并購的莫比烏斯環(huán)

【事件呈現(xiàn)】

并購！并購！

文|CMMO記者 王巧貞

對于企業(yè)界而言，時下最為熱門的共同話題莫過于并購，沒有之一。

從國際市場到國內(nèi)市場，從世界級企業(yè)到國內(nèi)中小型企業(yè)，從政府官員到企業(yè)界人士，從網(wǎng)絡(luò)媒體到紙質(zhì)媒體，似乎不談并購，就被環(huán)境所“OUT”了。只要隨便翻翻，就能找到自己熟悉領(lǐng)域的案例。

☆當(dāng)?shù)貢r間9月6日，雙匯國際控股收購史密斯菲爾德食品公司一案通過美國外商投資委員會審查，掃清了該案最令人擔(dān)憂的絆腳石。此前的5月29日，雙匯國際高調(diào)宣布將以約71億美元的高價收購全球最大生豬及豬肉生產(chǎn)商史密斯菲爾德食品。

☆9月3日，微軟斥72億美元巨資收購諾亞手機(jī)業(yè)務(wù)，及大筆專利組合。

☆8月23日，華潤雪花啤酒的母公司華潤創(chuàng)業(yè)宣布以12.58億港元購入金威啤酒21.37%股權(quán)。至此，華潤雪花完成了5項收購，包括山東濱州啤酒廠剩余10%的股權(quán)、河南駐馬店悅?cè)【?00%股權(quán)、杭州西湖啤酒45%股權(quán)及河南奧克啤酒100%的股權(quán)，強(qiáng)力布局全國市場。

☆8月23日，百度對北京糯米網(wǎng)科技發(fā)展有限公司戰(zhàn)略投資1.6億美金，獲得約59%的股權(quán)。

☆8月15日，以銷售量計算號稱世界最大的化妝品供應(yīng)商法國歐萊雅集團(tuán)宣布出資65.38億港元收購美即控股國際有限公司全部股份。

☆8月20日，洽洽食品發(fā)布公告稱，公司擬收購江蘇洽康食品有限公司60%股權(quán)，并于日前簽訂了股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議。

☆8月13日，合肥三洋公告披露，全球白電巨頭惠而浦以總計34.01億人民幣的投入獲得合肥三洋51%的股份。

☆8月上中旬，華潤萬家和樂購?fù)瑫r宣布，雙方已簽署一份諒解備忘錄，將成立一家合資企業(yè)，并進(jìn)行排他性合作商討。

稍往前推：

已經(jīng)被中糧收歸麾下的蒙牛，今年上半年有三次主要收購動作，5月份以31.75億港元增持其奶源供應(yīng)商現(xiàn)代牧業(yè)股份至28%，同月與達(dá)能集團(tuán)成立合資公司，發(fā)展低溫奶業(yè)務(wù)；6月宣布以114億港元全面收購雅士利。

☆5月31日晚，美國最大調(diào)味品制造商味好美公司宣布，以9億元正式收購武漢亞太調(diào)味食品有限公司。至此，武漢企業(yè)界最后一個傳統(tǒng)品牌“大橋”易主。

☆3月5日，重慶啤酒公告發(fā)布稱，嘉士伯啤酒廠香港有限公司擬對公司實施部分要約收購，收購?fù)瓿珊?，徹底掌握重慶啤酒的話語權(quán)。

☆2月28日，三全食品公告透露，公司以1.59億元的價格購得了上海龍鳳、浙江龍鳳、成都龍鳳及天津龍鳳等龍鳳實體的全部股權(quán)。

……

一樁樁，一件件，每月，每周，甚至每天，并購事件都在發(fā)生，無論你熟悉或陌生，關(guān)注或漠然，它就在那里。

【市場掃描】

各取所需還是無奈之舉？

文|CMMO記者 王巧貞

正如家家都有自己的生意經(jīng)，每個并購案例都會有自己特殊的背景和看似偶然實則必然的結(jié)局。是各取所需還是無奈之舉？是皆大歡喜還是形勢所迫？各方立場不同，自然有不同的看法。

