三星的“蓋世”夢(mèng)想

“你的手機(jī)‘蓋世’了嗎？”這是三星擁躉者（簡(jiǎn)稱(chēng)“星粉”）相互間的熱門(mén)問(wèn)候語(yǔ)之一。“蓋世”是星粉們對(duì)三星最新智能手機(jī)系列“Galaxy（星系）”的非官方昵稱(chēng)，意取“武功蓋世”。在移動(dòng)智能終端領(lǐng)域的爭(zhēng)霸中，三星和蘋(píng)果并稱(chēng)“雙雄”當(dāng)之無(wú)愧，但如果單從出身上判斷，三星似乎更加“草莽”一些。

結(jié)緣奧運(yùn)：“病貓”變“猛虎”

1938年3月1日，三星前任會(huì)長(zhǎng)李秉喆以3萬(wàn)韓元資金在大邱市成立了“三星商會(huì)”。李秉喆早期的主要業(yè)務(wù)是將韓國(guó)干魚(yú)、蔬菜、水果等出口到中國(guó)北京及滿(mǎn)洲里。不久三星又有了面粉廠(chǎng)和制糖廠(chǎng)、自產(chǎn)自銷(xiāo)，為這個(gè)世界性現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)奠定了基礎(chǔ)。1969年12月三星-三洋電機(jī)成立，后于1977年3月被三星電子兼并。至此，三星集團(tuán)最賺錢(qián)的電子消費(fèi)品業(yè)務(wù)已初具規(guī)模。

從1970年貼三洋標(biāo)的OEM（主機(jī)廠(chǎng)）到80年代推出自有品牌產(chǎn)品并遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)，三星從廉價(jià)代工者一躍成為世界頂級(jí)品牌，并連續(xù)多年被評(píng)為全球品牌價(jià)值上升最快的企業(yè)。當(dāng)人們探求其成功的奧秘時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)正是助其攀上天梯的翅膀，讓當(dāng)年負(fù)債累累的三星奇跡般地走出了困境，迅速登上了國(guó)際舞臺(tái)。

三星官方顯然也對(duì)此津津樂(lè)道，“三星與體育的關(guān)系”幾乎成為了媒體見(jiàn)面會(huì)上必談的話(huà)題。三星與奧運(yùn)的淵源可以追溯到1988年，當(dāng)時(shí)三星以全國(guó)贊助商身份出現(xiàn)在了漢城奧運(yùn)會(huì)上。1997年，身處亞洲金融危機(jī)重災(zāi)區(qū)的三星負(fù)債比率暴增至296%，而會(huì)長(zhǎng)李健熙卻力排眾議，堅(jiān)持贊助奧運(yùn)。他認(rèn)為，要讓三星品牌盡快變得家喻戶(hù)曉并躋身世界頂級(jí)品牌，成為奧運(yùn)TOP贊助商則是重要步驟。

1998年，三星頂著巨大的阻力進(jìn)入了奧運(yùn)TOP贊助商計(jì)劃，制定了“與頂尖企業(yè)在一起”的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)主題并貫穿此后的多屆奧運(yùn)會(huì)。雖然奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水漲船高，但三星的品牌價(jià)值也不斷攀升，最終一舉超過(guò)索尼，成為全球最有價(jià)值的消費(fèi)電子品牌。

除了支持奧運(yùn)會(huì)和亞運(yùn)會(huì)之外，三星贊助的體育賽事遍及歐、美、亞三大洲。三星還贊助了三星超級(jí)聯(lián)盟馬術(shù)比賽，它是世界上歷史最悠久、最具聲望的馬術(shù)比賽。在故鄉(xiāng)韓國(guó)，三星組建了17支運(yùn)動(dòng)隊(duì)，涵蓋了乒乓球、排球、籃球等項(xiàng)目。以?shī)W運(yùn)會(huì)為主的全球性賽事成為了三星品牌戰(zhàn)略的最佳載體，同時(shí)三星也利用體育營(yíng)銷(xiāo)為其品牌披上了“另類(lèi)”的外衣。

設(shè)計(jì)立企：“地?cái)偂钡健暗钐谩?/p>

1997年亞洲金融危機(jī)中，韓國(guó)三大財(cái)閥中的大宇轟然崩塌，現(xiàn)代受到重創(chuàng)，而三星卻涅槃重生。到危機(jī)逐漸消退的2000年，三星電子在《財(cái)富》500強(qiáng)的排名已經(jīng)竄升至第131位，2005年更達(dá)到了第39位。2008年9月22日，韓國(guó)證交所宣布三星電子當(dāng)日市值突破了1102億美元，首次超過(guò)英特爾，成為全球市值最大的芯片制造商。創(chuàng)新設(shè)計(jì)是業(yè)界在談及三星成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，除了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之外最為熱衷的話(huà)題。

1993年，時(shí)任三星集團(tuán)會(huì)長(zhǎng)的李健熙訪(fǎng)問(wèn)洛杉磯零售商時(shí)發(fā)現(xiàn)三星產(chǎn)品在眾多競(jìng)品中毫不起眼，他認(rèn)為公司不能因過(guò)分重視節(jié)省成本而制造廉價(jià)產(chǎn)品，應(yīng)將重點(diǎn)放在如何制造出獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品上。1994年底，十幾位三星核心人員走進(jìn)了美國(guó)加州藝術(shù)中心設(shè)計(jì)學(xué)院，謁見(jiàn)高登·布魯斯和詹姆士·美和這兩位國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)師，這一天也標(biāo)志著三星憑借原創(chuàng)設(shè)計(jì)走向超一流世界品牌的開(kāi)始。

