“壓力很大?!毖胍曍斀?jīng)頻道副總監(jiān)鄭蔚坦言。從最初的上星播出,到如今的各地開花,歷經(jīng)十幾年發(fā)展,國內(nèi)部分省級衛(wèi)視交出的漂亮成績單,讓央視這個習(xí)慣了當(dāng)莊家的“老大哥”實在有些坐不住。
《非誠勿擾》、《中國好聲音》、《百變大咖秀》,在這些風(fēng)靡全國的衛(wèi)視綜藝節(jié)目背后,是衛(wèi)視臺在宏觀新聞和微觀民生之間的聰明選擇,不與央視爭宏大性,也不與地方臺搶貼近性。
而反觀央視,且不說新媒體蓬勃發(fā)展對電視帶來的巨大沖擊,單就節(jié)目本身來看,“老大哥”近年來的表現(xiàn)在外界看來乏善可陳?,F(xiàn)狀倒逼革新。于是,已算不得新鮮的“制播分離”終于被正式納入央視的下一步改革中。臺長胡占凡提出:“開門辦央視?!睓C制上有改動,才會帶來產(chǎn)品層面的變化,這是公理。
只是,央視的大門,該朝著哪方開?這一次,排行第二的財經(jīng)頻道充當(dāng)了“先行軍”,打開一扇重要的“側(cè)門”投石問路,開始與光線傳媒、唯眾傳播、北京能量影視、北京雅迪傳媒等一干國內(nèi)知名民營影視制作公司接洽合作。
五五分成
“收視率保底,廣告分成”,是此次央視財經(jīng)頻道試水“制播分離”的重頭政策。除了頻道硬廣之外,其他包括欄目冠名、特約、植入等廣告經(jīng)營品種,電視臺與制作公司均采取“五五分成”。在符合頻道定位和品質(zhì)要求的前提下,制作公司提供的節(jié)目收視率越高,反響越大,其獲得的廣告收入分成比例也越多。
這種國際上通行的合作方式,機會與風(fēng)險并存。從電視臺的角度看,制播分離開拓了更為豐富的節(jié)目源,代價則是以現(xiàn)有的廣告時段資源做賭。對于一年年廣告收入水漲船高、2013年黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售額高達(dá)158億元的央視來說,拿出其含金量頗高的財經(jīng)頻道廣告資源去換節(jié)目,很是肉疼。
從制作公司的角度看,為節(jié)目而投入的人力、物力、財力,多半是“沉沒成本”。未來是賺是賠,還得看節(jié)目能否在保底收視率之上,贏得更多的眼球關(guān)注。做出的這檔節(jié)目,不僅要“叫好”,還得要“叫座”。另外,好酒也怕巷子深,制作方更需配合電視臺的廣告中心,力爭把廣告賣出好價錢。否則,節(jié)目制作過程中所預(yù)支的龐大成本,很可能就此打了水漂。
然而,對于眾多節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)商來說,央視是個雖難攻破,但卻充滿吸引力的播出平臺。在光線傳媒資訊事業(yè)部總裁張航眼里,光線長于內(nèi)容的創(chuàng)新,而央視長于視角的把握。這次兩者在制播分離上的合作,觸發(fā)的利益點非常一致。雙方共同希望打造的,不僅是幾檔孤立的節(jié)目,而是“現(xiàn)象級媒體事件”。
所謂“現(xiàn)象級媒體事件”,將其縮小到電影電視的范疇來看,就是當(dāng)某部影視作品(包含電影、電視劇、電視節(jié)目)問世后,其產(chǎn)生并且傳遞的價值觀、文化現(xiàn)象能深入人心。日常生活中,隨處可見由劇中角色臺詞引用或改編而來的對話,或以該作品為藍(lán)本而演繹出的文化符號。
簡單說來,一個成功的“現(xiàn)象級媒體事件”需要滿足如下條件:人人都知道,人人都在談?wù)?,人人都會拿自己和身邊人對號入座。就像那部“自是極好的”電視劇《甄嬛傳》,那檔惹得男女老幼評頭論足的“大型生活服務(wù)類節(jié)目”《非誠勿擾》,還有最近勾起無數(shù)人懷舊情愫的電影《致我們終將逝去的青春》。
“5+2”新編排
從2013年5月起,央視財經(jīng)頻道便開啟了“5+2”的整體節(jié)目新編排。即,五天工作日,強化專業(yè)財經(jīng)氣質(zhì),延續(xù)《經(jīng)濟信息聯(lián)播》、《經(jīng)濟半小時》等欄目布局;周末兩天,針對頻道主流受眾,推出幾檔創(chuàng)新節(jié)目,提供娛樂、文化和新知,而留給專業(yè)節(jié)目制作公司施展拳腳的舞臺,也正是周末兩日。
以光線傳媒中標(biāo)制作的兩檔節(jié)目——《是真的嗎?》和《超級減肥王》為例,前者已經(jīng)開播,其具體節(jié)目形態(tài),是借助新媒體之力篩選出正被熱議的網(wǎng)絡(luò)流言,通過欄目組的專業(yè)驗證和實踐,求得真相。從節(jié)目的環(huán)節(jié)設(shè)置中,可以感受到央視所擅長的新聞?wù){(diào)查路線,與光線傳媒所擅長的綜藝娛樂、脫口秀元素,正在竭力地相互融合。
而在另一檔尚處于宣傳海選期的季播節(jié)目《超級減肥王》身上,正隱隱散發(fā)著制作方準(zhǔn)備打造“現(xiàn)象級媒體事件”的雄心。這檔節(jié)目的原型《The Biggest Loser》,是一檔在美國NBC熱播的真人秀,通過鼓勵超重選手迎接挑戰(zhàn),全面控制其飲食并加以鍛煉,安全減肥。在欄目組設(shè)定的最短時間內(nèi),減重最多的選手為勝者。
