格瓦拉：一個(gè)打動(dòng)陳天橋的奇葩網(wǎng)站

2009年年底，格瓦拉剛開始涉足電影票在線交易。需要交納押金、又得購置終端設(shè)備，加上團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張，公司處于“青黃不接”的狀況。創(chuàng)始人劉勇走投無路，跑去找陳天橋借錢?！笆⒋笃鋵?shí)已經(jīng)投資過我們一輪。我也是不得已，才跑去找橋哥借錢”。劉勇感覺當(dāng)初的異常舉動(dòng)似乎是“前無古人，后無來者”。而陳天橋與劉勇的關(guān)系其實(shí)僅限于只見過一面的投資人與創(chuàng)業(yè)者而已。

幸運(yùn)的是，陳天橋同意安排見面。

走進(jìn)盛大會(huì)議室的一剎那，劉勇驚呆了。他看到的不止陳天橋一人，而是一二十人規(guī)模的“評審團(tuán)”。

陳天橋開門見山，直接質(zhì)問：“你們到底有什么優(yōu)勢？”

“我們有理想，堅(jiān)持做自己想做的事情?！边@是劉勇的真實(shí)想法。

“所有的創(chuàng)業(yè)者都說自己有理想！”橋哥立即反駁道。

“你覺得成功率能有多高？未來的盈利模式是什么？……”陳天橋接二連三的提問，都是劉勇當(dāng)時(shí)最不愿意觸及的問題。

十多分鐘輪番“拷問”之后，劉勇已經(jīng)緊張得渾身濕透。他所能匯報(bào)的是：幾個(gè)月以來的成績；拿到錢后可能產(chǎn)生的效果；格瓦拉確實(shí)是扎扎實(shí)實(shí)干活的團(tuán)隊(duì)，需要一筆錢擴(kuò)大規(guī)模，簽更多影院。

令劉勇萬萬沒想到的是，百般“刁難”之后：借錢竟然成功了。格瓦拉算是得到大佬的認(rèn)可，這給了劉勇不少信心。事后，他才得知，陳天橋欣賞自己的那股韌勁兒。劉勇認(rèn)為，是團(tuán)隊(duì)的熱情感染了陳天橋，讓他投資之后愿意再幫忙一把。

劉勇的執(zhí)著勁兒，打動(dòng)了陳天橋。2011年，他們又迎來了鼎暉創(chuàng)投。

今天，格瓦拉的在線選座業(yè)務(wù)不僅在上海、浙江、江蘇、廣州、武漢、重慶等重點(diǎn)省、市位列第一，而且它的足跡已遍及全國。截至2013年8月，格瓦拉接入影院數(shù)超過400家。除此之外，網(wǎng)站還接受演出、運(yùn)動(dòng)場所等多個(gè)生活項(xiàng)目的在線交易及預(yù)訂業(yè)務(wù)。2012年，他們的票務(wù)交易總額達(dá)到4.7億元。2013年，有望實(shí)現(xiàn)與800家影院達(dá)成在線購票協(xié)議，屆時(shí)將成為全國覆蓋最廣的在線電影票交易平臺(tái)。

陳天橋追上門做天使

創(chuàng)辦格瓦拉之前，劉勇在一家外企做導(dǎo)航產(chǎn)品的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。經(jīng)常往返于歐洲各國，屬于令人羨慕的“高富帥”。愛看電影的他發(fā)現(xiàn)每次到影院排隊(duì)買票都痛苦又浪費(fèi)時(shí)間。于是，格瓦拉應(yīng)運(yùn)而生。2007年，格瓦拉上線，當(dāng)時(shí)是幾名員工利用業(yè)余時(shí)間制作的排片網(wǎng)站，真是“興趣來了擋也擋不住”。2009年，劉勇辭去原先工作專注于格瓦拉；2010年，公司轉(zhuǎn)型到電影票在線選座業(yè)務(wù)。

