參會者文化差異對國際會議產(chǎn)品選擇傾向的影響

【摘 要】國際會議的參會者來自各個不同的國家和地區(qū)，由于文化差異可能導(dǎo)致他們對會議產(chǎn)品的需求點不一樣。因此，作為大型國際會議的主辦方來說，明確參會者國家文化差異，能夠在會議籌備過程中針對不同文化背景的參會者，以他們各自不同的訴求點出發(fā)，在會議營銷和會議活動安排方面有的放矢。鑒于我國國際會議市場的蓬勃發(fā)展，本文從霍夫斯泰德的文化維度入手，從參會者的角度來分析文化差異如何影響參會者對國際會議產(chǎn)品的選擇。分析得出了東方文化和西方文化參會者在對會議產(chǎn)品選擇時的不同需求。

【關(guān)鍵詞】國際會議；文化差異；參會者

一、引言

近年來中國的會議產(chǎn)業(yè)平均每年以20%的速度遞增，已迅速成為中國第三產(chǎn)業(yè)中一個不可或缺的分支。在會議產(chǎn)業(yè)中，大型國際會議又有著重要而特殊的地位，它往往成為國際交往的重要平臺和途徑，舉辦大型國際會議已經(jīng)被國際上公認(rèn)為現(xiàn)代國際交流的重要渠道和高級形式。

國際會議的參會者來自各個不同的國家和地區(qū)，由于國家的文化差異可能導(dǎo)致他們對會議產(chǎn)品的需求點不一樣，文化差異往往是導(dǎo)致跨文化交際或跨文化消費產(chǎn)品推廣失敗的主要因素之一。因此，作為大型國際會議的主辦方來說，明確參會者國家文化差異，能夠在會議籌備過程中針對不同文化背景的參會者，以他們各自不同的訴求點出發(fā)，在會議營銷和會議活動安排方面有的放矢。

本文從主要文化差異維度入手，分析文化差異使?jié)撛趨咴诿鎸H會議時的不同選擇傾向。

二、國際會議和國際會議市場現(xiàn)狀

1、國際會議的概念

對會議的劃分有多種標(biāo)準(zhǔn)，本文按照會議所涉及的地域范圍和影響力，分為國際會議和國內(nèi)會議。那么具體何為國際會議，納入國際大會與會議協(xié)會（ICCA）統(tǒng)計范疇的國際協(xié)會會議必須同時滿足4個條件：（1）主辦單位只能是國際協(xié)會而不是某一個國家的協(xié)會；（2）至少有50個參會者；（3）必須定期召開；（4）必須在3個或3個以上的國家輪流舉辦。

按照國際社團組織聯(lián)盟（UIA）的國際會議標(biāo)準(zhǔn)，至少有300個參會者，國外參加者至少占總量的40%，參加會議的國家至少有5個，最短會期為3天。

我國目前尚無國際會議權(quán)威統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)。

2、國際會議市場現(xiàn)狀

過去十年間，全球國際會議的數(shù)量不斷增長，已經(jīng)由2002年的每年6155個國際會議，增長到2010年的歷史最高水平10406個，2011年，由于全球經(jīng)濟下滑，全年舉辦國際協(xié)會會議10070個。

在2013年11月召開的第52屆國際大會與會議協(xié)會（ICCA）的年會上，該組織公2012年接接待國際會議數(shù)量的全球城市排名中，北京以接待109個國際會議的成績列居全球第13位，在亞太排名第二，僅次于新加坡。2012年，中國接待的國際會議數(shù)量總數(shù)為311個，在全球排第10位，其中三分之一以上在北京舉辦。除了北京、上海、廣州等一線會展城市以外，近年來，不少大型國際會議頻頻光臨西部會展之都——成都，隨著《財富》全球論壇和世界華商大會兩大具有國際影響力的盛會在2013年齊聚蓉城，成都成為了迄今為止全球唯一一個在同一年度吸引兩大盛會落戶的城市。此前，僅有新加坡、中國香港和泰國曼谷分別在不同年度舉辦過兩大盛會。

