唯品會(huì)：優(yōu)雅地狂奔

從流血上市到一路狂飆猛進(jìn)，唯品會(huì)2011至2012年GMV增速204.7%，領(lǐng)跑于所有B2C平臺(tái)。伴隨著不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額，股價(jià)一路飆升，短短半年時(shí)間里增長(zhǎng)了6倍。2012年第4季度，唯品會(huì)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)184.8%，達(dá)到2.996億美元，首次實(shí)現(xiàn)單季度贏利，凈利潤(rùn)630萬(wàn)美元。特賣模式的唯品會(huì)是去年至今最大的黑馬，2013年銷售目標(biāo)已經(jīng)奔著150億去。唯品會(huì)的狂奔之勢(shì)將大家的眼球吸引到“線上特賣”這種模式上，京東、當(dāng)當(dāng)、凡客等平臺(tái)也從強(qiáng)烈圍觀變成牛刀小試，加入以服飾為主的折扣清倉(cāng)大隊(duì)伍中來(lái)，以各種不同的方式開始嘗試特賣模式。

有人以妖孽一詞形容唯品會(huì)，我深表同意。唯品會(huì)以一種華麗的方式把特賣模式的魅力展現(xiàn)得淋漓盡致，快速積累并成功黏住了一大批忠誠(chéng)消費(fèi)者，這一種妖氣所到之處迷住了商家也迷住了消費(fèi)者。商家一次性幾百萬(wàn)貨值的庫(kù)存出去了，品牌溢價(jià)未受影響，資金又能馬上回轉(zhuǎn)到手中；死忠粉絲們每天守候在網(wǎng)站上定點(diǎn)瘋搶，數(shù)據(jù)顯示唯品會(huì)以70%的用戶重復(fù)購(gòu)買率排名B2C榜首，所謂的妖孽大抵如此。

唯品會(huì)為什么成功

唯品會(huì)的成功表現(xiàn)在關(guān)鍵指標(biāo)都很健康，貨源充足、零庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)份額一路上升，毛利率也比較高。筆者認(rèn)為，影響成功的關(guān)鍵因素是如下四個(gè)：

順應(yīng)天時(shí)的特賣模式。在近年國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)庫(kù)存危機(jī)的背景下，唯品會(huì)以品牌特賣的角色出現(xiàn)在B2C的舞臺(tái)上。唯品會(huì)以一種最不折損品牌溢價(jià)的方式快速清理庫(kù)存，盡可能地減少曝光度。這種特賣模式聚集了平臺(tái)人氣，滿足了二三線城市用戶對(duì)于品牌的追求，目前唯品會(huì)已有超過(guò)60%的活躍用戶來(lái)自二三線城市。

強(qiáng)支撐的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。唯品會(huì)的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在幾個(gè)方面，首先是基于產(chǎn)品的選品系統(tǒng)和買手體系；其次是網(wǎng)站定位以及強(qiáng)悍的視覺營(yíng)銷能力；再次是后臺(tái)快速的庫(kù)存周轉(zhuǎn)體系。

目前唯品會(huì)擁有300人的買手團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員都是深耕于服裝鞋包領(lǐng)域的選品高手，上線前唯品會(huì)的選品負(fù)責(zé)人會(huì)直接去品牌商倉(cāng)庫(kù)里面挑選活動(dòng)產(chǎn)品，過(guò)硬的選品體系是唯品會(huì)快速贏得消費(fèi)者人氣并且獲得較高重復(fù)購(gòu)買率的重要原因。

既然是大牌特賣，頁(yè)面視覺要突出的就是品牌調(diào)性、限時(shí)限量和瘋搶，唯品會(huì)把這幾個(gè)核心要素表現(xiàn)得淋漓盡致。網(wǎng)站色彩及文案迎合女性消費(fèi)群體喜好，每天100個(gè)品牌強(qiáng)勢(shì)展現(xiàn)。短時(shí)間搶購(gòu)一空后馬上標(biāo)注“已售完”標(biāo)簽營(yíng)造稀缺性，突出的預(yù)熱板塊吸引流量黏性，這些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)都給了消費(fèi)者絕佳的瀏覽體驗(yàn)。

唯品會(huì)擁有超強(qiáng)的動(dòng)態(tài)倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力，商家與唯品會(huì)合作采取供貨模式，快速上下架特賣模式下唯品會(huì)倉(cāng)庫(kù)商品基本每5天?7天更換一輪。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年唯品會(huì)全年推出29207場(chǎng)特賣會(huì)，目前管理過(guò)的SKU數(shù)量已超過(guò)500萬(wàn)，單款商品的平均銷量不到10件。這也是目前其他平臺(tái)短時(shí)間內(nèi)無(wú)法超越的。

強(qiáng)勢(shì)吸引上游品牌。目前唯品會(huì)基本要求是中高端的線下知名品牌或線上一線品牌，已經(jīng)和6000余家品牌商建立了合作，與800余家是獨(dú)家合作，這讓唯品會(huì)構(gòu)建了行業(yè)壁壘。越來(lái)越多的品牌獨(dú)家授權(quán)也成為唯品會(huì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

