“混搭車”觀致

比起其他自主品牌，郭謙和他帶領(lǐng)的觀致汽車更懂得造勢(shì)。

在5月某媒體召開的評(píng)選活動(dòng)上，觀致汽車公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理郭謙對(duì)外表示，將其醞釀五年作品的全球首發(fā)放在日內(nèi)瓦獲得了巨大成功。

兩個(gè)月前，一身西服的郭謙與觀致首款量產(chǎn)車型-觀致3轎車和兩款概念車-Cross Hybrid和3 Estate一同出現(xiàn)在日內(nèi)瓦。盡管是尚未正式面世的陌生品牌，但郭謙透露，觀致成為現(xiàn)場(chǎng)被報(bào)道數(shù)量最多的車企。

2007年12月成立的觀致汽車（原名“奇瑞量子汽車有限公司”），是由中國自主品牌奇瑞汽車與以色列控股集團(tuán)各持股50%成立的合資公司。按照觀致公開的說法，以色列和奇瑞僅為觀致提供資金，觀致獨(dú)立經(jīng)營、自主管理。但事實(shí)上，郭謙還有另一個(gè)公開身份——奇瑞總經(jīng)理。

或許鑒于奇瑞自主品牌之路的坎坷，郭謙和其團(tuán)隊(duì)放棄了奇瑞秉行的完全自主研發(fā)的道路。從成立之初就明確表示，借用IT行業(yè)的運(yùn)作方式，把非核心業(yè)務(wù)等外包給合作伙伴，并和其他公司一起研發(fā)車型所匹配的發(fā)動(dòng)機(jī)。對(duì)此，觀致高級(jí)公共關(guān)系經(jīng)理張林向《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者表示，“觀致獨(dú)立于奇瑞之外，自有大量國際優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商?！?/p>

郭謙曾公開表示，觀致絕非是“將來自供應(yīng)商的零件拼裝后貼上自己品牌那樣簡(jiǎn)單”。但不可否認(rèn)的是，在嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，外界對(duì)觀致的懷疑是難以盡除的——除了顯而易見的國內(nèi)車市需求放緩、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益嚴(yán)峻外，還有來自觀致內(nèi)部關(guān)于市場(chǎng)、質(zhì)量、文化融合的反饋。

市場(chǎng)定位

總部設(shè)在上海浦東新區(qū)世紀(jì)大道8號(hào)的觀致，在創(chuàng)立品牌初期，就試圖將客戶群體鎖定在一線都市精英上。

觀致一名內(nèi)部人士透露，企業(yè)希望吸引大批大城市的年輕成功人士，通過他們購買而帶動(dòng)品牌形象。為了讓品牌具有更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，觀致產(chǎn)品定價(jià)范圍在10萬-15萬元區(qū)間。

然而，目標(biāo)定位和定價(jià)讓觀致成為了“矛盾綜合體”。一名外資公司的咨詢顧問認(rèn)為，“如果第一款車花費(fèi)10萬元，應(yīng)該稱不上精英。如果是第二次購車，大部分人會(huì)考慮選擇SUV。都與觀致的定位存在偏差?！?/p>

目標(biāo)定價(jià)和定位的矛盾之外，觀致的市場(chǎng)調(diào)研樣本選擇也讓人費(fèi)解。一位接近觀致的前合作伙伴員工回憶，“當(dāng)初調(diào)研對(duì)象，主要是新上海人，還在奮斗階段，算不上精英階層。他們這一群體對(duì)于上海人講究的優(yōu)雅生活，其實(shí)并不在意。比起品質(zhì)，他們更重視車輛的性價(jià)比、空間和油耗?！?/p>

據(jù)透露，混亂的樣本選擇，曾讓聆聽市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果的觀致汽車副董事長(zhǎng)石清仁（Volker Steinwascher）大發(fā)雷霆。

