“新西蘭神話”破滅蒙牛引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)奶粉涅槃

只要國(guó)產(chǎn)品牌吸取過往的教訓(xùn)，贏回市場(chǎng)并非癡人說夢(mèng)

恒天然事件，讓曾經(jīng)被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者奉為上品的新西蘭出品奶粉從神壇上跌落，長(zhǎng)期以來進(jìn)口奶粉的光環(huán)褪去。

2008年，“三聚氰胺”事件重創(chuàng)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的信任，這成為中國(guó)乳業(yè)的分水嶺。隨之而來的“蝴蝶效應(yīng)”，讓深陷其中的三鹿乳業(yè)轟然倒下。至此，公眾對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品的信任持續(xù)走低，洋奶粉隨之迅速崛起，國(guó)人通過香港以及海外市場(chǎng)代購(gòu)奶粉成為“中國(guó)特色”。

恒天然事件或許再次成為分水嶺，這一次，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌有望涅槃重生，以蒙牛為代表的國(guó)產(chǎn)品牌正在通過并購(gòu)等手段快速提高在奶粉市場(chǎng)的地位，我們都期待著，國(guó)產(chǎn)奶粉能夠不負(fù)眾望。

“新西蘭神話”破滅

8月初，新西蘭乳品巨頭恒天然披露部分產(chǎn)品受肉毒桿菌污染，作為進(jìn)口奶粉原料最大的供應(yīng)商，中國(guó)奶粉市場(chǎng)再遭重?fù)?。這也引發(fā)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于“洋奶粉”的擔(dān)憂和思考，他們是否真如廣告所言價(jià)高質(zhì)優(yōu)，值得消費(fèi)者的信賴。

這并不是恒天然第一次卷入“毒奶粉”風(fēng)波。如果把時(shí)間追溯到五年前，恒天然曾因持有三鹿奶粉43%股份，被卷入三聚氰胺“毒牛奶”丑聞。

2005年，恒天然集團(tuán)注資8.64億元人民幣，認(rèn)購(gòu)了三鹿43%的股份。2008年，“三聚氰胺”事件爆發(fā)，恒天然所有在三鹿集團(tuán)的投資均化為灰燼，包括其自有奶粉品牌安怡、安滿也因由三鹿集團(tuán)經(jīng)營(yíng)、部分奶源由三鹿供應(yīng)，而被迫退出中國(guó)市場(chǎng)。

此次“肉毒桿菌”事件發(fā)生后，國(guó)家發(fā)改委宣布，合生元、美贊臣、多美滋、雅培、富仕蘭、恒天然等6 家乳粉生產(chǎn)企業(yè)因違反《反壟斷法》限制競(jìng)爭(zhēng)行為共被罰約6.7億元，成為我國(guó)反壟斷史上開出的最大罰單。

根據(jù)AC尼爾森發(fā)布的《2012年全年中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)報(bào)告》顯示，雅培、惠氏、多美滋、美贊臣等洋奶粉掌控了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)70%～80%的市場(chǎng)份額。

據(jù)媒體報(bào)道，從2005年以來，中國(guó)奶粉進(jìn)口量超過10倍，洋奶粉已基本上壟斷了中國(guó)的中高端奶粉市場(chǎng)。而我國(guó)是新西蘭乳制品最大的出口市場(chǎng)，80%的進(jìn)口奶粉都來自于新西蘭。

而在國(guó)內(nèi)，進(jìn)口品牌奶粉已成為眾多嬰幼兒家庭的首選，其地位在日漸穩(wěn)固的同時(shí)，價(jià)格也讓國(guó)產(chǎn)奶粉“望塵莫及”。

乳業(yè)專家王丁棉稱，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上超過500元的進(jìn)口奶粉品牌有10多個(gè)。而相比來說，國(guó)產(chǎn)品牌則相對(duì)便宜，比如伊利奶粉900克金裝只賣156元。公開資料顯示，2008年以來，進(jìn)口奶粉平均漲價(jià)幅度已經(jīng)超過60%，其中有多款相同品牌、容量的進(jìn)口奶粉在國(guó)內(nèi)外的價(jià)差已超過兩倍。

過去很長(zhǎng)時(shí)間，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中遭遇嚴(yán)重的“信任危機(jī)”，外資奶粉企業(yè)采取高價(jià)格策略來提高利潤(rùn)，竭力打造一種“價(jià)格越高，越安全”的消費(fèi)理念。