曾有過一段時(shí)間，劉勇拿自己的工資養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)。這讓他明顯感受到巨大的壓力。后續(xù)發(fā)展資金怎么辦？劉勇早就考慮過，可以找投資人。所以，2007～2008年，劉勇勻出部分精力給投資人發(fā)商業(yè)計(jì)劃書。偶爾也能接到一兩個(gè)詢問電話，之后便無后話。尋找融資多次碰壁之后，劉勇深感被馬云“欺騙”。原來，大家所謂的“馬云6分鐘打動(dòng)孫正義的故事”注定只是傳奇。

無奈之下，劉勇選擇放棄尋找投資，專心做產(chǎn)品?！爱?dāng)時(shí)頁面做得的確挺差，只有為數(shù)不多的幾個(gè)排片而已?！眲⒂路此籍?dāng)初。

2009年的一天，他接到一個(gè)陌生電話，對方號稱是盛大投資，從QQ號上獲取的聯(lián)系方式。劉勇只知盛大游戲，從未聽說他們還做投資?！安恢浪麄兊降紫敫墒裁矗椭浪麄冇绣X。”

投資人要求劉勇把骨干人員帶上，前往盛大總部所在地張江高科。劉勇只好拉兩名技術(shù)人員前去助陣。因?yàn)楣炯觿⒂乱还?個(gè)人，另外兩名是20多歲的數(shù)據(jù)錄入員。

第一次談話非常順利。盛大投資聽劉勇講完故事后，贊美一通，大致意思是“你們做得很好，一直做排片這事非常不易”。創(chuàng)業(yè)以來，這是劉勇第一次得到投資人認(rèn)可，回去的路上興高采烈。

之后，又有了第二次見面。盡管是同一撥投資人，但對方突然“大變臉”。剛一見面，就毫不留情地把格瓦拉貶得一文不值?！澳銈冞B工具都算不上，對用戶沒有核心價(jià)值……”劉勇又緊張又失落，真心表示沒看懂VC。針對重重質(zhì)疑，他堅(jiān)持的一點(diǎn)是：我們這個(gè)排片數(shù)據(jù)庫能方便用戶查找。

乘地鐵回公司的路上，三人被痛擊得一言不發(fā)?！昂芘５那拜呏v這個(gè)生意沒戲，你可能會(huì)迷失。朱總（朱海發(fā)，盛大集團(tuán)首席投資官）講社會(huì)趨勢、產(chǎn)品理念、商業(yè)模式，我通通聽不懂?！蹦菚r(shí)劉勇開始反思：我到底在干嗎？努力的東西到底有沒有商業(yè)價(jià)值？

好在劉勇和團(tuán)隊(duì)的恢復(fù)能力不錯(cuò)，更富有阿Q精神。“辛苦做了這么久，別人憑什么評判我？只要用戶覺得有價(jià)值就夠了”。調(diào)整狀態(tài)后他們繼續(xù)干活。

但出乎意料的是，碰壁后竟然很快拿到盛大的200萬元投資。劉勇猜測，第二面時(shí)使用“激將法”大概是投資人的一種策略。事后他才聽說，其實(shí)最早發(fā)現(xiàn)格瓦拉的是陳天橋。當(dāng)時(shí)陳天橋要跟太太一起看電影，無意中在網(wǎng)上搜到格瓦拉網(wǎng)站，感覺蠻有意思。于是，才有了盛大投資人主動(dòng)“敲門”的故事。

當(dāng)時(shí)格瓦拉的辦公室在中山公園附近只有不到10平方米的居民樓里。朱海發(fā)原本要去格瓦拉辦公室一坐，之后作罷。最后只要求劉勇當(dāng)場填了張公司資產(chǎn)清單。當(dāng)時(shí)所謂的“資產(chǎn)清單”，其實(shí)也就幾部二手電腦和二手桌椅板凳而已。

