音頻：數(shù)字化提升聽眾體驗(yàn)

摘 要：2013年3月，美國皮尤研究中心“卓越新聞?dòng)?jì)劃”在其官網(wǎng)上發(fā)布了《2013美國新聞媒體狀況報(bào)告》，其中“音頻：數(shù)字化提升聽眾體驗(yàn)”一節(jié)內(nèi)容以阿比創(chuàng)等公司的調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，回顧并分析了2012年美國廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，展望了美國音頻市場的未來前景。

關(guān)鍵詞：美國廣播市場 音頻 數(shù)字化

【中圖分類號(hào)】G229 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】E

美國皮尤研究中心調(diào)查顯示，2012年，美國受眾更熱衷于收聽形式多樣的音頻節(jié)目內(nèi)容。雖然美國AM/FM傳統(tǒng)廣播依然擁有絕大部分聽眾，但數(shù)據(jù)顯示“數(shù)字流”（Digital Streaming）更能吸引美國受眾。例如美國國家公共廣播電臺(tái)（NPR）2012年聽眾數(shù)量雖然有所下降，但其網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)應(yīng)用吸引的新興受眾彌補(bǔ)了這一損失。

總體來看，2012年美國傳統(tǒng)廣播的經(jīng)營收入不甚樂觀，新聞廣播的發(fā)展略顯式微。美國大選廣告雖為AM/FM廣播帶來了1.24億美元的收入，但傳統(tǒng)廣播的其他方面收入?yún)s表現(xiàn)平平。美國網(wǎng)絡(luò)廣播和衛(wèi)星廣播則顯出了長足發(fā)展的跡象。潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)（Pandora）、聲破天（Spotify）等網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的用戶數(shù)量持續(xù)增長。衛(wèi)星廣播公司SiriusXM經(jīng)歷了有史以來用戶增長最快的一年。

一、新聞?lì)悘V播式微

近些年，美國新聞?lì)悘V播聽眾人數(shù)呈下降趨勢，受眾表現(xiàn)出更愿選擇收聽娛樂節(jié)目的傾向。美國皮尤研究中心調(diào)查結(jié)果顯示，2012年有33%的美國成年人表示“昨天收聽了新聞?lì)悘V播節(jié)目”，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2000年的43%和1990年的52%。

1.聽眾年齡

2012年美國新聞廣播聽眾的年齡分層更加趨于合理。在全部收聽新聞廣播的聽眾人數(shù)中，有78%的聽眾年齡介于30～49歲之間，有20%的聽眾年齡介于18～24歲之間，如圖1所示。

2.節(jié)目類型

美國AM/FM新聞廣播主要有三種類型：全新聞廣播、新聞/談話/資訊類廣播和標(biāo)題新聞廣播。

（1）全新聞廣播

在美國，全新聞廣播的數(shù)量很少。根據(jù)2011年12月阿比創(chuàng)公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，全美只有37家全新聞廣播電臺(tái)，這一數(shù)字比2009年的30家和2008年的27家要多。但這37家廣播電臺(tái)中只有25家的聽眾數(shù)量達(dá)到了阿比創(chuàng)公司開展聽眾市場調(diào)查的最低人數(shù)限制。這25個(gè)全新聞廣播電臺(tái)主要分布在美國的19個(gè)廣播市場，聽眾數(shù)量只占美國12歲以上廣播聽眾總數(shù)的1.5%。

（2）新聞/談話/資訊類廣播

新聞/談話/資訊類廣播電臺(tái)很多，全美共有4012個(gè)。有12%的12歲以上美國聽眾表示每周都會(huì)聽這類廣播節(jié)目，這一比例僅次于美國的鄉(xiāng)村音樂廣播。根據(jù)阿比創(chuàng)公司的調(diào)查，美國人每周收聽新聞/談話/資訊類廣播的時(shí)間最長，平均達(dá)45分鐘～6個(gè)小時(shí)，遠(yuǎn)高于收聽全新聞廣播的15分鐘～3個(gè)小時(shí)。另外，近期研究人員還發(fā)現(xiàn)，美國大多數(shù)全國性辛迪加公司所播出的新聞/談話/資訊類廣播節(jié)目內(nèi)容更多傾向于談話而非新聞，這種趨勢在衛(wèi)星廣播和網(wǎng)絡(luò)新聞廣播中尤為明顯。

