關(guān)于加強和改進客戶關(guān)系管理的探討

【摘要】隨著市場競爭的加劇，企業(yè)間的競爭已經(jīng)開始從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向基于顧客資源的競爭，忠誠、持久而穩(wěn)定的客戶群成為企業(yè)最寶貴的資源。本文就如何贏得客戶資源即如何開發(fā)新客戶、保住老客戶，建立一套科學(xué)系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理方法進行了探討。

【關(guān)鍵詞】客戶關(guān)系；管理；探討

面對市場競爭的日趨白熱化，企業(yè)間的競爭已經(jīng)開始從基于產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向基于顧客資源的競爭。忠誠、持久而穩(wěn)定的顧客群成為企業(yè)最寶貴的資源。國外93%的公司首席執(zhí)行官認為“顧客資源”是企業(yè)成功和更具有競爭力的最重要因素，甚至可以說企業(yè)間的競爭歸根到底就是對客戶資源的競爭，誰贏得客戶，誰就贏得競爭。而要贏得客戶，企業(yè)必須建立一套科學(xué)系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理方法，以便有效地開發(fā)新客戶、保住老客戶。

1、客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)涵

當今掌握企業(yè)命運的已不再是企業(yè)，而是客戶?？蛻糍Y本決定企業(yè)價值，忠誠的客戶是最珍貴的商品，客戶的保持率、滿意度、增長率、流失率等指標是衡量現(xiàn)代企業(yè)的最重要的杠桿?？蛻粢话闶侵纲徺I企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的個人或組織。

客戶關(guān)系是我們客戶關(guān)系管理的對象。企業(yè)與客戶的關(guān)系不是靜止的、固定的，而是一種學(xué)習(xí)型的關(guān)系。企業(yè)與客戶之間要進行相互溝通和交流，互相了解和影響，并能夠在接觸的過程中進行學(xué)習(xí)，從而更好地了解客戶并提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。如果說管理的目標在于創(chuàng)造客戶的話，那么，客戶關(guān)系就是企業(yè)生存和發(fā)展的生命線。

客戶關(guān)系管理是一種以客戶為中心的管理理念和戰(zhàn)略，是建立在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)基礎(chǔ)上的一個新的管理系統(tǒng)，其最終目的是提高企業(yè)的核心競爭力?？蛻絷P(guān)系管理的核心思想首先是把客戶作為企業(yè)最重要的資源之一；其次，全面管理企業(yè)與客戶的關(guān)系，不僅包括銷售過程中企業(yè)與客戶的關(guān)系，還包括售后服務(wù)過程中所發(fā)生的各種關(guān)系；再次，進一步延伸到企業(yè)供應(yīng)鏈的管理。

2、客戶關(guān)系管理的主要作用

客戶關(guān)系管理的作用在于提升客戶的價值，提高客戶的滿意度和忠誠度，為企業(yè)提供商機和利潤空間。具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，加強客戶關(guān)系管理，可以提高客戶的忠誠度。很多企業(yè)想通過促銷、贈券、返利等手段，期望通過“賄賂”客戶得到自己需要的顧客忠誠度，但往往事與愿違。現(xiàn)在的顧客需要的是一種特別的對待和服務(wù)，企業(yè)如果通過提供超乎客戶期望的可靠的服務(wù)，將爭取到的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期客戶，就可以實現(xiàn)客戶的長期價值。

第二，加強客戶關(guān)系管理，能夠建立商業(yè)進入壁壘。促銷、折扣等傳統(tǒng)的手段不能有效地建立起進入壁壘，且極易被對手模仿，而客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立，使對手不易模仿。因為顧客的資料都掌握在自己手中，其他企業(yè)想挖走客戶，則需要更長的時間、更多的優(yōu)惠條件和更高的成本。只要客戶關(guān)系管理能有效地為客戶提供個性化服務(wù)，顧客的忠誠度將大大提高。

第三，加強客戶關(guān)系管理，能夠創(chuàng)造雙贏的效果?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)之所以受到企業(yè)界的廣泛青睞，是因為良好的客戶關(guān)系管理對客戶和企業(yè)均有利，是一種雙贏的策略。對客戶來說，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立能夠為其提供更好的信息，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；對于企業(yè)來說，通過客戶關(guān)系管理可以隨時了解顧客的構(gòu)成及需求變化情況，并由此制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

