直擊

【推廣新思維】

中秋無明月，安聯(lián)來“賠”你

財險、壽險、車險……各種保險已經(jīng)全面進入我們的生活?，F(xiàn)在，2013年中秋賞月也可以買保險了，這是世界最大的保險公司之一安聯(lián)推出的一項“新業(yè)務”——賞月險。中秋節(jié)當晚，被保險人在投保城市，如果由于天氣原因看不到月亮，可獲得安聯(lián)的賠償。保險城市分為兩檔，廣州和深圳兩個城市投保20元可獲得50元賠償，其他近40個城市投保99元可獲得188元賠償。所有保險購買均需通過安聯(lián)的天貓旗艦店進行。

中秋節(jié)一年只有一次，很明顯，安聯(lián)的意圖絕非保險本身，而是一次聰明的營銷推廣。首先，以“賞月險”為噱頭，通過網(wǎng)絡和人際傳播，可以很好提高安聯(lián)在中國市場的知名度。其次，以天貓旗艦店為銷售渠道，可以傳播網(wǎng)購保險這一新的消費理念，進行消費培養(yǎng)。再次，極富人情和中國特色味的險種，能夠迅速拉近與消費者的距離，對于塑造具有親和力的品牌形象大有好處。

安聯(lián)在策劃此次活動之初，分析了近20年中國主要城市的中秋節(jié)氣象數(shù)據(jù)，有氣象概率支持的“賞月險”對安聯(lián)來說基本是只賺不虧的買賣——別家的營銷推廣是花錢的，而安聯(lián)是賺錢的。截至9月8日，安聯(lián)“賞月險”已售出5000份左右。

另外，在這次推廣活動的細節(jié)操作上，安聯(lián)也做得相當?shù)轿?。比如，廣州和深圳以20元的低門檻就可參與，并可獲得250%的賠償，其他城市卻無這樣的資格。這是因為安聯(lián)的中國總部就在廣州，廣、深兩市是目前安聯(lián)的市場重點。

【移動新媒體】

宜家：給你的居室“試擺”家具

產(chǎn)品手冊帶給消費者關(guān)于產(chǎn)品和品牌的第一印象，對于吸引消費者走進商場并購買具有不可忽視的作用。一本薄薄的產(chǎn)品手冊能玩出什么花樣？宜家告訴你，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一個好玩的APP配上一本產(chǎn)品手冊，可以玩出更多可能。

花樣一：掃描查看封閉式家具的內(nèi)部構(gòu)造。對于想買家具卻又沒時間逛商場的人，產(chǎn)品手冊成為購買家具的主要參考，但傳統(tǒng)產(chǎn)品手冊展示能力有限，往往會形成消費障礙。通過手機APP掃描查看家具，可以清楚地了解家具內(nèi)部構(gòu)造，展示產(chǎn)品特點?；佣簲U增實景。只要把手冊放在想擺家具的位置，通過APP掃描，就可以看到家具擺在自己家的樣子，就像給你的居室“試擺”家具。此舉一是為消費者購買商品提供更為直觀的參考，二是促進了產(chǎn)品與消費者的互動。

宜家產(chǎn)品手冊紙質(zhì)版全球發(fā)行量達到2.11億冊，已經(jīng)對受眾形成了較為全面的覆蓋。宜家產(chǎn)品手冊由紙質(zhì)化向數(shù)字化的升級，也完成了傳播方式從平面向互動的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品目錄立體化、實體化、互動化，使消費者對產(chǎn)品感受更直觀，起到了引導消費的作用。當企業(yè)站在消費者的視角發(fā)現(xiàn)消費障礙，為消費者提供更多的便利，消費者自然愿意為產(chǎn)品買單。

【廣告新創(chuàng)意】

KFC：在LED大屏幕上做早餐

前段時間肯德基在上海地鐵站內(nèi)投放了一支體感游戲戶外廣告，宣傳其早餐新品“被蛋卷”。候車的乘客可通過體感感應在LED大屏幕上進行打雞蛋、攪蛋粉、煎蛋餅，重現(xiàn)“被蛋卷”的制作過程。

肯德基的這支互動廣告以體感游戲的形式投放，廣告參與十分簡單，也有一定的趣味性，在推廣新產(chǎn)品的同時也加深了受眾的品牌記憶。

這支互動廣告趣味性雖然足夠，但筆者發(fā)現(xiàn)依然有美中不足之處。第一，與參與者的聯(lián)系還不夠緊密。如果完成游戲者可獲得一份肯德基“被蛋卷”早餐，那么人們參與的熱情自然更高，廣告也實現(xiàn)了聯(lián)系產(chǎn)品與消費者的作用。第二，廣告投放沒有細分受眾群體。廣告投放在地鐵站，人流量的確夠大，但作為互動廣告，投放在地鐵站卻未必是最好的選擇。匆忙的乘客沒有足夠的時間來體驗廣告，互動廣告只達到了平面廣告的效果。如果投放在青少年更集中的休閑場所，互動廣告的價值也許能更充分地發(fā)揮出來。