國際大會及會議協(xié)會（ICCA）的有關(guān)專家曾指出，中國有可能成為21世紀(jì)國際會議旅游的首選目的地。

圖1 ICCA統(tǒng)計的國際會議數(shù)量走勢

三、文化差異維度分析

霍夫斯泰德的文化維度理論是跨文化理論中具有影響力的理論之一。他對世界五十多個國家的文化進行過調(diào)查、分析、比較，得出了用來衡量不同國家文化差異的五個文化尺度：權(quán)利距離、不確定性避免、個人主義與集體主義、男性度與女性度、長期取向與短期取向。這五個維度文化維度有利于幫助跨文化管理者更加明晰國家文化之間的差異。由于前四個維度在國家文化差異中較為明顯，所以對這四個維度進行具體闡述和分析。

權(quán)利距離是指在一個組織或社會中，權(quán)利的集中程度和領(lǐng)導(dǎo)的獨裁程度以及社會對權(quán)利分配不平等情況所能接受的程度。高權(quán)利距離的文化價值中，消費者注重身份、品味、地位的追求，注重對產(chǎn)品心理價值的追求，是為了獲得一種社會心理暗示，贏得社會和個人對自己的肯定和尊重。

所謂的“不確定性避免”是指在一個社會感到的不確定性和模糊情景的威脅程度，并試圖提供較大的職業(yè)安全，建立更正式的的規(guī)則，不容忍偏離的觀點和行為，相信絕對知識和專家評定等手段來避免這些情景。表現(xiàn)最明顯的國家應(yīng)當(dāng)是日本。相反，美國是一個不確定性避免程度低的社會，人們較容易接受生活中固有的不確定性，能夠接受更多的意見，

個人主義和集體主義這一維度也是全球性文化范疇中截然對立的兩大文化。個人主義是指一種比較松散的組織結(jié)構(gòu)，每個人重視自己的需要并通過個人的努力實現(xiàn)自我價值。而集體主義則是指一種緊密的社會組織，群體之內(nèi)的成員希望能夠互相幫助和關(guān)心，但同時也對該群體保持絕對的忠誠。

男性度和女性度是指在社會上居于統(tǒng)治地位的價值標(biāo)準(zhǔn)，是男性價值觀占優(yōu)勢還是女性價值觀占優(yōu)勢。在男性氣質(zhì)突出的國家中，社會競爭意識強烈，成功的尺度就是財富功名，社會鼓勵和贊賞工作狂，其文化強調(diào)公平、競爭，注重工作績效。最典型的代表是日本。而在女性氣質(zhì)突出的國家中，其文化強調(diào)和諧、平等、團結(jié)，人們認(rèn)為人生中最重要的不是物質(zhì)上的占有，而是心靈的溝通，關(guān)注生活質(zhì)量，信奉工作是為了生活。

由于每個國家和地區(qū)，哪怕是在同一國家不同地區(qū)之間都存在較大的文化差異，所以本文只選取東西方文化為比較對象，通過霍夫斯泰德的文化維度總結(jié)出以東西方文化的特點，如圖2所示。

圖2 東西方文化特點比較

四、文化對國際會議產(chǎn)品消費傾向的影響

以上通過霍夫斯泰德文化差異維度分析可知，不同文化背景的參會者由于受其各個國家根深蒂固文化和思維的影響，在跨文化消費中會表現(xiàn)出一些明顯不同的消費傾向和選擇。那么對國際會議市場這種新興的跨文化消費形式來說，文化在參會者參會決策過程中更起到了舉足輕重的作用，以下是從不同維度來分析文化對國際會議產(chǎn)品消費傾向的影響。

