“媒介產(chǎn)業(yè)化”再思考

摘 要：自1978年恢復(fù)廣告經(jīng)營以來，廣電媒介的產(chǎn)業(yè)化進程已達三十余年。依循行業(yè)發(fā)展的實踐脈絡(luò)，開端、起航、徘徊、繼續(xù)前行……相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)化理論研究從邊緣到縱深，從對業(yè)界經(jīng)營現(xiàn)實的理論回應(yīng)提出“產(chǎn)業(yè)化”的完整表述，到直面產(chǎn)業(yè)化進程中的制度難題，將其歸納為“力量游戲”，再到近年來結(jié)合現(xiàn)實國情提出的“雙面屬性下的做大做強”。連續(xù)性研究也表明，媒介產(chǎn)業(yè)化的核心命題又回到了最初的起點，在對有關(guān)“產(chǎn)業(yè)化”的幾個思維誤區(qū)進行修正和完善中，重新審視“媒介產(chǎn)業(yè)化”的核心命題。

關(guān)鍵詞：廣電媒介 產(chǎn)業(yè)化 市場 資本 技術(shù) 雙面屬性

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

一個行業(yè)要發(fā)展，來自業(yè)界實踐與理論研究的互動必不可少。業(yè)界實踐，是理論的來源，也是理論進步的強大推動力；而理論研究是實踐的先導(dǎo)，缺乏理論研究的實踐就如同失去指路明燈的航船，盲目而沒有方向。實踐經(jīng)驗只有理論化后才能轉(zhuǎn)化為精神或物質(zhì)力量繼續(xù)推進實踐發(fā)展。不得不說，“媒介產(chǎn)業(yè)化”就是這樣一個實踐與理論互動的產(chǎn)物。

自1996年《媒介經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)化研究》一書出版至今，筆者追蹤產(chǎn)業(yè)化研究已經(jīng)十余年。這十多年間，中國廣電媒介迅猛突變，伴隨著產(chǎn)業(yè)化的改革進程，廣電媒介已經(jīng)成為一個獲利匪淺且能夠左右媒介市場的“龐然大物”。與此同時，作為對媒介經(jīng)營實踐和產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論回應(yīng)的“產(chǎn)業(yè)化”研究也是曲折發(fā)展，依循廣電行業(yè)的步伐，研究不斷推向深入。在重重實證研究的積累中，我們在不斷與自己論爭、自我批判的同時也在反思，產(chǎn)業(yè)化理論在不斷修正中更加豐富。

在中國廣電媒體公益和商業(yè)職能仍合二為一、沒有徹底厘清的當(dāng)下，如何審視廣電媒介三十余年的改革進程？廣電媒介的產(chǎn)業(yè)化改革究竟走過了哪些路程？什么在推動媒介產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展？產(chǎn)業(yè)化過程中行業(yè)內(nèi)部有哪些矛盾沖突？促成廣電媒介形成今日樣態(tài)的關(guān)鍵因素是什么？未來產(chǎn)業(yè)化的走勢和方向如何？回顧和梳理十余年的產(chǎn)業(yè)化研究，將給出以上問題的全部答案。

一、媒介產(chǎn)業(yè)化的由來

一個理論概念的出現(xiàn)，總有其產(chǎn)生和演變的過程。

從1978年恢復(fù)廣告經(jīng)營以來，廣電媒介經(jīng)歷了巨大的變化，事業(yè)規(guī)模由小變大，經(jīng)營實力由弱變強；與此同時，行業(yè)發(fā)展力量日漸豐富，互相糾結(jié)，且紛紛顯示出自己強烈的利益訴求，行業(yè)內(nèi)部矛盾逐漸膠著，盤根錯節(jié)地集聚在一起，牽動著行業(yè)的發(fā)展方向與未來可能。

對于這三十年的進程，我們選擇用“產(chǎn)業(yè)化”予以描述①。廣電媒介產(chǎn)業(yè)化之路與國家市場經(jīng)濟改革、媒介改革一脈相承，即從單純文化精神生產(chǎn)事業(yè)的媒介單位沿著經(jīng)營合理性的軌跡向企業(yè)狀態(tài)過渡。

1.產(chǎn)業(yè)化開端

1978年之后，中國大眾媒介告別（完全）依賴政府撥款，恢復(fù)廣告經(jīng)營，規(guī)模不斷擴大，開始利益追尋，并且出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集合的傾向。報紙、廣播等媒介自建國以來就設(shè)有廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)②，1978年全面恢復(fù)商業(yè)廣告后，報刊社、廣播電臺對于“事業(yè)管理、企業(yè)經(jīng)營”的操作模式并不陌生，而電視本身作為黨和政府喉舌，原先并沒有廣告，完全依靠財政撥款。直到1979年，上海電視臺在我國電視界中率先播出了第一條廣告③，廣電行業(yè)的廣告經(jīng)營才由此燎原。這是一個不同于以往的新的發(fā)展進程。

