淺議網(wǎng)絡(luò)消費行為分析的社會科學研究

【摘 要】隨著信息化的迅速普及，消費行為也逐漸由傳統(tǒng)的消費習慣向網(wǎng)絡(luò)消費延伸。因此在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，隨著對消費行為研究的深化，人們越來越深刻地意識到，網(wǎng)絡(luò)消費行為分析的社會科學研究的重要性。通過對行為分析的要義，網(wǎng)絡(luò)消費者的特征，網(wǎng)絡(luò)消費的動機，網(wǎng)絡(luò)消費的行為過程，對社會科學研究的意義，以及對社會科學研究的啟示等的深入研究，有利于我們探索和研究社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展方向，并將對社會科學研究的發(fā)展起著建設(shè)性作用。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)；消費行為分析；社會科學研究

當今是網(wǎng)絡(luò)信息的時代，網(wǎng)絡(luò)將滲透到社會、政治、經(jīng)濟及人類生活等的各個領(lǐng)域。國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境均發(fā)生了巨大變化，消費者網(wǎng)絡(luò)消費已成為時尚。因此，網(wǎng)絡(luò)消費行為分析，對于抓住市場機遇、捕捉市場機會、迎接網(wǎng)絡(luò)時代挑戰(zhàn)具有積極的促進意義和重要的實踐意義。

一、行為分析的要義

行為分析方法發(fā)端于生物學、心理學等對人的行為規(guī)律的研究。行為分析認為，研究人的行為是理解社會現(xiàn)象的鑰匙，而人的行為又是可以用科學的方法去觀察、描述、實驗、分析而獲得規(guī)律性的可靠認識?？季啃袨榉治龅睦椎檬⒂兄谛袨榉治龇椒ㄔ谏鐣茖W研究上的應(yīng)用和發(fā)展。盡管行為主義有著自身的內(nèi)在缺陷，但我們只要堅持以辨證的眼光看待它，認真吸取其合理因素，去除其不科學成分，行為分析將對社會科學的發(fā)展將會產(chǎn)生積極的影響。

從方法論的角度看，行為分析主要體現(xiàn)為兩個大的方面：

第一、“價值中立”論。對于行為分析來說，“價值中立”不僅是一種原則、一種理想，而且還是一個可以實現(xiàn)的現(xiàn)實目標。為了做到完全“價值中立”，不僅研究者要自覺約束自己，克服個人主觀好惡，而且還要對研究方法進行改革創(chuàng)新，改變既有的研究對象、研究手段和研究方法。

第二、實證主義的研究方法。這具體包括四個層次的內(nèi)容：一是強調(diào)科學研究的資料應(yīng)當量化，才能發(fā)現(xiàn)規(guī)律及各種內(nèi)在的關(guān)系；二是強調(diào)必須不斷地探究人類行為的規(guī)律以及與此相關(guān)的變量，讓其真正成為一門解釋和預(yù)測的科學；三是強調(diào)社會科學研究應(yīng)當破除學科間的界限，效法自然科學和其他社會科學的技巧、技術(shù)和概念，建立跨學科的方法聯(lián)合。四是強調(diào)科學研究的基礎(chǔ)是實際可觀察的現(xiàn)象，借助現(xiàn)存的理論體系和學者們的思維加工，提出有關(guān)現(xiàn)象之間因果關(guān)系的假說或假設(shè)，用經(jīng)驗材料驗證假說.

二、網(wǎng)絡(luò)消費者的特征

第一、網(wǎng)絡(luò)消費者的心理特征：

（一）、能理性分析. 但缺乏耐心。由于網(wǎng)絡(luò)用戶以大城市高學歷的年輕人為主， 他們有自己獨立的思想、喜好、見解和想法，對自己的判斷能力也比較自信。不會輕易受輿論左右，對各種產(chǎn)品宣傳有較強的分析判斷能力。但比較缺乏耐心，當他們搜索信息時，比較注重搜索所花費的時間，如果鏈接、傳輸?shù)乃俣缺容^慢的話，他們一般會馬上離開這個站點。

（二）、好奇心，并有強烈的求知欲。這些網(wǎng)絡(luò)用戶愛好廣泛，無論是對新聞、股票市場還是網(wǎng)絡(luò)娛樂都具有濃厚的興趣，對未知領(lǐng)域抱以永不疲倦的好奇心。

第二、網(wǎng)絡(luò)消費者的需求特征：

（一）、信息索取趨于多、捷、便。消費者幾乎足不出戶便可以最快捷、最便宜的方式，獲得所需的大量資料，消費者更追求消費過程的方便和享受。今天，現(xiàn)實消費過程出現(xiàn)了兩種追求趨勢：以方便性購買為目標，人們追求的是時間和勞動成本的盡量節(jié)省。由于勞動生產(chǎn)率的提高，自由支配時間增多，他們希望通過消費來尋找生活的樂趣。