實際上,近年通過購買國外版權(quán),最終在國內(nèi)制作播出的電視節(jié)目并不少見,《中國達(dá)人秀》、《中國好聲音》、《以一敵百》等許多省級衛(wèi)視的熱播節(jié)目均脫胎于國外。
舶來的電視節(jié)目并非個個出彩,但從創(chuàng)新程度和效果呈現(xiàn)上看,總體質(zhì)量的確遠(yuǎn)超國內(nèi)。若要追根溯源,在很大程度上,正是國內(nèi)電視臺長期制播不分離的體制導(dǎo)致了電視節(jié)目的原創(chuàng)力疲軟。
以國內(nèi)的綜藝節(jié)目為例,從前期的創(chuàng)意策劃、規(guī)則制定,到中期的嘉賓邀請、場地調(diào)配,再到后期的節(jié)目錄制、剪輯播出,整個流程都由該節(jié)目組全權(quán)負(fù)責(zé)。同一批人,既要保證節(jié)目的正常錄制和播出頻率,還要不斷地想點子出創(chuàng)意。精力牽扯巨大,自然效果也不會理想。
如果這一股“制播分離”的浪潮帶來的不是緩兵之計,而是央視、衛(wèi)視等優(yōu)質(zhì)播出平臺與影視制作公司之間的常態(tài)化合作,那么,在繼電影、電視劇產(chǎn)業(yè)化發(fā)展逐步走向正軌后,電視節(jié)目生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈條也將步入良性的成長期。
當(dāng)然,在現(xiàn)階段,國內(nèi)電視節(jié)目市場恐怕暫時還難以擺脫“山寨混戰(zhàn)”的局面。在此時選擇購買、運作海外電視節(jié)目版權(quán),確是一條迅速與國際接軌、縮小差距的捷徑,也是一種自我保護的方式。但即便如此,買版權(quán)亦不能只靠“依葫蘆畫瓢”。不恰當(dāng)?shù)亟栌谬R白石大師的良言:“太似為媚俗,不似為欺世?!币粰n電視節(jié)目,從國外落地到國內(nèi),想要生根、開花、結(jié)果、乃至來年發(fā)出新芽,除了有模式的拷貝,更要有強大的制作水平,接地氣的節(jié)目樣態(tài)迭代,以及在模仿中不斷提升的原創(chuàng)能力。
民營制作力量的春天
事實上電視還有兩個不甚樂觀的消息。其一,據(jù)國內(nèi)調(diào)查機構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2012年北京地區(qū)電視機的開機率已跌至30%,而這一數(shù)據(jù)在2009年還高達(dá)70%。除了觀看時間在減少,電視受眾的年齡結(jié)構(gòu)也正邁向“老齡化”,主流人群集中在40歲以上。其二,2013年初,已故相聲大師馬季先生的獨子馬東,離開自己已從事14年之久的電視行業(yè),轉(zhuǎn)投視頻網(wǎng)站愛奇藝。作為首席內(nèi)容官,他將全面負(fù)責(zé)愛奇藝的內(nèi)容采編和制作,以及一部分版權(quán)采購工作。
央視財經(jīng)頻道副總監(jiān)鄭蔚坦承,伴隨著視頻網(wǎng)站的興起,大量同質(zhì)性產(chǎn)品涌現(xiàn),加之受眾觀看習(xí)慣的改變,電視臺確實受到了很大沖擊。但是,電視臺與視頻網(wǎng)站的性質(zhì)有所不同,前者是媒體,后者更像數(shù)據(jù)庫;前者長于內(nèi)容制作,后者更善于內(nèi)容整合,因此嚴(yán)格說來,兩者不能算同一起跑線上的對手。
短短一兩年間,國內(nèi)視頻網(wǎng)站的江湖中云譎波詭——優(yōu)酷土豆合并,愛奇藝收購PPS,PPTV亦處在被搜狐收購的傳言中。當(dāng)下眾多的視頻網(wǎng)站,正在進行血拼式的競爭。而當(dāng)其度過了資本熊熊燃燒的砸錢階段,完成行業(yè)洗牌后,下一步,視頻網(wǎng)站就將邁入力量更集中、技術(shù)含量更高、對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求更旺盛的品牌陣地戰(zhàn)。
一面是視頻網(wǎng)站市場格局的演化,一面是在新媒體環(huán)境下,傳統(tǒng)電視臺或主動或被動的求新求變,作為上述兩者的內(nèi)容提供商,毫無疑問,民營制作公司正在迎來一個機遇遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)的好時代?!梆I狼搶食”,有業(yè)內(nèi)人士以此來比喻目前國內(nèi)電視臺對優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源的強烈饑渴。電視節(jié)目市場供求關(guān)系間的大比例失衡,由此可見一斑。
但另一方面,觀眾們的口味,也正被眼花繚亂的傳播渠道慣得愈發(fā)刁鉆古怪。既要有格調(diào),也要有情調(diào),既要有笑點,也要有淚點。資質(zhì)平庸、缺少亮點的電視節(jié)目,再難打動觀眾的玲瓏心,電視人所要征戰(zhàn)的江湖,日益險惡。
一個媒介超載的年代,一個信息過剩的年代,眼球營造影響力,話題造就生產(chǎn)力。央視最終跨越“制播分離”門檻的舉動,雖足以昭示體制內(nèi)強勢媒體變革的決心,但也從側(cè)面印證著,電視臺在播出平臺上緊握壟斷話語權(quán)的舊時光正一去不復(fù)返。