壯大主流輿論 增強(qiáng)媒體傳播力公信力影響力

摘 要：主流媒體負(fù)有反映社會輿論、引導(dǎo)社會輿論的責(zé)任。本文圍繞安徽廣播電視臺廣播序列的成功實(shí)踐進(jìn)行分析與闡釋，總結(jié)和探索主流媒體如何在反映社會輿論、引導(dǎo)社會輿論中堅(jiān)持創(chuàng)新，提高傳播力、公信力和影響力。

關(guān)鍵詞：主流媒體 輿論引導(dǎo) 傳播力 公信力 影響力

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

中共中央政治局委員、中央書記處書記、中宣部部長劉奇葆到人民日報(bào)社調(diào)研時(shí)強(qiáng)調(diào)，媒體要?jiǎng)?chuàng)新報(bào)道，改進(jìn)文風(fēng)，提高新聞媒體的傳播力、公信力、影響力，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的及時(shí)性、針對性、實(shí)效性。其要義就是要求主流媒體要發(fā)揮輿論引導(dǎo)的主力軍、主陣地、主渠道作用，在宣傳黨的主張、弘揚(yáng)社會正氣、通達(dá)社情民意、引導(dǎo)社會熱點(diǎn)等方面，積極營造健康向上、和諧理性的輿論氛圍。

主流媒體既有反映社會輿論的責(zé)任，也有引導(dǎo)社會輿論的責(zé)任。對不利于改革、發(fā)展、穩(wěn)定的輿論，如果不及時(shí)加以正確有力的引導(dǎo)而任其泛濫，勢必危害國家和人民的根本利益。作為主流媒體的廣播必須最大限度地發(fā)揮引導(dǎo)社會輿論的主體作用和主導(dǎo)作用。

安徽廣播電視臺廣播各頻率在這方面做了大量工作，主要做法如下。

一、抓主業(yè)，增強(qiáng)圍繞中心、服務(wù)大局能力

1. 主動(dòng)作為，增強(qiáng)服務(wù)大局的主動(dòng)性

能不能在第一時(shí)間發(fā)布信息、報(bào)道新聞、從被動(dòng)傳播向主動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變、取得話語主動(dòng)和傳播優(yōu)勢，關(guān)鍵就在于是否具備一套反應(yīng)靈敏、行動(dòng)迅速、保障有力的有效機(jī)制。為此，安徽廣播電視臺廣播頻率建立和完善了“臺領(lǐng)導(dǎo)指揮實(shí)施、總編室統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、各有關(guān)頻率單位和部門共同參與”的組織模式，以及以重點(diǎn)新聞節(jié)目為龍頭、各套節(jié)目和網(wǎng)站聯(lián)動(dòng)配合、多種報(bào)道形式并舉的報(bào)道模式。把握地方黨委政府每個(gè)階段的中心工作，發(fā)掘選題，策劃運(yùn)作，通過解讀黨委政府的方針政策、工作措施，凝聚社會共識。近年來，廣播各頻率結(jié)合重大主題、重點(diǎn)活動(dòng)、重大典型，開設(shè)上百個(gè)專欄專題，多形式、多層次、成系列地推出了“科學(xué)發(fā)展成就輝煌”“安徽好人”“學(xué)習(xí)宣傳貫徹‘十八大’精神加快建設(shè)美好安徽”“紅色土地”等主題報(bào)道，用數(shù)字說話、用事實(shí)說話、用現(xiàn)場說話，充分報(bào)道了安徽省經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重大決策部署，及時(shí)反映了各地學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀的豐富成果，有效引領(lǐng)了主流輿論和群眾關(guān)注點(diǎn)，發(fā)揮了統(tǒng)一思想、凝聚人心、鼓舞士氣、推動(dòng)工作的作用。

2. 爭取主動(dòng)，在開放的輿論空間樹立起“風(fēng)向標(biāo)”