做“黃?！逼鋵?shí)挺難

毫不夸張地講，格瓦拉成立前期，劉勇強(qiáng)烈排斥做電影票交易。他的志向是做一個(gè)用戶體驗(yàn)優(yōu)良的電影院排片網(wǎng)站。“做電影票交易，跟黃牛沒什么差別”。一想要到做“黃?！保瑒⒂聲?huì)有種莫名的失落感。

但現(xiàn)實(shí)卻一直逼迫他將視線轉(zhuǎn)移到在線票販子這個(gè)角色。“不能因?yàn)樾牡着懦怆娪捌苯灰拙筒簧孀?。從用戶需求角度考慮，用戶看完排片后就想購票。如果自己不做，別人也會(huì)抄格瓦拉后路?！倍喾m結(jié)之后，劉勇終于想通了。

他慢慢發(fā)現(xiàn)，其實(shí)當(dāng)“黃?！睖?zhǔn)入門檻挺高，完全是個(gè)技術(shù)活。格瓦拉要實(shí)現(xiàn)在線選座，必須對接影院的后臺(tái)售票系統(tǒng)。

第一步，必須找電影院談合作。劉勇首先要克服心理障礙。在外企跑上千萬歐元訂單的大客戶游刃有余，但第一次拜訪電影院的市場經(jīng)理時(shí)，他突然猶豫起來。在樓下徘徊了足足半個(gè)小時(shí)?！凹m結(jié)到底要不要為了500塊錢找人周旋？幾百塊的小單子到底該怎么談？”劉勇?lián)氖　?/p>

“團(tuán)隊(duì)都看著你，希望你能談妥”。劉勇有點(diǎn)被逼上梁山的感覺。其實(shí)談判中，劉勇很容易露怯。行業(yè)語言不通，別人一眼就能識(shí)別出他們壓根不懂電影市場。加上聽不懂上海話，站在客戶面前的他總顯得格格不入。

“這事我們搞不定，得找系統(tǒng)方?！庇霸喝藛T把球拋給售票系統(tǒng)開發(fā)商。原來，國家為了方便制片方、發(fā)行方、院線、影院四方分賬，對電影院的售票系統(tǒng)進(jìn)行管制，只有有牌照、經(jīng)過許可的公司才有資格開發(fā)售票軟件。長久以來，這塊市場被火鳳凰、滿天星等少數(shù)幾家系統(tǒng)商壟斷。

按照慣例，軟件開發(fā)商將售票系統(tǒng)賣給影院后，就算大功告成，沒必要再增加一項(xiàng)額外工作——把端口開放給第三方。不懂電影行業(yè)，更不認(rèn)識(shí)系統(tǒng)方和電影院，還要說服系統(tǒng)商、影院兩方都同意數(shù)據(jù)接入。行業(yè)內(nèi)外人士都認(rèn)為，劉勇做電影票交易這事兒巨不靠譜。最簡單的原因是：用戶買票天生習(xí)慣排隊(duì)，如同去餐廳排隊(duì)的道理一樣。另外，“數(shù)據(jù)給第三方是否安全？能不能帶來銷量？……”系統(tǒng)方和電影院存在各種疑慮。所以，談判遭遇閉門羹成為家常便飯。

他難以忘記2010年年初的一次經(jīng)歷。春節(jié)回家前的頭一天，劉勇登門拜訪一家影院的總經(jīng)理，談系統(tǒng)對接合作。這位總經(jīng)理年齡偏大，一直感覺格瓦拉做這事有貓膩，有偷票房嫌疑。當(dāng)時(shí)，劉勇站在總經(jīng)理辦公室門外，卻被視為“真空”。無所事事，更不知如何是好，他內(nèi)心極度委屈加郁悶。

站過3個(gè)小時(shí)考驗(yàn)期，對方終于接見了劉勇，還給了他二次拜訪的機(jī)會(huì)。第二次，這位總經(jīng)理給劉勇指了條明路，直接提供了系統(tǒng)方的電話。“他們之前沒開放過系統(tǒng)接口，任何恐懼和不安全感都很正常，畢竟系統(tǒng)對他們就像黑盒子?！?/p>

