淺談商場(chǎng)管理如何導(dǎo)入優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念

摘 要：本文從現(xiàn)代化大型商場(chǎng)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求入手，深刻分析了服務(wù)的內(nèi)涵，在顧客需求調(diào)查、企業(yè)管理人員分析、制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)流程等方面闡述如何及時(shí)導(dǎo)入優(yōu)質(zhì)服務(wù)的理念。文中提出的八大服務(wù)理念和六項(xiàng)服務(wù)要求貼近當(dāng)前商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際，能夠使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)，具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：顧客滿意；營(yíng)銷觀念；市場(chǎng)調(diào)查；關(guān)系營(yíng)銷

在現(xiàn)代化大型商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，理念是行動(dòng)的先導(dǎo)，如果沒(méi)有先進(jìn)的服務(wù)理念，就不會(huì)有一流的服務(wù)水準(zhǔn)。商場(chǎng)要擺脫經(jīng)營(yíng)理念變革轉(zhuǎn)型的陣痛，就要根據(jù)時(shí)代發(fā)展的要求及時(shí)導(dǎo)入貼近時(shí)代的服務(wù)營(yíng)銷理念，并把理念落實(shí)到實(shí)處。只有這樣才能讓商場(chǎng)對(duì)企業(yè)滿意，才能讓企業(yè)不斷招攬新顧客，留住老顧客，讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

一、服務(wù)的內(nèi)涵

1、服務(wù)的概念?！胺?wù)”也和“管理”一樣，很多學(xué)者給它下過(guò)定義。但由于它是看不到摸不著的東西，而且應(yīng)用的范圍也越來(lái)越廣泛，難以簡(jiǎn)單概括，所以直到今天，還沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的定義能為人們所普遍接受。 1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）最先給服務(wù)下的定義為：“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感?！边@一定義在此后的很多年里一直被人們廣泛采用。1974年，管理學(xué)專家斯坦通（Stanton）指出：“服務(wù)是一種特殊的無(wú)形活動(dòng)。它向顧客或工業(yè)用戶提供所需的滿足感，它與其他產(chǎn)品銷售和其他服務(wù)并無(wú)必然聯(lián)系?！?983年，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)專家萊特南（Lehtinen）認(rèn)為：“服務(wù)是與某個(gè)中介人或機(jī)器設(shè)備相互作用并為消費(fèi)者提供滿足的一種或一系列活動(dòng)。”1990年，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)專家格魯諾斯（Gronroos）給服務(wù)下的定義是：“服務(wù)是以無(wú)形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源等產(chǎn)品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問(wèn)題的一種或一系列行為?！碑?dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒（Philip Kotler）給服務(wù)下的定義是：“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益，它在本質(zhì)上是無(wú)形的，它的生產(chǎn)可能與實(shí)際產(chǎn)品有關(guān)，也可能無(wú)關(guān)?！?/p>

通過(guò)以上的分析，我們也可以這樣來(lái)理解服務(wù)：服務(wù)就是本著誠(chéng)懇的態(tài)度，為別人著想，為別人提供方便或幫助。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，零售企業(yè)中的服務(wù)至少有五層含義（或者說(shuō)是五種類型）：一是指員工和企業(yè)對(duì)顧客的服務(wù)，二是指員工和企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的服務(wù)，三是指管理者對(duì)下屬的服務(wù)，四是指職能部門(mén)對(duì)一線部門(mén)的服務(wù)，五是指各部門(mén)之間、員工之間的相互服務(wù)。只有這樣來(lái)理解服務(wù)，只有樹(shù)立這樣的服務(wù)觀念，企業(yè)的管理才會(huì)更暢通、更高效。

2、服務(wù)的特征。為了將服務(wù)同有形商品區(qū)分開(kāi)來(lái)，自20世紀(jì)70年代以來(lái)，西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者從產(chǎn)品特征的角度來(lái)探討服務(wù)的本質(zhì)。對(duì)于大多數(shù)服務(wù)而言，無(wú)形性、差異性、不可分離性和不可存儲(chǔ)性是人們公認(rèn)的四個(gè)最基本的特征，同時(shí)也是四個(gè)最重要的特征。對(duì)于每一項(xiàng)具體的服務(wù)來(lái)說(shuō)，服務(wù)的四個(gè)基本特征的組合是不同的，這將成為差別化以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。服務(wù)企業(yè)可以通過(guò)調(diào)整服務(wù)特征組合來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由此可見(jiàn)，作為服務(wù)業(yè)的商場(chǎng)導(dǎo)入優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念的重要性。

二、如何導(dǎo)入優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念

（一）樹(shù)立八大服務(wù)理念。

1、我們代表著企業(yè)的形象。 零售企業(yè)中，每一位和顧客打交道的人都代表著企業(yè)的形象。顧客對(duì)企業(yè)的印象，最直觀、最主要的因素就是對(duì)員工的看法和印象。在顧客眼中，每一位企業(yè)員工，不管是總經(jīng)理還是清潔員，其一言一行、一舉一動(dòng)，無(wú)不代表著企業(yè)的形象。每一位能映入顧客眼簾的員工都要深刻理解這一道理。只要我們還穿著企業(yè)的工作服裝，無(wú)論下班與否，不但代表著個(gè)人的形象，還都代表著企業(yè)的形象。