雙匯國際的跨國收購，看重的是史密斯菲爾德的技術(shù)和品牌形象，希望在中國食品遭遇信任危機(jī)時借助海外公司的良好聲譽(yù)說服中國購買力旺盛的中產(chǎn)階段。而史密斯菲爾德將通過雙匯強(qiáng)大的渠道進(jìn)入中國消費(fèi)者的食品清單。

微軟收購諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)，此舉將使Windows Phone 8實現(xiàn)“軟硬一體”，微軟將能夠提供橫跨軟硬件的一體化解決方案，而諾基亞手機(jī)也可借助微軟的強(qiáng)大滲透力回升市場份額。通過這筆交易，微軟向設(shè)備與服務(wù)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略邁進(jìn)了堅實一步，敲定了WP陣營的長遠(yuǎn)保證，最有效使用了海外現(xiàn)金儲備；而 Nokia 從競爭激烈贏利不易的手機(jī)硬件領(lǐng)域抽身，轉(zhuǎn)型成為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備與服務(wù)公司。

華潤并購金威，是啤酒行業(yè)近年來規(guī)模最大的一次收購，這兩家排名行業(yè)前十的企業(yè)之間的并購對行業(yè)影響深遠(yuǎn)。將金威納入囊中后，雪花啤酒將利用金威在成都、西安、天津的多家工廠，向全國范圍輻射，而依靠薄利多銷、犧牲渠道利潤換取市場的金威也終于有了強(qiáng)大的資金背景。

嘉士伯意圖控制重慶啤酒由來已久，而其理由是基于對中國啤酒市場的良好預(yù)期。重慶啤酒則靠上了大樹好乘涼。

阿里有聚劃算還投資美團(tuán)，騰訊有高朋還要搞微團(tuán)購，此次百度入股糯米，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭都加入了團(tuán)購市場的戰(zhàn)局。在巨頭壟斷、贏者統(tǒng)吃的互聯(lián)網(wǎng)商圈，團(tuán)購網(wǎng)站沒有大的背景，真的很難堅持下去。

歐萊雅收購美即，盡管國人或許又在痛惜民族品牌流失甚至可能被雪藏，但至少目前歐萊雅依靠美即的成績獲得了公司希望的增長速度，而只有黃金單品的美即在市場競爭加劇、品牌拓展乏力的情況下，除了投身大佬懷抱，還有更好的選擇么？

樂購并入華潤，按零售業(yè)的營業(yè)額比例，華潤將在中國市場上占領(lǐng)10%以上的份額，超越高鑫、沃爾瑪，成為國內(nèi)第一零售商，而樂購將順利退出中國。

味好美借助收購大橋雞精，擴(kuò)大了在華市場品類，而大橋則利用雞精市場尚在高勢時賣了個中意的價格；

江蘇小康食品與洽洽合作，據(jù)說是企業(yè)多元化擴(kuò)張、資金鏈緊張的無奈選擇，而對于洽洽來說，小康的產(chǎn)品研發(fā)能力和健康的渠道維護(hù)則是其有益的補(bǔ)充。

至于蒙牛收購雅士利，被解讀為可以有效補(bǔ)充其產(chǎn)業(yè)鏈，并借助雅士利迅速進(jìn)入奶粉行業(yè)第一梯隊，而雅士利則解決了工信部等九部委聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》中要求嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)須具備自建自控奶源、同時嚴(yán)禁進(jìn)口大包裝嬰幼兒配方乳粉到境內(nèi)分裝這兩大政策難題。

草根出身的三全并購來自臺灣的速凍食品龍頭企業(yè)龍鳳，這個國內(nèi)市場第一與第四的合并，成為中國速凍食品行業(yè)的第一例并購案，三全的市場占有率提升至35%以上，進(jìn)一步確認(rèn)了公司行業(yè)第一的位置，拉大了與思念的差距。