在新媒體迅速崛起的環(huán)境下，開放式的信息傳播渠道，形成了較為開放的輿論空間。這個(gè)開放的輿論空間有兩大特點(diǎn)：一是真實(shí)性很難求證；二是轟動(dòng)性很難控制。很容易讓人們陷入分不清孰是孰非、孰真孰假的困境。為此，安徽廣播電視臺廣播頻率憑借其長期形成的公信力和權(quán)威性，加強(qiáng)與黨委政府、各行業(yè)掌握著社會資源的機(jī)構(gòu)和人群聯(lián)系合作，獲取權(quán)威性的信息，主動(dòng)為公眾解疑釋惑，指明方向，起到引導(dǎo)輿論走向的“風(fēng)向標(biāo)”作用。與省紀(jì)委、省監(jiān)察廳、省糾風(fēng)辦、省計(jì)生委等多個(gè)部門和單位聯(lián)辦節(jié)目，并在安徽農(nóng)墾、省司法廳、省衛(wèi)生廳等11個(gè)省直單位建立了記者站，有效保障了信息傳播的及時(shí)性和權(quán)威性。交通廣播2011年被省政府列為“安徽省應(yīng)急廣播”后，積極與政府相關(guān)應(yīng)急單位加強(qiáng)溝通和聯(lián)系，在日本福島地震引發(fā)的搶購食鹽事件中，第一時(shí)間采訪鹽業(yè)、物價(jià)、超市、衛(wèi)生等多個(gè)部門，用及時(shí)、全面、權(quán)威性的報(bào)道，穩(wěn)定市民情緒，制止謠言風(fēng)波，起到了積極的輿論引導(dǎo)作用。多年來，作為應(yīng)急廣播，交通廣播從高速公路車禍到醫(yī)療急救，從路面垮塌到城市暴雨，從自燃爆炸到毒氣泄漏，近百次打開應(yīng)急直播窗口，較好地?fù)?dān)負(fù)起突發(fā)公共事件應(yīng)急處置、維護(hù)公共利益和社會秩序以及保障人民群眾生命財(cái)產(chǎn)安全的職能作用，受到省政府應(yīng)急辦等單位和部門的贊揚(yáng)。生活廣播《養(yǎng)生有方》和《非?；凵睢窓谀浚铝τ诖蛟鞕谀康膶I(yè)性和權(quán)威性，對容易引起受眾疑問的內(nèi)容，比如涉及醫(yī)療改革的內(nèi)容、疾病的形成和傳播等，進(jìn)行先期引導(dǎo)。農(nóng)村廣播注重與社會機(jī)構(gòu)的聯(lián)系，與省農(nóng)委、省農(nóng)科院以及省立醫(yī)院等八家三甲醫(yī)院建立了專家支持機(jī)制，與省社科院等機(jī)構(gòu)建立了長期聯(lián)系，在節(jié)目中用專家的視點(diǎn)說明問題，提高了媒體的權(quán)威性。

3. 精心策劃，搶占輿論引導(dǎo)制高點(diǎn)

媒體策劃能力的強(qiáng)弱，關(guān)乎媒體傳播力、公信力和影響力的強(qiáng)弱。媒體的新聞傳播策劃就是巧妙運(yùn)用議程設(shè)置，著力加強(qiáng)策劃，充分挖掘和利用新聞資源，加大受眾市場占有份額。近年來，安徽廣播電視臺廣播頻率通過對一些重大新聞事件、重要新聞人物、重點(diǎn)新聞話題的精心策劃，全方位、多角度進(jìn)行報(bào)道，內(nèi)容出新，報(bào)道出彩，有效地?cái)U(kuò)大了報(bào)道的覆蓋范圍、覆蓋人群，提高了影響力和滲透力。如“2012年終專稿”就是一組出彩的專題策劃，從安徽奇跡、安徽活力、安徽力量、安徽精神、安徽故事、安徽答卷等六個(gè)方面盤點(diǎn)2012年安徽的方方面面，融“短、快、活、新、精”為一體，具有鮮明的廣播特色，給聽眾留下了深刻的印象。

4. 關(guān)注焦點(diǎn)，找準(zhǔn)民生視角與主流新聞的契合點(diǎn)

主流媒體應(yīng)密切關(guān)注輿情的變化，梳理、掌握輿論焦點(diǎn)和熱點(diǎn)，以嚴(yán)謹(jǐn)、權(quán)威的新聞報(bào)道引領(lǐng)、引導(dǎo)人們理性認(rèn)識問題，潛移默化地影響公眾的思維方式。事實(shí)證明，主流新聞與民生視角的重合度越大，輿論引導(dǎo)的效果就越好，反之，輿論引導(dǎo)的效果就越差。生活廣播民生節(jié)目《特別關(guān)注》從2012年10月改版之后，就有意識、有步驟地增加具有深刻思想內(nèi)涵的評論和深度報(bào)道，以此作為引導(dǎo)輿論的“重型武器”，引導(dǎo)人們及時(shí)厘清對各種社會問題的種種困惑，讓公眾在觀點(diǎn)和事實(shí)的不斷碰撞中，逐步形成共鳴，達(dá)成共識，發(fā)揮主流媒體輿論引導(dǎo)的獨(dú)特作用。