20世紀80年代，經(jīng)過行業(yè)政策、行業(yè)管理思路、行業(yè)體系的重大調(diào)整，廣電行業(yè)煥發(fā)了前所未有的活力。一方面，行業(yè)規(guī)模開始出現(xiàn)快速增長，另一方面，廣告在經(jīng)營中的地位凸顯。媒介的經(jīng)營表現(xiàn)可以稱之為“商業(yè)化”或者“企業(yè)化”，其理論背景是“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”。從1979年到20世紀80年代，經(jīng)營一直在充當(dāng)一種補充角色，媒介所進行的廣告活動以及其他商業(yè)活動是“補貼國家財政撥款之不足”。整個80年代是一個博弈的關(guān)系，媒介收入中廣告的份額不斷增大，國家撥款不斷縮小。

2.產(chǎn)業(yè)化起航

進入90年代，在市場經(jīng)濟條件下，國家對媒介的撥款逐年減少，媒介被推向市場，要自負盈虧。作為一個生存的個體，它必須考慮自身的生存與發(fā)展問題，只能按照市場規(guī)律進行“經(jīng)營”，而此時媒介經(jīng)營的規(guī)模之大，范圍之廣，已經(jīng)不能為80年代所謂“商業(yè)化”“企業(yè)化”概念所包容，需要一個更大范圍的關(guān)系調(diào)整和更高層面的理論引導(dǎo)。而“媒介產(chǎn)業(yè)化”就是對這種更大范圍的行業(yè)性變革行為的合理解釋。“媒介產(chǎn)業(yè)化”④這個概念，并不是一種概念更新，而是涉及到媒介拓展生存空間、調(diào)整周邊關(guān)系以及與國際化接軌等重要問題，是對于媒介經(jīng)營實踐和媒介發(fā)展的一個理論回應(yīng)⑤。

為什么會有“媒介產(chǎn)業(yè)化”發(fā)展動向？媒介產(chǎn)業(yè)化，其實質(zhì)是一種巨大的市場化行為，初始動因是利益的驅(qū)動，而其發(fā)展受制于市場的諸種因素。我們把這些要素梳理成“媒介產(chǎn)業(yè)化變動的三個主要動因”⑥：一是媒介大市場的形成，意味著巨大的市場規(guī)模；二是對應(yīng)大市場的存在，媒介內(nèi)部規(guī)?；内厔荩@也是打造媒介航母的驅(qū)動力；三是作為紐帶的大資本的需求作用，資本是媒介生存發(fā)展的支撐點，也是最為活躍的領(lǐng)域。

在提出“媒介產(chǎn)業(yè)化”的同時，我們也做了一個簡單的“利益-控制”平衡模型⑦，以此來解釋媒介產(chǎn)業(yè)化的可能性。如果進一步深究的話，在這個平衡過程中，有一個“體制內(nèi)的交換機制”在發(fā)生作用。筆者在1998年的論文《力量游戲與市場整合》中曾分析說：“媒介以忠實的依從關(guān)系換取國家維護資源壟斷的經(jīng)營體制。正是在這個壟斷的空間之下，媒介才能得以發(fā)展到今天的境地。媒介對于經(jīng)營政策體制的關(guān)心，一方面希望原有保護體制繼續(xù)存在，同時又給予更大的生存空間：媒介經(jīng)營范圍擴大，資金來源增加?！雹?/p>

“利益-控制”的產(chǎn)業(yè)平衡模式?jīng)Q定了媒介產(chǎn)業(yè)化要經(jīng)歷一個管制與放松的博弈過程⑨。一方面，鑒于中國媒介的特殊性——宣傳工具，國家始終保留對于媒介的控制。另一方面，鑒于中國的社會主義市場經(jīng)濟的進展，媒介參與市場經(jīng)營活動，市場與資本的力量就不可能減弱。因此，在管制與放松的博弈過程中，代表媒介的原來的控制力量——政治力量和后來參與的市場力量——資本力量始終對媒介產(chǎn)生巨大的牽引作用。具體表現(xiàn)為一種動態(tài)的“政治—資本”雙重力量的博弈過程，兩股力量互動、博弈，媒介在兩股力量的博弈中尋求一種妥協(xié)和平衡，以實現(xiàn)最佳資源配置。

二、如何實現(xiàn)媒介產(chǎn)業(yè)化

產(chǎn)業(yè)化如何實現(xiàn)？如何調(diào)整和平衡政治與資本的兩股力量？從1999年開始，在業(yè)界的持續(xù)探索和突破下，媒介“產(chǎn)業(yè)化”進入到一個新的層面，幾個關(guān)鍵性的趨勢變化“集團化”、“剝離”、“數(shù)字化”開始主導(dǎo)發(fā)展。