……

無論這些并購長期來看是雙方獲利還是單方獲利甚至兩敗俱傷，至少眼下，并購者與被并購者是“郎有情，妾有意”。至于合并以后企業(yè)的發(fā)展走向如何，也許只能等若干年后再論成敗了。

【記者觀察】

大勢所趨抑或標(biāo)本現(xiàn)象？

文|CMMO記者 王巧貞

據(jù)投資中國（China Venturn）9月11日數(shù)據(jù)顯示，自2013年3月5日到9月10日，中國本土市場及跨境并購案例數(shù)量為2264起，其中完成交易559起，正在進(jìn)行的1759起，宣布失敗的8起，涉及制造業(yè)、金融、能源、房地產(chǎn)、IT、連鎖經(jīng)營、汽車、快速消費(fèi)品等十?dāng)?shù)個行業(yè)。而2012年，國內(nèi)企業(yè)宣布交易案例數(shù)量為3555起，交易規(guī)模1274.5億美元。

我的小伙伴們，你是否被這些數(shù)據(jù)驚呆了？

據(jù)分析，并購潮的大量發(fā)生，有國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的原因，有行業(yè)發(fā)展的需要，也有企業(yè)自己的原因。

就經(jīng)濟(jì)形勢而言，2008年開始的金融危機(jī)的陰影至今還籠罩在各行業(yè)的頭上，國內(nèi)企業(yè)出口受阻，內(nèi)需拉動不足，導(dǎo)致行業(yè)資金鏈?zhǔn)艿綌D壓，正常運(yùn)營受到影響。而對企業(yè)來說，在經(jīng)濟(jì)形勢下行的壓力下，不能有效提高自身的管理、運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理等能力，不得不尋求更大體量的企業(yè)依附。就行業(yè)而言，每個行業(yè)都會有周期性的調(diào)整和洗牌，中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展30多年來，已經(jīng)有很多行業(yè)進(jìn)行過周期性洗牌，而并購就是一種市場化的洗牌方式。另外，自2011年開始中斷的IPO空窗期依舊延續(xù)，國外上市又不受青睞，PE或VC退出渠道不暢，很多機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向并購?fù)顺觯餐苿硬①彴咐蠓黾?。根?jù)投中集團(tuán)統(tǒng)計，2013年上半年，中國私募股權(quán)市場共發(fā)生退出案例35筆，從退出方式來看，并購占據(jù)主要地位。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者斯蒂格勒曾指出，沒有一個美國大公司不是通過某種程度、某種方式的兼并成長起來的，幾乎沒有一家大公司主要是靠內(nèi)部擴(kuò)張壯大起來的。兼并與收購是企業(yè)謀求自身發(fā)展和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力的重要策略，洛克菲勒、通用電氣、可口可樂、微軟……并購企業(yè)規(guī)模之大、交易數(shù)額之高往往讓人瞠目結(jié)舌。無數(shù)個案例證明，企業(yè)經(jīng)過幾十年甚至上百年的激蕩沉浮至今仍是全球企業(yè)界的翹楚，合作共贏是根本。

天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。

一直以來，企業(yè)的并購與資本的進(jìn)入或退出，本是市場的正?，F(xiàn)象，各行業(yè)均不例外，但目前這種現(xiàn)象有愈演愈烈之勢，且很多并購出乎市場意料，尤其是快速發(fā)展起來的隱形冠軍或單品類品牌的歸屬，最為引人注目。資本與企業(yè)、大企業(yè)與小企業(yè)、行業(yè)性企業(yè)與跨行業(yè)綜合性企業(yè)之間的投懷送抱頻頻出現(xiàn)，號稱“不差錢”的品類冠軍委身巨型企業(yè)，并購與被并購的出發(fā)點(diǎn)自不相同，卻終能達(dá)成一致方案。

