本土珠寶，戰(zhàn)在渠道

珠寶，一個(gè)看似優(yōu)雅藝術(shù)感強(qiáng)的行業(yè)，一個(gè)看似利潤豐厚雍容華貴的行業(yè)，卻是在這兩年才走進(jìn)營銷人的視線。作為一個(gè)珠寶圈內(nèi)營銷人，筆者將全方位的為大家揭秘珠寶渠道的神秘面紗。

絕對(duì)主流的傳統(tǒng)零售渠道

珠寶不同于常規(guī)商品，消費(fèi)者在購買時(shí)，能夠親自試戴、品鑒珠寶并聆聽珠寶顧問的指導(dǎo)，這是網(wǎng)購所不能替代的。目前，傳統(tǒng)零售渠道主要分兩類：珠寶專賣店與商超渠道。這看起來與服裝行業(yè)很相似，但是精析之下又有很多不同。

我們都知道大型商超的模式，如果不是強(qiáng)勢(shì)的品牌，在大型商超中是毫無話語權(quán)的。一般中高檔商場一進(jìn)門就是周大福，緊隨其后的就是周生生、六福等。那么，本土品牌能有好位置嗎？高檔商場也是一樣，卡地亞、蒂凡尼、梵克雅寶選擇了最佳位置，香港四大品牌緊隨其后，本土品牌只能偏居一隅。另外，品牌弱勢(shì)也會(huì)受到太多商場的壓力，很多本土品牌進(jìn)入商場后發(fā)現(xiàn)對(duì)價(jià)格、折扣、人員的控制權(quán)都降低了很多，甚至品牌路線都能被商場掰彎、走形！不是很多品牌非要開專賣店，而是商場對(duì)品牌的雙重標(biāo)準(zhǔn)讓很多本土珠寶商憤慨。

珠寶專賣店則不同，品牌商可以對(duì)專賣店的裝修、貨量、款式、人員與營銷進(jìn)行精確的控制。當(dāng)然，控制權(quán)只是一方面，專賣店可以有效壓低運(yùn)營與管理成本，并取得一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。比如湖南的克徠帝珠寶就是個(gè)典范，目前克徠帝珠寶全部采用專賣店模式，即使商場邀請(qǐng)也不進(jìn)，就是為了保留獨(dú)立經(jīng)營權(quán)與有效控制售價(jià)。

專賣店雖好，但是對(duì)企業(yè)的考量也是巨大的。首先，資金實(shí)力，其次是品牌影響力。獨(dú)立店面，尤其是A+地段的獨(dú)立店面的投入是很大的，珠寶行業(yè)的貨品特點(diǎn)也決定了鋪貨不是小錢，再加上廣告推廣與促銷費(fèi)用，這對(duì)品牌商（或品牌加盟商）來說是第一個(gè)考驗(yàn)；其次，我們都知道商場的珠寶區(qū)是具有強(qiáng)大的集客能力的，而且這種集客能力還是精確化的，但是專賣店如果要能顧客盈門，就必須擁有較高的品牌影響力，否則就得“慢慢養(yǎng)”，從而形成了對(duì)資金供給能力的二次考驗(yàn)。目前，在國內(nèi)采用全部專賣店的品牌并不算多，多數(shù)品牌還是采用“專賣店+商超專柜”的方式在運(yùn)作。但是，但凡采用全專賣店模式的品牌，都是一些具有特色的區(qū)域性地頭蛇，實(shí)力強(qiáng)勁，不可小覷。

商場專柜也是最主流的傳統(tǒng)珠寶銷售渠道。盡管大型連鎖商場強(qiáng)橫，但卻沒有哪個(gè)品牌忽視商場強(qiáng)大的集客能力與簡單易行的操作模式。也正是這樣，周大福等香港四大品牌基本上做到了100%的商場化。與港資品牌不同，本土品牌在面對(duì)商場時(shí)則顯出了“又愛又恨”的雙重情感。一方面，商場強(qiáng)大的客源能力讓本土品牌垂涎三尺，一方面高度有限的品牌力又不得不受制于商場的種種政策壓力。在商場的各種連環(huán)促銷下，很多本土品牌不得不彎下稍微挺起的腰桿，把折扣一降再降，甚至將價(jià)格打到穿底。不僅如此，商場還會(huì)拿越來越高的扣點(diǎn)來挾制這些品牌，造成了很多本土品牌只有微利甚至無利可賺的窘境。最終的情況是，本土品牌發(fā)現(xiàn)，在商超中賣出了銷量，卻賣不出利潤。于是乎，各大商超中的本土品牌經(jīng)常一年一換，你方唱罷我登場。