【活動新主張】

HM的環(huán)保經(jīng)濟學

舊衣，你能想到的處理方式有哪些呢？丟棄，賤賣，捐出去？如果現(xiàn)在告訴你，舊衣能換來購買新衣的折扣，你會心動嗎？2013年8月，繼上海和香港門店試點后，HM舊衣回收活動在全國門店鋪開。顧客可以將自己的一袋舊衣拿到門店，HM每天給予顧客最多兩張85折優(yōu)惠券，每張券在一定期限內(nèi)限買一件正價商品。

對于年產(chǎn)值高達1.3萬億元的中國服裝市場而言，舊衣回收市場是十分龐大的，但是很少看到有品牌大規(guī)模大范圍推行舊衣回收。這次HM的行為，算是一次善意的提醒，讓我們不要忽視這一新興的市場。

作為大品牌，高舉環(huán)保的旗幟是現(xiàn)階段環(huán)保經(jīng)濟大形勢下很討巧的營銷手段。舊衣，一直都是一個備受冷落的事物，其背后的環(huán)保經(jīng)濟還有待開發(fā)。HM的首開先河，確實解決了尋常百姓對于舊衣“用之無處，棄之可惜”的尷尬。而且，用舊衣?lián)Q折扣，有了折扣券，消費者怎能不用？新貨的銷售又會被帶動起來。這樣的以舊帶新，既刺激銷售，又贏得口碑，正是一石二鳥的營銷良策。

環(huán)保，企業(yè)喊了很多年，用了很多年，但消費者卻越來越不敢相信，很多說辭性的賣點形同擺設空洞無力。真的打環(huán)保牌的企業(yè)，僅有說辭肯定不夠，行動跟進是必須的，更關(guān)鍵的是要扎根在自己身處的行業(yè)，發(fā)現(xiàn)自己行業(yè)潛在的還未被充分關(guān)注和利用的環(huán)保領域。

【全球新榜樣】

雅虎換標，“慢火煲靚湯”

一年多來，雅虎在新任CEO瑪麗莎·梅耶爾（Marissa Mayer）的帶領下煥發(fā)出新的生機，現(xiàn)在雅虎開始由內(nèi)而外，在品牌外部識別上進行調(diào)整。8月7日，雅虎宣布將換掉其沿用多年的logo，這也是其成立18年以來第一次大幅度改變形象標志。從這一天開始，美國雅虎首頁每天都會展示一款新的logo樣本，這樣的變化持續(xù)了30天，直到9月5日正式發(fā)布新logo。

針對這場歷時漫長的換標活動，雅虎還專門制作了一部宣傳片。宣傳片中以30天中l(wèi)ogo的變化為過程，以問號結(jié)尾，多款新logo齊齊亮相，讓人眼花繚亂。

換標，一蹴而就，在某一時刻突然宣布，這是許多企業(yè)采取的一貫做法，但是有時候換標也要講究“慢”的藝術(shù)。雅虎這次用30天，一日一標的形式，做足戲碼，賺足吆喝，把換標做成了一次引人關(guān)注的事件營銷。

企業(yè)換標，本身就是一個大事件，以“迅雷不及掩耳之勢”的形式換標，似乎成為行業(yè)定律?？鞊Q標，能讓受眾眼前一亮，將換標一瞬間推至輿論焦點，達到吸引消費者注意的直接目的。但是雅虎反其道而行之，用了一個較長的時間，調(diào)足受眾和輿論的胃口，用一個過程來鋪墊，讓受眾和輿論對其保持一個相對集中的注意力，最終在新標志公布之時，讓之前累積的注意力和瞬間的注意力一齊爆發(fā)。

快換標和慢換標，各有特點，但是在快換標成為普遍現(xiàn)象時，慢換標就成為特色手段。雅虎的思路值得準備換標的企業(yè)借鑒。

【互動新玩法】

IRONAGE：折扣送給運動者

IRONAGE是巴西著名的運動飲料品牌。最近IRONAGE推出了一款自動售貨機，除了售貨機的一般功能外，它還有特別的玩法——能夠檢測用戶的心跳頻率，將人們的運動強度轉(zhuǎn)換成折扣點數(shù)。

開發(fā)者將這個售貨機放置于健身房、公園等運動愛好者常出沒的地方，只要你將手指輕輕按上去，售貨機就可以通過傳感器根據(jù)心跳頻率給予折扣，心跳越高說明健身強度越大，折扣也就越大?，F(xiàn)已有近千人體驗了通過運功來獲取飲料折扣的快感。

