目的論視角下商標(biāo)翻譯再思考

摘 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，外國(guó)品牌先后進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。商標(biāo)作為生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的“橋梁”，起著不可或缺的作用。因此，好的商標(biāo)翻譯對(duì)品牌的發(fā)展起著尤為重要的作用。本文利用目的論總結(jié)了傳統(tǒng)的商標(biāo)翻譯方法（音譯、意譯、意譯結(jié)合法）。基于企業(yè)品牌文化的傳播，對(duì)部分商標(biāo)的可譯性進(jìn)行重新思考和分析，并提出部分國(guó)外商標(biāo)進(jìn)行保留不譯的新思考。

關(guān)鍵詞：目的論；商標(biāo)翻譯；可譯性

作者簡(jiǎn)介：胡婉秋（1990.12 -），女，安徽人，武漢理工大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院碩士研究生，研究方向：英漢筆譯。

[中圖分類號(hào)]： H059 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2013）-13--01

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái)，國(guó)際商品貿(mào)易交往日益頻繁，外國(guó)品牌不斷為國(guó)人所熟知。品牌名稱是產(chǎn)品的形象代表，品牌效應(yīng)已經(jīng)成為產(chǎn)品或公司面對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的軟實(shí)力。誠(chéng)然，成功的商標(biāo)翻譯關(guān)乎著產(chǎn)品的生存與發(fā)展。要翻譯好商標(biāo)，首先應(yīng)了解商標(biāo)的翻譯原則，結(jié)合傳統(tǒng)的翻譯技巧、翻譯理論，從根本上解決翻譯問(wèn)題。

筆者認(rèn)為，一種商品商標(biāo)譯名的確立，不僅和商標(biāo)源語(yǔ)文字本身相關(guān)，還與該企業(yè)商品的市場(chǎng)導(dǎo)向，對(duì)消費(fèi)者的潛在需求的了解息息相關(guān)。筆者也找到一些翻譯欠佳的商標(biāo)，翻譯后商標(biāo)流傳度不廣，并沒(méi)有達(dá)到宣傳品牌應(yīng)有的作用。基于傳統(tǒng)的翻譯技巧和方法，本文提出了對(duì)那些譯文欠佳、譯完后失去源語(yǔ)效果的商標(biāo)翻譯摒棄，保留原商標(biāo)不譯，以求達(dá)到最優(yōu)效果。

二、目的論

目的論由 H . J .Vermeer提出。該理論的核心原則是“目的準(zhǔn)則”：“任何翻譯行為都是由翻譯的目的決定的”。因此翻譯策略的選擇必須依賴翻譯的目的。商標(biāo)翻譯的目的就是要盡量在源語(yǔ)與目的語(yǔ)間實(shí)現(xiàn)這些功能的轉(zhuǎn)換，而其翻譯策略的選擇必須服從和服務(wù)于這一目的。

2.1 目的論指導(dǎo)下的商標(biāo)翻譯原則

由于商標(biāo)作用的特殊性及突出的目的性，基于商標(biāo)的促銷廣告特征，商標(biāo)的翻譯主要基于以下四種原則：

2.1.1譯名朗朗上口，容易記憶

著名飲料品牌Minute-Maid，可能乍一看覺(jué)得不是很熟悉，其實(shí)就是可口可樂(lè)旗下的“美汁源”品牌，這個(gè)在翻譯時(shí)減少了一個(gè)音節(jié)，既沒(méi)有采用完全音譯法也沒(méi)有將其英文意義翻譯出來(lái)，但讀起來(lái)卻朗朗上口，容易記憶。

2.1.2反映商品特性

商標(biāo)的翻譯應(yīng)該讓消費(fèi)者很快明白該產(chǎn)品究竟是什么類型的產(chǎn)品，它有哪些特征和優(yōu)點(diǎn)。例如，著名汽車品牌Porsche，就是大家耳熟能詳?shù)摹氨r(shí)捷”，它不僅在發(fā)音上與源語(yǔ)言極其相似，又充分體現(xiàn)了這個(gè)品牌汽車速度快的特點(diǎn)。

2.1.3不拘泥原文，大膽創(chuàng)新

商標(biāo)的作用是為了定位市場(chǎng)，擴(kuò)大影響力，所以商標(biāo)的翻譯也應(yīng)該達(dá)到同樣的效果。目標(biāo)消費(fèi)者在看到翻譯后的商標(biāo)后，會(huì)引起相同的心理認(rèn)同，激發(fā)其購(gòu)買欲望。例如，韓國(guó)一服裝品牌商標(biāo)“E-Land”，如果遵從原文，不管是翻譯成“E地帶”或者“依蘭德”都會(huì)給人一種生硬的印象，“衣戀”這一成功的翻譯不僅在發(fā)音上與源語(yǔ)言相似，而且增加了商標(biāo)的內(nèi)涵意義，帶有夢(mèng)幻色彩，更能吸引青少年的購(gòu)買欲望。