（3）標(biāo)題新聞廣播

標(biāo)題新聞廣播在美國的AM/FM廣播中最為普遍。美國的標(biāo)題新聞主要來源于哥倫比亞廣播公司（CBS Radio）和美國廣播公司（ABC Radio）。兩家公司所提供的2～5分鐘的標(biāo)題新聞穿插在全美各大電臺(tái)的音樂、體育等節(jié)目之中。

二、美國各廣播渠道發(fā)展情況

1.衛(wèi)星廣播用戶激增

近年來，美國衛(wèi)星廣播的受眾在不斷增長。2012年，美國唯一的衛(wèi)星廣播公司SiriusXM吸引了200萬新增用戶（其中也包括了一定比例的車載和在其他終端上配備衛(wèi)星廣播的注冊用戶），同比增長9%，用戶總量達(dá)到了2390萬。2012年成了SiriusXM自開辦以來用戶增長最快的一年，這些新增用戶為SiriusXM帶來了170萬美元凈利潤，如圖2所示。

衛(wèi)星廣播的新聞內(nèi)容主要來源于美國廣播公司（ABC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）和美國有線新聞網(wǎng)（CNN Radio）。但相較于AM/FM廣播，SiriusXM的新聞節(jié)目要少得多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在SiriusXM的1000多個(gè)頻率中，只有26個(gè)屬于“新聞和話題”類頻率，比較知名的有：消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻率（Consumer News and Business Channel，簡稱CNBC）、BBC 全球服務(wù)、彭博廣播（Bloomberg Radio）和8個(gè)地方新聞?lì)l率。

2.數(shù)字廣播不盡如人意

雖然數(shù)字化方式促進(jìn)了美國聽眾數(shù)量的上升，但AM/FM廣播通過數(shù)字廣播來吸引受眾的表現(xiàn)卻不盡如人意。從2004年美國數(shù)字廣播接收器實(shí)現(xiàn)零售開始，停止使用數(shù)字信號(hào)的廣播電臺(tái)數(shù)量明顯多于開始使用這項(xiàng)技術(shù)的廣播電臺(tái)數(shù)量，如圖3所示。截至2012年12月，全美共有2048家廣播電臺(tái)使用了數(shù)字信號(hào)，比2011年的2103家有所減少。

美國數(shù)字廣播消費(fèi)市場的前景也并不樂觀。雖然數(shù)字廣播信號(hào)接收器的價(jià)格從2008年的100美元降到了現(xiàn)在的50美元，iBiquity數(shù)碼公司等開發(fā)商開始力促汽車廠商在他們的新款車型中植入數(shù)字廣播接收器。但截至目前，全美只有大約30款車型配備了數(shù)字信號(hào)接收裝置，并被詬病為是抄襲了潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)開發(fā)的車載應(yīng)用。

3.播客平臺(tái)穩(wěn)步發(fā)展

雖然美國播客的受眾范圍還相對較小，但近兩年來美國播客平臺(tái)的發(fā)展取得了不小的成績。根據(jù)皮尤研究中心2012年夏季數(shù)據(jù)，有18%的美國成年人表示會(huì)選擇在計(jì)算機(jī)、平板電腦、手機(jī)和MP3播放器上下載播客，這一比例是2010年的2倍，如圖4所示。

2012年，有46%的12歲以上美國人表示曾聽說過“播客”，這一比例比2011年上升了1%。根據(jù)PodcastAlley.com網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，美國播客的總數(shù)量也在增長。截至2012年12月，美國播客總量達(dá)到91700個(gè)，比2011年的播客數(shù)量增長了1%，比2009年的播客數(shù)量增長了31%。