站在局外，審視塵埃落定的并購案例或正在接觸中的案例，我們發(fā)現(xiàn)，每個案例背后都有其特殊性，然則，撥開精彩紛呈的并購面紗，由點(diǎn)及面，由表及里，從個案探討到行業(yè)規(guī)律把握，從行業(yè)變革到社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，從市場環(huán)境的變化、競爭要素的變化及消費(fèi)趨勢的變化進(jìn)行宏觀而本質(zhì)的深入分析，找到并購現(xiàn)象的內(nèi)源因素，而非表面的喧囂，這才是我們的本意。

因為，只有洞悉商業(yè)本質(zhì)和環(huán)境的變化，才能走在市場的前列，屹立潮頭甚至引領(lǐng)風(fēng)騷。為此，本刊特別組織了相關(guān)方面的專家，對此次并購大潮進(jìn)行從宏觀到微觀到數(shù)據(jù)的解讀。

【學(xué)界聲音】

中國還處于并購整合的初級階段，已經(jīng)孕育了巨大的并購整合需求，一場前所未有的并購浪潮一觸即發(fā)。本篇文章從國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀環(huán)境角度解析了中國市場大并購的時代背景。

中國進(jìn)入大并購時代

特邀評論員|賈云鵬 廣東外語外貿(mào)大學(xué)國際學(xué)院

梁錫崴博士 廣東省管理創(chuàng)新和發(fā)展研究會秘書長

企業(yè)并購，就是某些企業(yè)通過出讓所擁有的控制權(quán)而獲得相應(yīng)的收益、而另一些企業(yè)通過付出一定代價而獲得相應(yīng)的控制權(quán)，它既是企業(yè)控制權(quán)轉(zhuǎn)移的過程，也是資本擴(kuò)張的過程。作為一項技術(shù)性、策略性都很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)活動，企業(yè)并購既是企業(yè)迅速擴(kuò)張和企業(yè)家快速增長財富的首要手段，也是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源優(yōu)化配置的重要策略。

正如美國購并專家布魯斯·瓦瑟斯坦所說，隨著經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略和企業(yè)結(jié)構(gòu)趨于僵化，兼并和收購活動將成為一種缺少溫情的活化機(jī)制，促使公司面對新的經(jīng)濟(jì)事實。兼并與收購已經(jīng)成為一個公司乃至一個國家保持競爭力的關(guān)鍵手段，每一個大型跨國公司的企業(yè)史，都由成千上萬次并購組成；每一個發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)史，也是由無數(shù)次或大或小的購并浪潮寫就。中國進(jìn)入“大并購”時代，既是西方發(fā)達(dá)國家第五次購并浪潮的延續(xù)，也是中國相對特殊的市場宏觀環(huán)境所決定的。

從經(jīng)濟(jì)史時間序列的角度，我們發(fā)現(xiàn)，中國目前的并購熱潮，是國際社會第五次購并浪潮與中國經(jīng)濟(jì)第四次購并浪潮交叉融合的結(jié)果。

而從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上看，我國的產(chǎn)業(yè)集中度仍然偏低，大多數(shù)產(chǎn)業(yè)都需要通過并購實現(xiàn)大規(guī)模整合，這為并購提供了巨大的空間。根據(jù)相關(guān)研究，在我國521個細(xì)分行業(yè)中，CR4（前4家企業(yè)的集中度）不到30%的行業(yè)有349個，占67%，其中CR4不到20%的行業(yè)有259個，占49.7%，絕大多數(shù)行業(yè)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，這就給了優(yōu)秀企業(yè)加速進(jìn)行產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)整合、通過并購以強(qiáng)吃弱提供了充分空間。