2.1.4兼顧文化差異

商標(biāo)翻譯應(yīng)符合商品特性、迎合該文化語(yǔ)境中受眾的審美心理。譯者在翻譯的過(guò)程中，一定要考慮到文化差異。中國(guó)人自古就很注重避免諧音的負(fù)面效應(yīng)，“Gold Lion”最初到中國(guó)時(shí)被直譯為“金獅”，因?yàn)椤蔼{”音同“失”，不吉利，因此起初它的銷售業(yè)績(jī)并不好，為扭轉(zhuǎn)這一局面，其后被譯為“金利來(lái)”，意味財(cái)源滾滾，從此銷售業(yè)績(jī)明顯提升。

2.2 目的論指導(dǎo)下的商標(biāo)翻譯策略

商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和巨大財(cái)富，是商業(yè)廣告的一部分，不僅具有廣告性，還具有文化性及創(chuàng)新性。譯者必須充分了解跨文化因素的差異性，進(jìn)行大膽的翻譯，不僅要體現(xiàn)商標(biāo)名本身的發(fā)音，更要突出該產(chǎn)品的特征，并給消費(fèi)者帶來(lái)美感。

2.2.1 傳統(tǒng)翻譯策略

（1）音譯法

音譯法是指在不違背目的語(yǔ)語(yǔ)言規(guī)范和不引起錯(cuò)誤聯(lián)想或誤解的條件下，按照原語(yǔ)商標(biāo)名稱的發(fā)音，找到語(yǔ)音相近的漢語(yǔ)字詞進(jìn)行翻譯的方法。這種方法主要適用于人名、地名等專有名詞命名的商標(biāo)名稱。例如，Nokia，是芬蘭北部的一座小鎮(zhèn)音譯為“諾基亞”。

（2）意譯法

意譯法是根據(jù)商標(biāo)含義，采用靈活創(chuàng)新的方式，發(fā)揮目的語(yǔ)的優(yōu)勢(shì)，翻譯符合目的語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣，給消費(fèi)者留下深刻的印象。從而使消費(fèi)者接受并購(gòu)買該產(chǎn)品。例如，洗發(fā)Rejoice，如果直譯，應(yīng)該翻譯為“喜悅”，但僅僅是舒適喜悅并不能充分激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的欲望，為突出洗發(fā)水的特點(diǎn)，“飄柔”這個(gè)名稱就可體現(xiàn)出使用后的飄逸，清爽，順滑的感覺(jué)。

（3）音意結(jié)合法

部分商標(biāo)可利用音意的雙重特征，翻譯時(shí)創(chuàng)造性地使用音意相結(jié)合。如百事公司的飲料 “Seven-up”譯作“七喜”而非“七上”主要有以下兩點(diǎn)原因：首先，避免由“七上”聯(lián)想到“八下”；其次，由“up”的向上之意聯(lián)想到中文的“喜”字，既表現(xiàn)了 up 在西方文化中向上的含義，又充分考慮到中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀念及民族認(rèn)同。

2.2.2 基于傳統(tǒng)策略的新思考

有些商標(biāo)翻譯雖然遵循了上述的翻譯策略，但是翻譯的商標(biāo)名卻并沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的廣告宣傳效應(yīng)。如韓國(guó)護(hù)膚品牌“TheFaceShop（菲詩(shī)小鋪）”，“Skinfood（絲親膚）”， 其原名遠(yuǎn)比譯名知名很多；又如韓國(guó)服裝品牌“BasicHouse（百家好）”其譯名遠(yuǎn)遜色于原名。隨著中國(guó)外語(yǔ)教育的普及，很多人能夠接受未經(jīng)翻譯的外國(guó)商標(biāo)名。針對(duì)這一情況，對(duì)商標(biāo)名可譯性提出了質(zhì)疑，對(duì)于這種廣為人知的商標(biāo)名，是否保留不譯值得思考。

三、總結(jié)

商標(biāo)翻譯不同于其他翻譯，它是以銷售促銷為目的的特殊語(yǔ)篇。為了使目標(biāo)讀者和源讀者可以獲得對(duì)該產(chǎn)品同樣的感受，在商標(biāo)翻譯中，譯者應(yīng)盡可能擺脫原文語(yǔ)言及文化的束縛，根據(jù)譯入語(yǔ)的文化，語(yǔ)言，思維習(xí)慣對(duì)譯文做不同程度的調(diào)整。在未來(lái)的翻譯中，也可在傳統(tǒng)翻譯策略的基礎(chǔ)上，考慮保留原品牌不譯的方法。

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