2、珍惜、尊重每一位顧客。顧客是我們的衣食父母，企業(yè)的營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)，我們的工資、獎(jiǎng)金，都是顧客給的。斷了客源，就等于斷了財(cái)源。一項(xiàng)調(diào)查顯示：一個(gè)不滿意的顧客會(huì)把他/她的不滿告訴10個(gè)人，其中20%的顧客會(huì)告訴20個(gè)人，而被告訴的人又會(huì)告訴其他的人；另一項(xiàng)調(diào)查顯示：開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的成本是保有一個(gè)老顧客的6倍或以上。因此，損失一位顧客，就等于損失了幾十位甚至幾百位顧客。當(dāng)我們對(duì)某一位顧客不珍惜、不尊重時(shí)，就有可能對(duì)更多的顧客不珍惜、不尊重。所以，我們對(duì)每一位顧客都應(yīng)該一樣地珍惜、一樣地尊重。

3、實(shí)行“三米微笑”原則。 在顧客來(lái)到我們身旁三米左右的地方時(shí)，我們要以真誠(chéng)的微笑面對(duì)顧客。微笑能使顧客感覺(jué)到我們的友善、和氣、禮貌、親切、關(guān)心，而不微笑就會(huì)使顧客產(chǎn)生被冷落、我們不在乎他/她、不歡迎他/她的錯(cuò)覺(jué)。每一位員工，無(wú)論是總經(jīng)理還是清潔員，在面對(duì)顧客時(shí)都要報(bào)以真誠(chéng)的“三米微笑”。只有我們對(duì)顧客微笑，顧客才會(huì)對(duì)我們微笑。

4、顧客是我們的好朋友。 好朋友之間應(yīng)該是和善、親切、真誠(chéng)、信任的，對(duì)待顧客，我們要象對(duì)待好朋友一樣。只有我們把顧客當(dāng)成好朋友，顧客才會(huì)認(rèn)可我們、親近我們、相信我們。如果我們?nèi)鄙龠@種感情，顧客就會(huì)遠(yuǎn)離我們而去。

5、服務(wù)無(wú)小事，從一點(diǎn)一滴做起。 涓流不斷，匯成江河。要做大事，必須先做好小事。服務(wù)是一項(xiàng)永無(wú)止境工作，不存在大小的問(wèn)題，要從一點(diǎn)一滴做起。細(xì)微之處見(jiàn)真情，越是細(xì)微的東西，越難注意得到、做得好。只有從點(diǎn)點(diǎn)滴滴做起，做好每一件小事，顧客才能體會(huì)到我們的真誠(chéng)，才能對(duì)我們產(chǎn)生感激的心情，才能更加信任我們。

6、積極、快速地處理顧客不滿事件。 對(duì)于顧客的不滿事件，我們要積極、快速的處理，不能怠慢、拖延。怠慢、拖延顧客一時(shí)，顧客就會(huì)怠慢、拖延我們一世，就會(huì)成為死癥，要使這些顧客回頭困難可想而知。積極、快速處理，即使不能處理好，顧客也能感覺(jué)得到我們的真誠(chéng)、重視；怠慢、拖延，即使將問(wèn)題解決了，顧客也會(huì)產(chǎn)生不快、懷疑。

7、感謝顧客。 顧客是商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)的創(chuàng)造者，是我們工資、獎(jiǎng)金、福利的發(fā)給者，顧客每購(gòu)買(mǎi)一件商品，就給我們多了一份貢獻(xiàn)；顧客每逛一次商場(chǎng)，就給我們多了一絲銷售的希望，我們?yōu)槭裁床桓兄x他/她們？感謝顧客，顧客就會(huì)感謝我們！所以，無(wú)論買(mǎi)與不買(mǎi)，當(dāng)顧客離開(kāi)我們時(shí)，都要真誠(chéng)地感謝他/她！

8、服務(wù)以顧客為中心。 以自我為中心，服務(wù)就會(huì)變得主觀，就會(huì)受自己的性格、脾氣、情緒、心理、文化、社會(huì)觀念所影響，必然會(huì)出現(xiàn)不足。我們只有以顧客為中心，站在顧客的角度設(shè)身處地為顧客著想，服務(wù)才可能變得周到、完美。一個(gè)總是以自我為中心的人，是不會(huì)有什么真正的好朋友的；同樣，一個(gè)總是以自我為中心的營(yíng)業(yè)員，是不會(huì)提供出令顧客滿意的服務(wù)的。

（二）踐行六項(xiàng)服務(wù)要求

1、熱情、周到——熱情招呼、考慮周全，縮短與顧客的距離感；

2、文明、禮貌——講文明、講禮貌，言行舉止大方得體，有親切感；

3、微笑、耐心——面帶微笑，百問(wèn)不厭，百拿不煩，如實(shí)介紹商品，買(mǎi)與不買(mǎi)一個(gè)樣；

4、自然、真誠(chéng)——態(tài)度、言行自然、真實(shí)、誠(chéng)懇、大方，盡最大努力滿足顧客要求；

5、準(zhǔn)確、快捷——準(zhǔn)確回答顧客提出的問(wèn)題，幫助顧客挑選合適商品，接待、銷售過(guò)程（如：找、拿商品）熟練、迅速，為顧客節(jié)省時(shí)間；

6、自由、無(wú)干擾——過(guò)度熱情就是干擾，干擾是令人厭煩和反感的。對(duì)待顧客，我們要學(xué)會(huì)察言觀色，在顧客不需要服務(wù)的時(shí)候，要做到不打擾、不糾纏、不羅嗦，給顧客一個(gè)自由的空間。我們?yōu)轭櫩吞峁┑姆?wù)，應(yīng)當(dāng)適時(shí)、適當(dāng)，即不冷落顧客，又不干擾顧客。

總之，在中國(guó)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，比較早接受改革開(kāi)放的是百貨業(yè)，比較早進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域是百貨業(yè)，市場(chǎng)化程度比較高的是百貨業(yè)，領(lǐng)改革開(kāi)放風(fēng)氣之先的是百貨業(yè)。所以，商場(chǎng)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的著力點(diǎn)在于如何導(dǎo)入優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念，使自己在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。