行業(yè)周期理論告訴我們，如果企業(yè)處于成長性產(chǎn)業(yè)，并且這個產(chǎn)業(yè)又具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，那么公司可以采取市場滲透或集中的戰(zhàn)略，進(jìn)行橫向并購或市場擴(kuò)張型的混合并購；如果處于成熟性產(chǎn)業(yè)，成本導(dǎo)向型的前向或后向一體化的縱向并購或者產(chǎn)品擴(kuò)張型的混合并購更能獲得成功；如果處于衰退性產(chǎn)業(yè)，而該產(chǎn)業(yè)又沒有受到任何政策優(yōu)惠和保護(hù)，那么多角化的混合并購是一種較好的戰(zhàn)略，公司可以通過并購與原有產(chǎn)業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)順利實現(xiàn)低成本退出。

并購，在中國這個低集中度的市場上，更將會成為優(yōu)秀企業(yè)搶占市場的無可比擬的強(qiáng)力武器。同時，國家在產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國的戰(zhàn)略下，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈整合的驅(qū)動下，都會產(chǎn)生強(qiáng)烈的行業(yè)重組、做大做強(qiáng)的需求，而所有這些需求，都是進(jìn)一步推動并購大浪的暗涌。但至今為止，中國市場上并購交易額與GDP總量的比例仍非常低、行業(yè)前十名之間的并購數(shù)量也非常少，這表明中國還處于并購整合的初級階段，并且已經(jīng)孕育了巨大的并購整合需求，一場前所未有的并購浪潮一觸即發(fā)。

而從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前景上看，中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展也加劇了并購的熱度。事實上，企業(yè)產(chǎn)權(quán)的并購，本質(zhì)上是市場化的投資行為。經(jīng)濟(jì)高速增長期，收益期望趨于樂觀，投資意愿明顯較強(qiáng)；經(jīng)濟(jì)增長放緩期，投資行為趨于謹(jǐn)慎，并購活躍度相對減弱，這是市場經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律。

企業(yè)產(chǎn)權(quán)的并購，同樣與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀和預(yù)期息息相關(guān)。過去30多年，中國經(jīng)濟(jì)保持了持續(xù)的超高速增長，也引起了產(chǎn)權(quán)市場上企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易規(guī)模的高速擴(kuò)張。尤其在全球金融危機(jī)之后，隨著社會經(jīng)濟(jì)國際化，全球化進(jìn)程加速，中國已成為世界經(jīng)濟(jì)的動力源和世界發(fā)展速度最快的巨型經(jīng)濟(jì)體，通過收購中國企業(yè)，外資可以降低投資風(fēng)險，規(guī)避國外商業(yè)蕭條期；與此同時，龐大的外匯儲備、充足的資金則是中國市場的資源潛力，中國也積極參與到全球并購的浪潮中，并日益成為活躍的角色，一批優(yōu)秀的國內(nèi)企業(yè)為尋求更大發(fā)展空間，紛紛將資本觸角伸向歐美。這就有了在中國市場賺錢的兩種產(chǎn)權(quán)交易形式：將國外的企業(yè)賣到中國和將中國的企業(yè)賣向世界，形成了多維復(fù)合的綜合型并購高潮。

國內(nèi)外購并浪潮的交叉重合是購并潮的時代背景，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育到一定階段后，國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)積極參與國內(nèi)乃至全球行業(yè)整合，是并購潮的內(nèi)在需求，而波及全球的金融風(fēng)暴產(chǎn)生的資本避險需求與國內(nèi)企業(yè)的國際化沖動，則是并購潮的外在推力，三力重合，讓一波前所未有的并購浪潮正在醞釀之中，也使中國經(jīng)濟(jì)快速進(jìn)入一個兼并收購和產(chǎn)業(yè)整合的新時代。

低迷經(jīng)濟(jì)下的增長突圍

特邀評論員|王賽 科特勒咨詢集團(tuán)（中國）管理合伙人

【智業(yè)觀點(diǎn)】

在低迷經(jīng)濟(jì)的時代，內(nèi)生性的增長難度較大，而作為外生性增長的并購能大幅度降低企業(yè)發(fā)展的風(fēng)險與成本。本文從市場競爭要素的變化角度解讀了本輪并購潮背后的邏輯。

