B&O感官品牌之道

2013年5月，主題為“奢華品牌文化從世界到中國(guó)的大遷徙”的2013’春季北京耀萊奢華品牌文化巔峰論壇中，丹麥極富藝術(shù)設(shè)計(jì)感的頂級(jí)音響品牌Bang Olufsen（B O）攜旗下全系產(chǎn)品亮相尊享展，包括FORM 2、EARPHONESEARSET 3i、BEOLIT 12、BEO PLAY系列的A8、A3、A9及V1，為所有到場(chǎng)貴賓的耳朵帶來一場(chǎng)聽覺盛筵。

品牌大使斯圖亞特（STUART TOLLIDAY）先生，是Bang Olufsen的首席產(chǎn)品培訓(xùn)師，作為國(guó)際商業(yè)培訓(xùn)師集團(tuán)的長(zhǎng)期會(huì)員，對(duì)零售行業(yè)的運(yùn)營(yíng)及需求等與論壇嘉賓們分享了來自B O的深刻理解。

感官品牌

據(jù)斯圖亞特介紹，對(duì)B O這樣一家提供高品質(zhì)產(chǎn)品的公司來說，一個(gè)重要的問題在于如何讓消費(fèi)者迅速感知乃至感染到產(chǎn)品的品質(zhì)，雖然“路遙知馬力，日久見人心”的老話沒錯(cuò)，但是如果必須依靠時(shí)間的積淀才能打動(dòng)消費(fèi)者，恐怕在時(shí)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境中，未必都能幸運(yùn)地等到消費(fèi)者明白的那一天。

所以，即使擁有高品質(zhì)，也要善于通過各種方式來充分表現(xiàn)，這正是品牌營(yíng)銷大師馬?。苛炙固佚?jiān)凇陡泄倨放啤芬粫刑岢銎髽I(yè)要善用感官來塑造品牌力的原因。 B O正是一家這樣善于利用視覺、觸覺等各種感官體驗(yàn)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)認(rèn)知的感官品牌。

對(duì)丹麥人來說，B O不只是高品質(zhì)聲音的代名詞，它還是“丹麥設(shè)計(jì)”的典范，是一個(gè)讓丹麥王室都感到榮耀的名字。這家在工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域獲獎(jiǎng)無數(shù)的公司，在丹麥創(chuàng)造了許多個(gè)第一：它第一個(gè)選擇高檔木料制作收音機(jī)；1950年推出第一臺(tái)電視機(jī)；上世紀(jì)六七十年代第一家推出滾軸移動(dòng)電視機(jī)；1978年，紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館永久性收藏了它的三件產(chǎn)品設(shè)計(jì)……一個(gè)以發(fā)明整流器起家的公司，最終被營(yíng)銷大師馬??？林斯特龍選作感官品牌的經(jīng)典案例，在林斯特龍從全球200個(gè)價(jià)值最高品牌中所挑選的“感官卓越”品牌里，它列第8位，在電子產(chǎn)品中僅次于蘋果。

如果只用兩個(gè)詞來形容B O，那么就是獨(dú)特和昂貴。這個(gè)有著80多年歷史的品牌在兩個(gè)家族的共同努力下，一步步走向輝煌。

父子共同的夢(mèng)

B O的創(chuàng)始人Peter Bang 1900年出生在一個(gè)商人家庭。父親酷愛各種新技術(shù)，在哥本哈根的公寓里添置了20世紀(jì)初的各種新奇發(fā)明，電燈、電話以及留聲機(jī)。從欣賞唱片，到聽無線電廣播，在父親的影響下，Peter 也耳濡目染地迷上了無線電。

從少年時(shí)代起，Peter把對(duì)無線電的熱愛投入到了各種實(shí)驗(yàn)中。外地求學(xué)的他在給父親的信中，多次提到需要錢購(gòu)買更多的供實(shí)驗(yàn)用的電池?？粗鴥鹤影V迷于各種機(jī)械裝置，母親表示出懷疑，“對(duì)無線電的癖好能導(dǎo)致什么長(zhǎng)久的東西呢？”而經(jīng)營(yíng)百貨商店的父親對(duì)Peter的興趣愛好，卻給予了最大限度的支持。在給父親的信里寫道：“你總是樂于幫助并支持我，糾正我的錯(cuò)誤，讓我成為一個(gè)聰明又善良的人。因?yàn)槟愕牟拍?、誠(chéng)實(shí)、勤奮和愛，你已經(jīng)成為我的榜樣。我答應(yīng)您和媽媽，做一個(gè)能干的好人?！?/p>

