利益相關(guān)者視角下的“鳳凰門票新政”效應(yīng)分析

【摘 要】2013年4月10日，鳳凰縣實行旅游景區(qū)門票管理新政策，引發(fā)社會熱議。本文從利益相關(guān)者的視角對“鳳凰門票新政”實施前后所產(chǎn)生的經(jīng)濟社會正、負效應(yīng)進行分析，認為“鳳凰門票新政”規(guī)范了旅游市場秩序，促進了旅游經(jīng)濟發(fā)展，但也存在門票價格單一，部分景點和游客的利益受損，管控幅度大，管理成本高等問題。對此，提出多樣化門票價格、景區(qū)利益貢獻分配機制和旅游知識教育的建議。

【關(guān)鍵詞】鳳凰；門票新政；經(jīng)濟社會效應(yīng)；利益相關(guān)者

為規(guī)范鳳凰旅游市場秩序，加大國家歷史文化名城保護力度，保障游客和旅游經(jīng)營者的合法權(quán)益，2013年4月10日鳳凰縣正式啟動鳳凰縣旅游管理服務(wù)新體系：一是暢游“鳳凰古城風(fēng)景名勝區(qū)”。將鳳凰古城風(fēng)景名勝區(qū)中的古城景區(qū)和南華山神鳳文化景區(qū)兩個景區(qū)合并為一個產(chǎn)品，價格為每人次148元。二是打造“鳳凰鄉(xiāng)村游”精品線路。將縣內(nèi)原有20家鄉(xiāng)村游景點整合整理，改善景點設(shè)施，第一批先行開放“苗寨風(fēng)情游”和“山水風(fēng)光游”兩條精品旅游線路，每條線路的門票價格由原來的148元下調(diào)至100元。三是規(guī)范旅游景區(qū)門票管理。游客憑票進入鳳凰旅游景區(qū)。四是實行“四統(tǒng)一”服務(wù)模式。組建“鳳凰古城景區(qū)管理服務(wù)有限公司”，對鳳凰古城、南華山、鄉(xiāng)村游、南長城、奇梁洞等縣內(nèi)所有景區(qū)實行“四統(tǒng)一”管理服務(wù)模式。社會上將該旅游管理服務(wù)新體系，特別是將鳳凰古城門票管理的政策稱為“鳳凰門票新政”。本文從利益相關(guān)者的視角出發(fā)，對“鳳凰門票新政”實施前后所產(chǎn)生的經(jīng)濟社會正、負效應(yīng)進行分析并提出完善該政策的建議，以期更好地服務(wù)鳳凰旅游經(jīng)濟的發(fā)展。

一、“鳳凰門票新政”的效應(yīng)分析

根據(jù)旅游利益相關(guān)者理論，能否顧及旅游景區(qū)利益相關(guān)者特別是主要利益相關(guān)者的利益追求關(guān)系該景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的興衰成敗，以下從游客、地方政府、各經(jīng)營商和本地居民等主要利益相關(guān)者的利益訴求來分析“鳳凰門票新政”的經(jīng)濟社會效應(yīng)。

（一）鳳凰旅游景區(qū)主要利益相關(guān)者的利益訴求

1、游客。游客是為了了解和欣賞到旅游景區(qū)資源價值，為獲得期望的物質(zhì)、精神和文化方面的旅游體驗而來到景區(qū)旅游的，他們最核心的利益是旅游體驗的質(zhì)量和滿意度。游客對旅游景區(qū)的利益需求表現(xiàn)為：一是要求旅游景區(qū)內(nèi)在的服務(wù)質(zhì)量與其期望相符合；二是要求旅游付出的價值與在景區(qū)消費的旅游產(chǎn)品和服務(wù)相當(dāng)。

2、地方政府。地方政府是旅游景區(qū)所有者的實質(zhì)性代表，行使對景區(qū)公共資源的管轄權(quán)，依法享有景區(qū)經(jīng)營權(quán)。地方政府代表全縣人民對景區(qū)公共資源的共同利益，通過旅游景區(qū)的開發(fā)和經(jīng)營，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟和其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展。地方政府的利益訴求主要有：一是通過開展景區(qū)旅游活動，增加財政收入；二是通過開發(fā)利用景區(qū)資源，增加更多的就業(yè)機會，緩解當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)壓力；三是通過景區(qū)的發(fā)展促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，帶動當(dāng)?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展；四是擴大當(dāng)?shù)氐闹取?/p>