二、抓陣地建設(shè)，增強(qiáng)媒體的傳播實(shí)力

1. 對內(nèi)對外廣播并舉，擴(kuò)大影響力

一方面借助安徽廣播電視臺的成立，整合資源，9套頻率1個(gè)廣播網(wǎng)，搭建了從時(shí)政到經(jīng)濟(jì)，從農(nóng)村到民生，從交通、旅游到情感，從音樂到戲曲、小說，從無線到網(wǎng)絡(luò)，從音頻到圖片、視頻，范圍涉及社會生活各個(gè)方面，觸角遍及社會不同階層，傳播形式豐富多樣的分眾窄播化的播出格局。另一方面在中央電臺的發(fā)稿量始終保持在全國省級廣播前三的良好位次，在更高的平臺上充分展示安徽形象。海外專題節(jié)目《中國安徽之聲》用兩種語言、四個(gè)版本在澳大利亞的墨爾本，美國的洛杉磯、紐約、馬里蘭州、華盛頓，歐洲的摩納哥和面向東盟的北部灣之聲播出，總覆蓋人口約兩億，安徽聲音在更廣的范圍內(nèi)得以傳播。

2. 堅(jiān)持新聞立臺，增強(qiáng)信息傳播力

傳統(tǒng)主流媒體要摒棄說教味和灌輸，讓有價(jià)值的新聞唱主角。具體來說就是增強(qiáng)新聞時(shí)效性，加大新聞的比重，增加信息量，提高新聞原創(chuàng)率和首發(fā)率。自2011年新聞戰(zhàn)線開展“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)以來，安徽廣播電視臺廣播頻率重點(diǎn)加大了新聞節(jié)目的改進(jìn)，新聞綜合廣播《全省新聞聯(lián)播》以改進(jìn)時(shí)政報(bào)道為突破口，優(yōu)化節(jié)目資源配置，基層采稿量達(dá)到了70%。同時(shí)，新改版的午間《新聞聚焦》欄目突出“深度、親民”的欄目宗旨；生活廣播《特別關(guān)注》縮短一般新聞稿件的時(shí)長，每天播發(fā)的錄音、文字報(bào)道由以往的30條增加到40條；交通廣播在《新聞視點(diǎn)》中引入著名媒體人高健健作為專職評論員，還邀請著名時(shí)評人曹景行加盟。此外，進(jìn)一步強(qiáng)化《新聞直通車》中的新聞“早餐”、新聞連線、新聞速遞，讓新聞報(bào)道接地氣、有熱氣，節(jié)目定位更加清晰，針對性和服務(wù)性更強(qiáng)。

3. 推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，提升節(jié)目吸引力

品牌代表著媒體與受眾交流時(shí)所傳達(dá)的一整套核心價(jià)值觀，一個(gè)成功的媒體品牌，具有強(qiáng)大的資源吸引力。安徽廣播電視臺廣播頻率通過“戰(zhàn)略上規(guī)劃打造品牌”“發(fā)展中包裝強(qiáng)化品牌”“市場上拓展延伸品牌”三步走方略，著力打造自主品牌。先后建立起專家聽評、創(chuàng)優(yōu)選題申報(bào)定向扶持、考評旁聽、專家點(diǎn)評、專題研討、節(jié)目質(zhì)量綜合考評體系和欄目工作室等，形成品牌培育、扶持、保護(hù)、激勵(lì)機(jī)制。同時(shí)成立節(jié)目研發(fā)中心，從事廣播節(jié)目的研究開發(fā)及考核管理?？茖W(xué)的管理、制度化規(guī)范化的運(yùn)作，使一批品牌節(jié)目脫穎而出，《政風(fēng)行風(fēng)熱線》《饞嘴阿強(qiáng)》《特別關(guān)注》《維權(quán)908》和“千村百鎮(zhèn)唱大戲”“萬人宣傳直播”“愛心送考”等欄目和活動(dòng)已經(jīng)形成品牌影響力。

三、抓創(chuàng)新，增強(qiáng)服務(wù)聽眾的能力

1. 搭建平臺，引入創(chuàng)新機(jī)制

2011年、2012年，安徽廣播電視臺廣播頻率先后舉辦了“首屆廣播節(jié)目創(chuàng)新大賽”“第二屆廣播節(jié)目創(chuàng)新大賽”和“首屆活動(dòng)創(chuàng)新大賽”，引入創(chuàng)新思維，激發(fā)創(chuàng)新活力。首屆廣播創(chuàng)新大賽中近三分之二的優(yōu)秀節(jié)目實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化運(yùn)用，如交通廣播的《快樂出發(fā)》節(jié)目在全新播出后，收聽率提高了1%以上，位居安徽省早間同時(shí)段收聽前列；第二屆節(jié)目創(chuàng)新大賽有25篇獲獎(jiǎng)優(yōu)秀節(jié)目進(jìn)行轉(zhuǎn)化，占獲獎(jiǎng)節(jié)目的65%；“首屆活動(dòng)創(chuàng)新大賽”共報(bào)送23篇活動(dòng)創(chuàng)新文案，獲得一等獎(jiǎng)的創(chuàng)新文案轉(zhuǎn)化利用率達(dá)50%。其中，“新徽商 新絲路 新跨越”活動(dòng)有50余家媒體聯(lián)動(dòng)，途經(jīng)10個(gè)歐亞國家，行程15000公里，成為傳播徽風(fēng)皖韻，充分展示安徽美好形象的新平臺。