屢戰(zhàn)屢敗。2009年暑期，他們終于談成第一家影院——上海永華。拿到幾十張《哈利·波特與“混血王子”》的電影票。由于量少，格瓦拉并沒有議價(jià)權(quán)，不過卻是原價(jià)拿到，再原價(jià)賣給會(huì)員。之后，他們還經(jīng)常積極配合影院做一些營銷活動(dòng)。比如新片上映時(shí)，組織觀影團(tuán)，熱心幫影院做無本營銷。

門外漢做電影院，憑的是一腔熱情。在劉勇看來，唯一能打動(dòng)影院和系統(tǒng)方的原因，在于他們不停地闡述幫用戶解決問題的理念。剛開始不懂行業(yè)，沒資金、沒品牌，但“懂用戶、懂消費(fèi)、懂體驗(yàn)、懂服務(wù)，這是我們比其他公司強(qiáng)的地方”。劉勇一如既往地執(zhí)著。

借勢《阿凡達(dá)》，走上快車道

某種程度上說，《阿凡達(dá)》成就了格瓦拉?！斑\(yùn)氣比較好，近10年來革命性的電影被格瓦拉趕上?！眲⒂滤^的“革命性電影”是指2010年1月4日上映的3D、IMAX版《阿凡達(dá)》。當(dāng)時(shí)，上海只有和平影都有一塊IMAX屏幕。IMAX版《阿凡達(dá)》一票難求，原本150元的電影票，被黃牛炒高到200多元。很多消費(fèi)者凌晨3點(diǎn)出來排隊(duì)。當(dāng)時(shí)，和平影都的排隊(duì)長龍達(dá)百余米，影院甚至采取限購措施。

跟黃牛不同的是，格瓦拉這只“黃?！睂?IMAX原價(jià)賣出，沒賺用戶一分錢，服務(wù)態(tài)度又不錯(cuò)。元旦這天，一位網(wǎng)友在格瓦拉生活網(wǎng)（Gewara）在線搶購電影票成功之后，激動(dòng)地到論壇發(fā)感謝貼：感謝格瓦拉客服人員劉勇，忙工作之余不忘挨個(gè)打電話通知會(huì)員第一時(shí)間搶票，敬業(yè)精神難能可貴。

客服劉勇在沒有取票終端設(shè)備時(shí)，他還是電影票派送員劉勇。當(dāng)時(shí)，這位CEO經(jīng)常身兼多職?！栋⒎策_(dá)》上映期間的一個(gè)周六，劉勇背著300多張總價(jià)值數(shù)萬元的IMAX電影票，到現(xiàn)場支攤派票。早晨8點(diǎn)不到，他來到上海和平影都。繞了三圈的隊(duì)伍把售票大廳圍得水泄不通，很多人從凌晨12點(diǎn)鐘開始排隊(duì)。每個(gè)出口配有保安維持秩序。

看到這個(gè)場面，劉勇心生創(chuàng)業(yè)以來的第一次恐懼?！叭绻野央娪捌蹦贸鰜硪粨]，所有人會(huì)一哄而上，過來搶電影票，肯定把我擠成肉泥”。他揣著電影票，來回轉(zhuǎn)悠了10多分鐘，考慮到底怎樣發(fā)票才足夠安全?！捌鋵?shí)，最大的擔(dān)憂是，當(dāng)時(shí)格瓦拉知名度本來就比較小，用戶能提前一兩天付個(gè)錢已經(jīng)很不容易。如果9點(diǎn)半電影開場前拿不到票，后果將不堪設(shè)想。網(wǎng)友投訴格瓦拉是騙子網(wǎng)站還是小事情，嚴(yán)重點(diǎn)有可能當(dāng)成擾亂社會(huì)治安被拘留。”