IRONAGE的做法雖然以折扣的面目出現(xiàn)，但本質(zhì)目的并不在促銷，而是和消費者進行深層互動，讓消費者購買飲料的過程變得好玩有趣，并通過這一過程加強與消費者的關(guān)聯(lián)。每個人每次的運動量不同，如果你能夠多堅持幾分鐘，就能收獲更多的折扣，這當中體現(xiàn)的鼓勵大家積極運動的理念也會讓品牌形象受益。

IRONAGE的這次營銷是一個積極向上的成功案例。它沒有特意去打造一個獨特的賣點，宣揚自己到底富含多少種營養(yǎng)物質(zhì)，也沒有下重金讓運動達人為自己代言，而是在無形中與“運動”緊密聯(lián)系，有運動的地方就有IRONAGE。但是，人們在運動之后，一定會記住這款與他們一起分享運動快感的飲料。

【品牌風向標】

安琪食品，伴著“嫦娥”奔月

2013年8月8日，北京釣魚臺國賓館，對于中國食品行業(yè)來說是值得銘記的一天，中國探月工程與深圳安琪食品戰(zhàn)略合作由此拉開帷幕，也意味著中國最尖端的航天科技工程與中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌成功牽手。

探月工程是我國一項標志性工程，是我國航天事業(yè)繼人造地球衛(wèi)星、載人航天飛行成功之后的又一座里程碑，不僅代表著中國航天科技的最高成就，也是中國最尖端的科技工程之一，而深圳安琪食品是中國傳統(tǒng)文化品牌的代表之一，其“安琪廣式月餅制作技藝”更是被國務院確認為“國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。

在本次的戰(zhàn)略合作發(fā)布會上，現(xiàn)場將太空、航天的科幻氛圍與中國傳統(tǒng)中秋文化相結(jié)合，實現(xiàn)了傳統(tǒng)與科技的有序交融。深圳安琪集團董事長梁球勝和探月與航天工程中心領導共同啟動戰(zhàn)略合作儀式。同時，安琪食品公布了全新產(chǎn)品：安琪全球限量發(fā)行的2013“嫦娥三號”月餅，為中國的探月夢又增添一筆濃郁、芳香的傳統(tǒng)美味。

事件營銷是近年國內(nèi)外十分流行的一種營銷手段，它集新聞效應、廣告效應、公關(guān)效應、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，可以為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。安琪食品借助與航天科技合作的機會，為自己的新品披上“嫦娥”的外衣，可以說是一個成功的事件營銷案例。

【營銷銳評論】

韓后“天下無三”：危險的知名度

8月20日，在《廣州日報》刊登的一則“公開信”迅速引起了轟動。從表面看，這是成功上位的現(xiàn)任“張?zhí)苯o“前任張?zhí)钡男麘?zhàn)書，后被查實這是本土化妝品品牌韓后的傳播廣告。

很明顯，該運作思路是通過傳統(tǒng)媒體刊登極具噱頭的內(nèi)容，并引至社會化網(wǎng)各媒體傳播，從而以極低的費用達成最大的傳播效果。的確，按照刊例價，該廣告的媒體費用不到10萬元，但形成了在微博、微信瘋傳，幾乎人人皆知的局面，似乎達到了策劃者的目的。

但是，我們知道，品牌在傳播層面有兩個基本的維度組成，即知名度和美譽度。最理想的狀態(tài)當然是兩個維度都高，即美名遠播。韓后這次運作的確提高了知名度，但美譽度呢？韓后的做法無疑是把自己和“小三”進行了捆綁，“小三”已經(jīng)成為其品牌聯(lián)想的重要組成部分。而社會對“小三”是怎樣的評價？韓后的主要消費者對“小三”又是怎樣的感受？所以這次運作的結(jié)果是，品牌知名度大大提升，美譽度卻很難恭維。

翻看韓后的歷史，這樣出位的炒作已不是第一次。之前韓后曾在某化妝品行業(yè)媒體打廣告稱，2012年銷售回款額若達不到6億元以上，老板王國安就圍著廣州花園酒店裸奔一圈。這在當時成為業(yè)內(nèi)人的玩笑話題。事實上，在社會化媒體普及的情況下，如果不擇手段地搏出位并不太難，但策劃者必須問，自己最終想要的是什么？僅僅是讓大家知道你嗎？現(xiàn)在李某某知名度高企，這是他本人和父母所希望的嗎？

最后要告訴韓后的投資人或老板，不要被某些“營銷秘笈”或“策劃高人”所迷惑和忽悠，營銷不是這么做的。