淺談企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中存在的問題與對(duì)策

【摘 要】隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與科技的進(jìn)步，特別是進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以來，企業(yè)最大的感受就是環(huán)境因素、市場(chǎng)局勢(shì)更加復(fù)雜多變，競(jìng)爭(zhēng)越加激烈，營(yíng)銷環(huán)境就越加動(dòng)蕩。營(yíng)銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，任何企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都不是在真空中進(jìn)行的，而是受著外部環(huán)境的影響與制約。因此，企業(yè)必須全面正確地認(rèn)識(shí)各種營(yíng)銷環(huán)境，分析和監(jiān)測(cè)其變化及發(fā)展趨勢(shì)，以便及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略就顯得尤為重要。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)；市場(chǎng)；營(yíng)銷；戰(zhàn)略

一、當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中存在的問題

市場(chǎng)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的舞臺(tái)，亦是競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下，企業(yè)所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，企業(yè)不僅要肩負(fù)著改革和發(fā)展的雙重使命，還要認(rèn)清企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中普遍存在一些制約和限制了企業(yè)發(fā)展的瓶頸問題：

1.企業(yè)的營(yíng)銷觀念沒有適時(shí)轉(zhuǎn)變

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以企業(yè)的目標(biāo)顧客及其需要為中心的，客觀上要求企業(yè)集中營(yíng)銷資源，調(diào)查研究和了解目標(biāo)顧客的需求，合理配置營(yíng)銷資源，安排營(yíng)銷組合策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)任務(wù)和戰(zhàn)略目標(biāo)。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)根深蒂固的當(dāng)今時(shí)代，一些國(guó)企對(duì)買方市場(chǎng)仍然持傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。但在目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，由于科技的進(jìn)步和迅速發(fā)展，商品出現(xiàn)供過于求，買方市場(chǎng)出現(xiàn)了“生意難做”的問題，有的企業(yè)為此對(duì)買方市場(chǎng)束手無策，只是盲目地隨大流推銷產(chǎn)品，結(jié)果是造成產(chǎn)品大量庫(kù)存積壓，應(yīng)收賬款急劇增加，資金周轉(zhuǎn)不靈，有些企業(yè)陷入困境之中，甚至處于半停產(chǎn)、停產(chǎn)、倒閉的狀態(tài)。

2.高層營(yíng)銷管理缺位營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)得不到利用和發(fā)揮

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略需采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有的影響顧客要求的活動(dòng)并使顧客滿意的方法和手段來創(chuàng)造利潤(rùn)。企業(yè)高層營(yíng)銷管理缺位，導(dǎo)致營(yíng)銷部門以外的其它部門不能充分發(fā)揮營(yíng)銷職能，直接影響多部門和多環(huán)節(jié)上的成本和效益。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營(yíng)銷工作，但是，這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，不系統(tǒng)、不全面、不到位，從而造成高層管理缺位帶來了許多危害。高層管理決定企業(yè)的營(yíng)銷方向，當(dāng)它缺位時(shí)，必然導(dǎo)致營(yíng)銷部門的盲目指揮。

3.許多企業(yè)沒切施可行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為依托

沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就象在險(xiǎn)惡的環(huán)境氣候中行駛的輪船一樣，始終在驚濤駭浪中顛簸，在狂風(fēng)暴雨中穿行，最后，很可能迷失方向?，F(xiàn)在，中國(guó)的許多企業(yè)正如這艘輪船，太需要掌握各種技能的好舵手掌舵，太需要戰(zhàn)略了。

市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ，顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也各不相同。

企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，可以掌握消費(fèi)者的不同需求情況，從而發(fā)現(xiàn)未被滿足或未被充分滿足的需求市場(chǎng)。在這里，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。經(jīng)過市場(chǎng)營(yíng)銷定位，市場(chǎng)的范圍更加清楚了，企業(yè)可以據(jù)此來開展集中有效的營(yíng)銷，并且能夠充分發(fā)掘市場(chǎng)潛力。細(xì)分后的市場(chǎng)，范圍大大縮小，企業(yè)可以充分合理地安排營(yíng)銷投入，這樣，既避免了由于過度開發(fā)而造成的人力、財(cái)力、物力浪費(fèi)，也避免了由于開發(fā)不足而丟失有效的市場(chǎng)。

二、適應(yīng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要對(duì)策

鑒于企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中普遍存在的上述諸多問題，筆者認(rèn)為在市場(chǎng)快速變化的今天，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是市場(chǎng)份額之爭(zhēng)，而更多是考慮如何選擇并建立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)從以下幾個(gè)方面樹立營(yíng)銷觀念解決上述問題：