1.2001年，媒介集團化

1999年6月9日，全國第一家廣電集團——無錫廣播電視集團正式掛牌成立。同年底，象征著行政力量的“82號文件⑩”出臺。集團化是化零為整、推進集約化經(jīng)營的手段，有其合理性存在。事實表明，組建大型廣電集團為我國廣電業(yè)的發(fā)展提供了一種借由做大而做強的全新可能。這種“集團熱”的背后，反應(yīng)出媒介經(jīng)營者對于重新配置自身資源和強化競爭優(yōu)勢的焦灼心態(tài)。然而，通過行政命令捆綁若干媒體機構(gòu)形成的集團，經(jīng)營規(guī)模雖然“大”實力卻不“強”，集團缺乏核心資源和核心競爭力，成為一種“看似龐大而沒有整合力量的怪物”。在中國廣電集團化過程中，出現(xiàn)了如業(yè)態(tài)受到破壞、經(jīng)營資源利用低效、行政力量上升等諸多問題。

2.2001年，“剝離”思路

在產(chǎn)業(yè)化過程當(dāng)中，廣電媒介的業(yè)界一直在不斷進行碰撞和實驗。如何化解事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的矛盾，如何實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，曾經(jīng)一度盛行的思路是通過“剝離”的方式予以解決，也就是把媒介資源中商業(yè)、公共、政治等不同層次的資源進行剝離，針對不同的資源采取不同的管理方法和模式。這一思路在2002年前后得到了業(yè)界和高層的認可，不僅“82號文件”出臺明文規(guī)定，很多廣電個體組織也嘗試在內(nèi)部進行這樣的嘗試，并取得一定的效果。筆者將這一經(jīng)營改革的過程概括為“四次剝離”：網(wǎng)臺分離、制播分離、頻道分營、宣傳與報道分離。

通過“甩包袱”式的剝離，保留核心的優(yōu)勢的資源，將其可經(jīng)營性的資源劃歸產(chǎn)業(yè)，通過市場化手段解決難題。這種剝離式的經(jīng)營改革，其實并沒有逾越廣電媒介管理的一貫思路，使用市場和行政的雙手進行雙軌整合，在整體市場發(fā)生變動之前完成其自身的改革。

這種改革能否如愿？事實是依然難以在根本上徹底解決問題，實際操作中依然要借助很多迂回手段，遇到很多阻力。比如：對于各類資源的區(qū)分與分割，以及如何確保各類資源能夠獲得所需的各種支持，而且由于目前國家對于公共性資源的支持不足，簡單剝離并不能保證公共資源的順暢運行，那么就有可能導(dǎo)致公共性任務(wù)、政治性任務(wù)難以妥善完成，所帶來的風(fēng)險不言而喻。因此，在現(xiàn)有條件下，也就只能保持多重資源交叉運作，混合運行，依靠商業(yè)運營來保證公共性任務(wù)、政治性任務(wù)的完成。

3.2000年，數(shù)字化

世紀之交，中國電視媒體進入一個數(shù)字化時代。以技術(shù)作為突破口的“數(shù)字化”是不是能夠解決“做強”問題，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展？縱觀大眾媒介百年產(chǎn)業(yè)進程，技術(shù)與資本一直是兩大推動力，力量不斷擴大，媒體也就隨之不斷擴張。在中國媒介產(chǎn)業(yè)化進程中，技術(shù)力量一直在積極推進，但是一般媒介產(chǎn)業(yè)演進“資本拉力”則依然被“政治與資本的長期博弈”所取代，使得力量作用關(guān)系更為復(fù)雜，而產(chǎn)業(yè)形態(tài)也較為特殊。此外，由于資本遲遲不能進場，技術(shù)充當(dāng)了一個啟爆的角色，開始帶動行業(yè)在新的層面躍進。然而技術(shù)是萬能的嗎？“三步走”“四大平臺”和“整體轉(zhuǎn)換”三大發(fā)展戰(zhàn)略出臺，廣電隨即展開轟轟烈烈的數(shù)字化變革，臺內(nèi)數(shù)字化、構(gòu)建媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)、有線網(wǎng)改造……廣電媒介數(shù)字化轉(zhuǎn)型，技術(shù)導(dǎo)入設(shè)備、更新都容易解決，但是一碰到機制問題、文化問題，就會陷入與報業(yè)技術(shù)轉(zhuǎn)型一樣的難題。技術(shù)先進卻沒有運營團隊，有了運營團隊依然缺乏長期有效的激勵機制。

