質(zhì)疑攜程

在位于上海市長(zhǎng)寧區(qū)的攜程大廈，辦公區(qū)一望無際，每個(gè)樓層的幾百位員工都坐成一排排，幾乎沒有區(qū)隔，獨(dú)立辦公室很少。電梯前面的屏幕上是攜程內(nèi)部員工拍攝的MV，本土樂隊(duì)GALA的成名作《Young for you》被攜程員工改編了歌詞并拍攝了歡快的MV，一遍遍重復(fù)播放。

攜程的氛圍正在被翻新。它迫切希望自己變?yōu)橐患夷贻p的公司。2012年，它最大的動(dòng)作就是將無線部門單獨(dú)列出無線事業(yè)部。重返攜程的CEO梁建章辦公室擺設(shè)極少，干凈利落，隔著落地窗玻璃，可以直接看到外面的程序員。

2012年，攜程投身價(jià)格戰(zhàn)與藝龍肉搏，與去哪兒持續(xù)較勁，還要抽空面對(duì)在線旅游市場(chǎng)中一夜間冒出的無數(shù)APP。股價(jià)大幅縮水，外界質(zhì)疑不斷：它如何應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代？投身商戰(zhàn)，是否意味著霸主地位岌岌可危？甚至是——它的生意模式是否out了？

在《創(chuàng)業(yè)邦》記者與梁建章的對(duì)話中，他回應(yīng)了其中一些質(zhì)疑，但記者能清楚感覺到，正如與他相熟的朋友所言：梁建章喜歡用事實(shí)說話，他其實(shí)并不太在乎外界的評(píng)論，也并不在乎是否能將輿論說服。

而我們關(guān)心的是：攜程的霸氣，還能維持多久？

質(zhì)疑一 攜程模式：過時(shí)？永不過時(shí)？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來了，在線旅游行業(yè)的新產(chǎn)品多得出奇。表面上看，似乎是這股新力量點(diǎn)燃了攜程的危機(jī)?！吧钊雭碇v，攜程的挑戰(zhàn)來自于酒店和機(jī)票行業(yè)的信息化發(fā)展，這個(gè)趨勢(shì)是不可逆的?！蓖顿Y了“冰點(diǎn)酒店控”的藍(lán)馳創(chuàng)投投資經(jīng)理吳佳捷說。

在此我們簡(jiǎn)單回望一下攜程的初期。1999年，一系列與旅游相關(guān)的網(wǎng)站上線，旅游公司、旅行社紛紛觸網(wǎng)，攜程不是其中最早的，也不是最有資源的。但它打破了“線上旅行社”的思路，把酒店、機(jī)票等當(dāng)作產(chǎn)品拆開銷售，可以由用戶自行搭配。

“如果讓我總結(jié)攜程成功的根本原因，很簡(jiǎn)單，一群不懂旅游的人去做了旅游網(wǎng)站?！眲?chuàng)新工場(chǎng)副總裁、上海公司總經(jīng)理王世忠是攜程元老之一，“將酒店、機(jī)票拆開銷售的最早的架構(gòu)是梁建章搭建的?！?/p>

此后攜程在呼叫中心服務(wù)上修煉頗多，它擁有一套極為標(biāo)準(zhǔn)的流程，是幾個(gè)創(chuàng)始人一遍遍斟酌的結(jié)果。攜程的本質(zhì)是旅游分銷業(yè)的中介服務(wù)商，以傭金為收入。如果你不在乎價(jià)格，攜程是個(gè)安心的選擇，因?yàn)樵诙虝旱碾娫捦ㄔ捴羞M(jìn)行比價(jià)的可能性幾乎為零。由于早期分銷、零售價(jià)格不透明，攜程在行業(yè)中擁有高昂的返傭比例。

時(shí)過境遷，IT化發(fā)展讓信息變得透明，用一位在線旅游業(yè)“小嘍啰”（其自稱）的話說，“產(chǎn)業(yè)環(huán)境變了”。同一套架構(gòu)、同一種邏輯，歷經(jīng)14年，攜程的生意是否會(huì)過時(shí)？

“在未來，在線訂酒店和機(jī)票，最方便的樣子是怎樣的？最好是系統(tǒng)通過你的眼神或什么，自動(dòng)發(fā)現(xiàn)你要訂機(jī)票、酒店，然后給你自動(dòng)推薦?！绷航ㄕ抡f，“但是沒這么超前。最終還是要回到同樣的流程：展現(xiàn)給用戶產(chǎn)品，由用戶選擇，因此會(huì)有搜索、展示、預(yù)定的過程。生意本質(zhì)上還是像攜程這樣，只不過訂的時(shí)候可以是手機(jī)或其他工具，查詢或支付方式會(huì)有變化，用戶可以不必重復(fù)填寫個(gè)人信息?！?/p>

