卡包APP：卡卡們，在一起

小麥?zhǔn)悄尘W(wǎng)站活動(dòng)策劃部經(jīng)理，熱衷電子產(chǎn)品，每天9：00手機(jī)登陸街旁網(wǎng)簽到。這一天街旁網(wǎng)顯示附近地點(diǎn)有驚喜，打開后，發(fā)現(xiàn)單位附近的甜品店新推出了“電子會(huì)員卡”，稱“會(huì)員專享9折”。小麥于是點(diǎn)擊了“成為會(huì)員”，依照頁面指示填寫姓名、性別和生日，成功成為“電子會(huì)員卡”會(huì)員。中午到店消費(fèi)時(shí)，憑手機(jī)電子會(huì)員卡享受折扣優(yōu)惠……

細(xì)數(shù)自己錢包里的卡，各個(gè)商家的會(huì)員卡、打折卡、購物卡，多達(dá)十幾張。在消費(fèi)時(shí)，每個(gè)人也曾出現(xiàn)因?yàn)橥鼛称放频目ㄇ也挥浀脮?huì)員卡號(hào)，消費(fèi)時(shí)被拒絕積分、打折的情況。個(gè)人失誤連同商家的職業(yè)態(tài)度，進(jìn)而導(dǎo)致一場不愉快的消費(fèi)經(jīng)歷。小麥的經(jīng)歷告訴我們，現(xiàn)在出現(xiàn)以上情況的概率可以降低幾個(gè)百分點(diǎn)，因?yàn)?，我們可以把卡卡們?nèi)垦b在手機(jī)里了。

“卡包”，集合消費(fèi)者所有的會(huì)員卡、消費(fèi)卡于手機(jī)的APP軟件。用戶進(jìn)入軟件后，填寫自己持有的會(huì)員實(shí)物卡名稱及卡號(hào)，并對(duì)實(shí)物卡拍照就能把會(huì)員實(shí)物卡轉(zhuǎn)變成電子會(huì)員卡。消費(fèi)時(shí)，顧客無需攜帶實(shí)物卡，向商家展示手機(jī)中儲(chǔ)存的會(huì)員信息，就可表明自己的會(huì)員身份，享受專享服務(wù)?！癳卡包”是國內(nèi)率先提供管理和申領(lǐng)會(huì)員卡服務(wù)的“卡包”手機(jī)軟件，目前已在北上廣深以及杭州、長沙、南京、重慶、寧波等城市推廣。此APP還集合了全國性品牌及區(qū)域性品牌的商家聯(lián)盟，用戶可根據(jù)所在地搜索聯(lián)盟商家的促銷活動(dòng)，如收藏商家的電子優(yōu)惠券，就能成為商家的電子會(huì)員，而電子會(huì)員和持有實(shí)物卡的真實(shí)會(huì)員在優(yōu)惠內(nèi)容上肯定有所差異?！癳卡包”的目的就是先將軟件用戶激活成商家電子會(huì)員，進(jìn)店消費(fèi)后再把他們轉(zhuǎn)化成商家的實(shí)體會(huì)員。此外，“e卡包”還對(duì)各大銀行的信用卡優(yōu)惠活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行整合，協(xié)助銀行的信用卡營銷活動(dòng)拓展。

“e卡包”這樣的卡包APP主要有5種贏利方式：

1.年費(fèi)。加入卡包商家聯(lián)盟的費(fèi)用，類似于品牌進(jìn)入商超的進(jìn)場費(fèi)。

2.初裝費(fèi)。需向商家提供特有的客戶端接收電子會(huì)員卡。

3.會(huì)員發(fā)展費(fèi)。為商家將電子會(huì)員轉(zhuǎn)化成實(shí)體會(huì)員的收費(fèi)。

4.銷售提成。會(huì)員產(chǎn)生消費(fèi)刷卡后，根據(jù)消費(fèi)金額收取提成。

5.廣告推送。這是所有APP獲取利潤的重要方式，基于服務(wù)內(nèi)容吸引大量用戶，進(jìn)而將軟件轉(zhuǎn)化成優(yōu)質(zhì)的傳播平臺(tái)，為商家進(jìn)行廣告宣傳。

其實(shí)“e卡包”這種以吃喝玩樂為主要經(jīng)營內(nèi)容的APP及其創(chuàng)新的商業(yè)模式為我們激發(fā)了更多的商業(yè)靈感。

弱勢團(tuán)購網(wǎng)的逆襲機(jī)會(huì)

