廣告巨頭：膨脹與轉(zhuǎn)身

剛剛將新華信國際信息咨詢有限公司收歸旗下的蘇銘天，有著典型英國人的愛好：足球。他身邊也不乏足球高手，比如前世界足球先生羅納爾多就從今年1月起在他身邊工作。

將羅納爾多安排到身邊工作，68歲的蘇銘天毫不諱言此舉會助益WPP在巴西市場的業(yè)務(wù)擴張。畢竟足球在巴西的力量是巨大的，而且2014年的世界杯和2018年的奧運會就要接踵而至，這對一家廣告集團來說意味著大量的機會。提及如此巨大的商業(yè)機會，蘇銘天渾身上下散發(fā)出一股亢奮的勁頭，在商場上他就像綠茵場上的“外星人”一樣威風(fēng)八面，并購和擴張是他最犀利的得分手段。蘇銘天40歲時一手創(chuàng)造了WPP，到現(xiàn)在這家公司已經(jīng)是世界500強企業(yè)之一，按營業(yè)收入計算是全球第一大廣告集團。

周日思考帶來的領(lǐng)先優(yōu)勢

“巴西市場雖然重要，但還遠比不上中國市場?！碧K銘天話鋒一轉(zhuǎn)。確實無論從收入還是員工數(shù)量看，中國市場差不多是巴西的兩倍——目前WPP在中國有大約1.6萬名雇員，年收入達15億美元。

“在中國市場上我們是一家大的公司，比這個領(lǐng)域中其他競爭對手都要大個四五倍，而我們?nèi)栽诶^續(xù)擴張?！碧K銘天不無得意地說。當(dāng)然，要做到這一步并不容易，蘇銘天從WPP創(chuàng)立不久就開始開拓中國市場，到現(xiàn)在已有24年，而他至今清楚地記得第一次去中國的情境。

“我們從1987年買下智威湯遜后開始從事現(xiàn)在的生意。我們在中國的第一件大的業(yè)務(wù)是在廣州，在1989年10月的一個周日下午，我們坐火車從香港去廣州?！碧K銘天回憶說，“我看見很多中國的工人徒手扛著橫梁和枕木，在忙著修建第二條鐵路。當(dāng)時我就在想，在星期日的下午，我們英國人在干什么？大概是坐在酒吧里看足球比賽吧，反正不會是在忙著工作。”

從只爭朝夕的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和揮汗工作的鐵路工人身上，蘇銘天意識到今后的中國市場將充滿快速發(fā)展的機遇。

抓住機遇，提前布局，搭上中國發(fā)展的高速列車是WPP在中國市場上成功的保證?！拔覀儚?989年開始在中國開展業(yè)務(wù)，那時正趕上中國迅速發(fā)展的階段，公共關(guān)系的業(yè)務(wù)也逐漸開始。和世界其他地方的同行相比，我們是最早進入中國的。”蘇銘天說。

盡管先發(fā)位置為WPP帶來巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢，但蘇銘天仍保持著一貫的冷靜?！爸袊?jīng)濟仍在快速增長，對手也在成長?！碧K銘天努力讓W(xué)PP保持領(lǐng)先優(yōu)勢，稱在中國市場上會專注于進一步擴展業(yè)務(wù)。而且在公司的計劃中，在中國業(yè)務(wù)的增長速度大約是中國GDP增速的兩倍?！氨热缯f中國‘十二五’規(guī)劃提出的增長目標(biāo)是7.5%，而我們想達到的增速在10%到15%之間?！?/p>

并購是WPP保持快速增長的法寶，比如去年上半年，WPP就在21個國家進行了不下40次收購。在中國市場上WPP也在不斷進行并購，就在今年5月該公司就將新華信國際信息咨詢有限公司收歸旗下。新華信是中國汽車研究領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)先者，研究領(lǐng)域包括消費者研究、產(chǎn)品研究、品牌研究、渠道研究以及消費者信息研究。蘇銘天對這樁收購頗有信心，認為這也是其業(yè)務(wù)新的增長點，因為“中國現(xiàn)在是全球最大的汽車市場，每年的銷售量大約在1800萬輛，已經(jīng)超過了美國”。

“我們在中國市場上將繼續(xù)進行小規(guī)模的并購?！彼f。

了解復(fù)雜的中國市場

蘇銘天“鼓勵業(yè)務(wù)從香港往北京和上海轉(zhuǎn)移，同時也鼓勵與中國內(nèi)陸的企業(yè)多打交道”。為了更多地了解中國內(nèi)陸的商機，蘇銘天在6月初走訪北上廣這樣的大城市，還有成都和重慶這樣的西部重鎮(zhèn)。

關(guān)于中國東部和西部、沿海與內(nèi)陸的經(jīng)濟發(fā)展差距，蘇銘天也有一定了解，但他并不認為這種發(fā)展不平衡是中國特有的問題?！鞍臀饕泊嬖谶@樣的問題。人們說起巴西的時候都會想起圣保羅和里約熱內(nèi)盧，內(nèi)陸地區(qū)則被忽視。”他說。

