美國潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的用戶體驗(yàn)構(gòu)建、營利模式和市場(chǎng)拓展分析

摘 要：網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)是媒介融合的產(chǎn)物。作為全球最大的在線音樂電臺(tái)，美國潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)構(gòu)建的良好的用戶體驗(yàn)為其營利模式的成功打下了基礎(chǔ)。一直以來，潘多拉基于PC的終端已經(jīng)牢牢占領(lǐng)了市場(chǎng)，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，潘多拉看到了一個(gè)新的市場(chǎng)空間。研究潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的用戶體驗(yàn)構(gòu)建、營利模式和市場(chǎng)拓展策略對(duì)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的發(fā)展具有重要的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)電臺(tái) 用戶體驗(yàn) 營利模式 市場(chǎng)發(fā)展

【中圖分類號(hào)】G229 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

不同于傳統(tǒng)廣播媒體開辦的在線廣播，美國潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)是一家新媒體網(wǎng)站提供的在線廣播。潘多拉是全球最大的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，同時(shí)是一家上市公司。根據(jù)該公司2013年1月發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告：它的注冊(cè)用戶達(dá)2億，活躍用戶達(dá)7000萬，占據(jù)著全美前20位網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)超過70%的市場(chǎng)份額，公司2012年的收入為4.271億美元，其中第四季度收入為1.251億美元，同比增長(zhǎng)54%，其中廣告營收為1.090億美元，同比增長(zhǎng)51%。相較而言，我國基于新媒體門戶網(wǎng)站建立的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)一直不盡如人意。早先的騰訊QQ電臺(tái)、網(wǎng)易電臺(tái)和21CN網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)均無疾而終。即使現(xiàn)在尚在運(yùn)營中的500多家網(wǎng)絡(luò)音樂電臺(tái)，也無一家實(shí)現(xiàn)真正意義上的營利。

那么，美國的潘多拉到底是怎樣一個(gè)“魔盒”呢？探討它的用戶體驗(yàn)的構(gòu)建、營利模式和市場(chǎng)拓展的策略對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的發(fā)展具有重要意義。用戶體驗(yàn)和營利模式是兩個(gè)邏輯關(guān)系很強(qiáng)的概念。在美國網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的環(huán)境下，良好的用戶體驗(yàn)成為吸引用戶和增強(qiáng)用戶黏性的關(guān)鍵因素，而“吸引”和“黏性”又是營利模式成功的前提條件。

一、用戶體驗(yàn)構(gòu)建

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體的“傳—受”強(qiáng)弱格局正在被重構(gòu)?！坝脩簟边@一關(guān)鍵詞開始被用來稱呼大眾媒體所面對(duì)的對(duì)象。其中，“用戶體驗(yàn)，用戶使用產(chǎn)品過程中建立起來的主觀感受被認(rèn)為是新媒體生產(chǎn)中的核心問題”①。潘多拉被稱為高度“個(gè)性化”的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，它的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是創(chuàng)造良好的用戶體驗(yàn)，并滿足用戶的需求。

那么，如何理解用戶體驗(yàn)的構(gòu)建呢？不少學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了研究。馬爾克（Mahlke）認(rèn)為用戶體驗(yàn)應(yīng)包含認(rèn)知和情感方面的因素。②默斯林格（Moeslinger）認(rèn)為用戶體驗(yàn)應(yīng)該由實(shí)踐體驗(yàn)、感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)三部分構(gòu)成。③羅伯特·魯賓夫（Robert Rubinoff）提出用戶體驗(yàn)由四個(gè)相互關(guān)聯(lián)的要素構(gòu)成：品牌、可用性、功能性和內(nèi)容。④以上三個(gè)學(xué)者從不同視角談到了用戶體驗(yàn)的構(gòu)成，對(duì)于理解潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)用戶體驗(yàn)的構(gòu)建都有參考價(jià)值。盡管角度不同，但落腳點(diǎn)大同小異，無外乎需求滿足、功能實(shí)用和情感愉悅?cè)齻€(gè)方面。因此，在分析潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的用戶體驗(yàn)構(gòu)成時(shí)，我們分析的視角從“有用、可用和好用”三個(gè)層面展開。

潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的“基因組計(jì)劃”，即其“有用”層面是潘多拉的最顯著特征。潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)首席執(zhí)行官（CEO）威斯特倫在創(chuàng)立公司的最初專注于打造一款能夠分析歌曲的音樂推薦引擎，最后這成了潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)為用戶推送音樂的核心。潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的“基因組計(jì)劃”收錄了超過80萬首經(jīng)過單獨(dú)分析的歌曲，這些歌曲來自8萬名歌手?！盎蚪M計(jì)劃”對(duì)收錄的每一首新歌依據(jù)旋律、和聲、配器、歌詞等總計(jì)480項(xiàng)音樂屬性進(jìn)行分析歸類，這樣的工作基本上都由潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的音樂分析師完成?！坝杏谩钡谋举|(zhì)是滿足用戶的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，長(zhǎng)尾理論⑤在發(fā)揮著作用。潘多拉的“基因組計(jì)劃”為滿足個(gè)人化的需求創(chuàng)造了可能。

在功能層面，潘多拉又是怎樣做到“可用”呢？潘多拉完全顛覆傳統(tǒng)的播放器模式，它從不設(shè)置音樂播放列表。新注冊(cè)用戶首次打開潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)網(wǎng)頁時(shí)，一個(gè)簡(jiǎn)單精致的音樂盒子出現(xiàn)在用戶面前。用戶輸入自己喜歡的歌曲或者歌手的名字，就可以創(chuàng)立一個(gè)個(gè)性化的私人電臺(tái)。如新注冊(cè)用戶在搜索框內(nèi)輸入“Some Like It Hot”，潘多拉就會(huì)自動(dòng)聯(lián)想到一個(gè)選項(xiàng)“Some Like It Hot by Marilyn Monroe”，這樣用戶就創(chuàng)立了一個(gè)名為“Some Like It Hot”的私人電臺(tái)?！癝ome Like It Hot”電臺(tái)會(huì)向用戶推送風(fēng)格相似的歌曲。與傳統(tǒng)播放器不同，潘多拉電臺(tái)并不是直接播放用戶選擇的歌曲“Some Like It Hot”，而是推送一首風(fēng)格與之十分相近的歌曲。

潘多拉用戶的黏性非常高，這源于潘多拉電臺(tái)非常“好用”。潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)對(duì)個(gè)性化的追求最終結(jié)果就是讓用戶產(chǎn)生這是“我的電臺(tái)”的感受。潘多拉非常重視分析用戶的反饋行為，根據(jù)用戶對(duì)歌曲的喜好，隨機(jī)推送基于用戶習(xí)慣的音樂。潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的系統(tǒng)在匹配過程中完全不考慮歌手的知名度或者歌曲的流行程度，所有的歌曲都基于音樂屬性一視同仁。但它推送的歌曲非常符合聽眾的個(gè)性化需求，許多聽眾都能在潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)感受到發(fā)現(xiàn)“失散多年”的老歌的驚喜，或者發(fā)掘默默無聞歌手的作品。也許正是落魄音樂人的經(jīng)歷觸發(fā)了CEO威斯特倫創(chuàng)建潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的靈感。而對(duì)于聽眾，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)推送的每一首歌都能激起他們的音樂好奇心。

通過互動(dòng)，潘多拉系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的操作行為重新計(jì)算并修正用戶個(gè)人的音樂庫，推送更加符合用戶個(gè)人習(xí)慣的歌曲。例如：當(dāng)潘多拉播放“The Way You Make Me Feel”時(shí)，如果用戶點(diǎn)擊喜歡（thumbs-up），那么潘多拉將推送更多與“The Way You Make Me Feel”基因類似的音樂，而如果用戶點(diǎn)擊不喜歡（thumbs-down），潘多拉將推送那些基因和它差距越來越大的音樂。經(jīng)過多次相互反饋，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)為用戶建立了高度個(gè)性化的“私人電臺(tái)”。

如果厭倦了某種音樂風(fēng)格怎么辦？用戶還可以通過輸入不同風(fēng)格的歌曲新建一個(gè)“私人電臺(tái)”，潘多拉的系統(tǒng)將基于這首不同風(fēng)格的歌曲重新進(jìn)行推送，每名用戶最多可建立100個(gè)私人電臺(tái)。潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)透露，公司總計(jì)擁有14億個(gè)私人電臺(tái)，平均每名注冊(cè)用戶擁有大概17個(gè)私人電臺(tái)。

二、營利模式

潘多拉的營利來源主要依靠廣告和會(huì)員費(fèi)，其中廣告是最重要的收入來源。自2009年以來，潘多拉的廣告收入呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)（見圖1）。2011年、2012年和2013年，廣告收入分別占公司總收入的87%、87%和88%。

潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的廣告形式和其他網(wǎng)站并無差別，包括橫幅廣告、音頻廣告和視頻廣告等三種形式。橫幅廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告最早采用的形式，也是最常用的形式，它主要在用戶與系統(tǒng)互動(dòng)時(shí)推送，它可以為用戶建立鏈接。音頻廣告穿插在歌曲之間，音頻廣告可以伴隨橫幅廣告進(jìn)一步提升客戶的價(jià)值。音頻和橫幅廣告相結(jié)合的廣告一般持續(xù)10秒左右。潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)非常注重用戶體驗(yàn)，每小時(shí)的音頻廣告只有不到一分鐘的時(shí)間（大約每?jī)墒赘璧臅r(shí)間插播一條），并援用SNL Kagan公司的數(shù)據(jù)稱美國其他三大網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)2009年平均每小時(shí)的廣告時(shí)長(zhǎng)達(dá)13分鐘。視頻廣告會(huì)在一首歌暫?；蜃詣?dòng)跳轉(zhuǎn)時(shí)播放。潘多拉的視頻廣告明顯少于其他兩種形式。

用戶在體驗(yàn)中可以發(fā)現(xiàn)，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的橫幅廣告主要在用戶與系統(tǒng)互動(dòng)時(shí)推送。例如：當(dāng)用戶換臺(tái)或者點(diǎn)擊喜歡某首歌時(shí)，系統(tǒng)將推送廣告，此時(shí)用戶的注意力集中在潘多拉的網(wǎng)頁上，廣告效果明顯深化，而且潘多拉對(duì)廣告主十分慷慨，把播放器右邊幾乎半個(gè)頁面的空間留給了廣告。另外，推送的廣告和用戶的年齡、性別、郵編、甚至音樂的屬性相關(guān)性很強(qiáng)。

潘多拉還開發(fā)廣告代理機(jī)構(gòu)。在代理機(jī)構(gòu)中，谷歌扮演著重要角色。2010財(cái)年⑥和2011財(cái)年，谷歌分別貢獻(xiàn)總營收的11.4%和6.3%。意思是說谷歌直接與廣告主保持合同關(guān)系，并將廣告推送到潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)空閑的展示區(qū)域，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)從谷歌所獲得的廣告收入中提取分成。

正是這種多平臺(tái)的廣告解決方案和龐大的用戶基礎(chǔ)讓潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)近年的廣告收入飛速增長(zhǎng)，由2009財(cái)年的1824.7萬美元增長(zhǎng)至2011財(cái)年的1.19億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)156%左右。

除了在線廣告，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)還提供會(huì)員服務(wù)（36美元/年），會(huì)員版與免費(fèi)版的主要區(qū)別在于：無限時(shí)收聽、潘多拉桌面應(yīng)用、無廣告干擾以及更高的音質(zhì)。另外，免費(fèi)版用戶每月收聽時(shí)間超出40小時(shí)，需要交納0.99美元才能繼續(xù)收聽，這部分收入也計(jì)入會(huì)員費(fèi)收入。

雖然潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)能為用戶搜尋喜愛的音樂，但用戶卻不能自行選擇、倒退、重新播放或者下載到個(gè)人電腦，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在每首歌旁都有推薦到亞馬遜或者iTunes（一款媒體播放器的應(yīng)用程序）購買音樂的鏈接，當(dāng)然潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)也能從中獲得收益。正是憑借著多種渠道的收入來源，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的總營收從2009年的1930萬美元增長(zhǎng)至2011年的1.38億美元，同期虧損額由2823.3萬美元縮小至176.4萬美元。

毫無疑問，隨著注冊(cè)用戶和收聽總時(shí)長(zhǎng)的快速增長(zhǎng)（2011年收聽總時(shí)長(zhǎng)達(dá)39億小時(shí)），潘多拉音樂內(nèi)容獲取成本也在飛速增長(zhǎng)，很明顯這種內(nèi)容獲取成本的增長(zhǎng)與潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的營收并無直接關(guān)系，換句話說不管電臺(tái)是否有營收，只要播放了音樂，就會(huì)產(chǎn)生成本。

在成本的壓力下，潘多拉嘗試更加多元化的營利模式。第一，與汽車制造商合作，占領(lǐng)車上電臺(tái)廣告市場(chǎng)。已與福特、奔馳和Mini達(dá)成了協(xié)議，汽車制造商會(huì)從潘多拉的營收中分一杯羹，它們的車提供潘多拉電臺(tái)。第二，改變營收組合的重心。汽車制造商可以幫助潘多拉將其營收的重心向訂閱方向稍稍傾斜。第三，側(cè)重于全國性的音頻廣告。由于潘多拉的廣告比普通電臺(tái)少很多，它可以在每小時(shí)的播放過程中增加更多的廣告，這樣對(duì)其音頻廣告較低的價(jià)格或多或少是個(gè)補(bǔ)償。⑦