2012年交易額超過200億元、影響150多個(gè)城市的團(tuán)購行業(yè)，在經(jīng)歷資金、人員、媒體和廣告的密集轟炸后，面臨洗牌。團(tuán)購行業(yè)的運(yùn)營方式是：大批量招業(yè)務(wù)員，每個(gè)城市瘋狂拜訪客戶，談合作簽單，然后不斷擴(kuò)張市場。在品類上，團(tuán)購經(jīng)營內(nèi)容多聚集于美食、網(wǎng)購精品、休閑娛樂、生活服務(wù)以及酒店旅游五大項(xiàng)，除網(wǎng)購精品一項(xiàng)外，其他四大項(xiàng)多是立足于本地市場的實(shí)體商家。作為電商團(tuán)購網(wǎng)的上游組織，商家們提供低毛利的產(chǎn)品支撐團(tuán)購網(wǎng)的商品內(nèi)容，為網(wǎng)站引流用戶，同時(shí)，網(wǎng)站也努力將用戶回饋到商家進(jìn)行消費(fèi)，兩者緊密協(xié)作。但從商家自身經(jīng)營方式來看，如果想保持良好的商品價(jià)格體系，提高贏利的話，不能光使用“推勁爆單品”一種促銷手段，必須與顧客建立更加牢固的會(huì)員關(guān)系。

在團(tuán)購行業(yè)中三、四梯隊(duì)的企業(yè)可以開發(fā)基于區(qū)域市場的“卡包”軟件，把已有團(tuán)購客戶資源轉(zhuǎn)化為“卡包”合作聯(lián)盟。操作方式很簡單，制作APP，首先還是向用戶提供商家的勁爆單品，單次消費(fèi)后，把顧客轉(zhuǎn)換成會(huì)員，并同時(shí)推動(dòng)卡包消費(fèi)的理念，鼓勵(lì)會(huì)員使用“卡包”APP消費(fèi)。當(dāng)轉(zhuǎn)型成功后，協(xié)助商家制定會(huì)員制度，向不同等級(jí)的會(huì)員提供相應(yīng)的服務(wù)單品。發(fā)揮團(tuán)購業(yè)的經(jīng)驗(yàn)效能，再加上差異化的新營銷拓展，這些弱勢團(tuán)購網(wǎng)站一定能夠逆襲成功。

零售商APP的商業(yè)價(jià)值

2012年各百貨上市公司的財(cái)報(bào)顯示，在銷售額增長趨緩的情況下，超過半數(shù)企業(yè)的凈利處于下行狀態(tài)。眾所周知，電商快速發(fā)展是造成此局面的直接原因，開展電子商務(wù)是傳統(tǒng)零售企業(yè)迎接商業(yè)環(huán)境變化的必行之路。目前絕大多數(shù)零售商紛紛建立電子商務(wù)網(wǎng)站，向“蘇寧易購”學(xué)習(xí)，希望在短期內(nèi)制造電商神話?，F(xiàn)實(shí)情況是，模式依靠原有的商品采銷體系，贏利空間小，自身物流具有地域性，無法真正面向全國市場，同時(shí)網(wǎng)站推廣和營銷技術(shù)簡單落后，網(wǎng)站影響小，銷售低迷。

立足本地市場，打造基于LBS的APP是本土零售商抵御電商的有效方法。百貨商場及購物中心開發(fā)商業(yè)APP，在內(nèi)容構(gòu)架上，設(shè)置熱賣推薦、商品目錄、每周特賣、購物清單、打折卷管理、門店導(dǎo)航、會(huì)員服務(wù)等項(xiàng)目類別，并將每一款產(chǎn)品與產(chǎn)品的品牌APP以及品牌會(huì)員卡鏈接在一起，實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)需要企業(yè)方與品牌供應(yīng)商、品牌方總部良好溝通，把資源優(yōu)化整合。例如，某商場APP開發(fā)，把各樓層的品牌進(jìn)行編號(hào)排序，用戶點(diǎn)擊3樓only女裝品牌后，進(jìn)入only的品牌界面，就可查詢此品牌在該商場的促銷活動(dòng)。同時(shí)，界面中還設(shè)置only品牌的專屬會(huì)員區(qū)，在這里用戶可以自由查詢自己的會(huì)員信息，如積分、消費(fèi)記錄、專屬優(yōu)惠活動(dòng)等。而在界面右下角設(shè)置only公司開發(fā)的品牌APP入口，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入“only app”后，可以查看到更加豐富、全面的品牌信息。（如圖1）