多年的實(shí)驗(yàn)讓Peter意識(shí)到蓄電池需要不停地充電的不便，還要防止硫酸染到衣服上。他決定改變這一切，制造一個(gè)主要接收裝置，一個(gè)不需要電池和累加器的收音機(jī)。被美國(guó)蓬勃發(fā)展的無線電工業(yè)吸引，1924年，他從奧爾胡斯電子學(xué)校畢業(yè)后前往紐約，在收音機(jī)工廠工作。半年后，他敏銳地捕捉到了無線電行業(yè)的發(fā)展前景?！懊髂昵锾?，收音機(jī)就是熱銷貨了。為了在這個(gè)產(chǎn)業(yè)里占據(jù)一席之地，我得抓住最初的時(shí)機(jī)！”他在信中和父親討論回家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的計(jì)劃，并希望能夠得到父親的支持。

兩個(gè)家族的努力

同年，當(dāng)Peter選擇前往紐約時(shí)，另一位創(chuàng)始人Svend Olufsen也從奧爾胡斯電子學(xué)校畢業(yè)了。他回到距離丹麥斯特魯爾南部?jī)晒锏腝uistrup莊園繼續(xù)自己的無線電夢(mèng)想。做實(shí)驗(yàn)的閣樓日后成為B O的第一個(gè)實(shí)驗(yàn)室。

作為莊園主的兒子，Svend性格內(nèi)向，甚至有點(diǎn)古怪。在學(xué)校里總用簡(jiǎn)單的幾行字來應(yīng)付老師交代的長(zhǎng)篇散文作業(yè)。不過他有一種天賦，總是隨時(shí)可以找到替自己做事的人。但是制造收音機(jī)的實(shí)驗(yàn)，莊園里可沒人能幫上忙。

這時(shí)，一個(gè)小農(nóng)場(chǎng)主的兒子Simon向Svend推薦了Peter。在他的印象中，Peter在奧爾胡斯讀書時(shí)和Svend一樣有兩個(gè)房間，一個(gè)睡覺，一個(gè)做無線電實(shí)驗(yàn)。而更重要的是，Peter剛從美國(guó)回來，已經(jīng)了解了收音機(jī)生產(chǎn)的復(fù)雜工藝。

Peter和Svend兩位年輕人相見恨晚，很快就在莊園里開始了長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的合作。盡管Svend的母親對(duì)兒子耗費(fèi)大量時(shí)間在無線電實(shí)驗(yàn)上持保留態(tài)度，她還是經(jīng)常用自己養(yǎng)雞賣蛋的錢支持兩人的“事業(yè)”。Peter遠(yuǎn)在哥本哈根的父親，也對(duì)兒子的合伙人相當(dāng)滿意，為了能讓他們的關(guān)系更加牢固，他邀請(qǐng)兩人來哥本哈根做客。

1925年，BO公司正式成立。公司名字由兩個(gè)家族的姓氏組成，即Bang Olufsen。Peter和Svend分別持有4000丹麥克郎的股份，兩人的父親各持有1000丹麥克朗。Peter的父親出任第一任董事會(huì)主席，他出色的經(jīng)商才能讓BO公司順利走上正軌。

“貴族”的定位

Peter強(qiáng)于產(chǎn)品生產(chǎn)，Svend則在銷售方面具有天才能力。在設(shè)計(jì)與科技并重的傳統(tǒng)策略下，BO很快占據(jù)了無線電產(chǎn)品的歐洲市場(chǎng)。

1928年B O的揚(yáng)聲器出現(xiàn)在了迪斯尼電影的丹麥?zhǔn)子成稀?964年首臺(tái)以新晶體管技術(shù)為基礎(chǔ)的收音機(jī)Beomaster誕生，它后來成為歐洲和日本收音機(jī)的樣板。上世紀(jì)90年代后，B O的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和技術(shù)方面日益臻完美，不斷創(chuàng)新的結(jié)合打動(dòng)了那些關(guān)注設(shè)計(jì)和品質(zhì)更甚于價(jià)格的人，包括丹麥和英國(guó)王室。

BO在電器領(lǐng)域叱咤風(fēng)云，在國(guó)際設(shè)計(jì)界也享有盛譽(yù)。BO創(chuàng)新的外觀設(shè)計(jì)將家用電器產(chǎn)品提升到一個(gè)藝術(shù)的高度。在國(guó)際級(jí)的設(shè)計(jì)展覽中BO屢屢獲獎(jiǎng)，并被美國(guó)紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館作為設(shè)計(jì)類珍品收藏。