盡管張林并未向記者透露觀致的競(jìng)品，但從記者掌握的一份資料看，觀致首款車型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是朗逸、速騰、福克斯、思域等熱銷車型。汽車分析師張志勇對(duì)此表示，在觀致產(chǎn)品和競(jìng)品定位區(qū)間，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈也最殘酷。“越來越多的合資品牌都在進(jìn)行渠道下沉，發(fā)力二線甚至是三四線城市，爭(zhēng)取更大的消費(fèi)者。而觀致如果按照之前的定位，反而有可能會(huì)將目標(biāo)消費(fèi)群體限定在狹小的范圍內(nèi)，流失消費(fèi)者?！?/p>

生產(chǎn)方式

對(duì)于觀致的技術(shù)來源，郭謙曾表示，一切從零開始。在郭謙口中，奇瑞的研發(fā)資源、供應(yīng)商和銷售渠道與觀致是相對(duì)獨(dú)立的品牌，兩者并不共享。但事實(shí)上，觀致并沒有擺脫奇瑞的影子。

據(jù)記者了解，觀致正是在奇瑞發(fā)動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，與博世和AVL公司合作，研發(fā)自己的發(fā)動(dòng)機(jī)。

觀致的運(yùn)作思路是，把非核心業(yè)務(wù)如工程開發(fā)等外包給國際領(lǐng)先的合作伙伴，自己則專注于消費(fèi)者研究、產(chǎn)品定義、系統(tǒng)集成、生產(chǎn)制造與市場(chǎng)營銷等方面。這種“離經(jīng)叛道”的經(jīng)營模式也讓外界極度關(guān)注。

張志勇表示，盡管把工程外包給國際知名公司，能在短期內(nèi)節(jié)省研發(fā)時(shí)間和成本，但一旦更換供應(yīng)商，則意味著重復(fù)支出?！巴瑫r(shí)，長(zhǎng)期依賴外包也會(huì)導(dǎo)致整車廠受制于人，降低技術(shù)能力?！?/p>

這樣的預(yù)言似乎已經(jīng)上演。

一位零部件工程師透露，觀致的干式雙離合自動(dòng)變速器的核心模塊來自德國供應(yīng)商LuK，后者也為大眾提供類似產(chǎn)品。記者了解得知，觀致的雙離合變速器總成是在南昌工廠國產(chǎn)，而大眾的7速DSG也由大連工廠國產(chǎn)，目前后者的產(chǎn)品已被國家質(zhì)檢總局認(rèn)定存在技術(shù)缺陷與安全隱患，正在大規(guī)模召回中。

這名汽車技術(shù)人員表示，變速器是汽車最關(guān)鍵的零部件之一，現(xiàn)在大眾解決不了的問題，有可能同樣在其他品牌身上上演。目前干式雙離合技術(shù)本身并不成熟，在實(shí)際應(yīng)用中都存在一定故障風(fēng)險(xiǎn)，只是孰輕孰重的問題?！案？怂挂彩遣捎肔uK的雙離合模塊，因其在德國生產(chǎn)制造，在原材料采購與總裝工藝上比國產(chǎn)雙離合變速器有更好的質(zhì)量表現(xiàn)，從而導(dǎo)致的故障率遠(yuǎn)低于大眾的國產(chǎn)DSG。”

一名外籍工程師曾在去年參加了觀致在歐洲的內(nèi)部試車活動(dòng)。他透露，在現(xiàn)場(chǎng)所有測(cè)試車型里面，觀致的性能與操控不容樂觀。

雇傭軍團(tuán)

雖然尚未獲得任何回報(bào)，但觀致在花錢上卻不吝嗇。除總部設(shè)在高檔的甲級(jí)寫字樓，其在薪水上面花銷也支出很大。據(jù)某獵頭行業(yè)人士估計(jì)，觀致員工的薪水一般是行業(yè)同標(biāo)準(zhǔn)的1.5倍左右，個(gè)別情況甚至可以達(dá)到兩至三倍。這樣的后果是觀致員工的平均工資可能是中國所有汽車廠中最高的，包括豪華品牌。