而外界的質(zhì)疑也有理有據(jù)。機(jī)票領(lǐng)域，中國(guó)民航總局下屬的中航信開始部署移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，機(jī)票價(jià)格透明化；酒店依然有不透明的余地，但經(jīng)IT洗禮后紛紛建立了自己的預(yù)訂系統(tǒng)，完善了會(huì)員體系。

“成本上升，毛利集體下降，大家都愿意做直銷了。OTA都是在賺差價(jià)，服務(wù)一群不希望和酒店打交道的人，但OTA的需求的確在下降，中外都是如此?！眳羌呀菡f。

梁建章則解釋，“我相信后臺(tái)的東西不會(huì)變太多，你看這么多年都沒什么變化。另一方面，中航信的強(qiáng)項(xiàng)是航空公司的資源，但它在客戶一端比較弱，我們這類公司還可以繼續(xù)創(chuàng)新?！?/p>

“不會(huì)變太多”的還有攜程的服務(wù)流程。以呼叫中心為例，雖然在人力、物力上有收縮的趨勢(shì)，但這套體系可以提供24小時(shí)的不間斷服務(wù)，且與其他OTA對(duì)比，出現(xiàn)無法出票、改簽的概率極低?！斑@套服務(wù)流程是攜程的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一?！蓖跏乐以u(píng)價(jià)。

在攜程內(nèi)部，“鼠標(biāo)+水泥”的口號(hào)完全變成了“拇指+水泥”。梁建章也變身產(chǎn)品控，在各種會(huì)議上，他的發(fā)言總會(huì)落到無線端。

“我們做過測(cè)算，5～10年以后，60%～70%的預(yù)訂都是在PC和無線端操作的，呼叫中心占1/5。而我們的機(jī)會(huì)是，能否在這60%～70%里面占到10%～20%。如果能做到，保持在第一陣營(yíng)應(yīng)該不是太大的問題?！蹦壳?，攜程無線事業(yè)部的技術(shù)人員超過100人，2013年年底可能達(dá)到200人。梁建章補(bǔ)充道，“現(xiàn)在攜程無線的勢(shì)頭非常猛，我們占到20%～30%是完全有可能的?！?/p>

質(zhì)疑二 能否應(yīng)對(duì)新勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)？

有媒體形容2012年的攜程：腹背受敵。梁建章認(rèn)為局勢(shì)沒那么緊張?！皬娜ツ觊_始我們的策略也有一些變化，跟更多的合作伙伴合作，包括去哪兒、酷訊?！?/p>

從攜程四大業(yè)務(wù)來看，每條業(yè)務(wù)線上都有強(qiáng)悍的對(duì)手：在機(jī)票與酒店預(yù)訂兩大領(lǐng)域是藝龍和去哪兒；旅游與度假產(chǎn)品方面有途牛這樣的新選手，其創(chuàng)始人于敦德稱其2013年交易額將達(dá)到40億元；商旅業(yè)務(wù)由于是B2B而比較低調(diào)，但很多公司正在悶聲賺錢。

前文提到的那位創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為市場(chǎng)極為誘人，“市場(chǎng)熱度還用說嗎？旅游是剛性需求，人們只會(huì)越來越想往外跑。但凡是出差、旅游，都會(huì)牽扯到訂酒店和機(jī)票的生意?！?/p>

這些新進(jìn)入的創(chuàng)業(yè)者與攜程形成兩種派別：新入者不遺余力地提高APP本身的用戶體驗(yàn)，“流量變現(xiàn)”是次要的；而攜程作為上市公司更重視商業(yè)與營(yíng)收。新入者報(bào)團(tuán)取暖，在微博、微信上豎起創(chuàng)新、平等的大旗，攜程被它們打上了唯利是圖、強(qiáng)勢(shì)的標(biāo)簽。商戰(zhàn)也在展開，藝龍和去哪兒都在向攜程宣戰(zhàn)。

梁建章說，“最終大家都是商業(yè)嘛，都需要賺錢，只不過有些公司會(huì)覺得自己的模式初期不需要賺錢，先把客戶養(yǎng)到足夠多。典型的就是淘寶，它最后也賺到錢了。但這樣的例子其實(shí)不多。一開始賺不到錢，往往以后也賺不到錢。”