三、市場(chǎng)拓展

潘多拉在個(gè)人電腦（PC）終端已經(jīng)牢牢占領(lǐng)了市場(chǎng)，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域還有很多的空間等待發(fā)掘。潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)2007年推出了首款Pandora Radio移動(dòng)終端應(yīng)用。隨著3G、WIFI等高速無線網(wǎng)絡(luò)的普及以及高性能移動(dòng)終端的推出，來自移動(dòng)設(shè)備的收聽時(shí)長(zhǎng)不斷增長(zhǎng)，并在2011財(cái)年首度超越PC終端，份額達(dá)50.5%。而且這種趨勢(shì)絲毫沒有放緩的跡象，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)引用蘋果官方數(shù)據(jù)稱，2011年1月份Pandora Radio應(yīng)用下載次數(shù)分列iPad和iPhone應(yīng)用軟件中的第一、二位。另外潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)和主要的汽車生產(chǎn)商福特、奔馳、寶馬等保持合作關(guān)系，潘多拉的服務(wù)將被整合到現(xiàn)在和未來的汽車音響系統(tǒng)中。

但潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)也注意到，移動(dòng)終端不同于PC端，受制于移動(dòng)終端的屏幕限制和用戶體驗(yàn)的考量，并不適合推送展示廣告，這對(duì)依賴廣告收入來源的潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)是個(gè)不能忽視的挑戰(zhàn)。不過潘多拉表示將開發(fā)更多適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新型廣告產(chǎn)品，如音頻以及基于地理位置的廣告。

除了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，潘多拉對(duì)于口碑傳播也越來越重視。潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在未來企業(yè)的發(fā)展中提到將加強(qiáng)基于音樂的社交關(guān)系的建立，增加社交和分享功能。通過用戶之間相互交流和推廣共同興趣的歌曲，形成基于潘多拉音樂的社交活動(dòng)，也正是這種“口口相傳”的病毒式傳播帶動(dòng)潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)注冊(cè)用戶迅速增長(zhǎng)。另外潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)為每名注冊(cè)用戶都建立了個(gè)人主頁，用戶可以通過個(gè)人主頁尋找相同興趣的音樂好友以及音樂博客。

因音樂版權(quán)限制，目前潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)只能在美國境內(nèi)提供服務(wù)，公司表示準(zhǔn)備拓展服務(wù)版圖，將這種全新的私人網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)服務(wù)推廣到其他國家和地區(qū)。同時(shí)公司認(rèn)為除了音樂許多聽眾還有體育、訪談、新聞和其他非音樂內(nèi)容等電臺(tái)服務(wù)的需求，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)援引阿比創(chuàng)市場(chǎng)研究公司（Arbitron）數(shù)據(jù)稱，2011年非音樂內(nèi)容占據(jù)電臺(tái)20%左右的市場(chǎng)份額，長(zhǎng)期來看潘多拉有機(jī)會(huì)提供這些非音樂內(nèi)容的服務(wù)。

（本文編輯：寧黎黎）

注 釋

①雷蔚真 《跨媒體新聞傳播理論與實(shí)務(wù)》，中國人民大學(xué)出版社，2012年版，第102頁。

②Mahlke Sascha， Studying affect and emotions as important parts of the user experience， Emotion in HCI：Joint proceeding of the 2006。

③Moesling S， Technology at Home： A digital personal scale， CHI 97 Electronic publications： Formal video program，1997。

④Robert Rubinoff， How to Quantify the user Experience， 2004. 4-21。

⑤百度百科：長(zhǎng)尾理論（The Long Tail）是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，由美國人克里斯·安德森提出。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額 相比，甚至更大。

⑥百度百科：財(cái)年是指財(cái)經(jīng)年度。財(cái)年一詞，一般用在非大陸上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表中，如香港公司或美國公司等等，時(shí)間一般為去年的4月1日至今年的3月31日。而在大陸上市的公司，一般只用“年”的說法。如上市公司年報(bào)，時(shí)間一般為同一年的1月1日至12月31日。

⑦王嵐嵐 《美國網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的發(fā)展特點(diǎn)及啟示》，載《中國記者》2012年第4期。