4.網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)前景看好

2012年，39%的美國受訪者表示每月都會(huì)收聽網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目，其中29%的受訪者表示每周都會(huì)至少收聽一次。在美國，盡管很多AM/FM廣播都在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)了直播，但單純的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)廣播更受聽眾歡迎。根據(jù)阿比創(chuàng)公司的數(shù)據(jù)，2006年AM/FM廣播（46%）和網(wǎng)絡(luò)廣播（48%）的收聽受眾比例幾乎持平。但到了2011年，AM/FM廣播的受眾比例已下降到了40%，網(wǎng)絡(luò)廣播受眾比例提升到了57%。

（1）潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)

數(shù)字音頻提供商潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)（Pandora）的強(qiáng)勁勢頭印證了美國網(wǎng)絡(luò)廣播和移動(dòng)廣播的穩(wěn)步發(fā)展。潘多拉在2008年瀕臨倒閉之后，以投資移動(dòng)和車載應(yīng)用新技術(shù)而再次崛起。截至2012年5月，潘多拉的注冊用戶達(dá)到了1.5億，比上年增長50%。其中，有5990萬用戶是一個(gè)月至少收聽一次的活躍用戶。這一數(shù)字比2011年1月潘多拉開始上市時(shí)增長了3000萬，這主要得益于移動(dòng)用戶的使用。根據(jù)潘多拉內(nèi)部數(shù)據(jù)，有70%的潘多拉用戶體驗(yàn)時(shí)間都來自于移動(dòng)終端。為了加強(qiáng)用戶的移動(dòng)體驗(yàn)，截至2012年年底，潘多拉在50款車型中植入了App應(yīng)用。另外，潘多拉還在全美各地雇傭廣告銷售員，直接與地方AM/FM 電臺(tái)展開競爭，取得了本地廣告市場盈利140億美元的戰(zhàn)績。

（2）聲破天

美國網(wǎng)絡(luò)音頻提供商聲破天（Spotify）的用戶數(shù)也在穩(wěn)步增加。Spotify雖然在歐洲起家，但自從2011年登陸美國市場后，其活躍用戶數(shù)已經(jīng)出現(xiàn)了翻倍增長，達(dá)2000萬。當(dāng)然這一數(shù)字跟潘多拉的5990萬活躍用戶相比還有很大差距。

（3）iHeartRadio

美國最大的廣播公司清晰頻道通訊公司（Clear Channel Communications）在全美150個(gè)城市擁有850個(gè)廣播電臺(tái)，對它來說2012年可謂是喜憂參半。喜的是，2012年公司創(chuàng)收達(dá)16億美元，比上年的15.8億美元有所增長，這主要?dú)w功于其數(shù)字音頻應(yīng)用“iHeartRadio”的大力造勢。雖然目前iHeartRadio平臺(tái)的聽眾數(shù)量只占聽眾總量的5%，但聽眾規(guī)模卻呈現(xiàn)了猛漲態(tài)勢。憂的是，全美范圍內(nèi)的裁員潮同樣也籠罩著清晰頻道。為了在2016年前能夠融資100億美元償還所欠債務(wù)，清晰頻道在2012年進(jìn)行了大規(guī)模裁員。

（4）《網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)公平法案》

2012年，美國國會(huì)提交了一部新法案《網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)公平法案》，該法案有望實(shí)現(xiàn)音樂版權(quán)稅率的“公平交易”。長期以來，潘多拉、Spotify 和Last.fm等美國網(wǎng)絡(luò)音頻服務(wù)提供商都不滿于現(xiàn)存的高額音樂付費(fèi)模式，所以都力促宣傳通過此項(xiàng)法案。雖然該法案在去年懸而未決，但有望于今年獲得通過。

