聚美優(yōu)品：易碎華麗面具

經(jīng)過整個春節(jié)廣告的狂轟濫炸，“陳歐體”、“80后創(chuàng)業(yè)新貴”的標簽，緊緊地貼在這位聚美優(yōu)品年輕CEO的身上。

然而，快速擴張導(dǎo)致的貨源問題和服務(wù)能力崩潰使得這家電商公司飽受詬病，陳歐是否能認識到，在出色營銷的幫助下，聚美優(yōu)品需要讓服務(wù)跟得上，只有這樣，“陳歐體”才能被更多人理解和尊崇，否則華麗的面具早晚會被消費者無情地扯爛。

陳歐兩年多參加70多期節(jié)目

“CEO陳歐”這個品牌確實是個包裝精美的商品。出生于不錯的家庭，有著嚴格家教，以及良好教育背景，拿著多少人夢寐以求的斯坦福MBA學(xué)位的年輕人、“80后創(chuàng)業(yè)新貴”的標簽，無疑對聚美優(yōu)品“CEO陳歐”品牌的定位是精準和成功的。

但CEO的明星化成功定位帶來的效用是兩面的：平時光鮮，一旦風(fēng)吹草動，極有可能萬劫不復(fù)。

處于風(fēng)口浪尖的聚美優(yōu)品，創(chuàng)造了中國最大的化妝品垂直電商聚美優(yōu)品，打造了“陳歐體”奇跡。但在一場突如其來的營銷大促和成功自營銷后，他又被迅速卷入一場中國式互聯(lián)網(wǎng)江湖商戰(zhàn)，面對網(wǎng)絡(luò)言論的蜂蛹、人肉、競爭對手的明槍暗箭，剛剛邁入江湖的80后企業(yè)家陳歐顯得有些無所適從。

話說回來，痛定思痛，是陳歐成名后必須面對的現(xiàn)實。

據(jù)統(tǒng)計，從2010年10月開始，陳歐先后參加不同媒體的70多期節(jié)目。從2011年陳歐和韓庚出現(xiàn)在地鐵的雙代言模式開始，陳歐親自出鏡為公司拍攝的“為自己代言”的廣告引起80后強烈共鳴，網(wǎng)絡(luò)上掀起“陳歐體”模仿熱潮。陳歐接下來不斷出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的“快樂女生”、天津衛(wèi)視的“非你莫屬”，他還曾與張朝陽等明星企業(yè)家一起參加著名娛樂節(jié)目“天天向上”，在節(jié)目里，張朝陽是 “可愛潮男”，陳歐則是“80后創(chuàng)業(yè)新貴”。

陳歐不管是所選擇的媒體平臺，還是節(jié)目形式和內(nèi)容，都是很講究的。

倘若是為了營銷效果，陳歐所上節(jié)目以娛樂性質(zhì)占據(jù)了絕大多數(shù)，因為聚美優(yōu)品的用戶是與湖南衛(wèi)視的觀眾非常吻合的。而如果打造CEO個人品牌的話，財經(jīng)類和公益類節(jié)目比較適合。

“2010年做過一些采訪，但是沒有正式說一定要我豁出去，后來董事會討論，尤其是徐小平老師希望我站出來，但也有其他投資人說不要我站出來，希望我花更多的精力在業(yè)務(wù)上，但是徐老師說一定要發(fā)揮優(yōu)勢，后來我就站出來了?！标悮W說，他的天使投資人徐小平，還給他舉了張朝陽的例子，這位互聯(lián)網(wǎng)第一代創(chuàng)業(yè)者，通過打個人品牌，以極低的代價成功帶動了搜狐的知名度。

不可否認，在電商推廣費用居高不下的情況下，創(chuàng)業(yè)者搖身變?yōu)槊餍谴匀说淖龇ǎ瑸榫勖纼?yōu)品節(jié)省了很大一筆廣告費。

營銷先行服務(wù)崩潰

根據(jù)聚美優(yōu)品官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，店慶三天其銷售額高達10億元，這個數(shù)字接近了京東去年6月大促時的銷售額，而聚美只有千余名員工，京東卻有將近5萬名員工。

陳歐在接受采訪時很含蓄地表示，“反正肯定是億級的，但是有沒有到10億，這就要看你怎么算了?！?/p>

出色的營銷，幾乎每年都會有一次爆發(fā)性增長節(jié)點，而每一次伴隨暴發(fā)性增長而來的，卻也必然有一次暴倉。尤以此次“3·01”為最，“陳歐體”的爆紅，讓陳歐的百度指數(shù)一度直達一線明星，聚美優(yōu)品的流量也直接翻了幾倍。

但在三周年店慶后聚美優(yōu)品不斷被人詬病，最主要的問題是團隊支持，例如客服體系、倉儲物流、技術(shù)體系無法與前端營銷的匹配和支持。

根據(jù)網(wǎng)易旗下比價網(wǎng)站惠惠網(wǎng)的監(jiān)測，聚美流量當天上漲446%，這直接導(dǎo)致了聚美優(yōu)品主頁頻繁出現(xiàn)宕機、無法打開的現(xiàn)象。

“3·01”周年慶活動，網(wǎng)友還反饋該活動的發(fā)貨環(huán)節(jié)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面存在種種問題，而出現(xiàn)問題后，聚美優(yōu)品的客服人員消失，客服電話撥打不通，網(wǎng)友被晾在一邊，找不到人解決。此外還質(zhì)疑不開發(fā)票、消費者維權(quán)無路。

陳歐曾表示，“其實對電商來說整個技術(shù)、服務(wù)器系統(tǒng)花費不會特別高，最高費用是物流體系。物流體系讓我們非常掙扎。之后聚美優(yōu)品會在物流倉儲體系建設(shè)方面投入大量的資金?！庇纱丝?，聚美優(yōu)品下一個關(guān)注的重點是物流，整個IT系統(tǒng)的升級反而處于次級地位。

想要效仿天貓“雙十一”的營銷手法，別忘修煉好自己的內(nèi)功。除了要有“闖禍”的膽子，也要有“兜得住”的能力。

聚美優(yōu)品是否能保證在下一次如此聲勢浩大的營銷后，輕松應(yīng)對？消費者被吸引而來后，是否能保證服務(wù)器不會崩潰，配送物流不會超時，客服可以及時應(yīng)答？

只有這樣，“陳歐體”才會被更多人理解和尊崇。否則，這只是華麗的面具，早晚有一天會被消費者無情地扯爛。