2. 轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)新報(bào)道方式

安徽廣播電視臺廣播頻率在打造節(jié)目新形態(tài)上積極創(chuàng)新，不斷突破定式，拉近廣播與聽眾的距離，將新聞?wù)嬲龅嚼习傩障肼牎勐?。如?jīng)濟(jì)廣播《經(jīng)廣早新聞》把宏觀和微觀有機(jī)結(jié)合，用通俗化的語言表達(dá)和本地化方式的講解，使偏于專業(yè)化的政策、條例在報(bào)道中變得鮮活起來，讓受眾真實(shí)了解每一個(gè)政策、條例出臺的前因后果以及對本地的現(xiàn)實(shí)影響。

“科學(xué)發(fā)展成就輝煌——安徽正崛起，風(fēng)景這邊好”特別報(bào)道，是為迎接黨的十八大召開推出的一組報(bào)道，報(bào)道一改過去成就性報(bào)道羅列數(shù)據(jù)、簡單概述的方式，以具體事件為切入點(diǎn)，通過采訪“當(dāng)事人”、尋找“見證人”、對話“策劃人”、訪談“關(guān)聯(lián)人”，用事實(shí)說話，寓事于理，達(dá)到突出重大主題的目的。

3. 活動(dòng)造勢，擴(kuò)大廣播影響力

辦看得見的廣播，通過舉辦各類社會活動(dòng)，增強(qiáng)聽眾對廣播的認(rèn)識，了解聽眾的所需所求，擴(kuò)大廣播的影響力。安徽廣播電視臺廣播頻率近年來組織開展了一系列有影響、有特色的社會活動(dòng)。如“千村百鎮(zhèn)唱大戲”活動(dòng)，被省委宣傳部列為重點(diǎn)文化惠民工程，活動(dòng)以戲曲文化演出為紐帶，集衛(wèi)生服務(wù)、科技指導(dǎo)、文化共建于一身，受到了社會各界的熱烈歡迎，至今已舉辦了70多場，觀眾近60萬人次。音樂廣播“我要歌唱——關(guān)愛留守兒童 共建音樂教室”系列公益活動(dòng)，得到有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)的高度評價(jià)，稱“此舉創(chuàng)新了關(guān)愛留守兒童的形式”。

4. 新老媒體融合，拓寬傳播渠道

在多媒體、跨地域運(yùn)作上有所創(chuàng)新，打破媒介壁壘和地域界限，積極借助新興媒體平臺，拓展網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，提升傳播速度。2012年和2013年，經(jīng)濟(jì)廣播在安徽省兩會報(bào)道中均在《經(jīng)廣早新聞》欄目開設(shè)了《兩會微觀察》，除了將一些會議日程、消息及時(shí)通過欄目微博發(fā)布外，還在節(jié)目中選用一些微博評論和轉(zhuǎn)發(fā)的觀點(diǎn)。生活廣播《1055愛幫忙》欄目，從欄目開辦之初，就十分重視欄目微博接到的各類請求幫忙信息，對咨詢有關(guān)政策、消費(fèi)投訴的等都在微博上認(rèn)真回復(fù)。對一些涉及公共利益的問題，還會在微博上發(fā)起討論，進(jìn)行互動(dòng)，引導(dǎo)輿論。旅游廣播將微博作為節(jié)目的重要傳播平臺為受眾傳播新聞、旅游服務(wù)、休閑娛樂等信息，拓展了節(jié)目傳播渠道。

四、注重培訓(xùn)學(xué)習(xí)，提升輿論引導(dǎo)能力和水平

圍繞三項(xiàng)教育活動(dòng)，尤其是結(jié)合“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)，安徽廣播電視臺廣播頻率建立多層次的學(xué)習(xí)教育培訓(xùn)體系，扎實(shí)開展中國特色社會主義理論學(xué)習(xí)、馬克思主義新聞?dòng)^教育、職業(yè)道德教育等，學(xué)習(xí)新觀念、新理論、新知識，不斷提高采編人員的政治水平和業(yè)務(wù)水平，切實(shí)增強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力和水平。

（作者單位：安徽廣播電視臺總編室）

（本文編輯：莫玉玲）