但要想獲得通過，還有兩個(gè)棘手的問題需要解決：AM/FM廣播、數(shù)字廣播和衛(wèi)星廣播等音頻提供商之間的“戰(zhàn)爭”；音樂人、數(shù)字音頻提供者之間也存在著矛盾。1940年以前，美國地面廣播公司從未給音樂人和錄音公司支付過版酬。這一局面直到廣播公司的網(wǎng)絡(luò)音頻服務(wù)開通后才宣告結(jié)束。目前，美國數(shù)字音頻提供商每年都需要把公司總收入的60%用來購買音頻版權(quán)。而對于美國的衛(wèi)星廣播來說，其版權(quán)支付費(fèi)用只占其毛利潤的8%。

對于該法案，各方也持有不同聲音。美國網(wǎng)絡(luò)音頻提供商全力支持該法案出臺(tái)，而制作公司和AM/FM廣播卻表示反對。據(jù)預(yù)測，如果該法案通過的話，潘多拉的市值將會(huì)成倍增長，一個(gè)更加穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)音頻商業(yè)模式將會(huì)到來。

三、廣播市場過度依賴選舉廣告

“2012選舉年”讓美國的廣播廣告收入保持了正增長，但也顯示了美國廣播廣告對選舉廣告的過度依賴以及整個(gè)行業(yè)的亞健康發(fā)展。

2012年，美國插播廣播、數(shù)字廣播與無線廣播廣告的整體收入為165億美元，比2011年增長了1%。當(dāng)然，這一小幅增長具有“欺騙性”。根據(jù)美國廣播廣告局（Radio Advertising Bureau）數(shù)據(jù)，如表1所示，占據(jù)整體廣播市場收入最大部分的插播廣告總收入達(dá)142億美元，與2011年基本持平，其中包括了大量的競選廣告；2012年美國政治競選廣告的花費(fèi)是2011年的6倍。交通、金融服務(wù)、保險(xiǎn)和餐飲業(yè)等日常廣播廣告份額從2011年的13%下降到了2012年年底的6%。雖然數(shù)字廣播營收份額較小，但增長速度較快，同比增長8%。

長期監(jiān)測表明，美國廣播行業(yè)對競選廣告依賴性較大。美國廣播產(chǎn)業(yè)都是在大選年形成市場高峰，而在非選舉年時(shí)表現(xiàn)平淡。但據(jù)預(yù)測，衛(wèi)星廣播和網(wǎng)絡(luò)廣播收入的平穩(wěn)增長將會(huì)給美國音頻產(chǎn)業(yè)帶來更多收益。

四、音頻測量體系經(jīng)歷變革

雖然對整個(gè)音頻市場進(jìn)行評(píng)估變得越來越難，美國音頻測量公司的變革正在如火如荼地進(jìn)行。近十年來，阿比創(chuàng)公司提供的廣播收聽率一直都是美國音頻市場的唯一標(biāo)準(zhǔn)。但在2012年12月，尼爾森公司卻宣布欲以13億美元收購阿比創(chuàng)。

一直以來，在尼爾森等公司的行業(yè)競爭壓力下，阿比創(chuàng)試圖努力打開新的業(yè)務(wù)局面。2012年9月，阿比創(chuàng)和數(shù)據(jù)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)公司ComScore開始合作，并與ESPN XP共同發(fā)起覆蓋電視、智能手機(jī)等多平臺(tái)的受眾研究。該項(xiàng)目的跨平臺(tái)樣本包括：電視、AM/FM廣播、數(shù)字音頻和基于瀏覽器的內(nèi)容和手機(jī)應(yīng)用程序。據(jù)悉，該項(xiàng)目還會(huì)通過一個(gè)跨平臺(tái)的“加強(qiáng)版便攜式收聽測量儀”來追蹤受眾。但事實(shí)上，“便攜式收聽測量儀”并沒有被業(yè)界廣泛接受。例如：加利福尼亞州的洛杉磯市和舊金山市曾起訴阿比創(chuàng)，稱其測量沒有做到把便攜式收聽測量儀公平分配給少數(shù)族裔，因此低估了拉丁和黑人電臺(tái)評(píng)級(jí)。并且，盡管擁有手機(jī)用戶的數(shù)量在逐年上升，但阿比創(chuàng)依然按照固定電話用戶資料來進(jìn)行測評(píng)。