“之前大家沒用過在線訂座服務(wù)。沒拿到票，肯定缺乏安全感；即使拿到票，也會(huì)懷疑票的真假?！备螞r取票人數(shù)眾多，派票難度的確很高。后來，劉勇緊急通知客服同事，給用戶群發(fā)短信，臨時(shí)更改取票地點(diǎn)到旁邊的永和豆?jié){取，步行過去大概5～10分鐘。后來，另外一位同事的到來才讓他安心很多。

《阿凡達(dá)》的一票難求，讓用戶意識(shí)到在線選座的價(jià)值?！啊栋⒎策_(dá)》把用戶需求和商戶供給的矛盾淋漓盡致地表現(xiàn)出來?！备裢呃慌诖蝽?，開始樹立起在消費(fèi)者心目當(dāng)中的品牌。在線訂座業(yè)務(wù)得到越來越多影院和系統(tǒng)方的認(rèn)可。幾乎跟格瓦拉同一時(shí)間，上海也陸續(xù)出現(xiàn)HiMovie、Move Tag、聚影網(wǎng)、蜘蛛網(wǎng)等多家電影票預(yù)訂網(wǎng)站。各家的終端取票機(jī)紛紛入駐各大影院，拼誰的電影票價(jià)格更有誘惑力。

包括很多團(tuán)購網(wǎng)站會(huì)以更低價(jià)格，加入電影票交易行業(yè)搶奪戰(zhàn)。經(jīng)過一段時(shí)間的“生死肉搏”，幾家網(wǎng)站逐漸淡出消費(fèi)者的視野。盡管格瓦拉不是第一家做在線預(yù)訂的網(wǎng)站，卻更像是打不死的小強(qiáng)，逐步在上海站穩(wěn)腳跟。2010年時(shí)，他們一年能做到1400萬元的票房。而現(xiàn)在的格瓦拉已今非昔比，占據(jù)了全國在線選座市場75%的份額。

2011年的三四月份，還是中山公園附近的老辦公室地址。原來巴掌大的一間辦公室已經(jīng)擴(kuò)大成200平方米的三居室，格瓦拉還準(zhǔn)備向全國擴(kuò)張。鼎暉創(chuàng)投的黃焱和吳子爍上門洽談投資。三個(gè)大男人窩在狹小玻璃房間的一張小桌子上談得非常投機(jī)。

雙方都屬于豪爽之人，談到興奮之處，鼎暉讓劉勇直接開價(jià)。曾拒絕過不少上門的投資人，和鼎暉通過兩三次電話之后，劉勇最終接受投資。雙方口頭達(dá)成投資協(xié)議，正式合同還沒簽，占1/3投資款的上千萬元已經(jīng)到賬。

做服務(wù)最好的“黃?！?/p>

拿到融資之后，劉勇選擇開始發(fā)力演出、運(yùn)動(dòng)等票務(wù)預(yù)訂市場。但從去年至今，劉勇感覺中國電影市場快速發(fā)生著改變。隨著《泰囧》《致青春》《西游》等國產(chǎn)片的熱映，二、三線城市的票房消費(fèi)也開始呈現(xiàn)30%～50%的成長，中國票房分布呈現(xiàn)由“點(diǎn)”及“面”的全面爆發(fā)性增長。格瓦拉在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率也開始加快，由之前業(yè)務(wù)比重的10%左右上升到現(xiàn)在的50%。

這些信號促使劉勇開始改變運(yùn)營策略，由原來向演出、運(yùn)動(dòng)等橫向領(lǐng)域的擴(kuò)張，變成重點(diǎn)發(fā)力電影票領(lǐng)域的縱向擴(kuò)張，加大向二、三線城市布局電影票市場的速度。同時(shí)，重點(diǎn)培育上海這塊老根據(jù)地的其他票務(wù)市場。

