競(jìng)“腰”運(yùn)動(dòng)

酒業(yè)大佬齊奔“腰部”價(jià)位，與名酒、地產(chǎn)酒短兵交接，誰將是“腰部”之王？

面對(duì)當(dāng)前白酒市場(chǎng)的困難，各白酒企業(yè)，特別是以高端產(chǎn)品為主打的各大知名白酒企業(yè)，紛紛出手調(diào)整，動(dòng)作不斷。有系列酒降價(jià)的，如茅臺(tái)旗下的仁酒、漢醬大幅度降價(jià)；有下延出新產(chǎn)品的，如五糧液新出了中價(jià)位的五糧特曲、頭曲，汾酒、劍南春等也都出了中檔新品；有改造提升的，也有加大促銷的。千軍萬馬直奔“腰部”價(jià)位，轉(zhuǎn)戰(zhàn)傳統(tǒng)終端，扎堆中檔。一時(shí)間，名酒、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌、地產(chǎn)酒之間，短兵相接，巷戰(zhàn)肉搏，刀光劍影，好不熱鬧。鋪市的業(yè)務(wù)代表一撥一撥地游走在終端店，頗有點(diǎn)像東漢末年。

誰將是“腰部”之王？

作為參戰(zhàn)者必須搞清楚的是，今天的亂戰(zhàn)是為了眼前的銷售份額，還是未來的天下？長(zhǎng)短線的打法是各不相同的，結(jié)局也將會(huì)不一樣。而且這個(gè)目標(biāo)不是激勵(lì)口號(hào)，必須是對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行清晰的分解，細(xì)化為戰(zhàn)術(shù)和推進(jìn)步驟。

說到調(diào)整，業(yè)界大家們，談的已經(jīng)很多了。大戰(zhàn)之后必須休整，持續(xù)的高速發(fā)展后，也必然會(huì)減速。集體式、全價(jià)位的高速發(fā)展時(shí)光已不在。重點(diǎn)可概括為“培根固元，修補(bǔ)提升，打通節(jié)點(diǎn)，化解隱患，蓄勢(shì)待發(fā)”。但是如何調(diào)整？筆者有幾點(diǎn)建議：

質(zhì)量大過天

作為充分競(jìng)爭(zhēng)的食品類消費(fèi)品，產(chǎn)品品質(zhì)永遠(yuǎn)都是第一位的，是企業(yè)生存之根本。越是行業(yè)或企業(yè)的困難時(shí)期，越要關(guān)注質(zhì)量，確保質(zhì)量的穩(wěn)定和持續(xù)提升。消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的感知最直接和親切的，好了會(huì)產(chǎn)生穿透力很強(qiáng)的口碑，差了會(huì)使企業(yè)雪上加霜。困難期的企業(yè)質(zhì)量波動(dòng)，常常會(huì)造成致命的打擊。

完善腰部品系

行業(yè)量?jī)r(jià)齊升階段，一些企業(yè)盲目追高、跟風(fēng)出高端產(chǎn)品的，要理性回歸，站好自己的位，干好自己擅長(zhǎng)的事；以高端為主的，要補(bǔ)充中檔價(jià)位的產(chǎn)品，完善腰部品系，并且要防止多和濫。沒有誰能同時(shí)推成功多支單品，必須先聚焦打一支產(chǎn)品。今天的市場(chǎng)不會(huì)給你兩個(gè)機(jī)會(huì)，你也沒有一下推兩個(gè)產(chǎn)品的能力，不管你是行業(yè)老幾，不管你有多少銀子。越是困難的時(shí)候，越要一仗一仗地打，奪取和積累每仗的勝利。多頭開戰(zhàn)，多處樹敵，分散精力，兵家大忌。

推成功一支腰部產(chǎn)品就勝利了，不要太自信，不要迷信東方不亮西方亮。產(chǎn)品要一支一支地突破，再后續(xù)跟進(jìn)產(chǎn)品。除小區(qū)域化多產(chǎn)品外，還沒有任何多產(chǎn)品成功的案例。

接地氣

很多名酒企業(yè)，特別是以高價(jià)位為主的名酒企業(yè)，其隊(duì)伍過慣了好日子，不會(huì)或已經(jīng)忘了中檔酒的推廣和打法，或很難放下架子，彎下腰身，執(zhí)行力退化。因?yàn)橹袡n酒不同于高端酒，處于充分競(jìng)爭(zhēng)價(jià)位段。白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，需要做大量艱苦細(xì)致的工作，需要協(xié)調(diào)包括客戶、后臺(tái)在內(nèi)的方方面面的力量，整合資源，推廣產(chǎn)品，多管齊下，聚焦突破。