快速回款賬期、保持品牌調(diào)性這兩點(diǎn)受到了品牌商認(rèn)可。單日出貨量達(dá)幾百萬(wàn)，唯品會(huì)憑借強(qiáng)悍的渠道消化能力，已經(jīng)成為一線品牌布局全網(wǎng)立體營(yíng)銷渠道的重要選擇。

區(qū)別于其他平臺(tái)的特賣頻道，品牌和唯品會(huì)合作只用負(fù)責(zé)供貨，商品拍攝、上下架、售后等全部由唯品會(huì)負(fù)責(zé)，因此有不少缺少電商運(yùn)營(yíng)能力的有大量庫(kù)存的品牌商選擇和唯品會(huì)合作。

成功黏住下游消費(fèi)者。唯品會(huì)頁(yè)面的饑渴營(yíng)銷做得很成功。商品一旦賣光就標(biāo)注“已售完”，帶動(dòng)了不少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)。截止到2013年第一季度，唯品會(huì)活躍用戶約為740萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)21%。

獨(dú)特的特賣模式和運(yùn)營(yíng)體系給了唯品會(huì)堅(jiān)實(shí)的成功基礎(chǔ)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘，再加上穩(wěn)固的消費(fèi)者黏性和商家黏性，在品牌商心中，唯品會(huì)也逐漸躍升為與天貓、京東并列的一級(jí)電商渠道。唯品會(huì)已經(jīng)憑借上述能力在線上特賣模式下先走一步，并且站穩(wěn)了腳跟。

唯品會(huì)的未來(lái)

近兩年中國(guó)服裝鞋類企業(yè)有高達(dá)數(shù)百億的庫(kù)存，唯品會(huì)順應(yīng)天時(shí)走到現(xiàn)在，但庫(kù)存危機(jī)不會(huì)一直繼續(xù)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，唯品會(huì)必須快速找到第二發(fā)力點(diǎn)。

而在目前的體系下，唯品會(huì)需要解決幾個(gè)關(guān)鍵問題以提升毛利。第一是利用數(shù)據(jù)分析提高商品售罄率。四年時(shí)間中唯品會(huì)已經(jīng)積累了足夠的用戶數(shù)據(jù)，目前也成立了專門的數(shù)據(jù)挖掘部門。第二是要想辦法降低物流費(fèi)用。唯品會(huì)目前每單的配送費(fèi)用已低至13.6元，但因?yàn)橥素浡矢哌_(dá)20%以上，配送成本雖然有所改善但一直居高不下，這也是特賣模式帶來(lái)的必然后果。第三是流量問題，唯品會(huì)也已經(jīng)順著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大勢(shì)布局，流量為王，說(shuō)白了無(wú)論是什么模式，有流量的平臺(tái)就是好平臺(tái)。

挽起袖子搞 “特賣”的B2C

2012年火了唯品會(huì)和特賣模式。2013年天貓推出全新的“品牌特賣”平臺(tái)，京東閃團(tuán)上線并在服裝城頻道主推品牌特賣活動(dòng)專區(qū)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)尾品匯頻道上線，凡客誠(chéng)品推出“李寧限時(shí)特賣”活動(dòng)，這幾項(xiàng)業(yè)務(wù)都劍指唯品會(huì)。眾B2C大佬們雖然挽起袖子搞“特賣”，但相比唯品會(huì)完全是不同的模式和基因。

天貓“品牌特賣”頻道。如果過(guò)去要快速清貨會(huì)第一時(shí)間想到聚劃算的話，那么現(xiàn)在隨著聚劃算坑位費(fèi)居高不下，逐漸有越來(lái)越多的品牌商會(huì)改投到只有扣點(diǎn)沒有任何其他費(fèi)用的唯品會(huì)。天貓品牌特賣還是由品牌商自主經(jīng)營(yíng)清尾貨，拍照售后等都由商家自己負(fù)責(zé)，無(wú)法保證消費(fèi)者的全程體驗(yàn)。

京東閃團(tuán)。閃團(tuán)合作兩類商品，一類是一二線品牌尾貨商品，一類是京東獨(dú)家折扣新品、訂制品，與唯品會(huì)模式有根本差異——一個(gè)推新品一個(gè)出尾貨，一個(gè)庫(kù)存窄而深一個(gè)庫(kù)存寬而淺。從后者往前者限時(shí)限量團(tuán)購(gòu)模式發(fā)展還是相對(duì)容易的，但是從前者做到后者，需要各方面成熟的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)支持。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)尾品匯。尾品匯是第三方平臺(tái)模式，只需要和平臺(tái)商家談好合作，商品上傳、售后、退換貨等全部由商家自行處理。與唯品會(huì)相比，當(dāng)當(dāng)在與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商關(guān)系、售后體系、頻道流量、選品能力及數(shù)據(jù)積累方面顯然處于弱勢(shì)。

總結(jié)一下，每個(gè)平臺(tái)都有自己