三、產(chǎn)業(yè)化困境與糾結(jié)

1.維持“官商兩面”，矛盾內(nèi)包繼續(xù)前行

過去我們曾研究認為，隨著產(chǎn)業(yè)化進程深入，必然會引發(fā)制度的調(diào)整，體制的突破、屬性變化，形成一種自下而上的力量格局。2008年，我們在香港中文大學(xué)和香港浸會大學(xué)出版的《傳播與社會學(xué)刊》上發(fā)表了題為《中國廣電媒介三十年變遷軌跡解析》的論文，該文重新梳理了產(chǎn)業(yè)化理論概念的內(nèi)涵，發(fā)現(xiàn)一直以來廣電媒介存在的“官商兩面”特性并未明晰解決，依然固存。這種“官商兩面”“一體兩面”的特性，使得廣電媒介得以迅速發(fā)展、壯大、繁榮，但同時也帶來深深的困擾。

困擾一方面表現(xiàn)在廣電媒介在運行時“行政”與“市場”兩手并用，應(yīng)時轉(zhuǎn)換的“行事風(fēng)格”，將政治宣傳、公益服務(wù)與市場利益多重目的混淆一體，甚至在市場利益目的之上附加政治宣傳和公益服務(wù)的名目，以爭取資源、支持，以及來制定行業(yè)政策和行業(yè)發(fā)展規(guī)劃；而廣電行業(yè)內(nèi)部的競爭，也就難以成為一種純粹的市場競爭，而是摻雜各種目的、兩種手段的競爭。這種兩面性從一個角度來看，似乎是讓廣電媒介“左右逢源”，獲得很多便利與利益，但這也在很大程度上促成了廣電行業(yè)的發(fā)展瓶頸，也就是面目模糊、體質(zhì)羸弱，使得經(jīng)營創(chuàng)新和機制創(chuàng)新不足，行進減緩、行業(yè)競爭力薄弱。近年來廣告經(jīng)營增長遲緩，信息化浪潮中表現(xiàn)不突出，數(shù)字化進程不順暢，根源都緣于此。

另一方面，作為新聞宣傳體系的一個組成部分，首要任務(wù)是履行喉舌職能。產(chǎn)業(yè)職能的弱化使得廣電媒介經(jīng)營發(fā)展等方面缺少應(yīng)有的主動權(quán)和擔(dān)當(dāng)，只能通過一系列的妥協(xié)、配合，折衷式地發(fā)展，甚至在經(jīng)營發(fā)展原則上也要做無條件的讓步。這種妥協(xié)一直被廣泛詬病，但是實際上這緣于其生存的先決條件，其實符合事實邏輯。要真正解決矛盾，就不能僅僅依賴行業(yè)內(nèi)部的調(diào)整，而是要寄希望于國家宏觀整體思路的調(diào)整。

矛盾如此激烈，產(chǎn)業(yè)化究竟如何推進？中國廣電媒介三十年的進程衍生出內(nèi)包矛盾：事業(yè)與產(chǎn)業(yè)、中央與地方、模擬與數(shù)字等各種矛盾。產(chǎn)業(yè)化的過程使這些矛盾更加激化，但就其整體進程而言，媒介依然前行，這些發(fā)生在改革中的內(nèi)包矛盾又在發(fā)展中自我隱退，甚至可能被化解。

2.可管可控，信息安全

從上個世紀90年代初期研究媒介，也一直糾結(jié)于媒介體制改革和制度創(chuàng)新，但是研究逐漸發(fā)現(xiàn)媒介改革依循的思維邏輯并沒有變。筆者在2010年刊發(fā)的《三網(wǎng)融合：構(gòu)建中國式“媒·信產(chǎn)業(yè)”新業(yè)態(tài)》一文中正視這一問題，提出“媒介產(chǎn)業(yè)化三十年，媒介改革問題在理論上根本沒有得到解決，媒介改革依循的思維邏輯依舊是：既有行政主導(dǎo)的一面，又有市場參與的一面，根本體制不變，組織系列一分為二，核心資源牢牢握在手中，‘可經(jīng)營’‘可剝離’地積極進入市場參與競爭，依循‘做大做強’目標進行產(chǎn)業(yè)運營”。這樣的思維邏輯在“大國崛起”“國進民退”的背景下可能更加具有可操作性，其理由筆者曾經(jīng)分析道，“具有雙面屬性，產(chǎn)權(quán)不清卻能承載公共服務(wù)、可管可控的特性更能得到行政資源的支持，也獲得了更多的市場發(fā)展機會”。