分析中國電影業(yè)的市場現(xiàn)狀，可以看到在線票務(wù)占整個(gè)電影票房市場的比例非常小。拿上海來說，線上比例只占據(jù)上海整個(gè)票房市場的30%～40%的份額；而在北京，只有10%的票房來自在線選座；多數(shù)二、三線城市的在線選座比例幾乎為零。電子票務(wù)市場如同一片處女地有待開發(fā)。4.7億元銷售、第一市場占率，這在劉勇看來沒有任何價(jià)值。

他承認(rèn)，賺買賣電影票差價(jià)的生意，毛利率非常低。這是靠規(guī)模取勝的生意?！敖衲?，中國的票房有200多億元。格瓦拉現(xiàn)在的交易額還不足以形成規(guī)模，中國未來應(yīng)該出現(xiàn)做到幾十億元規(guī)模的公司?！?/p>

從不為公眾看好，到現(xiàn)在擁有1500萬會(huì)員。格瓦拉到底憑借什么勝出？“努力讓消費(fèi)者進(jìn)行在線選座的時(shí)候，第一個(gè)想到格瓦拉。這個(gè)行業(yè)已經(jīng)回歸到不用單純靠強(qiáng)勢營銷，而是靠做好產(chǎn)品和服務(wù)、把握好用戶需求的時(shí)代?！眲⒂碌某踔砸蝗缂韧睾唵危瑤椭脩艚鉀Q問題。

競爭對手的策略，劉勇從不關(guān)心。他們一直考慮的是如何把服務(wù)做成體系、做到極致。最早期時(shí)，用戶購票前，格瓦拉要告訴他們?yōu)槭裁碔MAX票價(jià)會(huì)高于普遍電影票；買票時(shí)，要提示用戶電影院附近最便捷的停車場和公交路線；電影放映前，要提醒消費(fèi)者提前取票；放映結(jié)束后，再提醒用戶去格瓦拉點(diǎn)評。他們把精細(xì)化服務(wù)滲透到每個(gè)細(xì)節(jié)?！翱措娪笆菉蕵废M(fèi)，要告訴消費(fèi)者花錢的理由。”

近期，他們會(huì)推出一種新的“情感體驗(yàn)”服務(wù)，允許消費(fèi)者購票時(shí)在票面上自由打印最想說的一句話：比如，第一次約會(huì)、情人節(jié)一起看電影等字樣。將電影票升級為一種紀(jì)念方式，“這算是打情感牌”。

也有不少人反問：“不就是一張電影票嘛，何必呢？”劉勇的答案是：其實(shí)小行業(yè)也可以做出很多打動(dòng)用戶的微創(chuàng)新。某種程度上講，格瓦拉成功地顛覆了消費(fèi)者的訂票習(xí)慣。

依靠消費(fèi)數(shù)據(jù)，參考國外標(biāo)準(zhǔn)，格瓦拉還開發(fā)出一套具有一定門檻的評分體系，顛覆了傳統(tǒng)的影評打分系統(tǒng)?！叭绻f豆瓣電影和時(shí)光網(wǎng)的評分偏藝術(shù)指數(shù)，格瓦拉的評分系統(tǒng)則偏消費(fèi)指數(shù)?！睋?jù)劉勇介紹，因?yàn)榇蚍钟脩舳际钦鎸?shí)的購票觀影消費(fèi)者，而非刻意刷好評的水軍，所以，格瓦拉的評分結(jié)果跟實(shí)際票房更為接近。

劉勇的創(chuàng)業(yè)感受是：做“黃?！逼鋵?shí)挺好，能讓行業(yè)更加市場化運(yùn)作。影片的優(yōu)劣由消費(fèi)者投票決定，好的片子一定會(huì)受到公平的待遇，這是一件很棒的事情?，F(xiàn)在，劉勇依然保持創(chuàng)業(yè)初期的“老黃?！本?，每天工作到11點(diǎn)。不同的是，會(huì)盡量留出周日陪太太。