WPP認為中國西部非常重要，因為在那里有將近200個人口上百萬的城市，這是巨大的市場。“雖然那些城市不是北京或者上海那樣的巨型城市，但本身也已經(jīng)是大城市。我們現(xiàn)在在中國的80多個城市開展業(yè)務(wù)，并不局限于一線或者二線城市，在三線或者四線城市也有涉足，這些城市都是人口聚集的中心?！痹谔K銘天看來，這些西部城市中孕育著WPP進一步擴展的機會。

開拓在中國西部的業(yè)務(wù)也是WPP貼近市場的需求，蘇銘天說，“所有的公司都要盡量使其提供的產(chǎn)品和服務(wù)適應(yīng)本地市場，而中國30多個省市自治區(qū)，情況差別很大。中國是個大國，東部和西部就很不一樣。我們需要對市場進行劃分，以適應(yīng)客戶的需求?！?/p>

為了更好地適應(yīng)市場和客戶，蘇銘天目前在思考如何讓W(xué)PP在中國更加本土化?！斑@是我將會在中國待上兩周的原因之一，這樣我才能更加深入地了解復(fù)雜的中國市場。對這個市場我們了解了不少，但還需要知道得更多。”他說。

在蘇銘天看來，了解中國客戶的意義不僅在于挖掘中國市場，甚至在全球市場上也能帶來不菲的收入。目前WPP在中國大約15億美元營業(yè)收入中，中國本土公司客戶收入占40%，跨國公司客戶收入占60%?！拔覀兿胱龅氖沁M一步加強與中國本土客戶的聯(lián)系，并不只在中國的范圍內(nèi)做他們的生意，而當(dāng)這些中國企業(yè)走出去的時候，在中國之外也繼續(xù)和他們保持合作。因為中國現(xiàn)在已經(jīng)在世界舞臺上成為一支越來越重要的力量。”

當(dāng)然，雖然蘇銘天看好中國企業(yè)走出去中伴隨的業(yè)務(wù)，但在他看來，中國經(jīng)濟的強大之處仍在于龐大的國內(nèi)市場?！爸袊且粋€有13億人口的大市場，消費者數(shù)量是美國的四到五倍，從中國公司的角度來考慮，如果我在經(jīng)營一家中國公司，那么我先會千方百計做好中國市場，之后才會考慮發(fā)展境外業(yè)務(wù)?！彼f。

走出衰退，刷新紀(jì)錄

中國市場是WPP業(yè)務(wù)快速增長的發(fā)動機之一，該公司財報顯示今年第一季度在中國大陸、印度等在內(nèi)的亞太地區(qū)收入大幅增長。全球第一季度WPP的增長率為4%，總收入為39億美元。

雖然第一季度的年報看上去不錯。但蘇銘天卻對這一增速有所保留，他說：“第一季度的業(yè)績雖然沒有我想的那么好，但也還中規(guī)中矩。前兩個月的表現(xiàn)不錯，但3月弱一些，好在4月又增長迅速，對此我們表示滿意。”

由于廣告與傳媒產(chǎn)業(yè)的景氣程度與全球經(jīng)濟的宏觀形勢密切相關(guān)，因此蘇銘天對世界經(jīng)濟前景也很關(guān)注。他之前剛剛和高盛的經(jīng)濟學(xué)家共進了早餐，聊到了全球經(jīng)濟形勢?！案呤⒌慕?jīng)濟學(xué)家認為前景還不錯。從今年下半年起經(jīng)濟形勢會好轉(zhuǎn)，這個趨勢會一直持續(xù)到2015年，屆時經(jīng)濟增長率會達到4%，而通脹率則會被控制在2%之內(nèi)。”

結(jié)合經(jīng)濟形勢，蘇銘天認為WPP近期在亞洲、中東、拉美和非洲的業(yè)績都不錯，“我對美國并不太滿意，他們應(yīng)該做得更好，畢竟美國還是全球最大的經(jīng)濟體，美國市場非常重要?！彼f。其實第一季度WPP在繼續(xù)復(fù)蘇的北美市場僅獲得了0.9%的增長，這并不利于蘇銘天實現(xiàn)更高的目標(biāo)。因為去年WPP的盈利創(chuàng)下了公司的紀(jì)錄，今年他們在爭取刷新紀(jì)錄。

現(xiàn)在看來，WPP已經(jīng)從2008年以來全球經(jīng)濟危機中恢復(fù)過來，而且公司業(yè)務(wù)復(fù)蘇進程快于蘇銘天的預(yù)期。他說：“WPP從創(chuàng)立以來經(jīng)歷過不少艱難階段。我們在1991年和1992年遇到過第一次衰退，第二次是在2001年到 2002年，在2009年我們則遇到了第三次困難時期。但如果你在雷曼兄弟倒閉的那個周末問我何時能復(fù)蘇的問題，我當(dāng)時的答案可能會比現(xiàn)在久得多?！?/p>