當(dāng)然，不是每個(gè)本土品牌都看不透這點(diǎn)，但依然會(huì)有很多品牌削尖腦袋插進(jìn)去，這又是為什么呢？其實(shí)，當(dāng)?shù)卮笮蜕坛?，尤其是高端商超還具有一個(gè)品牌制高點(diǎn)的作用。諸如，王牌物業(yè)的萬象城、恒隆廣場等，地方型高端物業(yè)如杭州百貨大樓、長春卓展、石家莊先天下等，這些商場本身的高端形象，對(duì)于拉升本土珠寶的品牌力具有一定的意義型象征，甚至對(duì)于招商加盟都有示范性作用，這也是本土珠寶選擇商超的另一主要原因。

珠寶大賣場的量價(jià)難兩全

珠寶大賣場是今年興起的一種珠寶渠道，雖然還沒有普及，但是聲勢(shì)之大，卻引起了業(yè)界的高度關(guān)注。典型的如北京的每克拉美、全城熱戀，以及跟風(fēng)形成的沈陽特拉維普、濟(jì)南GD鉆世界等珠寶賣場?；旧?，這些珠寶大賣場都有如下共性：

·龐大的體量：小則千余平方米，大則近萬平方米；

·特色的裝修：賣場絕大多數(shù)采用現(xiàn)代化裝飾風(fēng)格，3D立體風(fēng)格感強(qiáng)；

·品類的特色：珠寶大賣場，簡化的說是鉆石大賣場，這些賣場無一例外的均以鉆石為主力商品，鉆石陳列量一般占整體貨量≥80%，其他品類也以18K金、彩色寶石、翡翠等高利潤商品為主；

·量販?zhǔn)侥Ｊ剑哼@些賣場全部提供量販?zhǔn)劫徫矬w驗(yàn)，大量的裸鉆、戒托、吊墜托構(gòu)成了半DIY選購模式；部分賣場還配以珠寶設(shè)計(jì)師提供純手工畫圖設(shè)計(jì)等全DIY式服務(wù)；

·曝光式售價(jià)：這也是這些賣場最具沖擊力的地方，傳統(tǒng)珠寶銷售模式是通過中間商將鉆戒加價(jià)放在商場中銷售，商場采用扣點(diǎn)方式進(jìn)行收費(fèi)。而一般鉆石成本價(jià)為鉆石售價(jià)的33%。中間商賺取鉆石售價(jià)的42%作為利潤。商場則采用扣點(diǎn)方式賺取鉆石售價(jià)的25%作為利潤。鉆石零售價(jià)一般是成本價(jià)的3倍。大賣場模式則在成品鉆戒銷售過程中剔除掉了中間商環(huán)節(jié)，省去42%。壓縮商場利潤，將自身利潤降低8%，以市場平均價(jià)格的一半銷售成品鉆戒。除此外，很多珠寶大賣場還會(huì)采用國際鉆石報(bào)價(jià)單與戒托分離計(jì)價(jià)營銷模式銷售鉆石。這種利潤曝光式的模式讓消費(fèi)者真正明白了鉆石的利潤空間，也在價(jià)格優(yōu)勢(shì)方面與諸多品牌形成分水嶺。

應(yīng)該說，珠寶大賣場的誕生，確實(shí)對(duì)很多珠寶品牌，尤其賴以低價(jià)生存的本土珠寶品牌來說形成了“氣勢(shì)性”的沖擊。但是，龐大的體量、鋪貨量也造成了大賣場運(yùn)營成本過高這一特點(diǎn)。另外，受制于消費(fèi)理念、消費(fèi)能力以及貨品結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，大賣場的模式僅僅適合在國內(nèi)一線，以及消費(fèi)觀念開放的二線城市開設(shè)?；诖?，珠寶大賣場很難快速連鎖拓展，也不能實(shí)質(zhì)性地沖擊國內(nèi)外珠寶品牌。

網(wǎng)購的銷售怪圈

除阿里巴巴賺到錢了，別人都沒有，這當(dāng)然包括珠寶網(wǎng)購渠道。當(dāng)然，珠寶網(wǎng)購渠道也是有點(diǎn)說頭的。我們分為三類企業(yè)來梳理。

