2013年第二季度中國(guó)快消品市場(chǎng)洞察

調(diào)研數(shù)據(jù)報(bào)告來(lái)源：Kantar Worldpanel中國(guó)消費(fèi)者指數(shù)

調(diào)研時(shí)間：截至2013年6月14日

調(diào)查范圍：全國(guó)

樣本量：4萬(wàn)

中國(guó)快消品第二季度整體發(fā)展

理性消費(fèi)凸顯。消費(fèi)者購(gòu)買和使用洞察市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Kantar Worldpanel最新報(bào)告表明，截至2013年6月14日，第二季度較去年同期相比，中國(guó)城市的快速消費(fèi)品市場(chǎng)銷售額僅增長(zhǎng)了7.1%。該增長(zhǎng)率低于第一季度的8.4%，也創(chuàng)近兩年來(lái)季度同比增長(zhǎng)率新低。其中四個(gè)重點(diǎn)城市（北京、上海、廣州、成都）僅為5%，縣級(jí)市增長(zhǎng)高于其他城市級(jí)別，為8%。增速放緩的原因主要是家庭支出的增長(zhǎng)放慢。與去年同期相比，消費(fèi)者購(gòu)買的商品更少。但伴隨中國(guó)城市化進(jìn)程和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，商品的平均價(jià)格和購(gòu)買者的數(shù)量仍在持續(xù)增長(zhǎng)。

中國(guó)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)在南方和北方呈現(xiàn)較大的增長(zhǎng)差異。Kantar Worldpanel的報(bào)告顯示，包括北京在內(nèi)的北方市場(chǎng)只維持了3.9%的增長(zhǎng)，而南方市場(chǎng)的增長(zhǎng)率卻達(dá)到了8.4%，尤其福建省貢獻(xiàn)了近15%的增長(zhǎng)率。了解不同區(qū)域和省份的消費(fèi)市場(chǎng)間的差異，可以幫助零售商因地制宜地規(guī)劃戰(zhàn)略投資。（見(jiàn)表1）

不同因素主導(dǎo)不同城市級(jí)別市場(chǎng)增長(zhǎng)?？v觀城市級(jí)別，省級(jí)市日化增長(zhǎng)突出高于全國(guó)水平2%，縣級(jí)市和縣城食品增長(zhǎng)高于全國(guó)平均水平。細(xì)觀內(nèi)因，驅(qū)動(dòng)省級(jí)市日化增長(zhǎng)的因素，除了買者規(guī)模擴(kuò)大以外，主要是價(jià)格和消費(fèi)者每次購(gòu)買量的增加?？h級(jí)市和縣城食品類別雖然都有不錯(cuò)的增長(zhǎng)，但其主要驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)因素大相徑庭，價(jià)格在縣級(jí)市食品增長(zhǎng)中為主導(dǎo)，而消費(fèi)者每次購(gòu)買量的增加為縣城食品類別增長(zhǎng)的主因。（見(jiàn)表2）

品類發(fā)展

便捷與休閑食品領(lǐng)跑二季度食品品類增長(zhǎng)。消費(fèi)者購(gòu)物行為理性回歸，部分食品品類在二季度市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)突顯，如速凍食品，功能性飲料，巧克力、速溶湯，餅干等。其中，冷凍食品41%，功能性飲料39%，巧克力29%，速溶湯25%，耗油23%，餅干20%，橄欖油20%，咖啡19%，果汁17%，常溫奶13%。

清潔與護(hù)理齊頭并進(jìn)。婦女衛(wèi)生用品、口腔護(hù)理和護(hù)膚品領(lǐng)跑二季度日化銷售額增長(zhǎng)。洗衣液，指甲油和染發(fā)劑銷售額增長(zhǎng)超過(guò)20%。其中，洗衣液22%，指甲油26%，染發(fā)劑26%，婦女衛(wèi)生用品16%，面膜17%，濕紙巾18%。