攜程收購(gòu)了一些創(chuàng)業(yè)公司，梁建章表示，飛常準(zhǔn)的數(shù)據(jù)有一定獨(dú)特性，目前數(shù)據(jù)與攜程共享；火車票網(wǎng)站“鐵友網(wǎng)”也是收購(gòu)過來的，收購(gòu)后才做了APP，攜程給予了后端支持。攜程主導(dǎo)投資的公司則包括提供短租服務(wù)的途家、攜程老員工創(chuàng)辦的松果網(wǎng)等。

“整個(gè)旅游市場(chǎng)確實(shí)非常大，攜程不可能都做到。我們來做的成功概率肯定會(huì)高于創(chuàng)業(yè)者自己來做。我們投過一些公司，希望形成互補(bǔ)。大公司往往愿意用金錢去買時(shí)間?！绷航ㄕ抡f。

坊間有個(gè)未被證實(shí)的傳聞：攜程與去哪兒的對(duì)戰(zhàn)中，曾經(jīng)將計(jì)就計(jì)，轉(zhuǎn)到去哪兒訂房。在去哪兒上偶有低價(jià)房，對(duì)酒店方刺激不大，因?yàn)椴徽贾髁?，不?huì)破壞酒店的定位與價(jià)格體系。而在收到攜程從去哪兒下的大批訂單之后，酒店方認(rèn)為價(jià)格體系被擾亂而大為光火。傳聞的背后，大家給出結(jié)論：攜程對(duì)于整個(gè)商業(yè)鏈條中每個(gè)角色的底線太了解了，打商戰(zhàn)，它誰都不怵。

梁建章的回答很有趣，“去哪兒會(huì)從我們這兒下單，我們也會(huì)從它那兒下單，我們從它那兒下單主要是測(cè)試一下，為什么去哪兒有些時(shí)候有一些很奇怪的價(jià)格?！?/p>

而針對(duì)2012年由藝龍?zhí)羝鸬摹?億美元價(jià)格戰(zhàn)”，梁建章說；“價(jià)格戰(zhàn)是針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，大家都打價(jià)格戰(zhàn)，打就打唄，很正常，我們打的能力肯定是最強(qiáng)的，因?yàn)槲覀冎辽龠€是賺錢的，這樣打下去它們就不賺錢了?！?/p>

作為老員工兼觀察者，王世忠評(píng)價(jià)：“藝龍這些公司是在玩短期戰(zhàn)術(shù)，攜程是拼長(zhǎng)期戰(zhàn)略的?！彼J(rèn)為，梁建章在生意上有自己的想法，并不會(huì)被突發(fā)情況所左右，“他這個(gè)人比較穩(wěn)，如果他想要開掉一個(gè)人會(huì)不動(dòng)聲色，只要他想好，誰都無法說服他。”

質(zhì)疑三 梁建章=救世主？

2007年，梁建章急流勇退，去斯坦福大學(xué)主修經(jīng)濟(jì)學(xué)。對(duì)于選擇的科目，梁建章的解釋是，“還是經(jīng)濟(jì)學(xué)有比較多的東西可學(xué)習(xí)”。

在他的進(jìn)修中，有一部分是針對(duì)人口與創(chuàng)新?；貒?guó)后，他抽空去完成了研究，寫作了《中國(guó)人太多了嗎？》一書。書中有他自己收集的數(shù)據(jù)，還專門去幾個(gè)重要國(guó)家進(jìn)行了采訪。

“人口是很重要的一個(gè)方面，以前沒有太多人會(huì)關(guān)注，我希望這本書能夠盡快推動(dòng)中國(guó)政策改革?，F(xiàn)在對(duì)人口問題，公開的討論顯然是比以前多了，即使是看公眾輿論，也不是一邊倒，你可以看得出民意的變化、媒體的變化?！?/p>

他還曾經(jīng)為此自掏腰包拍攝紀(jì)錄片?！叭ツ赀@個(gè)時(shí)候完全不一樣，我們有一次要上某電視臺(tái)（討論這個(gè)話題），到最后一秒還是撤了?！?/p>

回國(guó)時(shí)他沒有想過重返攜程，還特意到北京大學(xué)擔(dān)任光華管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，為學(xué)生們上過幾堂課。2012年下半年，他開始漸漸復(fù)出，人們對(duì)他充滿期待：他是“攜程第一任CEO”，懂得從商之道，帶領(lǐng)攜程在創(chuàng)業(yè)4年后上市，他是技術(shù)神童出身，甚至還是位有海歸經(jīng)驗(yàn)的管理牛人（曾在Oracle美國(guó)區(qū)與中國(guó)區(qū)任要職）。