1.建立科學(xué)的整體的市場(chǎng)營(yíng)銷管理機(jī)制企業(yè)應(yīng)樹立整體營(yíng)銷觀念，公司上下“一盤棋”的思想。企業(yè)所有部門和員工需要緊密地協(xié)作，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)共同理想的目標(biāo)或經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)而不懈地去追求、去努力。 現(xiàn)代營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的整體攻防能力，當(dāng)前許多企業(yè)的業(yè)務(wù)人員沒有真正地組織起來，從而難以形成有效地進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)和管理的能力。這就象兩軍對(duì)壘搶占地盤一樣，其中一方軍隊(duì)管理不善，組織不起來，沒有像樣的攻勢(shì)或者搶到了地盤卻沒有能力固守，這樣的軍隊(duì)必輸無疑?？梢姡邔拥臓I(yíng)銷管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中起到至關(guān)重要的作用。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)開發(fā)需要，建立目標(biāo)和計(jì)劃管理體系、銷售組織體系、市場(chǎng)信息管理體系、售后服務(wù)質(zhì)量體系等。

2.制定和實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)要經(jīng)歷：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、資本競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)階段。目前，各路商家都?xì)棻M竭慮地設(shè)計(jì)自身的品牌戰(zhàn)略。事實(shí)上，品牌戰(zhàn)略的目的就是提高品牌的知名度與美譽(yù)度，進(jìn)而建立消費(fèi)者的對(duì)品牌忠誠(chéng)度，穩(wěn)定的消費(fèi)者群。品牌戰(zhàn)略有助于樹立良好的企業(yè)形象；有助于擴(kuò)大市場(chǎng)份額；有助于減小價(jià)格彈性；有助于產(chǎn)品組合的擴(kuò)張。企業(yè)制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略是社會(huì)營(yíng)銷觀念的必然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會(huì)的必要經(jīng)營(yíng)管理理念。

品牌本身是一種無形資產(chǎn)，其潛在價(jià)值有利于我們支付開發(fā)使用。我們可以利用品牌的光環(huán)在投入階段降低成本，如低價(jià)采購(gòu)、低成本籌資等等；我們可以在生產(chǎn)階段精誠(chéng)團(tuán)結(jié)，加強(qiáng)直轄市，降低生產(chǎn)成本和各項(xiàng)制造費(fèi)用；我們可以在銷售階段利用品牌戰(zhàn)略提高單價(jià)和銷量，從而增加銷售額和利潤(rùn)總額。這種潛在的品牌效應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中應(yīng)當(dāng)很好利用的有價(jià)值資源，其使用并不遜于有形資產(chǎn)的作用。

3.樹立市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的新觀念和不斷創(chuàng)建營(yíng)銷新模式

市場(chǎng)營(yíng)銷方式到了90年代后，出現(xiàn)了許多新變化。特別是隨著個(gè)人計(jì)算機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，產(chǎn)生了“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的概念。尤其當(dāng)今人們對(duì)綠色產(chǎn)品的喜好和青睞，對(duì)環(huán)境保護(hù)的意識(shí)增強(qiáng)，出現(xiàn)了“綠色營(yíng)銷”概念。在市場(chǎng)發(fā)展的新領(lǐng)域中，企業(yè)還需不斷更新觀念開辟新的途徑，樹立起新的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理理念，掌握綠色營(yíng)銷、人員營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、營(yíng)銷道德等方面的新知識(shí)，使企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略能與時(shí)俱進(jìn)不斷創(chuàng)新。

三、結(jié)論

總之，在全球競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境中，與國(guó)際大型跨國(guó)公司相比，中國(guó)的許多企業(yè)發(fā)展歷史并不長(zhǎng)，管理經(jīng)驗(yàn)欠缺，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力尚有待于進(jìn)一步積累，也許今后很長(zhǎng)時(shí)間，都還要將專業(yè)化企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略作為首選戰(zhàn)略。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)生存和發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)和推進(jìn)器。一個(gè)成功的企業(yè)更需要超越競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)觀，選擇自己的賽跑道，使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中能真正走出一條屬于自己的營(yíng)銷新路。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 劉慶元主編.《企業(yè)戰(zhàn)略管理》.2006年8月第2版，中央廣播電視大學(xué)出版社.

作者簡(jiǎn)介：

（劉哲1962—），女，北方重工銷售部銷售專員；王雅娟（1963—），女，北方重工人力資源部培訓(xùn)專員。