3、各經(jīng)營商。任何一個企業(yè)的投資經(jīng)營行為都希望能最大限度的獲取豐厚的利潤回報，旅游景區(qū)的各類經(jīng)營商也不另外，通過投資經(jīng)營旅游產(chǎn)品，擁有經(jīng)營的收益權(quán)。因此，改善和維持良好的景區(qū)旅游發(fā)展環(huán)境，長時間的招徠更多的游客，讓其更好地追求持久豐厚的投資經(jīng)營收益，是旅游景區(qū)各經(jīng)營商的最核心利益。

4、本地居民。景區(qū)的發(fā)展與本地居民存在非常緊密的聯(lián)系，決定著本地居民受旅游景區(qū)發(fā)展的影響。本地居民的利益訴求主要表現(xiàn)有：一是改變當(dāng)?shù)鼐用竦纳顥l件，改善基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)；二是增加就業(yè)和為本地經(jīng)濟提供獲益的機會；三是愛好當(dāng)?shù)丨h(huán)境，維持當(dāng)?shù)氐奈幕蛡鹘y(tǒng)，受到外界的理解和尊重；四是促進當(dāng)?shù)嘏c外界的交流，居民素質(zhì)得到提高。

（二）“鳳凰門票新政”的正效應(yīng)

1、減少游客旅游成本，旅游人數(shù)穩(wěn)定增長。將鳳凰古城風(fēng)景名勝區(qū)的古城景區(qū)與神鳳文化景區(qū)兩個4A級景區(qū)整合為一個產(chǎn)品，增加了旅游的范圍和景點，價格仍按省物價局批復(fù)的每人次148元執(zhí)行。根據(jù)市場需求和建設(shè)精品原則，把20個鄉(xiāng)村旅游景點整合整理為兩條精品線路，每條線路的門票價格由原來的148元下調(diào)至100元。通過整合，使游客以相同或更少的付出得到更多和更優(yōu)的旅游體驗，游客數(shù)量穩(wěn)定增長。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，鳳凰縣2013年“十一”黃金周共接待游客66.41萬人次，同比增長19.59%，且比2009-2013年五年的年均增長率下降了26.9個百分點，實現(xiàn)了由數(shù)量接待向質(zhì)量接待的轉(zhuǎn)變，優(yōu)化調(diào)整旅游者結(jié)構(gòu)，切實改變鳳凰旅游人數(shù)的超負荷狀況，旅游市場好中求快，形勢喜人（見表1）。

2、規(guī)范門票管理，旅游收入顯著增長。通過旅游景區(qū)統(tǒng)一門票管理，從源頭上堵住零負團費的漏洞，遏制違規(guī)旅游社以“免費贈送鳳凰游”破壞行業(yè)公平競爭的行為，增加了旅游收入。據(jù)統(tǒng)計，鳳凰縣2013年“十一”黃金周實現(xiàn)旅游收入4.23億元，同比增長44.61%，比2009-2013年五年的年均增長率下降1.4個百分點。從表1可以看出，鳳凰縣2013年“十一”黃金周的旅游收入增長率是其旅游人數(shù)增長率的2倍以上，在旅游人數(shù)小量增長的同時旅游收入?yún)s獲得大幅度增長，大力推動由規(guī)模旅游向質(zhì)量旅游和效益旅游的轉(zhuǎn)變，開始步入了穩(wěn)中求進的旅游經(jīng)濟發(fā)展之路（見表1）。

表1 鳳凰縣2008-2013年“十一”黃金周旅游人數(shù)和旅游收入

數(shù)據(jù)來源：鳳凰縣政府門戶網(wǎng)站《今日鳳凰》信息。

3、規(guī)范市場管理秩序，擴大了旅游消費需求。新的門票管理政策實施后，以往的以次充好、價格混亂、欺客詐客、無證拉客等各種不法行為得到有效整治，在游客穩(wěn)步增長的同時，與往年相比，旅游消費需求更加火爆。統(tǒng)計顯示，國慶期間，鳳凰過夜游客人均停留天數(shù)達到2.6天，人均消費突破1000元，“天下鳳凰”成為游客休閑的好去處。全縣旅游賓館平均入住率達96.75%以上，星級酒店紛紛爆滿。游客購物支出占出行花費的35%以上，織錦、蠟染、銀飾及土特品等旅游商品暢銷。餐飲企業(yè)生意紅火，接待人數(shù)和銷售額也大幅增長。由游客拉動的餐飲、娛樂、購物、住宿等各種消費，分別創(chuàng)下了歷史的最高點。