“梁建章回來了，很快就進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，我想他是知道股價(jià)不行了，得壯士斷腕。那時(shí)股價(jià)跌得很嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)之后可能還要繼續(xù)跌，只有這樣才會(huì)漲回去。但你有往下跌的勇氣么？這個(gè)是需要魄力的?！眳羌呀菡f。

梁建章承認(rèn)自己有危機(jī)感?！耙埠茈y說清是危機(jī)感還是使命感，我們希望這個(gè)十幾年的公司像新出來的公司一樣有創(chuàng)業(yè)激情、干勁兒?！?/p>

他談到了自己對(duì)CEO職責(zé)的看法?！皠?chuàng)業(yè)型的CEO跟后來的CEO有一定的差別，但是我現(xiàn)在覺得差別不大，像我們現(xiàn)在這么快速成長(zhǎng)，會(huì)有很多新的機(jī)會(huì)，真的要把它當(dāng)成創(chuàng)業(yè)公司來做。上市公司主要是需要多一些額外的工作，還要披露季報(bào)等?！?/p>

王世忠提出了他對(duì)老東家的擔(dān)憂，“我認(rèn)為攜程需要解決一個(gè)問題：攜程的員工留存率非常高，很多職位的高管都是老員工，但這會(huì)導(dǎo)致新鮮血液很少，有時(shí)候它需要一些新東西來刺激。”

梁建章的回應(yīng)是，業(yè)務(wù)方面在招新人，而老員工的忠誠(chéng)是件好事兒?！叭绻恍C(jī)制不到位的話，大公司容易形成大家都比較悠閑的狀態(tài)。所以我們有充分獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立授權(quán)，我們需要更多有創(chuàng)業(yè)激情的人?！?/p>

質(zhì)疑四 未來的攜程，還有多大變數(shù)？

“我記得攜程最早上線時(shí)，有個(gè)類似現(xiàn)在旅游社區(qū)的產(chǎn)品，很紅火，但是后來去掉了。”王世忠說。

“前兩年我們稍微有點(diǎn)兒保守了，去年到今年我們投入又增加了很多，補(bǔ)完課以后，繼續(xù)領(lǐng)跑?！绷航ㄕ掠眠@句話總結(jié)他對(duì)未來的期許。

但梁建章透露，攜程考慮在定位上做新的嘗試。

梁建章表示，今年攜程會(huì)重視旗下的驢評(píng)網(wǎng)，這是一個(gè)包含旅游攻略、有社交化元素的網(wǎng)站?！拔覀儠?huì)加大投入去做。這個(gè)社區(qū)近期會(huì)看到一些比較大的變化，尤其在手機(jī)上。其他服務(wù)，像火車票、門票、租車、當(dāng)?shù)刂苓呌蔚龋矔?huì)更加元素化地放在手機(jī)上。用戶以后可以事先訂酒店和機(jī)票，也可以在途中訂，途中也可以做一些分享。”

最近梁建章會(huì)花一些精力在酒店產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整上?！拔艺J(rèn)同價(jià)格的重要性，同樣的產(chǎn)品，任何人都會(huì)選擇最低的價(jià)格。我們以往會(huì)偏向一些高端的產(chǎn)品，這跟我們的服務(wù)有關(guān)系。低端產(chǎn)品以前不多，現(xiàn)在也要接進(jìn)來，希望我們的價(jià)格是最豐富的?！?/p>

“攜程值得我們學(xué)習(xí)的地方是專注?！币晃徊辉竿嘎睹值膭?chuàng)業(yè)者總結(jié)，“它一步一步演變到今天，它的文化中有成功的部分。但是我很奇怪?jǐn)y程為什么一直沒有做到海外去，中國(guó)的企業(yè)其實(shí)一直沒有勇氣出國(guó)，我覺得旅游行業(yè)最大的公司就應(yīng)該走出國(guó)門。”

在與《創(chuàng)業(yè)邦》記者的交談中，王世忠回憶了他對(duì)“攜程四君子”的記憶：季琦敢走野路子，但對(duì)管理并不精通；范敏非常懂行和實(shí)干；沈南鵬只專注于資本運(yùn)作；梁建章是最適合做CEO的人才，在公司人數(shù)增加、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)后仍然是值得信賴的領(lǐng)袖?！八矣趧?chuàng)新，但他不會(huì)老想著創(chuàng)新，眼光關(guān)注的是國(guó)際上的大公司。他的決策曾經(jīng)給攜程帶來很多機(jī)會(huì)?！?/p>

（本刊記者王海天對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）