1.傳統(tǒng)企業(yè)：傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)很多走入互聯(lián)網(wǎng)，他們介入的方式95%都采用進(jìn)駐天貓商城的辦法。就目前來看，包括周大福在內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)銷售量也并不客觀，進(jìn)入網(wǎng)購模式，更多是傳統(tǒng)珠寶企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的一種試水與探索，目前傳統(tǒng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售方面還未形成氣候。

2.純網(wǎng)購企業(yè)：以戴維尼為代表的老一批純網(wǎng)購企業(yè)可謂中國珠寶網(wǎng)購銷售的鼻祖，他們最大的特點(diǎn)就是超低的價(jià)格，以及快速更新的款式。應(yīng)該說，他們?cè)谟小澳钙髽I(yè)”的支持下，還是勉強(qiáng)挺著的，同時(shí)也證明網(wǎng)絡(luò)珠寶銷售的趨勢(shì)是走好的，“80后”、“90后”也逐漸開始接受網(wǎng)絡(luò)購買珠寶。而走到今天的的戴維尼也終于開竅，撇開了單打獨(dú)斗的模式進(jìn)入了天貓。

3.鼠標(biāo)+水泥：以鉆石小鳥為代表的網(wǎng)購企業(yè)代表著另一種業(yè)態(tài)：一方面在與戴維尼一樣通過網(wǎng)絡(luò)銷售，另一方面則在中心城市建立實(shí)體體驗(yàn)中心。當(dāng)然小鳥還有一個(gè)鐵桿跟隨者——珂蘭鉆石，不僅用著“鼠標(biāo)+水泥”的模式，還摟著天貓的大腿。其中，“水泥”的最大特點(diǎn)是在寫字樓里面，一方面節(jié)約成本，一方面也彌補(bǔ)純網(wǎng)購的“先天性信任缺乏癥”。

珠寶網(wǎng)購，看著光鮮亮麗的背后，是大批企業(yè)的虧損，據(jù)稱珠寶網(wǎng)購企業(yè)僅有鉆石小鳥勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。但是大家依舊在設(shè)法擴(kuò)大銷售，大家也都在千方百計(jì)的融資，而大家也不過是各類網(wǎng)購企業(yè)中的一部分，走著一樣的軌跡。

高級(jí)珠寶會(huì)所的前路漫漫

高級(jí)珠寶會(huì)所與常規(guī)珠寶店不同，珠寶會(huì)所一般會(huì)開設(shè)在相對(duì)偏僻的寫字樓，甚至是高級(jí)私人別墅區(qū)。珠寶會(huì)所不銷售普通珠寶，也不銷售品牌珠寶，珠寶會(huì)所銷售的都是名貴大鉆、高端翡翠，提供各種VIP服務(wù)。其目標(biāo)群體為小眾群體，主要為高端珠寶投資者、奢侈品收藏者，以及各類富豪名流。在這里，你不會(huì)發(fā)現(xiàn)有密密麻麻的貨品，整個(gè)會(huì)所或許就那么一兩百件或者幾十件貨品，但是總價(jià)逾億卻稀松平常。

在會(huì)所開設(shè)初期，往往依賴于經(jīng)營者原本積累的人脈，在小圈子里為大家提供私密的空間進(jìn)行鑒賞、交流和購買珠寶。之后通過實(shí)物比較、講座、鑒賞等交流形式，在富人圈中形成一定口碑之后，逐步吸引、聚集一批對(duì)珠寶玉器感興趣的高端消費(fèi)群體，由此打開局面。這個(gè)過程耗時(shí)長，前期投入成本大，成長前景不確定的壁壘使國內(nèi)的珠寶會(huì)所少之又少，完全不成氣候。珠寶市場目前比較統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)是具備單次消費(fèi)20萬元以上消費(fèi)能力的才稱得上是高端消費(fèi)群體。在現(xiàn)階段，這部分有錢人出于炫耀等因素還是樂意到卡地亞、梵克雅寶國際大牌消費(fèi)。除非是經(jīng)營翡翠玉器等中華傳統(tǒng)飾品，否則就算珠寶會(huì)所能提供再好的服務(wù)和再好的產(chǎn)品，不具備品牌號(hào)召力，那也舉步維艱。經(jīng)營一家高端會(huì)所，就如同經(jīng)營一個(gè)奢侈品牌，有一個(gè)漫長的等待過程。對(duì)于大部分想掙快錢的國內(nèi)品牌來說，這條路顯然不好走。