那么，這種思維邏輯如何影響未來產(chǎn)業(yè)化走向？這其中必須參照的一個重要背景是中國大國經(jīng)濟成長，國家經(jīng)濟實力增強。原先國家財經(jīng)經(jīng)費有限，媒體可以獲得經(jīng)營空間；然而國家實力增強之后，對媒體的管控反而加強，經(jīng)營空間被收縮，反倒是輿論喉舌的事業(yè)屬性更加被強調(diào)。至此，“可管可控”“信息安全”的管理思路被無限放大。

至此，當(dāng)廣電媒介迎來新產(chǎn)業(yè)發(fā)展機遇“三網(wǎng)融合”之時，我們的研究不再糾結(jié)產(chǎn)業(yè)是誰主導(dǎo)的問題，也不再困惑融合之后的如何管控問題，而是提出了“媒信產(chǎn)業(yè)”，用來描述未來三網(wǎng)融合下的產(chǎn)業(yè)格局。何為“媒信產(chǎn)業(yè)”？在意識形態(tài)參與主導(dǎo)下的融合，是要構(gòu)建一個以媒介為高地，以內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)為骨干基礎(chǔ)的嶄新的“媒信產(chǎn)業(yè)”，媒信產(chǎn)業(yè)以媒介為主導(dǎo)，運作思維是媒介式的，即強調(diào)對內(nèi)容管控、傳輸安全、服務(wù)的公共屬性。

而“媒信產(chǎn)業(yè)”的內(nèi)在邏輯，是游走于國家意志和市場之間，三網(wǎng)融合中參與各方既要看到國家意志層面強調(diào)信息安全、可管可控、公共服務(wù)，支持以網(wǎng)絡(luò)融合來加速信息化建設(shè)，又要清醒地意識到國家意志不能完全替代市場意志，三網(wǎng)融合最終的結(jié)點還是要滿足用戶的欲望和市場的需求，只有這樣才能建立合理的運營架構(gòu)，才能產(chǎn)生和諧并可持續(xù)發(fā)展的營收模式。

1998年，筆者曾用“政治與資本的力量游戲”來描繪當(dāng)時媒介產(chǎn)業(yè)化蠢蠢欲動卻又束手束腳的態(tài)勢。時隔十多年，媒介產(chǎn)業(yè)化“游走于市場需求和國家意志間”的狀態(tài)似乎又回到最初的起點。

四、“媒介產(chǎn)業(yè)化”再清源

“媒介產(chǎn)業(yè)化”擔(dān)著媒介事業(yè)轉(zhuǎn)企業(yè)自主經(jīng)營的名義誕生，其間由于多方利益博弈，媒介產(chǎn)業(yè)化的命運便是在不斷變幻的利益格局中跌宕起伏，完全市場化走不通，完全事業(yè)化也不可能，市場和政治的雙面屬性使得這一本該目的明確的改革進程只能在不斷的補救中踟躕前行。

現(xiàn)實如此，理論更是不能回避。在此，我們重新拋出“媒介產(chǎn)業(yè)化”的議題，來為“產(chǎn)業(yè)化”理論概念正本清源。在決定中國廣電產(chǎn)業(yè)化何去何從的關(guān)鍵時刻，需要對某些似是而非的思想觀念或理論觀點做出理性的思考，謹防陷入概念背后的邏輯陷阱。

1.產(chǎn)業(yè)化并不解決制度問題

從“媒介產(chǎn)業(yè)化”概念誕生的歷史事實來看，“產(chǎn)業(yè)化”最初起源于國家財經(jīng)撥款減少媒介自謀生路，進行廣告和商業(yè)活動，以此解決媒介生存空間、經(jīng)營規(guī)模和競爭實力的問題；歷經(jīng)三十余年的改革歷程，“產(chǎn)業(yè)化”議題和使命又重新回到原點——解決從事業(yè)單位轉(zhuǎn)為企業(yè)單位中如何獲得更高效率、實現(xiàn)規(guī)模和效益兩者豐收的問題。產(chǎn)業(yè)化并不能解決政治制度的問題。媒介產(chǎn)業(yè)化與政治制度改革是兩個層面的問題，不能混為一談。

過去有聲音認為“媒介通過產(chǎn)業(yè)化改革將解決原先的制度體制問題，引發(fā)新的格局”的觀點需要重新審視，事實上媒介“一體兩面”的特性從未被真正動搖過。即使是在產(chǎn)業(yè)化過程中，媒介自身調(diào)整所引發(fā)的來自文化、制度上的沖擊，也是間接造成影響。與其說媒介產(chǎn)業(yè)化改變了環(huán)境，不如說環(huán)境加速了產(chǎn)業(yè)化的進程。

2.媒介事業(yè)產(chǎn)業(yè)屬性與管控松緊并無直接關(guān)聯(lián)