第四，加強客戶關(guān)系管理，可以降低營銷成本。過去每個企業(yè)的業(yè)務(wù)活動都是為了滿足企業(yè)的內(nèi)部需要，而不是客戶的需要，不是以客戶為核心的業(yè)務(wù)活動會降低效率，從而增加成本。現(xiàn)在企業(yè)實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，通過現(xiàn)有的客戶、客戶維系及追求高終身價值的客戶等措施促進銷售增長，節(jié)約了銷售費用、營銷費用、客戶溝通成本及內(nèi)部溝通成本。另外，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用還可以大大減少人為差錯，降低營銷費用。

3、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實施

客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實施應(yīng)從以下幾個方面入手：

第一，制定客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略?？蛻絷P(guān)系管理戰(zhàn)略是指企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源，使客戶價值最大化而制定的長遠規(guī)劃和長期目標?？蛻絷P(guān)系管理戰(zhàn)略包括客戶關(guān)系管理遠景和目標、客戶戰(zhàn)略、客戶關(guān)系管理核心活動、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略實施評價等。

第二，提高客戶關(guān)系管理能力。企業(yè)提高自身客戶關(guān)系管理的能力即把企業(yè)內(nèi)部活動和客戶聯(lián)系在一起的能力。提高客戶關(guān)系管理能力，首先，要取得高層領(lǐng)導(dǎo)的支持和關(guān)心，因為高層領(lǐng)導(dǎo)的支持有利于企業(yè)制定合理的量化的客戶關(guān)系管理能力發(fā)展的目標，同時有利于提高各部門的協(xié)調(diào)工作以及財務(wù)方面的支持。其次，要形成以客戶為中心的企業(yè)文化，因為企業(yè)文化對客戶的忠誠度和滿意度具有直接的影響。再次，要加強對企業(yè)員工的培訓(xùn)，因為企業(yè)員工的觀念、技能和素質(zhì)直接影響到企業(yè)為客戶創(chuàng)造和傳遞的價值以及企業(yè)與客戶的關(guān)系。最后，發(fā)揮供應(yīng)鏈伙伴的作用，供應(yīng)鏈包括供應(yīng)商、合作者和分銷商。供應(yīng)商及時供貨，能夠降低企業(yè)庫存，降低成本，從而為客戶讓渡更多價值。分銷商能幫助企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)及時傳遞到客戶手中，在一定程度上延伸了企業(yè)客戶關(guān)系管理的能力。

第三，建立客戶數(shù)據(jù)庫。客戶數(shù)據(jù)庫就是企業(yè)通過收集和積累大量客戶信息，并用計算機化的手段管理，形成一個數(shù)據(jù)庫。企業(yè)在不斷成長的過程中，會逐漸積累起來相對穩(wěn)定的客戶群體，對于企業(yè)維系老客戶，開拓新客戶具有重要的意義。因為有了數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以更加準確地找到自己的目標客戶，減少價格昂貴的廣告宣傳；同時還可以更加準確地了解客戶需求，提供更有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，為自己贏得長期忠誠客戶。此外，運用數(shù)據(jù)庫還可以經(jīng)常性地與客戶保持溝通和聯(lián)系，為企業(yè)建立穩(wěn)定忠誠的客戶群體。

第四，實施客戶關(guān)懷?？蛻絷P(guān)懷就是通過對客戶行為的深入了解，主動把握客戶需求，通過持續(xù)的、差異化的服務(wù)手段，為客戶提供合適的產(chǎn)品或服務(wù)，使客戶滿意，最終實現(xiàn)客戶忠誠度的提升?？蛻絷P(guān)懷活動包含在客戶從購買前、購買中到購買后的客戶體驗的全過程。

購買前的客戶關(guān)懷會加速企業(yè)與客戶之間關(guān)系的建立，為鼓勵和促進客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)起到催化劑的作用；購買其間的客戶關(guān)懷則與企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)緊密聯(lián)系在一起；購買后的客戶關(guān)懷，可以大大增強客戶對產(chǎn)品和企業(yè)的忠誠度，使客戶能夠重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

第五，管理客戶投訴?？蛻敉对V是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)上的不滿意，而提出的書面或口頭上的異議、抗議、索賠和要求解決問題等行為?？蛻敉对V幾乎是每個企業(yè)都會遇到的問題，它是客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)不滿的表達方式，也是企業(yè)有價值的信息來源。因此，如何利用處理客戶投訴時機而贏得客戶的信任，把客戶的不滿轉(zhuǎn)化為客戶滿意，已成為企業(yè)營銷實踐的重要內(nèi)容之一。

參考文獻

[1]蘭苓主編.市場營銷學(xué)

[2]張踐主編.公共關(guān)系學(xué)