歷經(jīng)“十年寒窗”之后的2004年，三星成就了“創(chuàng)新之王”的神話(huà)：這期間共獲得18個(gè)IDEA獎(jiǎng)項(xiàng)（由美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)和美國(guó)《商業(yè)周刊》頒發(fā)的工業(yè)設(shè)計(jì)界的“奧斯卡”獎(jiǎng)）、26個(gè)IF獎(jiǎng)（又稱(chēng)紅點(diǎn)獎(jiǎng)，由德國(guó)漢諾威工業(yè)設(shè)計(jì)論壇頒發(fā)）和27個(gè)G-Mark獎(jiǎng)（由日本工業(yè)設(shè)計(jì)促進(jìn)組織頒發(fā)的優(yōu)秀設(shè)計(jì)獎(jiǎng)）。

三星創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室（IDS）是一所內(nèi)部學(xué)校，管理層將有培養(yǎng)潛力的設(shè)計(jì)人員送到這里，師從頂級(jí)設(shè)計(jì)專(zhuān)家開(kāi)展在職研修。在主導(dǎo)設(shè)計(jì)風(fēng)格的三星電子設(shè)計(jì)中心，共有200余位設(shè)計(jì)工程師，平均年齡也才30出頭。自2000年以來(lái)，公司的設(shè)計(jì)預(yù)算以每年20%—30%的速度增長(zhǎng)。為了密切跟蹤最重要的幾個(gè)市場(chǎng)的走勢(shì)，三星在倫敦、洛杉磯、舊金山和東京設(shè)立了設(shè)計(jì)中心。

更重要的是，三星改變了設(shè)計(jì)部門(mén)的運(yùn)作常規(guī)，賦予設(shè)計(jì)人員更大的權(quán)力。設(shè)計(jì)中心沒(méi)有著裝規(guī)定，年輕設(shè)計(jì)人員可以將頭發(fā)染成五顏六色。中心鼓勵(lì)每個(gè)人暢所欲言，甚至可以對(duì)上司提出質(zhì)疑。設(shè)計(jì)小組成員來(lái)自不同的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，雖然資歷迥異，但在工作上人人平等。值得一提的是，目前三星的部門(mén)主管均出自IDS，這些人的升遷也將創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念帶到了各個(gè)部門(mén)，造就了整個(gè)集團(tuán)的創(chuàng)新氛圍。

官司纏身：“內(nèi)訌”加“外擾”

2011年9月，三星集團(tuán)創(chuàng)始人李秉喆的長(zhǎng)子李孟熙向胞弟李健熙提出巨額遺產(chǎn)訴訟，之后，李健熙的二姐李淑熙也加入了這場(chǎng)遺產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。官司涉及三星集團(tuán)三家子公司股票，總價(jià)值超過(guò)7000億韓元（約合人民幣40億元）。2013年2月1日，韓國(guó)首爾中央地方法院做出一審判決，駁回李孟熙等人的訴訟主張。李健熙在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾經(jīng)表示，如果哥哥、姐姐要繼續(xù)上訴，他會(huì)奉陪到底。

為三星事業(yè)發(fā)展做出了決定性貢獻(xiàn)的李健熙似乎一直享受著幸運(yùn)女神的偏袒。1996年，李健熙及另外8名韓國(guó)商人涉嫌賄賂前總統(tǒng)盧泰愚而受起訴。9名被告中有 4 人被判入獄，而李健熙則獲得緩刑，并于1997 年被赦免。之后，李健熙又遭到逃稅指控，但幾個(gè)月后又獲赦免。

話(huà)雖如此，但掌門(mén)人屢屢“肇事”這一事實(shí)在客觀上確實(shí)給企業(yè)的品牌發(fā)展蒙上了一層陰影，這方面的負(fù)面影響在西方市場(chǎng)上往往會(huì)更加顯著，因?yàn)椴糠窒M(fèi)者在選擇商品時(shí)并不完全看重性?xún)r(jià)比，更會(huì)參考制造商或品牌運(yùn)營(yíng)商在誠(chéng)信守法和社會(huì)責(zé)任方面的表現(xiàn)。

或許真應(yīng)了“家不和，外人欺”這句老話(huà)。蘋(píng)果公司認(rèn)為三星第一代Galaxy手機(jī)與iPhone的相似程度極大，曾向三星發(fā)出專(zhuān)利授權(quán)要約（即索取專(zhuān)利使用費(fèi)），在遭到拒絕以后，隨即將三星告上法庭。馬拉松官司歷時(shí)一年多，直到2012年8月份美加州地方法院做出一審判決。判決稱(chēng)三星電子侵權(quán)罪名成立，須向蘋(píng)果公司賠償10.5億美元。三星表示不服，并提起上訴。但據(jù)外媒分析，上訴的勝算微乎其微。

“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)、成敗論英雄”，商業(yè)的神殿里從來(lái)都沒(méi)有永垂不朽的偶像。訴訟失利和即將面臨的巨額賠償恐怕會(huì)讓三星離自己的“蓋世”夢(mèng)想又遠(yuǎn)了一步。當(dāng)然，在當(dāng)今瞬息萬(wàn)變的商業(yè)大潮中，一時(shí)一地的得失尚不足以決定三星這類(lèi)跨國(guó)巨頭的成敗。不可否認(rèn)，三星順應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求，果斷進(jìn)軍新興領(lǐng)域，并成長(zhǎng)為韓國(guó)的企業(yè)名片；在眾多韓國(guó)企業(yè)中，唯有三星把“實(shí)業(yè)報(bào)國(guó)”定為社訓(xùn)。三星特有的傳統(tǒng)“儒家倫理”和現(xiàn)代“合理經(jīng)營(yíng)理念”深深地影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)氣和員工教育。這一點(diǎn)對(duì)于身處儒家文化發(fā)祥地的中國(guó)企業(yè)而言，其借鑒意義是顯而易見(jiàn)的。