媒介屬性上，究竟是事業(yè)還是企業(yè)，這與媒介是否被管控并無直接關(guān)系。而業(yè)內(nèi)有認為“媒介轉(zhuǎn)為企業(yè)將失去控制”也是一個理論上的偽命題，并不成立。

機構(gòu)的屬性不論是企業(yè)還是事業(yè)，在中國，對于政府機構(gòu)的控制權(quán)并沒有根本的影響，涉及到的只是管理力度和權(quán)限問題。以國企改革為例，當(dāng)年從事業(yè)機關(guān)轉(zhuǎn)為國有企業(yè)，轉(zhuǎn)企后的國有企業(yè)依然受國家管控，組織、人事各個方面都是國家管理。同類而語，具體到廣電媒介，產(chǎn)業(yè)屬性的媒體，并不等于政府放松管控；事業(yè)屬性的媒體，也并不等于政府就管控得住。

3.產(chǎn)業(yè)化的主要障礙

媒介產(chǎn)業(yè)化進程的快與慢，表面上看是與意識形態(tài)管控的放松收緊有關(guān)，而先前也存在“只有傳統(tǒng)意識形態(tài)解放，媒介產(chǎn)業(yè)化才能得以放開”的觀點來就此說明。究其根本，產(chǎn)業(yè)化的主要障礙并非來自于意識形態(tài)層面的管控，其根源是行業(yè)內(nèi)部既得利益不愿意改變，不愿意面對變化所帶來的機會成本。從廣電媒介的立場來看，希望這種雙軌制萬歲，永遠都是“官商兩面”，維持一個偏安局面。不要開放，保持壟斷，經(jīng)營者內(nèi)心或多或少有這樣的呼聲。

4.媒介產(chǎn)業(yè)化的過渡是一個長期過程

從廣電媒介三十余年的改革來看，媒介產(chǎn)業(yè)化的過渡并不是階段性的，而是持續(xù)的、伴隨性的長期過程，將與中國漸進式的改革同軌演進。媒介產(chǎn)業(yè)化的進程會因為現(xiàn)實發(fā)展當(dāng)中的種種變數(shù)和重重博弈，而有所徘徊或停滯。當(dāng)前，媒介產(chǎn)業(yè)化已經(jīng)到了媒介內(nèi)部轉(zhuǎn)型調(diào)整的關(guān)鍵階段。由于技術(shù)、市場等一系列原因，轉(zhuǎn)型將是必然選擇，因為轉(zhuǎn)型成敗直接決定生死存亡，不是可做可不做的問題，而是必須迎難而上的問題。

此外，產(chǎn)業(yè)化過程中改革進程越慢，受到的阻力越大，需要沖破的障礙也越多。其中存在一個“窗口期”的問題。所謂改革窗口期，是在最合適的時機進行改革，錯過就意味著更大成本。以報紙媒介為例，技術(shù)改革的窗口期已經(jīng)錯過，此時啟動的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在時間上為時已晚，且轉(zhuǎn)型的難度也是超常的。由此也可想，廣電媒介轉(zhuǎn)型的“窗口期”是否已經(jīng)錯過，看看現(xiàn)在挑戰(zhàn)和壓力就已經(jīng)可以得出肯定的答案，轉(zhuǎn)型同樣會無比艱難。

五、結(jié)束語

時下，中國經(jīng)濟從亢奮的高增長轉(zhuǎn)向穩(wěn)中求進的持續(xù)健康發(fā)展，大國經(jīng)濟仍在成長，而大眾媒介也將隨著經(jīng)濟形勢呈現(xiàn)上升發(fā)展態(tài)勢。未來在政治格局穩(wěn)定、經(jīng)濟保持增長的大背景下，隨著網(wǎng)絡(luò)的整合、臺與臺之間的合并、集團企業(yè)之間的兼并收購……大眾媒介領(lǐng)域內(nèi)勢必將產(chǎn)生幾艘巨型的“傳媒航空母艦”。

而理論界對于上述事實的描述和總結(jié)卻始終顯得蒼白無力。因為對業(yè)界實踐缺乏直面的勇氣、探索的毅力、預(yù)估的遠見，該領(lǐng)域理論探索幾乎是遠遠落后于產(chǎn)業(yè)實踐。但是業(yè)界實踐不會因為理論滯后就停滯不前，而會如長江東流滾滾向前。面對這種事實，理論學(xué)術(shù)界是否應(yīng)該為自己的軟弱、無知、短視而汗顏呢？