4、創(chuàng)新社會管理，建成了良好的宜居環(huán)境。執(zhí)行《辦法》和《實施細則》后，進入古城景區(qū)的各個驗票點均設(shè)有本地居民專用通道，居民憑身份證或講本地方言均可順利進入，在鳳凰工作、長期就業(yè)、經(jīng)商人員憑居住證進入。各個驗票點均有社區(qū)的干部參與驗票工作，居民進出驗票點快捷方便。同時，各個主要入城口驗票欄桿可靈活拆裝，方便消防、急救、運鈔、衛(wèi)生等特殊車輛出入。憑票憑證進入景區(qū)，各項安全設(shè)施保障到位，全面防御了不法分子從中搗亂，建成了安全高效的社會管理秩序。目前，以往的街道擁擠、偷盜扒竊、欺詐勒索以及喧嘩噪鬧等各種違法亂紀行為和不良現(xiàn)象已基本清掃干凈，鳳凰古城井然有序，為古城居民創(chuàng)建了一個安然舒適的居住環(huán)境。

（三）“鳳凰門票新政”的負效應(yīng)

1、景區(qū)門票政策缺乏彈性，影響了部分游客的利益。鳳凰古城山青水秀，歷史悠久，民族文化濃厚，曾被新西蘭著名作家路易.艾黎稱贊為“中國最美麗的小城”，吸引了國內(nèi)外旅游者的青睞。據(jù)調(diào)查，去鳳凰古城旅游的游客大致可以劃分為以下三類：第一類是欣賞古城風(fēng)景、體念民俗風(fēng)情旅游者，這類游客的主要目的是逛古城、賞風(fēng)景、品特餐、購特產(chǎn)，觀看或參與各種民族文藝活動，對名人故居、名勝古跡等具有深度文化內(nèi)涵的旅游景點沒有旅游需求；第二類是了解歷史文化旅游者，這類游客的旅游需求比較明確，主要目標是與其興趣相關(guān)的名人故居、名勝古跡等具有深度文化內(nèi)涵的旅游景點，對古城風(fēng)貌只是寥寥而已；第三類是純粹旅游者，這類游客沒有特定目的，純粹是來鳳凰游覽觀光，既來之必觀之，古城風(fēng)貌、景點特色概不錯過。“鳳凰門票新政”實行三種門票，即全價票、優(yōu)惠票和贈送票，除了特定群體、特殊情況實行優(yōu)惠票和贈送票外，鳳凰古城景區(qū)的全價票只適合第三類旅游者，對前兩類旅游者的價值付出與旅游體驗不對等，該兩類旅游者需要較多的價值付出購買較少的旅游體驗，利益受到很大影響?！傍P凰鄉(xiāng)村游”精品線路的景區(qū)全價票政策也存在同樣的問題。

2、景區(qū)統(tǒng)一門票政策挫傷了部分景點的積極性。實行景區(qū)統(tǒng)一門票政策后，鳳凰古城風(fēng)景名勝區(qū)、鳳凰苗寨風(fēng)情游和鳳凰山水風(fēng)光游兩條精品鄉(xiāng)村游線路的經(jīng)濟效益分別代表其內(nèi)部所屬景點的經(jīng)濟效益，各景點失去了經(jīng)濟獨立核算的資格，利益分配完全由景區(qū)統(tǒng)籌安排。美國經(jīng)濟學(xué)家曼柯.奧爾遜（1965）的搭便車理論認為，集體行動的成果具有公共性，所以集體的成員都能從中受益，包括那些沒有集體行動成本的成員。根據(jù)搭便車理論，執(zhí)行景區(qū)統(tǒng)一門票政策將導(dǎo)致景區(qū)的經(jīng)營成果具有公共性，景區(qū)內(nèi)部所屬的各個景點都能從景區(qū)創(chuàng)造的經(jīng)營成果中受益，包括那些沒有做好服務(wù)行動的景點。這樣，那些搭便車行為的景點坐享其成，創(chuàng)造性和積極性受到了嚴重的影響。據(jù)調(diào)查，近60%的游客反映，2013年下半年以來鳳凰旅游景區(qū)的服務(wù)態(tài)度，特別是鳳凰古城景區(qū)的服務(wù)態(tài)度，已經(jīng)越來越差。