不管是恒天然還是其他外資乳業(yè)，他們都非常敏銳地抓住了中國(guó)消費(fèi)者的心理，不斷放大消費(fèi)者的危機(jī)感，外資奶粉的價(jià)格也順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求而水漲船高。

此次恒天然“肉毒桿菌”事件將打破中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌和洋品牌的消費(fèi)心理，將有助于國(guó)產(chǎn)品牌重回公平的消費(fèi)環(huán)境，只要國(guó)產(chǎn)品牌吸取過往的教訓(xùn)，贏回市場(chǎng)并非癡人說夢(mèng)。

進(jìn)口乳業(yè)神話破滅

從2008年到現(xiàn)在，“洋奶粉”爆發(fā)了類似雅培“甲蟲門”、美贊臣“金屬門”和明治“召回門”等眾多質(zhì)量事件。

每次“洋奶粉”遭遇價(jià)格和安全拷問時(shí)，業(yè)內(nèi)都會(huì)發(fā)出一種聲音“這是國(guó)內(nèi)奶業(yè)發(fā)展的好時(shí)機(jī)”，然而，即使不斷爆發(fā)出質(zhì)量問題，但進(jìn)口奶粉在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格仍然普遍高于國(guó)外市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌也未能順勢(shì)贏得市場(chǎng)。

實(shí)際上，進(jìn)口奶粉也是在國(guó)內(nèi)利用國(guó)內(nèi)工廠的工藝生產(chǎn)，據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口奶粉企業(yè)在國(guó)內(nèi)工廠用干法工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品，占中國(guó)市場(chǎng)的銷量大概在七成。而處于中國(guó)市場(chǎng)支配地位的幾家進(jìn)口奶粉企業(yè)的產(chǎn)品中，九成以上的產(chǎn)品都是企業(yè)的國(guó)內(nèi)工廠用干法工藝生產(chǎn)的，原裝進(jìn)口的少之又少。

奶粉業(yè)內(nèi)人士表示，“公認(rèn)的看法是，干法工藝的奶粉攪拌不均勻，而濕法工藝噴成的奶粉才是合格的高品質(zhì)嬰幼兒奶粉，營(yíng)養(yǎng)均衡性比較好，也比較新鮮?！?/p>

相較于“洋奶粉”，國(guó)產(chǎn)奶粉，如蒙牛、飛鶴、伊利、完達(dá)山等有自建奶源的企業(yè)，運(yùn)用的工藝均是濕法工藝。

消費(fèi)者對(duì)奶粉安全問題是極為敏感的。此次“肉毒桿菌”事件疊加年初的“雙氰胺”事件，使得消費(fèi)者在逐漸認(rèn)識(shí)到洋奶粉并不一定安全可靠，在產(chǎn)品選擇上也將更加理性，部分奶源好、質(zhì)量把控嚴(yán)格的國(guó)產(chǎn)奶業(yè)是有機(jī)會(huì)借助“天時(shí)和地利”成長(zhǎng)起來的。

之所以國(guó)內(nèi)奶粉品牌長(zhǎng)期衰落，除了消費(fèi)者長(zhǎng)期對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的不信任感，還有一個(gè)因素不可忽視：外資乳制品企業(yè)在產(chǎn)品新消費(fèi)概念的制造和產(chǎn)品包裝等營(yíng)銷手段上面，比國(guó)內(nèi)企業(yè)的規(guī)劃更加長(zhǎng)遠(yuǎn)和系統(tǒng)。

在一、二線城市，外資奶企從準(zhǔn)媽媽開始就進(jìn)行產(chǎn)品推介。記者采訪到一位準(zhǔn)媽媽邱女士，她表示：“去醫(yī)院體檢時(shí)，醫(yī)生會(huì)建議其參加類似“準(zhǔn)媽媽課堂”、如何正確喂養(yǎng)母乳、如何讓嬰兒成長(zhǎng)所需的營(yíng)養(yǎng)更全面等講座。他們?nèi)ヂ狀愃频脑袐D課程和講座，都會(huì)有進(jìn)口奶粉的一份樣品贈(zèng)送?！?/p>