此次成文的目的就在于回顧媒介產(chǎn)業(yè)化迂回曲折的過程，還原媒介產(chǎn)業(yè)化業(yè)界實踐的事實全貌，并梳理回應(yīng)實踐需求的“產(chǎn)業(yè)化”理論內(nèi)涵的發(fā)展演化。在脈絡(luò)相連的持續(xù)研究中，我們對既有的理論概念進行反思和總結(jié)，走出認識“誤區(qū)”?！懊浇楫a(chǎn)業(yè)化”是一個現(xiàn)實，是無法更改的歷史進程和時代潮流。如果管理者依舊思想動搖、認識模糊、決策猶豫、行動遲緩而又執(zhí)行不力的話，不但影響了媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進程，而且會嚴重錯過媒體改革的窗口期，并將為此付出沉重的代價。

（作者黃升民系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、院長，馬濤系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院講師、博士）

（本文編輯：劉逸帆）

注 釋

①黃升民 周艷 宋紅梅《中國廣電媒介三十年變遷軌跡解析》，香港中文大學(xué)學(xué)術(shù)會議論文（2008）。該文對于選擇“產(chǎn)業(yè)化”原因概括為：到目前為止，我們還沒有找到更為合適的詞匯對于這樣一個復(fù)雜的進程予以涵蓋，其次，與“商業(yè)化”“企業(yè)化”概念相比，“產(chǎn)業(yè)化”是一個張力較強的詞匯，可以解釋行業(yè)性的變革行為，并且能夠指代中國廣電媒介三十年中重要力量所引發(fā)的變革過程。

②北京、上海、江蘇、天津等83座廣播電臺在新中國成立后不久就開設(shè)廣告節(jié)目。廣播廣告的發(fā)展勢頭很好，多數(shù)廣播電臺廣告經(jīng)營活躍，廣告收入增長。上海臺、北京臺可以向國家上繳利潤，天津臺也在1951年實現(xiàn)了經(jīng)費全部自給。報紙廣告方面，新中國初期的《人民日報》《光明日報》《新聞日報》《南方日報》等報紙都刊登不少商業(yè)廣告。開國大典后，《人民日報》用了兩個半版的篇幅刊登了各種工商文化廣告。詳細情況參見蘇士梅《中國近現(xiàn)代商業(yè)廣告史》，河南大學(xué)出版社，2006年版，第96～99頁。

③1979年1月28日，中共十一屆三中全會召開后的第37天，一條1分30秒的“參杞藥酒”廣告在上海電視臺播出。3個月后，廣東電視臺播出了它的第一條廣告。整整一年之后，電視廣告在中央電視臺亮相。

④所謂“媒介產(chǎn)業(yè)化”的概念，是指從單純的文化、精神生產(chǎn)事業(yè)的媒介單位沿著經(jīng)營合理性的軌跡向企業(yè)狀態(tài)過渡的一種現(xiàn)象。媒介經(jīng)營的個體發(fā)展到一定階段，必然向獨立的企業(yè)法人過渡，并以市場平等、競爭的原則建構(gòu)內(nèi)外關(guān)系，從而形成經(jīng)濟學(xué)意義上的“同類企業(yè)的集合體”——“媒介產(chǎn)業(yè)”。參見黃升民、丁俊杰《媒介經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)化研究》，北京廣播學(xué)院出版社，1998年版，第21頁。

⑤這一階段，筆者開始進行“產(chǎn)業(yè)化背景下廣播媒介個體發(fā)展的途徑”“注意，形勢已經(jīng)發(fā)生變化”和《媒介經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)化研究》等方面的論文與專著的撰寫。

⑥黃升民《形勢嚴峻——關(guān)于媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢的對話》，載《國際廣告》1998年第9期。

⑦黃升民、丁俊杰《中國廣電媒介集團化研究》，中國物價出版社，2001年版。

⑧⑨黃升民、周艷《1998：力量游戲與市場整合》 ，載《國際廣告》1999年第1期。

⑩1999年9月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)信息產(chǎn)業(yè)部和國家廣播電影電視總局《關(guān)于加強廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理的意見》（簡稱82號文件）。這是一個代表廣電系統(tǒng)調(diào)整現(xiàn)有行業(yè)格局的綱領(lǐng)性文件。其主要內(nèi)容是：網(wǎng)臺分營；電視與廣播、有線與無線合并；停止縣級辦臺。

2000～2001年，筆者及研究團隊集中研究了一些海外媒介集團以及國內(nèi)媒介集團改革的案例，進行了相應(yīng)的理論梳理。參見黃升、丁俊杰 《中國廣電媒介集團化研究》，中國物價出版社，2001年版。

黃升民《網(wǎng)路與組織的雙軌整合——解讀中國電視媒介經(jīng)營走向》，載《現(xiàn)代傳播》2000年第1期。

“雙軌整合”指中國媒介經(jīng)營改革的思路不是一個依循產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯進行，內(nèi)總隱含著市場與行政的雙軌操作。既利用市場資源又輔助行政手段。參見黃升民《網(wǎng)路與組織的雙軌整合——解讀中國電視媒介經(jīng)營走向》，載《現(xiàn)代傳播》2000年第1期。