而內(nèi)部管理也需要以市場(chǎng)為中心，銷售為導(dǎo)向，梳理整合，精兵簡(jiǎn)政，放權(quán)提效，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，提升內(nèi)部運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，并能針對(duì)性地解決制約市場(chǎng)和企業(yè)發(fā)展的問題。

從上到下，都要放下架子，親近市場(chǎng)，走群眾路線，接地氣。一切從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，服務(wù)市場(chǎng)，服務(wù)一線，才能打贏“腰部之戰(zhàn)”。

調(diào)客戶結(jié)構(gòu)

對(duì)于一些名酒企業(yè)，特別是一些高端名酒的經(jīng)銷商，不少所謂“大”戶，還是因?yàn)樵缙谟伞袄咸蔷啤鞭D(zhuǎn)型時(shí)，因先占先得的高檔名酒稀缺資源優(yōu)勢(shì)，多年來坐享市場(chǎng)紅利，不思進(jìn)取，導(dǎo)致思維老化，隊(duì)伍老化，習(xí)慣坐等客戶上門；一部分原本較優(yōu)秀的經(jīng)銷商，因前幾年發(fā)展太快太順，被勝利沖昏了頭腦，被下游客戶求著過，捧壞了，戰(zhàn)斗力下滑、退化；有的核心團(tuán)隊(duì)沒打造好，公司治理機(jī)構(gòu)還不健全，卻當(dāng)起了甩手掌柜或游學(xué)或游玩。浮在市場(chǎng)上面，遠(yuǎn)離市場(chǎng)和消費(fèi)者，已無法勝任當(dāng)前環(huán)境，更無法承擔(dān)今天推新品的要求，必須堅(jiān)決調(diào)整。

調(diào)渠道和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

中檔酒和高端酒的渠道不一樣，打法也不一樣，以茅五劍為代表的高端名酒，推出中檔酒后，要向常規(guī)渠道、傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型，重視地面戰(zhàn)，重視推廣活動(dòng)和基礎(chǔ)建設(shè)。要學(xué)習(xí)并善于打遭遇戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)和白刃相拼的巷戰(zhàn)！

并且要選準(zhǔn)突破市場(chǎng)，打造主推產(chǎn)品的樣板市場(chǎng)，建設(shè)根據(jù)地市場(chǎng)。過去，這些高端名酒企業(yè)中檔酒一直推不起來的主要原因多在于此。

可以說，有無根據(jù)地市場(chǎng)決定著一個(gè)“腰部”產(chǎn)品能否存活，而根據(jù)地市場(chǎng)的數(shù)量和份額，決定著產(chǎn)品的命運(yùn)和未來。因?yàn)椴还苣愕漠a(chǎn)品品牌背書多強(qiáng)，你要做中檔酒，就必須直面二線名酒、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒和地產(chǎn)酒，在他們的大本營(yíng)或強(qiáng)勢(shì)區(qū)域——他們的生存之地，同其正面競(jìng)爭(zhēng)。直面慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，同他們進(jìn)行兇悍的地面戰(zhàn)，而且經(jīng)常會(huì)是持久戰(zhàn)，如果準(zhǔn)備不充分，可能你剛同消費(fèi)者見面，就被狙擊了。

專家們對(duì)調(diào)整有很多建議，但是個(gè)人覺得，只要堅(jiān)持不懈追求卓越品質(zhì)，一切從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，親近市場(chǎng)、新近消費(fèi)者，圍繞市場(chǎng)調(diào)整好團(tuán)隊(duì)和客戶，就沒有什么復(fù)雜和高深的。一句話，調(diào)整就像“減肥”，不要盲目地只看減了多少重量，而是要看該減的減掉了嗎？該留的留下了嗎？該增的增加了嗎？如果該凸的沒凸，該凹的沒凹，那不是“塑身”，是刮油！

為什么有的人越減越丑？就是只減了重量，該減的沒減掉，不該減的卻減掉了，沒有質(zhì)量。我們做調(diào)整，就像塑身減肥一樣，要有保有壓，有增有減。既做加法又做減法，健身塑型，提高運(yùn)作質(zhì)量，積蓄發(fā)展后勁。

行業(yè)困難時(shí)期，是最好的調(diào)整期、洗牌期，也是最佳的彎道超越期。

調(diào)整正當(dāng)時(shí)，超越在明天。