已經(jīng)有業(yè)界人士指出，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不會(huì)因此轉(zhuǎn)投國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，加上反壟斷調(diào)查被指“雷聲大雨點(diǎn)小”，國(guó)內(nèi)企業(yè)不應(yīng)心存僥幸，面對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)及行銷成本高的不利因素，只有做好市場(chǎng)規(guī)范才有望贏回國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的信心。

政府推動(dòng)行業(yè)大整合

想要獲得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳業(yè)投下信任票，除了企業(yè)自身的整改和努力以外，不能忽視的是國(guó)家職能部門對(duì)乳制品行業(yè)的整頓與改造。

從 “三聚氰胺”事件曝光以來，政府和企業(yè)加強(qiáng)對(duì)原料基地的整頓和改革，對(duì)奶站進(jìn)行全面整頓，實(shí)施許可證管理制度，關(guān)閉不符合要求的奶站，運(yùn)奶車輛實(shí)施準(zhǔn)運(yùn)證制度，原料乳進(jìn)場(chǎng)批批檢驗(yàn)。乳制品企業(yè)也紛紛把進(jìn)攻勢(shì)頭轉(zhuǎn)向了奶源建設(shè)，光明、圣元、雅士利紛紛海外建廠，蒙牛今年巨資收購(gòu)現(xiàn)代牧業(yè)，一些大型乳制品企業(yè)自有奶源比例達(dá)到40%至60%。

如今，反壟斷調(diào)查后，一場(chǎng)更大的行業(yè)整合風(fēng)暴又將上演。工信部官員前不久透露，我國(guó)乳業(yè)兼并重組方案細(xì)則近日已上報(bào)國(guó)務(wù)院，待批準(zhǔn)后預(yù)計(jì)8月公布。據(jù)悉，細(xì)則包括財(cái)政、稅收、金融等政策，而扶持建設(shè)大型乳企也將是政策重點(diǎn)。

目前，國(guó)內(nèi)有127家奶粉生產(chǎn)企業(yè)，工信部預(yù)計(jì)未來將整合成10～20家大型奶粉生產(chǎn)企業(yè)，而小品牌奶粉企業(yè)將面臨被淘汰。不過，工信部也表示，目前乳業(yè)兼并重組難度比較大。

隨著前不久蒙牛收購(gòu)雅士利，奶粉行業(yè)的兼并重組大戲正在開始上演，工信部將是這背后的最重要推動(dòng)力量，甚至是主導(dǎo)者，我們期待著國(guó)產(chǎn)品牌籍此增強(qiáng)實(shí)力，獲得與進(jìn)口品牌扳手腕的能力。

蒙牛開啟 “大并購(gòu)時(shí)代”

以蒙牛乳業(yè)（下稱蒙牛）宣布收購(gòu)廣州雅士利（下稱雅士利）為開幕劇，一場(chǎng)中國(guó)乳業(yè)兼并重組的大戲連日來正緊鑼密鼓地上演。群雄逐鹿，誰(shuí)是大贏家？

自2013年5月以來，蒙牛已先后公告收購(gòu)現(xiàn)代牧業(yè)，兼并達(dá)能酸奶業(yè)務(wù)，并于近期宣布全面并購(gòu)雅士利國(guó)際。蒙牛的行為無疑正在為未來愈加激烈的乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)搶占先機(jī)。

蒙牛入主現(xiàn)代牧業(yè)，是為控制優(yōu)質(zhì)奶源，只有掌握優(yōu)質(zhì)奶源才是乳企健康快速發(fā)展的根本。與達(dá)能的“結(jié)合”也是想要彌補(bǔ)酸奶業(yè)務(wù)的不溫不火，想要借助全球第二大乳企達(dá)能集團(tuán)在酸奶技術(shù)、市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)來抵抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其市場(chǎng)的不斷蠶食。