“特殊”之處在于各種產(chǎn)業(yè)，如廣播電視、報刊雜志、手機、衛(wèi)星、有線電視、移動媒體、游戲、出版、電影等等都一一成型，但是發(fā)展程度受限，更為關(guān)鍵的是，難以促成信息娛樂產(chǎn)業(yè)成型，異種產(chǎn)業(yè)的進入也是較為困難。參加黃升民《“媒介產(chǎn)業(yè)化”十年考》，載《現(xiàn)代傳播》2007年第1期。

黃升民《“媒介產(chǎn)業(yè)化”十年考》，載《現(xiàn)代傳播》2007年第1期。

所謂“三步走”，即2003年大力發(fā)展有線數(shù)字電視，2005年開始開展衛(wèi)星直播業(yè)務(wù)，2008年開始大力發(fā)展地面數(shù)字電視。從整體上對三種數(shù)字電視傳輸形式進行規(guī)劃。

四大平臺是指構(gòu)建數(shù)字電視的節(jié)目平臺、傳輸平臺、服務(wù)平臺和監(jiān)管平臺，構(gòu)建數(shù)字電視的產(chǎn)業(yè)鏈、運營模式和管理機制。

所謂整體轉(zhuǎn)換，就是在一個HFC有線電視網(wǎng)中，以最后一級光節(jié)點為單位整體向數(shù)字平移，即在最后一級光節(jié)點所帶用戶每戶至少配置一個機頂盒后，可以在該光節(jié)點關(guān)閉模擬信號。以此類推，當(dāng)所有光節(jié)點都關(guān)閉模擬信號后，整個有線電視網(wǎng)就可以停止傳送模擬信號。這種方式要求一個小區(qū)在同一時間全部轉(zhuǎn)換為數(shù)字信號用戶，盡量縮短模擬和數(shù)字同時傳輸?shù)臅r間，為此中國廣電推出了以“青島模式“為代表的推進方式，具體表現(xiàn)為：免費發(fā)放機頂盒、把模擬用戶整體性轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字用戶，增加節(jié)目和信息服務(wù)、適當(dāng)上調(diào)收視維護費，把電視機變成家庭多媒體信息終端。這種數(shù)字化推進模式得到業(yè)界認可并在越來越多的地方得到驗證，最終成為中國有線電視數(shù)字化的主流推進模式。

臺內(nèi)數(shù)字化是廣播電臺、電視臺內(nèi)部制播系統(tǒng)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，建立全臺業(yè)務(wù)一體化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，為廣播電臺、電視臺從單一業(yè)務(wù)模式向多種業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變提供技術(shù)支撐。

所謂的媒資管理系統(tǒng)指的是節(jié)目內(nèi)容平臺的中心，是一個集音頻視頻數(shù)據(jù)數(shù)字化、編目、存儲管理、檢索和發(fā)布于一體的綜合解決方案，有效解決電視制作公司和廣播電視機構(gòu)中極有價值的視音頻素材的存儲和再利用問題。

“內(nèi)包矛盾”，在中國廣電媒介三十年的進程中，與中國漸進式改革同軌演進。中國改革顯露成效，穩(wěn)健是其初衷，也是其所長，但不徹底衍生出很多內(nèi)包矛盾。既往事實表明，這些內(nèi)包矛盾將在相互作用、博弈中，形成一股向前的發(fā)展合力，這種合力源于彼此的發(fā)展共識和利益共謀，那么這些矛盾也就在向前的進程中被協(xié)調(diào)，乃至解決。作為組成部分，宏觀環(huán)境的方向?qū)ζ洚a(chǎn)生根本性的決定作用，其實成為它發(fā)展的關(guān)鍵牽引之力。參見黃升民、周艷、宋紅梅《中國廣電媒介三十年變遷軌跡解析》 ，香港中文大學(xué)學(xué)術(shù)會議論文（2008）。

黃升民《三網(wǎng)融合：構(gòu)建中國式“媒·信產(chǎn)業(yè)”新業(yè)態(tài)》 載《現(xiàn)代傳播》2010年第4期。

黃升民《三網(wǎng)融合的優(yōu)勢順延與死穴制衡》 ，載《廣告大觀》（媒介版）2010年第3期。

黃升民《游走于市場需求和國家意志間的三網(wǎng)融合內(nèi)在邏輯》，載《現(xiàn)代傳播》2011年第7期。

“窗口期”原本是一個醫(yī)學(xué)上概念，指人體感染某種病毒后到體內(nèi)對病毒產(chǎn)生抗體的時間段。用在其他環(huán)境，則是某個趨勢變明顯之前的一段時期。