研究與討論本輪并購熱潮，必須放在全球經(jīng)濟(jì)增長速度放緩的背景下來看：一邊是全球經(jīng)濟(jì)低迷造成消費(fèi)市場萎縮，企業(yè)的市場估值普遍下降；另一方面是全球主要經(jīng)濟(jì)體為刺激經(jīng)濟(jì)，央行普遍實施寬松的貨幣政策，造成貨幣的獲取相對成本降低。這兩者之間的不對稱構(gòu)成了本輪企業(yè)并購的外部戰(zhàn)略機(jī)遇：要把握住不對稱的機(jī)會，加大利用資本的力量對擁有穩(wěn)定、持續(xù)增長現(xiàn)金流的企業(yè)進(jìn)行收購。

從微觀的競爭戰(zhàn)略來講，主要有如下幾大方面的動因影響著企業(yè)的兼并活動：首先，是實現(xiàn)經(jīng)營協(xié)同效應(yīng)，使得并購企業(yè)與被并購企業(yè)在若干競爭要素上可以進(jìn)行整合，比如說可以共享制造資源，共享渠道資源，或者在這些維度進(jìn)行互補(bǔ)。其次，一個重要動因是發(fā)揮財務(wù)協(xié)同效應(yīng)，最典型的是，處于兼并浪潮中的企業(yè)，可以通過不斷兼并那些有著較低市盈率、但有較高每股收益的企業(yè)，使得企業(yè)每股收益快速上升。在這輪并購熱潮中我們也可以看到，兼并方的市盈率一般超過被并購方。再次，從企業(yè)發(fā)展的動機(jī)來看，在當(dāng)前低迷經(jīng)濟(jì)的時代，內(nèi)生性的增長，如開建新的實體、建立新的品牌難度較大，會受到有限的市場利潤池的制約，而作為外生性增長的并購能大幅度降低企業(yè)發(fā)展的風(fēng)險與成本。

本輪并購有幾大特征，第一，主要是消費(fèi)品的并購，這是因為在低迷增長時代，消費(fèi)品企業(yè)相對來講具有更穩(wěn)定的現(xiàn)金流、風(fēng)險相對可控，這也是目前大批PE將投資重點(diǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)品的原因；第二，單品冠軍企業(yè)的被并購也非常顯著，這其實與20世紀(jì)70年代美國GE韋爾奇掌舵時的“數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略”具有邏輯上的一致性，單品冠軍型企業(yè)從資本的角度來看，屬于典型的“現(xiàn)金奶牛”，有成本、品牌或者其他戰(zhàn)略優(yōu)勢所構(gòu)成的巴菲特所說的“護(hù)城河”，使得這些企業(yè)在行業(yè)低迷哪怕是滑坡的時候依然相對堅挺。收購主動方可以把這些企業(yè)通過重組上市，獲得較高的市場溢價，而被收購方也可以在低迷時期獲取更大的資本或者價值鏈支持。雙匯國際以71億美元收購美國豬肉企業(yè)史密斯菲爾德，其一個重要原因就在于中國食品產(chǎn)業(yè)鏈上存在嚴(yán)重的食品安全問題、信譽(yù)問題，通過并購信譽(yù)良好的國外品牌可以嫁接原有渠道快速收割市場，獲得收益。