（二）、個性化的出現(xiàn)。個性化已逐漸成為現(xiàn)代人性格的一大特征。目前，許多消費者已進入明顯的個性化消費階段，同時也使網(wǎng)絡(luò)消費需求呈現(xiàn)出差異性。不同的網(wǎng)絡(luò)消費者因其所處的時代環(huán)境不同，也會產(chǎn)生不同的需求。從事網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商，要從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計、制造、包裝、運輸、銷售等方面認真思考這些差異性，并針對不同消費者的特點，采取相應(yīng)的措施和方法。

（三）、價格仍是影響消費行為的重要因素。從消費的角度來說，價格不是決定消費者購買商品的唯一因素，但卻是消費者購買商品時要考慮的重要因素。網(wǎng)絡(luò)消費之所以具有生命力，重要的原因之一是因為網(wǎng)絡(luò)銷售的商品價格普遍低廉。盡管經(jīng)營者都傾向于以各種差別化來減弱消費者對價格的敏感度，避免惡性競爭，但價格始終會對消費者的心理產(chǎn)生重要影響。由于消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來與廠商討價還價，產(chǎn)品的定價逐步由企業(yè)定價轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者引導(dǎo)定價。

（四）、消費的主動性增強。由于消費者能接觸到更多的信息和有更多的選擇機會，他們不再被動地接受他人的觀點和信息，不再消極地購買和消費，而要求積極掌握主動權(quán)，需要被關(guān)注、被傾聽。消費者選擇商品趨于理性化，他們會利用在網(wǎng)絡(luò)得到的信息對商品進行反復(fù)比較，以決定是否購買.消費主動性的增強來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。

三、消費行為分析對社會科學研究的意義

首先， 消費行為分析為消費者權(quán)益保護提供依據(jù).隨著各種損害消費者權(quán)益的商業(yè)行為不斷增多，消費者權(quán)益保護也成為全社會關(guān)注的話題。消費者作為社會的一員，擁有自由選擇產(chǎn)品與服務(wù)，獲得安全的產(chǎn)品、獲得正確的信息等一系列權(quán)利。消費者的這些權(quán)利，也是構(gòu)成市場經(jīng)濟的基礎(chǔ)。政府應(yīng)當制定什么樣的法律，采取何種手段保護消費者權(quán)益，政府法律和保護措施在實施過程中能否達到預(yù)期的目的，很大程度上可以借助于消費行為研究提供的信息來了解。例如，很多國家規(guī)定，食品供應(yīng)商應(yīng)在產(chǎn)品標簽上披露各種成份和營養(yǎng)方面的數(shù)據(jù)，以便消費者做出更明智的選擇。這類規(guī)定是否真正達到了目的，首先取決于消費者在選擇時是否依賴這類信息。在網(wǎng)絡(luò)信息化迅速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)為市場調(diào)研提供了強有力的工具。

其次，消費行為分析促進了社會科學研究的發(fā)展。一、消費行為分析運用數(shù)學、統(tǒng)計學、物理學、生物學等提供的最新方法和技術(shù)，如先進觀察、資料收集、個案分析、統(tǒng)計分析等為分析提供量化根據(jù)，以量化資料去說明各種社會關(guān)系的規(guī)律，從而避免了主觀臆斷及浮于空泛的定性議論，也加深了分析研究的可靠性、科學性；二、社會科學的概念與自然科學的概念一樣也要通過操作程序，不能進行操作的概念則被排除在科學之外。這種方法在社會科學研究中的運用增加了社會科學的客觀性、可操作性、可重復(fù)性，克服了神秘性弊端，從而推動了社會科學研究的實證化進程。

四、網(wǎng)絡(luò)消費行為分析對社會科學研究的啟示

其一、社會科學研究要把事實與價值結(jié)合起來。一方面社會科學要借鑒其他學科的理論與方法致力于學科科學化建設(shè)，不斷探索社會科學的學科規(guī)律；另一方面又要重視價值的追求，要重視規(guī)范研究。

其二、社會科學研究要有宏觀視野和微觀聚焦結(jié)合起合。一方面要研究具體的社會問題，要有現(xiàn)實感、時代感，但另一方面社會科學又要有宏觀視野，要對國家、社會、民族的長遠發(fā)展有戰(zhàn)略思考。

其三、社會科學研究要把理論研究與實證研究結(jié)合起來。社會科學既要進行基礎(chǔ)理論研究，也要大力倡導(dǎo)實證研究。理論指導(dǎo)實證，實證發(fā)展理論，形成良性循環(huán)。

其四、社會科學研究要進行跨學科交叉研究。社會科學一方面要充分借鑒、吸收其他學科的理論方法來充實、發(fā)展和完善自己的學科理論體系。

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