期誤導(dǎo)；只看對(duì)比上月的同期增長(zhǎng)率——容易被上月的發(fā)貨周期誤導(dǎo)。就很容易造成數(shù)據(jù)陷阱——不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)業(yè)績(jī)危機(jī)，結(jié)果，前半個(gè)月一直看著指標(biāo)沾沾自喜，沒想到“可歌必然可泣，樂極難免生悲”，突然發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)在某一天急轉(zhuǎn)直下，等你醒悟過來，已經(jīng)晚了。

要想每天能及時(shí)診斷各個(gè)區(qū)域的業(yè)績(jī)達(dá)成進(jìn)度，建議使用發(fā)貨速度跟蹤表（表一）：

說明：

1.月時(shí)間進(jìn)度= {當(dāng)月已發(fā)生天數(shù)（不含今日）-當(dāng)月天數(shù)}/當(dāng)月天數(shù)×100%。

2.年時(shí)間進(jìn)度= {當(dāng)年已發(fā)生天數(shù)（不含今日）-365 }/ 365×100%。

3.“月銷售達(dá)成及達(dá)成率”和“年銷售達(dá)成及達(dá)成率”：看的是對(duì)比“月度/年度任務(wù)”累計(jì)達(dá)成進(jìn)度的現(xiàn)狀，它們是“終點(diǎn)累計(jì)指標(biāo)”，不能反映每個(gè)階段的業(yè)績(jī)。

4.“成長(zhǎng)率”和“增長(zhǎng)率”：看的是對(duì)比“去年當(dāng)月/年度累計(jì)同期”、和對(duì)比“上月同期”的成長(zhǎng)增長(zhǎng)現(xiàn)狀，是個(gè)“同期對(duì)比指標(biāo)”，不能排除下半個(gè)月的增長(zhǎng)成長(zhǎng)數(shù)據(jù)異常突變。

5.“檔期任務(wù)達(dá)成率”——“剖面快照指標(biāo)”：檔期可以根據(jù)企業(yè)行業(yè)情況來確定，比如定周檔期任務(wù)，或者根據(jù)節(jié)氣（見表二）定檔期任務(wù)。檔期達(dá)成率，是個(gè)“剖面快照指標(biāo)”，追蹤檔期任務(wù)，可以避免被“月度累計(jì)達(dá)成率”這個(gè)“終點(diǎn)累計(jì)指標(biāo)”所迷惑。更能及時(shí)發(fā)現(xiàn)每個(gè)區(qū)域在每一個(gè)“剖面”——檔期里的業(yè)績(jī)異常。

6.檔期管理在特殊時(shí)期非常有必要，比如：新品鋪貨的時(shí)候，檔期管理可以推進(jìn)進(jìn)度，讓大家盡快動(dòng)起來；員工都在月底壓貨成風(fēng)的時(shí)候，檔期管理可以改善發(fā)貨周期、減少物流壓力、促進(jìn)市場(chǎng)良性發(fā)展；年前壓貨的時(shí)候，檔期管理的第一個(gè)檔期很重要——第一個(gè)檔期壓狠一點(diǎn)，逼著大家早動(dòng)手，否則年前競(jìng)品都?jí)哼^貨了你就壓不動(dòng)了，弄不好元月中旬下一場(chǎng)大雪你報(bào)訂單公司也發(fā)不出貨；過年后檔期管理第一個(gè)檔期也很重要，員工過完年剛上班還沒進(jìn)入狀態(tài)，第一個(gè)檔期壓狠一點(diǎn)讓他們?cè)琰c(diǎn)從春節(jié)休假的狀態(tài)中醒過來，動(dòng)起來更精彩。

7.每日發(fā)貨對(duì)照：對(duì)發(fā)貨頻率特別快的行業(yè)（比如啤酒行業(yè)），發(fā)貨周期的診斷要更細(xì)致，還要引入每日發(fā)貨量對(duì)照表（見表三）作為輔助分析。當(dāng)月每日發(fā)貨量對(duì)比去年同月和上月，只要有一天下滑，立刻用“紅色塊”標(biāo)出，警示管理者“今天的日銷量不正?！?。這樣，階段業(yè)績(jī)問題（比如月底“掛倒檔”，月初松懈不發(fā)貨、上半月業(yè)績(jī)好下半個(gè)月松懈，月底壓貨等），可以更加直觀及時(shí)地表現(xiàn)出來，提早應(yīng)對(duì)。

“截至今日達(dá)成占去年同月全月” =（ 截至目前的當(dāng)月銷量/去年同月全月銷量）×100%：注意，這個(gè)指標(biāo)不是同期比，是和“去年當(dāng)月全月”對(duì)比，分子天天變，分母是固定值——去年同月下半個(gè)月發(fā)貨的異常變化已經(jīng)囊括在分母中。

這屬于“時(shí)間進(jìn)度指標(biāo)”：如果比值超過“月時(shí)間進(jìn)度”，說明截至目前發(fā)貨速度，對(duì)比去年同月全月是健康的。只要維持這個(gè)速度，下半個(gè)月不會(huì)出現(xiàn)成長(zhǎng)率異常變化。

（“截至今日達(dá)成占上月全月”= 截至目前的當(dāng)月銷量/上月全月銷量）×100%：分析方法相同。

通過本篇，我們學(xué)習(xí)了“發(fā)貨速度和發(fā)貨周期分析指標(biāo)”，引入了“剖面快照指標(biāo)：檔期任務(wù)達(dá)成率、每日發(fā)貨對(duì)照”，“時(shí)間進(jìn)度指標(biāo)：截至今日達(dá)成占去年同月全月、截至今日達(dá)成占上月全月”分析方法。

三篇連載中，給大家一個(gè)錯(cuò)覺是：“任務(wù)達(dá)成率”、“增長(zhǎng)率”、“成長(zhǎng)率”（簡(jiǎn)稱銷售三率）是“不靠譜的”，這很容易誤導(dǎo)營(yíng)銷管理者?！颁N售三率”當(dāng)然具有自身的意義，那么，如何正確看待“銷售三率”、如何學(xué)會(huì)多角度、多剖面的立體分析“銷售三率”，請(qǐng)看下期《被誤解的指標(biāo)：正解“銷售三率”的真相》。