3、管控幅度大，成本高。《實施細則》第9條規(guī)定，門票管控體系由城外、城內(nèi)兩個層次管控體系組成：一、城外管控體系。在城北、團結(jié)、杜田進入古城的三個方向分別設(shè)立門票售票點和票務(wù)稽查站，以城北為核心，其它兩處為輔助布點。二、城內(nèi)管控體系。在南華橋下粟灣停車場旁、南華橋下紅巖井旁、法院門口、西門口、南門口、虹橋頭（東門入口處）、田家祠堂門口分別設(shè)立售票處和驗票點。在老營哨入口、南華橋頭（黨校旁）、虹橋西路1入巷口、虹橋西路2入巷口、虹橋西路3入巷口、喜鵲坡（原教育印刷廠旁）分別設(shè)立臨時驗票點。由此可見，鳳凰門票新政策實施后，鳳凰古城可入口多，管控難度大，需要配備大量的人員、資金和設(shè)施，管理成本比較高。

二、完善“鳳凰門票新政”的建議

“鳳凰門票新政”是為規(guī)范鳳凰旅游市場秩序而實行的。實踐證明，該政策基本顧及了鳳凰旅游景區(qū)利益相關(guān)者的利益要求，推動了旅游經(jīng)濟的發(fā)展。對該政策中存在的問題，要根據(jù)旅游利益相關(guān)者理論加以完善，以至更好地服務(wù)鳳凰旅游經(jīng)濟的發(fā)展。

1、實行景區(qū)門票和景點門票相結(jié)合，推行門票價格多樣化，滿足不同旅游者的旅游需求。根據(jù)鳳凰旅游資源的特點和優(yōu)勢，結(jié)合不同旅游者的利益追求，實行不同的門票，在現(xiàn)行景區(qū)全價票、優(yōu)惠票和贈送票三種門票的基礎(chǔ)上，科學(xué)合理評估各旅游景區(qū)（點）的旅游產(chǎn)品價值和旅游服務(wù)成本，逐步推行景區(qū)普通門票、單個景點獨立門票、景點組合套票等多種門票價格，大力滿足不同旅游者的旅游需求。同時，根據(jù)旅游時節(jié)的變化推出旺季門票、淡季門票，根據(jù)相關(guān)節(jié)慶的紀念意義推出各種節(jié)慶門票等，全面顧及各個時段、各類旅游群體的消費需求。

2、建立健全旅游景區(qū)利益貢獻分配制度，切實解決旅游景區(qū)內(nèi)部的“搭便車”行為。按照利益共享、貢獻分配的原則，建立鳳凰旅游景區(qū)利益分配制度，把景區(qū)旅游收入劃分為景區(qū)門票收入和景點門票收入兩個部分，景區(qū)門票收入是景區(qū)公共收入，實行利益共享、按貢獻大小參與分配的方式，各景點按照其獨立接待的游客數(shù)量以及實現(xiàn)的門票收入在該景區(qū)內(nèi)所占的權(quán)重比例、貢獻大小來參與景區(qū)門票收入部分的分配，景點門票收入實行獨立核算，自由分配。通過實行合理、公平的景區(qū)旅游收入分配制度，構(gòu)建完善的合作競爭激勵機制，來激發(fā)各個景點的創(chuàng)造性和積極性，解決景區(qū)內(nèi)部的“搭便車”問題，增強景區(qū)內(nèi)部活力和凝聚力，提高鳳凰旅游景區(qū)的市場競爭力。

3、加強旅游知識教育，提高旅游管理人員素質(zhì)。鳳凰古城作為一個景區(qū)，具有城在景中、景在城中的特點，進入景區(qū)的入口多，管控操作比較困難，管理人員多、開支比較大。因此，只有加強旅游知識教育，提升旅游管理人員的綜合素質(zhì)和能力，才能達到精簡旅游管理隊伍，降低旅游管理成本，增加旅游經(jīng)濟收入的目標。根據(jù)日常管理需要，著重抓好以下三個方面知識：一是抓好旅游職業(yè)道德教育，掌握旅游職業(yè)道德的核心內(nèi)容，理解旅游職業(yè)道德的基本要求，提高旅游職業(yè)素質(zhì)；二是抓好有關(guān)旅游的法律法規(guī)、政策教育，特別是《旅游法》、《辦法》、《實施細則》等，熟悉掌握旅游法律法規(guī)，提高依法管理能力；三是抓好旅游服務(wù)基本知識教育，提升旅游接待技能、服務(wù)水平和工作效率。

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