1、權(quán)利距離維度。在權(quán)利距離大的文化價值中，如以中國為代表的東方文化，人們對上級、對權(quán)威有一種強烈的依附感和崇拜感，并且把這種依附感和崇拜感認(rèn)為理所當(dāng)然。在這種文化背景中的人們在選擇會議產(chǎn)品時，會有一種“象征性”消費，對會議產(chǎn)品會有一種“心里價值”的追求，即參加某個重要的有國際影響力的會議可以獲得一種社會心理暗示，贏得社會和個人對自己的肯定和尊重。比如中國的會議在宣傳或者在評價其效果時，都會列舉某權(quán)威專家或領(lǐng)導(dǎo)人出席會議，或者是說明此次會議在國際上或者在歷史上的重要性，以此來激起參會者對會議產(chǎn)品的購買欲。而權(quán)利距離小的文化中，如以美國為代表的西方文化，人們不是很看著權(quán)利而更看重個人的能力的發(fā)揮，對權(quán)威追捧和崇拜的程度要小得多。因此這種文化背景的潛在參會者在選擇會議產(chǎn)品時，關(guān)注點不在會議有多大的影響力或者有多少權(quán)威專家參加，更多的是從自身職業(yè)發(fā)展或?qū)W術(shù)發(fā)展來的角度來衡量此次會議，進而決定是否參加。

2、不確定性避免維度。在不確定性避免程度強的東方文化中，人們會對未來不確定性或模糊的場景感到威脅，在消費方式上更是會貨比三家，謹(jǐn)慎選擇，對新穎的事物會保持謹(jǐn)慎的態(tài)度并且注重產(chǎn)品的安全性。受這種文化影響的潛在參會者在參會決策時，考慮的因素更多，比如會議時間是否沖突、目的地是否安全、是否有語言交流障礙、簽證是否方便等等，因此會更加周全的考慮是否參加一次遠(yuǎn)程跨國會議。而在不確定性避免程度弱的西方文化中，由于人們習(xí)慣接受新的環(huán)境和產(chǎn)品，所以在參加遠(yuǎn)程跨國會議時，不會有太強的恐懼感和陌生感，相反會對不太了解的地方或事物躍躍欲試，樂于親身體驗和挑戰(zhàn)新奇的東西。

3、個人主義/集體主義維度。東方文化呈明顯的集體主義，在消費方式上具有一定的從眾性，在對國際會議產(chǎn)品的選擇，也往往是以團體或者某種緊密的組織為代表一起參會。所以在跨國參會行為上往往也體現(xiàn)出強烈的集體色彩，而個人行為或意志會受到抑制。西方文化具有濃烈的個人主義。人們喜歡按照自己的觀念進行消費，表現(xiàn)出與眾不同以充分顯示自己的個性，在國際會議產(chǎn)品的選擇也主要從個人的立場考慮，偏好新穎的會議活動安排。

4、男性度/女性度維度。在女性價值觀占優(yōu)勢的東方文化中，人們不急功近利而更多關(guān)注生活品質(zhì)，消費者比較注重產(chǎn)品的內(nèi)在文化和一些列附加值。因此在參會決策時候，除了會議本身內(nèi)容以外，會更多關(guān)心會后康樂活動或者旅游安排。因為這種文化中，人們信奉的是工作是為了生活。而在男性價值觀占優(yōu)勢的西方文化強調(diào)的是工作的結(jié)果，而不是工作的過程。比如美國偏愛的快餐文化中就可以看出他們更重視方便、快捷、高效。因此在選擇會議產(chǎn)品時，還是最看著會議會給自己帶來什么，而很少考慮除了會議內(nèi)容本身以外，還能在這過程中享受工作以外的事情。

五、啟示及總結(jié)

鑒于我國國際會議市場的蓬勃發(fā)展，本文從霍夫斯泰德的文化維度入手，從參會者的角度來分析文化差異如何影響參會者對國際會議產(chǎn)品的選擇。分析得出了東方文化和西方文化參會者在對會議產(chǎn)品選擇時候的不同需求。西方參會者更多的是從自身職業(yè)發(fā)展角度出發(fā)，關(guān)注國際會議本質(zhì)的內(nèi)容，注重快捷、高效。對會議無關(guān)的因素考慮得比較少。而以中國為代表東方文化參會者更會被會議本身的影響力或者參會專家的權(quán)威性所吸引，偏愛會后的旅游活動，而且參會行為帶有集體色彩。

對于目前的國際會議主辦方來說，面對有較大文化差異的潛在參會者，在營銷方式或者活動安排方面應(yīng)該區(qū)別對待，以他們實際的需求點出發(fā)，更有側(cè)重和針對性的去進行國際會議的籌備、營銷和活動安排。

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