而6月18日，蒙牛宣布以124.6億港元全購(gòu)雅士利，成為乳品行業(yè)的一顆重磅“炸彈”。如果并購(gòu)順利完成，這將是迄今為止中國(guó)乳業(yè)最大規(guī)模的一次并購(gòu)，也是蒙牛在奶粉領(lǐng)域發(fā)力的重要信號(hào)。全面收購(gòu)雅士利的交易完成后，蒙牛將保留雅士利的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，使其保持作為從事奶粉業(yè)務(wù)的專業(yè)公司。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2012年國(guó)內(nèi)奶粉總產(chǎn)量達(dá)到136.5萬(wàn)噸，工信部數(shù)據(jù)顯示，2012年國(guó)內(nèi)奶粉產(chǎn)量位居前三強(qiáng)的分別是：伊利集團(tuán)：6.42萬(wàn)噸，完達(dá)山：3.3075萬(wàn)噸，飛鶴乳業(yè)：3.11萬(wàn)噸，廣東雅士利以2.58萬(wàn)噸位列第四位，蒙牛集團(tuán)以4758噸位列第十位。為此，蒙牛并購(gòu)雅士利，產(chǎn)量將接近飛鶴乳業(yè)，有望進(jìn)入行業(yè)前三。

長(zhǎng)期以來，蒙牛在奶粉業(yè)務(wù)上一直是短板。蒙牛的2012年年報(bào)顯示，液體奶實(shí)現(xiàn)營(yíng)收323.37億元，占主營(yíng)收入的89.6%，奶粉業(yè)務(wù)歸屬于其他乳制品一項(xiàng)，收入為5.719億元，占蒙?？偸杖雰H1.6%。

老對(duì)手伊利在奶粉市場(chǎng)占據(jù)“頭把交椅”。2012年伊利奶粉及奶制品實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入44.84億元。雅士利是一家廣東企業(yè)，嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)始于1998年，目前在國(guó)內(nèi)奶粉品牌中排名第四，擁有1500家一級(jí)經(jīng)銷商和超過10萬(wàn)家零售點(diǎn)。2012年，雅士利收入36.55億元，凈利潤(rùn)為4.68億元。

據(jù)媒體報(bào)道，蒙牛乳業(yè)總裁孫伊萍表示：“蒙牛已在乳品行業(yè)的其他領(lǐng)域取得了一定成績(jī)，但在嬰幼兒奶粉這個(gè)行業(yè)仍處于起步階段。雅士利業(yè)務(wù)增長(zhǎng)前景良好，能有效補(bǔ)充蒙牛的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。”她表示，通過這次并購(gòu)，蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)可以借助雅士利的平臺(tái)得到很大的提升，雙方發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，期望未來獲得更多的市場(chǎng)份額。

蒙牛和雅士利“聯(lián)手”后，將通過資源整合與互補(bǔ)，利用雙方在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面的優(yōu)勢(shì)，加快高端奶粉行業(yè)整體升級(jí)的速度。蒙牛一系列并購(gòu)整合都經(jīng)過了長(zhǎng)時(shí)間的醞釀，且主要圍繞乳業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈，這與中糧一直提出的發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈模式一致。

招商證券的分析報(bào)告稱，2013 年將成為第二次奶業(yè)整合的元年。一方面政府多個(gè)部門出臺(tái)相關(guān)政策和組織行業(yè)會(huì)議表達(dá)了對(duì)奶粉行業(yè)的整頓的強(qiáng)烈意愿。自2009年奶業(yè)整頓以來的第二波政策支持的乳制品行業(yè)整合大幕正在拉開，預(yù)計(jì)三分之一以上的小企業(yè)將退出奶粉行業(yè)，而蒙牛將有望成為行業(yè)整合的領(lǐng)頭羊之一，受益于行業(yè)的整合。

雖然近期蒙牛并購(gòu)雅士利看上去非常完美，但是并不是所有乳業(yè)并購(gòu)都能如此順利。雅士利奶粉有一定的品牌影響力和市場(chǎng)，蒙牛的渠道推廣非常成熟，雙方結(jié)合才能達(dá)到共贏。

國(guó)外品牌奶粉頻繁發(fā)生質(zhì)量問題，口碑下滑，為國(guó)產(chǎn)品牌贏得重振聲譽(yù)和拓展渠道的地利，政策適時(shí)地推出有著強(qiáng)有力的推動(dòng)是為天時(shí)。

當(dāng)下，包括蒙牛在內(nèi)的眾多國(guó)產(chǎn)奶制品企業(yè)更需要做的，就是在并購(gòu)?fù)瓿珊蠹哟髮?duì)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控的投入，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，爭(zhēng)取到足夠多的“人和”資源，以實(shí)現(xiàn)其全產(chǎn)業(yè)鏈的大發(fā)展。所以，國(guó)產(chǎn)奶粉前景光明，道路曲折。