總體來講，低迷時期企業(yè)的增長戰(zhàn)略要偏向于“深潛”，并購作為一種外生性的增長方式，其難度不在于并購本身，而在于并購后能否實現(xiàn)一加一大于二的協(xié)同效應(yīng)。能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合的并購可以幫助企業(yè)實現(xiàn)總體價值鏈的增值。對于試圖參與到本次并購潮中的企業(yè)，我想給出三點(diǎn)建議：第一，要看是否有不對稱的并購機(jī)會，這種不對稱包括資本資源獲取的不對稱，公司估值所在市場的不對稱。自身融資成本越低，試圖并購的企業(yè)估值越低，越有并購價值，以微軟收購諾基亞設(shè)備與服務(wù)部門為例，總體以71.7億美元達(dá)成了交易（而小米現(xiàn)在估值已經(jīng)超過100億美元）。第二，要想清楚你做的并購是基于戰(zhàn)略選擇還是財務(wù)選擇，作為戰(zhàn)略選擇，更重要的考慮是重構(gòu)價值鏈，實現(xiàn)新的競爭優(yōu)勢，而作為財務(wù)選擇，更重要的是“低買高賣”，在這種情景下，是否購買冠軍型企業(yè)相關(guān)性不大。第三，要想清楚并購后的整合，這個整合不僅僅是價值鏈的整合，更包括管理體系、企業(yè)文化、供應(yīng)鏈等各個競爭維度的整合，否則并購?fù)赀€是兩個未實現(xiàn)管理溢價的單體企業(yè)。

【數(shù)據(jù)態(tài)度】

消費(fèi)者購物觀念和模式的變化，導(dǎo)致中國企業(yè)的發(fā)展路徑隨之改變。本文從消費(fèi)環(huán)境的變化來解析企業(yè)對自己發(fā)展道路的思考和變革。

消費(fèi)環(huán)境變化下的企業(yè)路徑

特邀評論員|虞堅 Kanter Worldpanel 中國區(qū)總經(jīng)理

2013年7月中旬，國家統(tǒng)計局發(fā)布了中國2013年第二季度國民生產(chǎn)總值（GDP）數(shù)據(jù)，同比增長7.5%。中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍處于緩增長階段。受大環(huán)境影響，中國快速消費(fèi)品市場二季度增長也隨波逐流，沒有顯現(xiàn)出發(fā)力跡象。消費(fèi)者購買和使用洞察市場研究機(jī)構(gòu)Kantar Worldpanel的最新報告表明，截至2013年6月14日的第二季度較去年同期相比，中國城市的快速消費(fèi)品市場銷售額僅增長了7.1%。該增長率低于第一季度的8.4%，也創(chuàng)近兩年來季度同比增長率新低。

面對經(jīng)濟(jì)緩慢增長的局面和新興渠道的爆發(fā)，中國城市消費(fèi)者對快速消費(fèi)品購買行為也隨之改變。Kantar Worldpanel的數(shù)據(jù)顯示，在最近的12個月內(nèi)，消費(fèi)者單次花費(fèi)增長了9%，購買頻次下降了4%。這表明，人們在購買商品時，更愿意一次性擴(kuò)大自己的購物籃，減少購買頻次來平衡經(jīng)濟(jì)實惠需求。

同時，消費(fèi)者們也更愿意為健康買單。在Kantar Worldpanel連續(xù)監(jiān)測的86個快消品品類中，有62個品類在最近12個月增長減緩。其中增長減緩明顯的品類有白酒、香煙、食用油、膨化食品、蛋糕、腌臘制品、護(hù)膚品、化妝品和香水。隨著禁酒令、反腐等政策出臺，煙酒在送禮渠道中呈負(fù)增長。與62個品類增長減緩相反的24個持續(xù)增長的品類中，橄欖油、果汁、茶葉、冷凍食品、燕麥片、嬰兒奶粉、牙刷、洗衣液和嬰兒尿布增長顯著。根據(jù)Kantar Worldpanel 最近12個月的數(shù)據(jù)顯示，橄欖油市場增長了20%，純果汁增長了30%，純燕麥增長了19%。不難看出，健康、高質(zhì)量成為消費(fèi)者選購產(chǎn)品時的重要影響因素。Kantar Worldpanel的最近一次調(diào)查顯示， 90%的被訪者認(rèn)為商店實行嚴(yán)格食品安全標(biāo)準(zhǔn)非常重要，93%受訪者認(rèn)為商店提供高質(zhì)量的產(chǎn)品非常重要。在健康和高質(zhì)量需求的影響，產(chǎn)品高端化和細(xì)分化受到消費(fèi)者的青睞。