2009年媒體與廣告行業(yè)收入大幅下降的困難時期，讓蘇銘天現(xiàn)在想起仍心有余悸，但好在之后WPP很快就實現(xiàn)了觸底反彈。“在 2009年我們經(jīng)歷了非常困難的一年，不過好在年底時情況好轉(zhuǎn)，我們也重新控制了成本。2011年業(yè)績復(fù)蘇，接下來的兩年更是接連創(chuàng)出紀(jì)錄，”他說，“今年開局不錯，雖然現(xiàn)在我還不能預(yù)測最后結(jié)果如何，但我相信只要我們把需要做的事情都做了，年底會迎來一個新的紀(jì)錄?！?/p>

即使在努力刷新公司收入紀(jì)錄的同時，蘇銘天也還保持著謹慎。他認為目前廣告與傳媒行業(yè)仍存在一些問題?！艾F(xiàn)在我們的大部分客戶專注削減成本，而不是致力于提高營業(yè)收入?！?/p>

此外，西歐的經(jīng)濟情況也并不好，第一季度WPP在該地區(qū)的收入增幅僅有2.4%。蘇銘天也做好了在這里打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，“我聽一些銀行家稱，西歐面臨失去的十年，甚至有人認為會是20年。西歐國家正在經(jīng)歷一段艱苦的時期，德國的情況還稍好，但法國、西班牙以及意大利都仍在危機中掙扎。”

在后危機時代，蘇銘天主張公司謹慎經(jīng)營，“現(xiàn)在距離雷曼兄弟倒閉已經(jīng)5年了，我們一直在努力，”他說，“按照高盛的經(jīng)濟學(xué)家所預(yù)測的，經(jīng)濟情況將會好轉(zhuǎn)，不過我們必須牢記，從2009年到現(xiàn)在每年都不容易?！?/p>

新媒體和新市場的力量

在蘇銘天看來，WPP迅速走出危機并盈利不斷增長的原因在于公司能不斷適應(yīng)環(huán)境，并迅速做出調(diào)整。最明顯的是現(xiàn)占據(jù)公司業(yè)務(wù)半壁江山的新興市場和數(shù)字媒體兩塊業(yè)務(wù)。它們都是10多年來根據(jù)新的形勢從無到有創(chuàng)建起來的，并獲得了快速發(fā)展。

WPP在不斷適應(yīng)各種新的變化與挑戰(zhàn)，“如果不能迅速適應(yīng)和轉(zhuǎn)變，那么可能會遇到大麻煩。數(shù)字媒體是機會還是挑戰(zhàn)？如果你對這種變化無動于衷，不去主動做些什么，那么就是挑戰(zhàn)，做了就是機遇。事實上，數(shù)字業(yè)務(wù)是一個快速增長的機會。”蘇銘天說。

蘇銘天認為在谷歌出現(xiàn)之前，WPP數(shù)字媒體的產(chǎn)業(yè)幾乎還不存在，而現(xiàn)在已經(jīng)是公司的第三大產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前WPP每年投資720億美元在全球購買廣告空間，其中34%被投入到數(shù)字媒體平臺。當(dāng)前谷歌是WPP的第二大投放平臺，今年第一季度在谷歌上的投放額約為20億美元。蘇銘天表示谷歌最早將于今年或明年超越新聞集團，成為WPP的最大廣告投放平臺。

在數(shù)字媒體迅速發(fā)展的同時，傳統(tǒng)媒體也在努力變化。面對新媒體挑戰(zhàn)時，像新聞集團默多克這樣傳統(tǒng)媒體的代表，就想出“付費墻”這樣的招數(shù)來應(yīng)對。2009年5月默多克宣布對報紙網(wǎng)站停止“免費午餐”以來，新聞集團旗下報紙包括《泰晤士報》、《華爾街日報》、《星期日泰晤士報》、《世界新聞》等先后宣稱都將設(shè)立“付費墻”，對在線內(nèi)容實行付費閱讀。

對于默多克的“付費墻”，蘇銘天頗為認同。他說：“我認為他選擇了正確的做法。對此我們討論了好幾年，認為有些事必然會發(fā)生。首先是如果用戶喜歡優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的話，那他們就會心甘情愿地為這些內(nèi)容付錢。其次由于杰夫·賈吉科發(fā)明了比特幣這樣的電子形式的虛擬貨幣，將使得一些電子商務(wù)受到影響，因此傳統(tǒng)媒體的老板們會聯(lián)合行動。第三個考量是對于傳統(tǒng)媒體，尤其是報紙來說，需要得到公共補貼或者是私人注資才能得以維持生存?！?/p>

在WPP的收入版圖里，能和數(shù)字產(chǎn)業(yè)一樣迅速崛起的是新市場?！爸?，我們在金磚國家和新鉆11國的市場也沒那么大，現(xiàn)在這些新興市場國家的收益占到我們總收入的三分之一。當(dāng)然，由于計算方式不同，新興國家市場和數(shù)字媒體市場在統(tǒng)計上有大約8%的重合，但即使這樣我們也有大約57%到58%的生意在15年前還是一片空白的。”

從這個份額或許能看出，WPP一直在邊擴張，邊轉(zhuǎn)變。