除了設(shè)計(jì)上的標(biāo)新立異外，高價(jià)位的售價(jià)也是BO與同類產(chǎn)品的最大區(qū)別。BO的一臺(tái)電視機(jī)可以賣到20萬到上百萬元人民幣，一部無繩電話接近5位數(shù)，它的音響系列被譽(yù)為“勞斯萊斯”，BeoLab5價(jià)格超過20萬元人民幣，首款MP3機(jī)BeoSound2開創(chuàng)了全金屬飛碟型外殼的潮流，價(jià)格全球最貴，在日本賣到斷貨。而新款MP3由LV為其設(shè)計(jì)機(jī)袋，并且需要提前預(yù)定。

“每一件BO的產(chǎn)品都象征著科技與設(shè)計(jì)的和諧與平衡，每一件產(chǎn)品都是為提高顧客的人生享受而創(chuàng)造的。我們不愿意僅僅做到隨波逐流，我們要求的是獨(dú)具匠心，甚至首屈一指。對(duì)于我們，有別于他人不等于說一定是最高級(jí)或最昂貴，但可能是最具有創(chuàng)意或最令人嘆為觀止的?！奔易宓睦^承人Peter Skak Olufsen說。

“貴族”的尷尬

BO一直是丹麥王室鐘愛的御用品牌之一，對(duì)于今年專程為丹麥設(shè)計(jì)日等一系列研討活動(dòng)而來的丹麥亨里克親王，參觀B O的全新門店及其產(chǎn)品，就成為其造訪上海日程上不可或缺的一項(xiàng)。

當(dāng)“貴族”容易，一直當(dāng)“貴族”可不輕松。上世紀(jì)80年代末，面對(duì)日本等國(guó)的新興電子技術(shù)沖擊，B O進(jìn)入低谷時(shí)期。

一直以來，B O的經(jīng)營(yíng)重心并不在銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷上，管理層將更多的精力集中在設(shè)計(jì)和貴族式的品味。一位家族成員曾自豪地說，“我們從不問消費(fèi)者他們需要什么，因?yàn)槲覀冇心芰冬F(xiàn)承諾?！?/p>

B O在設(shè)計(jì)和技術(shù)上的自信，的確為品牌在業(yè)界樹立了聲譽(yù)，但卻使它的產(chǎn)品在市場(chǎng)上面臨尷尬境地。一款System6000的產(chǎn)品，其實(shí)是一種四聲道的高保真音響設(shè)備，堪稱完美的作品卻因?yàn)闆]有人能制作出供其播放的唱片而在市場(chǎng)上慘淡收?qǐng)觥?/p>

1970年，Peter Skak Olufsen接過叔父Svend Olufsen手中的權(quán)杖，開始為家族事業(yè)貢獻(xiàn)力量。兩年后，年僅30歲的他成為B O公司董事會(huì)成員。

“貴族”的轉(zhuǎn)型

初涉家族事業(yè)的Peter Skak Olufsen起初并未感到壓力。家族企業(yè)的氛圍，融洽的關(guān)系，讓他很快上手。但1989年真正的挑戰(zhàn)出現(xiàn)了，企業(yè)面臨前所未有的虧損和危機(jī)。這時(shí)Peter Skak Olufsen已成為董事會(huì)主席。如何讓事業(yè)重上軌道的問題擺在他的面前。

通過對(duì)B O的企業(yè)運(yùn)作深入調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)銷售與研發(fā)、生產(chǎn)的脫節(jié)是公司急需解決的問題。企業(yè)必須在保持創(chuàng)新這個(gè)傳統(tǒng)的同時(shí)，考慮增長(zhǎng)和贏利。他首先把主要矛盾集中在成本控制方面，關(guān)閉非核心的項(xiàng)目，例如按預(yù)定生產(chǎn)規(guī)模不可能盈利的纜線項(xiàng)目。

為削減成本，規(guī)范公司運(yùn)作，Peter Skak Olufsen做出裁員的決定。1992年底，B O公司總部有3300名員工，到1993年底只剩下2100名員工?！安脝T的代價(jià)很高，但是為了拯救公司和維持公司在視聽領(lǐng)域的杰出地位，這是值得的?！盤eter Skak Olufsen有些無奈。

在降低公司生產(chǎn)成本的同時(shí)，B O開始整頓產(chǎn)品與市場(chǎng)，第一次根據(jù)對(duì)市場(chǎng)和顧客需求的理解調(diào)整公司的產(chǎn)品。Peter Skak Olufsen總結(jié)了B O在以往策略上的失誤：“之前我們只看到產(chǎn)品的重要性，而忽視了銷售與營(yíng)銷。坦白地說，我們一直只注意與產(chǎn)品打交道，而忽略了與人的交流?！?/p>

（作者喬治娜·亞當(dāng)是《藝術(shù)導(dǎo)報(bào)》總編輯 譯者：常和）