由于新興渠道的崛起，促使消費(fèi)者有了更多選擇購買商品的模式和方法。網(wǎng)購給現(xiàn)代渠道帶來了一定的沖擊。Kantar Worldpanel的最新報告顯示，現(xiàn)代渠道（超市、便利店、大賣場）的滲透率下降，網(wǎng)購和海外購買的滲透率上漲。這也源于網(wǎng)購改變了消費(fèi)者購物的時間，其給消費(fèi)者提供了一個一周7天、一天24小時、永不停歇的購物環(huán)境，打破了傳統(tǒng)購物的時間和空間限制，讓消費(fèi)者購物變得更加靈活方便，也讓消費(fèi)者享受到了零界限的跨國消費(fèi)，讓國際大牌和高端品牌觸手可即。隨著科技的飛速發(fā)展，消費(fèi)者接觸網(wǎng)絡(luò)的地點(diǎn)和方式變得越來越無局限性，網(wǎng)絡(luò)購買也越來越普遍。2012年網(wǎng)購渠道已經(jīng)占有快消品1.4%的份額，預(yù)測到2020年，網(wǎng)購的份額在快消品市場里可達(dá)到20%的份額。

目前，消費(fèi)者在網(wǎng)上購買快消品的品類支出較高的有嬰兒尿布、奶粉、化妝品、彩妝和香氛產(chǎn)品。應(yīng)隨消費(fèi)者對便利、靈活、實惠和高質(zhì)量的追求，消費(fèi)者在網(wǎng)上選擇的快消品品類的范圍也正在呈現(xiàn)多元化發(fā)展。根據(jù)Kantar Worldpanel 最新報告顯示，6.1%的上海消費(fèi)者在最近一年里曾通過網(wǎng)絡(luò)購買生鮮產(chǎn)品。其中55%的消費(fèi)金額來自水果，18%的消費(fèi)金額來自海鮮，而在一年前，上海網(wǎng)購生鮮的消費(fèi)者為4.9%.。網(wǎng)上購物的快速崛起，不僅給商家?guī)砹司薮蟮纳虣C(jī)，同時也驅(qū)動了消費(fèi)者購物的觀念和模式發(fā)生變化。

面對消費(fèi)者對產(chǎn)品的訴求和購物渠道的改變，在中國經(jīng)濟(jì)緩增長時期，個人消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)增長的首要貢獻(xiàn)因素。與此同時，城鎮(zhèn)化也將為快速消費(fèi)品行業(yè)帶來巨大的擴(kuò)展空間。Kantar Worldpanel預(yù)測，截至2020年，城鎮(zhèn)地區(qū)將有至少2.5萬億元的新增支出流入快速消費(fèi)品行業(yè)。新的時代孕育著新的商機(jī)，新時代的大幕也隨著游戲規(guī)則的變化而徐徐拉開。在消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變的時代，企業(yè)要應(yīng)對這些全新的挑戰(zhàn)，保持競爭優(yōu)勢，可以考慮搶搭并購這輛“變車”，在品牌、終端和營銷方式上迅速建立新的“臨界質(zhì)量（Critical Mass）”，以進(jìn)入新的市場細(xì)分/新的行業(yè)，觸及新的消費(fèi)者并搶占新的通路，最終全面提升企業(yè)的戰(zhàn)略地位。

無論企業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略還是單一品牌戰(zhàn)略，并購都可以幫助企業(yè)在較短時間內(nèi)完成戰(zhàn)略布局，在品牌、效益和市場方面形成突破。過去這幾年頻繁的并購活動都顯示中國消費(fèi)品市場巨大的行業(yè)發(fā)展的空間和投資者對于并購將帶來的產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整和規(guī)模效益的信心。