廣告中四字詞組的英譯法對比研究

陳定

摘要：漢字成語大多采用四字結(jié)構(gòu)，此外還有大量的按固定格式形成的“四字格”，由于他讀起來鏗鏘悅耳，連用排比起來，頗有行云流水或勢如破竹之感，對日常的語言表達(dá)有著廣泛深遠(yuǎn)的影響，四字結(jié)構(gòu)在漢語中是非常常見的語言現(xiàn)象。在廣告業(yè)中更大量運(yùn)用，本文試就對漢語四字詞組的廣告詞的常見英譯方法進(jìn)行歸類比較。

關(guān)鍵詞：四字格;直譯法;意譯法;修辭法

漢民族歷來有求偶對稱的審美心理，崇尚對稱工整所造就的形式美[1]?！吨芤住は缔o上》記述“易有太極，是生兩儀，兩儀生四象，西象生八卦”。這就是漢民族求偶對稱的心理淵源[2]。四字結(jié)構(gòu)在漢語中是非常常見的語言現(xiàn)象[3]。如何把漢語中具有高度文字美感的四字詞組在廣告英譯中進(jìn)行轉(zhuǎn)換，達(dá)至理想的對外宣傳效果本文將進(jìn)行系統(tǒng)歸納。

I.直譯法

直譯指在不違背譯文語言文化規(guī)范以及不因起消極意義聯(lián)想的前提下，在譯文中保留源文的文化現(xiàn)象。直譯法是根據(jù)四字詞組結(jié)構(gòu)，運(yùn)用相對應(yīng)的詞或詞組進(jìn)行翻譯的辦法，間或還套用英語中最簡單的詞組或句型。

例如：

1.典雅大方（聯(lián)合結(jié)構(gòu)，形+形）

elegant and graceful

2.香濃可口（聯(lián)合結(jié)構(gòu)，偏正+偏正）

aromatic character - and agreeable taste

3.大補(bǔ)元?dú)猓▌?dòng)賓結(jié)構(gòu)）

reinforce vital energy

4.暢銷全球（偏正結(jié)構(gòu)，中心間+地點(diǎn)狀語）

sell well all over the world

5.花色繁多（主謂結(jié)構(gòu)）

a wide selection of colors and designs

Ⅱ.意譯法

當(dāng)英語固有的特點(diǎn)難以滿足漢語四字詞組的結(jié)構(gòu)要求，或?yàn)榱嗽跍?zhǔn)確的基礎(chǔ)上，用英語的慣用表達(dá)式來傳遞原文信息，就采用意譯法。在意譯法中，有時(shí)利用“聯(lián)想”這一心理現(xiàn)象，通過省字手法來歸納四字詞組含義。例如：

6.輕柔松軟

Sof't and light

7.甜而不膩

agreeable sweetness

8.交貨及時(shí)

timely delivery guaranteed

9.軟硬適中

neither too hard nor too soft

以通常用的翻譯標(biāo)準(zhǔn)來分析，上述譯例，不管是用直譯法譯的還是用意譯法譯的，都準(zhǔn)確地傳遞了四字詞組的信息，有些譯例的表達(dá)方式還比較靈活，行文流暢。

廣告中使用的語言是一種別樹一幟的語言。它的作用是吸引潛在消費(fèi)者去認(rèn)識商品，煽動(dòng)他們的購買欲，最終使他們采取購買商品的行動(dòng)。與這個(gè)作用相適應(yīng)，廣告語言一般有二個(gè)特點(diǎn)：（1）注意價(jià)值（attention value）。廣告的語言形式形象，生動(dòng)，甚至別出心裁，以期引人注目，使?jié)撛谙M(fèi)者偶一接觸，即生探奇之心;（2）記憶價(jià)值（memory value）。廣告中的文字既簡單明晰，又能瑯瑯上口，給潛在的消費(fèi)者以深刻的印象，以至不能忘懷。國內(nèi)廣告中之所以常采用四字詞組介紹商品就是因?yàn)樗哂羞@二個(gè)語言特點(diǎn)。漢語的四字詞組結(jié)構(gòu)靈活，游弋自如，可按需組詞，很有個(gè)性，從而能引起潛在消費(fèi)者的注意。然而，廣告中的四字詞組一經(jīng)翻譯，原有的這些語言特點(diǎn)在譯文中都銷聲匿跡了。這種毫無生氣的譯文即使配上最佳畫面，整幅廣告還是顯得華而不實(shí)，因?yàn)樗荒軡M足消費(fèi)者要求了解商品的心理。為了使譯文既能傳遞原文信息，又能符合廣告語言的特點(diǎn)，很有必要運(yùn)用修辭翻譯法進(jìn)行英譯。

Ⅲ修辭法

修辭譯法的含義是在翻譯中運(yùn)用修辭手段使譯文語言生動(dòng)活潑，更加形象化。所謂運(yùn)用修辭手段就是說譯者依據(jù)題旨情景，運(yùn)用各種語言材料、各種表現(xiàn)手法，清楚地，形象地，又令人信服地表現(xiàn)所要表達(dá)的內(nèi)容。在這里，譯者要打破原文中四字詞組的結(jié)構(gòu)自不待言，更重要的是譯者還需有創(chuàng)造精神——他必須要依據(jù)交際內(nèi)容、語言環(huán)境等因素，恰當(dāng)?shù)剡x擇語言手段和表達(dá)方式，在遣詞造句上標(biāo)新立異，力求使譯文語言達(dá)到注意價(jià)值和記憶價(jià)值的目的，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入奇妙的商品世界，激發(fā)他們的購買欲，最后使他們信服購買某一商品是值得的，有利的。