渠道發(fā)展

二季度華潤(rùn)萬(wàn)家集團(tuán)占有率超越沃爾瑪集團(tuán)。高鑫零售集團(tuán)第二季度持續(xù)增長(zhǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了它的領(lǐng)先地位，而華潤(rùn)萬(wàn)家集團(tuán)已攀升至第二位。華潤(rùn)萬(wàn)家集團(tuán)主要通過(guò)在中國(guó)跨區(qū)域和城市級(jí)別所經(jīng)營(yíng)的不同業(yè)態(tài)和旗下品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，其近期市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)來(lái)自上線城市和陜西省。在陜西省，華潤(rùn)萬(wàn)家集團(tuán)已經(jīng)占據(jù)快消品市場(chǎng)現(xiàn)代通路的三分之一。（見(jiàn)表3）

在西部和北部地區(qū)，主要國(guó)際零售巨頭正面臨著本土零售商強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。例如黑龍江省的大商新瑪特，山東省的家家悅集團(tuán)，以及永輝集團(tuán)，都在區(qū)域市場(chǎng)迅速攻城略地，在與沃爾瑪，樂(lè)購(gòu)及家樂(lè)福的競(jìng)爭(zhēng)中加強(qiáng)其市場(chǎng)地位。

電子商務(wù)渠道依舊在2013年上半年成為推動(dòng)零售發(fā)展的明星通路，在各個(gè)城市城別中變得越來(lái)越重要。尤其在四大重點(diǎn)城市（上海、北京、廣州和成都），電商渠道已經(jīng)占據(jù)了整個(gè)快速消費(fèi)品市場(chǎng)3.7%的銷售額，其重要性超過(guò)了直銷這一傳統(tǒng)渠道。Kantar Worldpanel預(yù)測(cè)，在接下來(lái)的三年中，在重點(diǎn)城市將有超過(guò)60%的家庭通過(guò)電商渠道購(gòu)買快速消費(fèi)品。這將使電子商務(wù)在快速消費(fèi)品市場(chǎng)中變得舉足輕重，任何一個(gè)生產(chǎn)商想要在中國(guó)取得成功都必須積極考慮如何開(kāi)拓電子商務(wù)渠道。

三省保持兩位數(shù)增長(zhǎng)

第二季度，河南，安徽和福建三個(gè)省均保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，緩釋了整體快速消費(fèi)品市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的沖擊。那么，這三省保持持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力何在呢？

在河南省，現(xiàn)代通路（大賣場(chǎng)，超級(jí)市場(chǎng)和便利店）是主要推動(dòng)力，保持著18%的增長(zhǎng)速度。本地零售商，包括大商集團(tuán)、世紀(jì)聯(lián)華、華潤(rùn)萬(wàn)家等一些主要本土零售商都表現(xiàn)耀眼。同時(shí)，大潤(rùn)發(fā)和永輝都在河南省呈現(xiàn)良好的擴(kuò)張勢(shì)態(tài)，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額翻番，為大賣場(chǎng)的增長(zhǎng)做出了積極的貢獻(xiàn)。

有趣的是，安徽省的發(fā)展卻截然相反，非現(xiàn)代通路渠道反而是主要貢獻(xiàn)者。傳統(tǒng)的食品雜貨店繼續(xù)保持繁榮發(fā)展，年同比增長(zhǎng)率達(dá)到23%；直銷的增長(zhǎng)率達(dá)到45%，而其他現(xiàn)代渠道也都發(fā)展迅猛，例如電子商務(wù)增長(zhǎng)了近70%。

現(xiàn)代通路也是福建省繁榮發(fā)展的引擎，尤其超級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼。一些國(guó)際零售巨頭，如沃爾瑪和大潤(rùn)發(fā)，年度同比增長(zhǎng)率已經(jīng)超過(guò)50%，然而永輝的表現(xiàn)在福建省也絲毫不比這些國(guó)際巨頭遜色。

從2013年開(kāi)始，Kantar Worldpanel推出中國(guó)16個(gè)主要省份的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告，我們的分析表明，在中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)，并不存在一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的捷徑。同樣的渠道和零售商在不同的省份表現(xiàn)迥異。對(duì)于制造商和零售商在中國(guó)而言，要取得成功，必須清醒意識(shí)到這種差異并根據(jù)這些差異進(jìn)行因地制宜的戰(zhàn)略規(guī)劃。