郭謙認(rèn)為，定位為國際化企業(yè)的觀致應(yīng)該“邀請(qǐng)具有國際技術(shù)經(jīng)驗(yàn)、管理經(jīng)驗(yàn)和營銷經(jīng)驗(yàn)的專家”，這是中國汽車業(yè)向國際同行學(xué)習(xí)的過程。但多種文化雜糅在一起的風(fēng)險(xiǎn)也顯而易見。

張志勇表示，當(dāng)不同文化發(fā)生對(duì)立時(shí)，國際化公司更容易發(fā)生激烈沖突。

回顧觀致2011年的核心團(tuán)隊(duì)，汽車高管約16人，董事會(huì)與管理團(tuán)隊(duì)主要成員由國際汽車業(yè)界專家組成，德國大眾前北美地區(qū)負(fù)責(zé)人石清仁擔(dān)任觀致汽車副董事長(zhǎng)，德國寶馬公司旗下MINI的前設(shè)計(jì)總監(jiān)何歌特則出任設(shè)計(jì)執(zhí)行總監(jiān)。中方高管共六人即董事長(zhǎng)兼CEO郭謙、市場(chǎng)及公關(guān)傳播總監(jiān)向明、采購執(zhí)行總監(jiān)周欣、IT總監(jiān)毛啟遠(yuǎn)、財(cái)務(wù)總監(jiān)洪濤、人力資源總監(jiān)張惠萍。

但在2012年6月時(shí)，觀致汽車新品牌發(fā)布短短九個(gè)月內(nèi)，觀致汽車市場(chǎng)及公關(guān)傳播總監(jiān)向明、人力資源總監(jiān)張惠萍、IT總監(jiān)毛啟遠(yuǎn)已接連離開。如今中方高管團(tuán)隊(duì)中，僅剩下郭謙和周欣。

一位接近觀致的前伙伴稱，觀致由于高管來自不同國家并受不同公司文化熏陶，凝結(jié)在一起，反而讓觀致沒有鮮明的企業(yè)文化。

弱勢(shì)“母體”

對(duì)于一個(gè)尚未取得利潤(rùn)、不?？俊拜斞钡男缕放贫?，高投入背后必須有強(qiáng)大的資金支撐。

在觀致發(fā)展中，奇瑞提供了十幾億的資金支持。但事實(shí)上，奇瑞一樣需要“外援”來拯救讓人尷尬的數(shù)據(jù)。受銷量下滑影響，奇瑞汽車2013年?duì)I業(yè)利潤(rùn)虧損從4.15億元擴(kuò)至虧損11.57億元。

內(nèi)部人透露，按照目前觀致的定價(jià)和成本計(jì)算，其售價(jià)遠(yuǎn)低于成本價(jià)。這意味著，觀致短期內(nèi)還要面臨“賣一輛賠一輛”的事實(shí)。張志勇指出，快速破局的辦法是，搭建好銷售網(wǎng)絡(luò)，快速提升銷量并降低采購成本。

某證券分析師向記者表示，相比較同時(shí)在招商的品牌而言，觀致因?yàn)闆]有歷史且和奇瑞千絲萬縷的關(guān)系，品牌含金量相對(duì)較弱?！斑@也或許是觀致在公開場(chǎng)合努力撇清與奇瑞關(guān)系的根本原因?！?/p>

記者了解得知，在觀致內(nèi)部就曾有針對(duì)奇瑞粉絲追捧的激烈討論。一部分人認(rèn)為，由于歷史原因與消費(fèi)者本能認(rèn)知，不必刻意排斥奇瑞的粉絲，應(yīng)主要提高公眾認(rèn)知度與美譽(yù)度。而最后的討論結(jié)論是，觀致應(yīng)該努力撇清奇瑞的粉絲，這樣才能更好的打造其高端化形象。

按照觀致汽車原來規(guī)劃，其首款三廂轎車將于2013年9月在江蘇常熟工廠下線，最快于10月同時(shí)啟動(dòng)在國內(nèi)和歐洲的上市計(jì)劃。但就觀致現(xiàn)狀而言，上市前景并不容樂觀。