A.隱喻（ metaphor）

隱喻就是把所要說明的事物用另外一種具有鮮明特點(diǎn)的事物來作比喻，從而更具體，更形象，更深刻地說明原來事物。例如：

12.經(jīng)驗(yàn)獨(dú)特

Experience is our copyright

13.幸?？蓸罚滹嬛?/p>

Taste that beats the other colds

13.例中，用動(dòng)詞“擊敗”比喻可樂味道首屈一指，非常形象。消費(fèi)者看到這些廣告，“值得一試”的想法便會油然而生。

B擬人（personification）

擬人是指把東西或其它生物當(dāng)作人來描寫的修辭法。這種修辭法給商品以生使它變得有人情味，給消費(fèi)者一定的親切感。例如：

10.天生奔馳

Born to run

11.一冊在手，縱覽全球（雜志廣告）

The Globe brings you the World in a single copy

12.天長地久（手表廣告）

Time is what you make ofit.

在上述譯例中，不管是鮮花，商標(biāo)還是滌綸，汽車，書刊，手表，它們都被描述為能說會做，就像真人一般，這無疑在商品和消費(fèi)者之間產(chǎn)生一種親近感，吸引消費(fèi)者去了解商品。

C.排偶（ parallelism）

排偶即排比、對偶二種修辭法的簡稱。它利用平列的詞組或句子，把兩個(gè)或更多的事物進(jìn)行比較，借以突出它們的共同點(diǎn)或不同點(diǎn)。這種修辭格結(jié)構(gòu)整齊勻稱，讀起來聲調(diào)鏗鏘，它雖然沒有明言前后列舉事物的內(nèi)在聯(lián)系，或它們之間的相似性或相反性，但能使讀者強(qiáng)烈地感受事物間的共同點(diǎn)或不同點(diǎn)。例如：

13.百萬買賣，毫厘利潤

a business in millions

a profit in pennies

14.選擇由您，榮譽(yù)屬我

The choice is yours

The honor is ours

15.方便旅行，到達(dá)平安（旅行箱包廣告）

Smooth trip

Smooth arrival

16.泰奇進(jìn)去，污垢出來（洗衣粉廣告）

Tide is in dirt is outr。

17.你不理財(cái)，財(cái)不理你。（《理財(cái)》雜志廣告語

If you leave“Managing Money”alone， Money will manage toleave you alone.

有時(shí)連續(xù)使用多個(gè)平列結(jié)構(gòu)，語氣肯定，節(jié)奏強(qiáng)烈，以引起消費(fèi)者注意，使他們?nèi)ニ伎?，去比較，最后促使他們下決心去購買某一商品。例如：

18.操作簡單，用途廣泛，復(fù)印迅速，圖文清晰，功能齊全，名符其實(shí)

It's simple

Its versatile

It's fast

It's intelligent

It's powerful

Its everything a copier。 Philosophy should be

D.反復(fù)（ repetition）

反復(fù)又叫重復(fù)，它是廣告中四字詞組的英譯重要的修辭手段之一。它通過某一關(guān)鍵詞或某一相同語法結(jié)構(gòu)的反復(fù)，使主要信息得到充分的強(qiáng)調(diào)，以達(dá)到記憶價(jià)值的目的。例如：

25.潔齒清氣（牙膏廣告）

Cleans your breath While it cleans your teeth

26.隨意挑選，保君滿意

Choose once and choose well

這種以節(jié)奏優(yōu)美，感情強(qiáng)烈的修辭手段來描述商品特點(diǎn)的廣告，實(shí)際上是對消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)烈的呼吁，尤其是對那些還猶豫不決的商品挑選者來說，這樣的語氣無疑是在他背后猛擊一掌，促其下決心實(shí)現(xiàn)購買行動(dòng)。

E.頭韻（ alliteration）尾韻（rhyme）

巧妙地利用單詞的頭韻和尾韻也是廣告中四字詞組的英譯卓有成效的修辭手段。它的目的是使語言具有節(jié)奏感，音調(diào)鏗鏘，瑯瑯上口，悅耳悅心，便于記憶。例如：

27.體積雖小，頗具功效

Compact but impact（掌上電腦廣告）

28.行萬里路，用殼牌油。

Go well.Use Shell.

29.百年老店，領(lǐng)先廿年

Going hundred years road but still 20 years old

30.她在工作，你在休息。（洗衣機(jī)廣告）

She takes over the chores so you can rest，of course.

IV.結(jié)論

除了以上五種修辭手段外，還可以有它形式的修辭格，倒雙關(guān)、回文、對照、異敘，等等。但僅從上述譯例中，我們就可以看到，在翻譯廣告中四字詞組時(shí)，應(yīng)用修辭譯法得出的譯句，較之用直譯法或意譯法更生動(dòng)活潑，醒目傳神。

當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)修辭譯法的優(yōu)勢并不意味著直譯法和意譯法在廣告翻譯中就無用武之地了。國外廣告的文字部分一般由標(biāo)題（點(diǎn)出廣告的主題）和正文（解釋標(biāo)題或介紹商品）組成。通常只在標(biāo)題或正文、的點(diǎn)晴之處運(yùn)用修辭格，以期收到注意和記憶兩大目的。因此，在廣告翻譯中，譯者首先要以自己的語言功力，從漢語廣告的內(nèi)容（不論是四字詞組還是其它形式的語言結(jié)構(gòu)）中精煉出用修辭格表達(dá)的譯文標(biāo)題。然后，用直譯法和意譯法譯出其余內(nèi)容。在廣告翻譯中，只有把直譯法、意譯法和修辭譯法相提并用，才能使譯文的內(nèi)容和形式互相映襯，相得益彰。

[參考文獻(xiàn)]

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[2]許文勝.大成之道[J].北京：東方出版社.2007：198.

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