當(dāng)零售商真正把所有的品牌會(huì)員卡與自己的品牌卡結(jié)合在一起，把自己的APP做成進(jìn)入其他品牌APP的窗口時(shí)，零售商APP的商業(yè)價(jià)值將大大提升。當(dāng)然，APP的核心功能實(shí)現(xiàn)應(yīng)該是為企業(yè)帶來大筆的銷售。用戶通過零售商APP進(jìn)入品牌商的APP后，查看完整的品牌信息、豐富的商品內(nèi)容，如遇到心儀的商品，而本地零售商又未采購的話，可向本地零售商推送商品信息，建議采購或申請(qǐng)訂購。在這種與顧客的互動(dòng)下，可幫助品牌銷售渠道商（也就是百貨的供應(yīng)商）優(yōu)化采購方案。此外，品牌銷售渠道商采購到貨后，通過百貨公司、購物中心的客服中心，向會(huì)員回復(fù)到貨信息，并由商場方為會(huì)員提供送貨上門服務(wù)。這樣，零售商的APP真正實(shí)現(xiàn)了促銷的功能，并且發(fā)揮區(qū)域物流的能力，實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)、體驗(yàn)式的O2O會(huì)員服務(wù)。當(dāng)然，這一切實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是零售商方必須成立專業(yè)的O2O服務(wù)團(tuán)隊(duì)，使整個(gè)流程通暢、溝通快捷，搭建傳統(tǒng)零售在新時(shí)期繼續(xù)健康良性發(fā)展的基石，與品牌商協(xié)作共贏。

區(qū)域商圈的商業(yè)潛力

城市居民區(qū)相應(yīng)形成了社區(qū)商鋪群，社區(qū)商鋪經(jīng)營涉及超市、藥店、餐館、水果鋪、發(fā)廊、美容等內(nèi)容。雖然區(qū)域商鋪不論是店面面積還是客單價(jià)均較低，但是基于日常消費(fèi)的生活服務(wù)，顧客高頻次的購買讓社區(qū)商圈的商業(yè)價(jià)值不容小覷。由社區(qū)居委會(huì)或商圈商會(huì)牽頭，打造社區(qū)服務(wù)圈卡包APP軟件，以5公里商圈面積或直接以社區(qū)為范圍，為居民提供便民生活服務(wù)信息。像飲用運(yùn)動(dòng)館、牛奶店多以儲(chǔ)值銷售的商鋪，加入商圈卡包APP后，居民可實(shí)現(xiàn)用手機(jī)錢包購買電子儲(chǔ)值卡，直接用卡包里的電子儲(chǔ)值卡刷卡消費(fèi)。類似于美容美發(fā)店，也可通過卡包申請(qǐng)會(huì)員預(yù)約服務(wù)，餐館、藥店、水果鋪、超市則遵循“e卡包”發(fā)放優(yōu)惠券的方式做限時(shí)折扣、限量單品的促銷活動(dòng)。此外，商圈卡包還可鏈接水費(fèi)、電費(fèi)、燃?xì)赓M(fèi)等官方手機(jī)繳費(fèi)系統(tǒng)，提醒居民繳費(fèi)并直接推動(dòng)卡包手機(jī)付費(fèi)項(xiàng)目。

高校、大學(xué)城商圈是社區(qū)商圈中特殊形式，高校內(nèi)的生活服務(wù)設(shè)施和商鋪內(nèi)容更為豐富，以餐飲為主打，網(wǎng)吧、手機(jī)維修、化妝品店、小精品飾品店是高校的特色商業(yè)內(nèi)容。高校消費(fèi)群體具有年輕化特征，熱衷于使用手機(jī)購物消費(fèi)和消費(fèi)經(jīng)歷分享，所以這種卡包需要加入更多社交的內(nèi)容，如餐后點(diǎn)評(píng)、商鋪排行榜、促銷券傳遞等趣味性的內(nèi)容。

目前，湖南已有創(chuàng)業(yè)者專門針對(duì)長沙市場開發(fā)“長沙卡卡幫”（暫定名）APP，即將啟動(dòng)項(xiàng)目的創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，能夠把一個(gè)省會(huì)城市做透，贏利額堪比一個(gè)二線城市百貨賣場的全年銷售額。當(dāng)然，如果我們把市場細(xì)分、再細(xì)分，把各類舊的商業(yè)元素進(jìn)行新組合，想必可以把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新營銷玩轉(zhuǎn)得更痛快。（作者單位：湘潭大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）