品牌的三重境界

從“牌子”升級為偉大的品牌，品牌意念一定要夠尖銳，夠個性。

近日，公司安排了一次到著名4A廣告公司智威湯遜培訓學習的機會，筆者有幸與其亞太區(qū)首席執(zhí)行官唐銳濤先生進行了為期一天的深度交流。唐銳濤先生從1998年來到上海并一直留在中國，逐步成為亞洲最受歡迎的廣告人之一。其心理學的背景使其非常善于洞察和解讀消費者，而15年的中國生活讓其尤其了解中國消費者，成了中國通。與唐先生的交流，受益匪淺。唐先生認為，好的品牌應建立在深刻的消費者洞察上，并通過與品牌獨特利益點（UBO）的結合，再通過創(chuàng)意的形式，表述為品牌意念（Brand IDEA）。而尖銳的消費者洞察來源于對人性沖突和文化沖突的深刻洞見。

品牌究竟是什么？怎么樣建立一個成功的品牌？筆者認為，品牌的不同境界可以按照品牌對于企業(yè)的不同作用和意義來區(qū)分。

第一重境界：品牌促進成交，即有牌子和沒牌子的區(qū)別。這一階段，品牌與消費者的關系僅僅是認識的人，只是給消費者一個從大量同類產(chǎn)品中購買自己的理由。消費者一般會覺得：我見過這個品牌/我知道這個品牌是做什么的/我看過這個品牌的廣告，但對更多的品牌內(nèi)涵沒有了解。這可能是因為其沒有清晰的、一致的品牌意念，或者沒有通過有效的方式傳達。這一階段的品牌，基本沒有品牌資產(chǎn)，只能稱作“牌子”，但悲哀的是，絕大多數(shù)品牌一輩子都沒跳出這個范疇。

第二重境界：品牌提供附加價值，即好牌子和差牌子的區(qū)別。這一階段，消費者與品牌的關系像是朋友、家人、戀人，能夠幫助廠商賺取額外的利潤，體現(xiàn)為品牌的溢價。消費者會覺得：我喜歡這個品牌/我對這個品牌有信心/我知道他的廣告?zhèn)鬟_的信息，這個品牌與我的生活有關聯(lián)，比起一般的品牌，我愿意為這個品牌付出更高的價格。這階段的品牌，通過清晰一致的品牌意念傳遞，持續(xù)地積累品牌資產(chǎn)，對于消費者有額外的價值，可以稱作“名牌”，能做到這一步的品牌，一般已經(jīng)是知名的企業(yè)。但是，很多時候，即使是作為知名企業(yè)，與同業(yè)其他知名企業(yè)間也沒有本質上的品牌區(qū)隔，可以被模仿也可以被超越。也許是因為品牌意念不夠銳利，不夠有個性，在長期競爭中與行業(yè)內(nèi)競品雷同。

第三重境界：品牌提供絕對忠誠收益，即“這個牌子”和“其他牌子”的區(qū)別。這一階段，品牌與消費者的關系是偶像、教主，消費者是品牌的粉絲、教徒。心理學和營銷專家馬丁·林斯特龍在《買》一書中寫道：通過現(xiàn)代技術，觀察消費者提到某個品牌時腦部電波的變化，發(fā)現(xiàn)有少數(shù)品牌，消費者提到時腦區(qū)的反應與宗教信徒在進行宗教活動時相同。這樣的品牌叫作：Levis牛仔褲、哈雷機車、蘋果。消費者，或者說教徒們會覺得：非他不可，沒他不行，獨一無二，無可替代，除了他我不能容忍任何其他品牌。這階段的品牌，他們能更深刻洞察消費者更復雜、更深層的內(nèi)心沖突和需求，并塑造出更尖銳的品牌意念。更重要的是，他們往往是創(chuàng)新的、走在時代前列從不隨波逐流的。最終，造就了偉大的品牌。

品牌意念的話題在營銷工作中是沒有窮盡的。我們所做的事情，看似都是在為品牌服務，但歲月流逝、時過境遷，不同的品牌最終卻走到了不同的境界。這就時刻警醒我們，自己是否偏離了品牌建設的康莊大道，是否堅持自我、堅持品牌的核心意念，繼而創(chuàng)造出杰出的品牌。