此次尼爾森接管正面臨著挑戰(zhàn)與變革的阿比創(chuàng)的目的是為了適應(yīng)跨平臺(tái)評(píng)估，并表示對阿比創(chuàng)的“測量與研究多元文化受眾在室外使用音頻流”的項(xiàng)目非常感興趣。目前，該交易完成的時(shí)間表尚不清晰，兩家公司的合并還需經(jīng)過美國司法部的監(jiān)管與審查。

五、美國國家公共電臺(tái)“全媒體戰(zhàn)略”初見成效

2012年，美國國家公共電臺(tái)（NPR）的會(huì)員臺(tái)從2011年268個(gè)增長到270個(gè)，旗下經(jīng)營電臺(tái)由2011年的789個(gè)增長到了822個(gè)。全美共有975家廣播電臺(tái)播放NPR的節(jié)目。

2012年NPR的企業(yè)大幅贊助有所減少，連續(xù)五年出現(xiàn)預(yù)算赤字。雖然總收入有所增加，但和預(yù)算目標(biāo)還相距960萬美元。年度總開支有所減少，削減額度為450萬美元。全年出現(xiàn)520萬美元經(jīng)營赤字。面對此種困境，NPR并沒有裁員和撤銷節(jié)目計(jì)劃，只是把在SiriusXM衛(wèi)星廣播播放的節(jié)目削減了一半，以鼓勵(lì)聽眾使用NPR APPs應(yīng)用終端來收聽節(jié)目。

近兩年，NPR一直致力于通過發(fā)展多媒體平臺(tái)來吸引新興受眾，從而彌補(bǔ)地面聽眾的流失。2012年NPR地面廣播聽眾數(shù)量繼續(xù)下滑，每周聽眾人數(shù)下降為2600萬，比上年的2680萬下降了3%，如圖5所示。網(wǎng)站瀏覽量也出現(xiàn)了首次下滑。NPR.org網(wǎng)站的每月平均獨(dú)立用戶訪問量下降到了1610萬，比上年減少了160萬，同比下降9%。

雖然NPR的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不濟(jì)，但其新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭良好。2012年，NPR網(wǎng)站和新聞客戶端“NPRnews APPs”每月平均用戶訪問量總和達(dá)到了340萬，NPR的數(shù)字平臺(tái)受眾總量達(dá)到了1920萬。尤其值得關(guān)注的是，NPR的移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)受眾猛增。NPR iPhone APP下載量達(dá)85.9萬次，升級(jí)990萬次；NPR iPad APP下載量達(dá)64.3 萬次，升級(jí)26.5萬次；NPR Android APP下載量最高，超過了170萬次。NPR在三大移動(dòng)終端的APP總下載量超過了1300萬次。NPR播客每月下載量達(dá)到了2930萬次，比2011年的2800萬次和2010年的2330萬次都有所增長。

2012年，NPR的移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)還致力于互動(dòng)性和數(shù)據(jù)分析。NPR為其經(jīng)濟(jì)類播客、博客平臺(tái)“Planet Money”單獨(dú)開發(fā)了APP，用戶不僅可以通過該款應(yīng)用收聽和閱讀個(gè)人博客節(jié)目，還可以通過社交媒體渠道分享NPR的音頻節(jié)目。NPR網(wǎng)絡(luò)部還開發(fā)了車載收聽項(xiàng)目，啟動(dòng)車載鏈接（Connected Cars）平臺(tái)，為機(jī)動(dòng)車配備網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。該平臺(tái)旨在吸引美國駕車人群，以迎接網(wǎng)絡(luò)音頻所帶來的新挑戰(zhàn)。

（資料來源：編譯自美國皮尤研究中心《2013年美國新聞媒體狀況報(bào)告》）

（本文編輯：肖婧為）