企業(yè)與媒體如何實現雙贏

隨著經濟的發(fā)展，我國已進入信息化時代，企業(yè)為了順利開展生產和經營活動，需要通過各類媒體獲取信息，同時，為了將本企業(yè)的信息告知進而影響廣大人民群眾，需要借助媒體渠道傳播企業(yè)相關信息。而媒體出于內容和經營的需要，也離不開企業(yè)，企業(yè)既可以是媒體的新聞來源，信息來源，又可以是媒體的廣告來源，收入來源?；诖耍髽I(yè)與媒體之間就產生了各種關聯(lián)。本文主要就企業(yè)與媒體之間的各種關聯(lián)及企業(yè)和媒體如何實現雙贏做簡要分析。

在當今社會環(huán)境下，一個企業(yè)要想健康發(fā)展、基業(yè)長青，就必須建立良好的企業(yè)生態(tài)環(huán)境，處理好企業(yè)的公共關系。比如企業(yè)和員工的關系；企業(yè)和政府的關系；企業(yè)和消費者的關系；企業(yè)和媒體的關系等等。在這些關系當中，企業(yè)和媒體的關系尤為重要和不同。如何管理好企業(yè)與媒體的關系，找到雙方的利益均衡點，對企業(yè)和媒體來說都至關重要。

1企業(yè)與媒體實現雙贏的意義

信息的雙向傳播得以實現。企業(yè)既是媒體的使用者，需要通過媒體獲取資訊；又是媒體采集新聞資訊的對象。舉例來說，比如一家從事化肥生產的企業(yè)A，可能需要訂閱《中國石化報》等行業(yè)類報紙，以此了解行業(yè)動態(tài)、市場價格變化趨勢等等。這時，企業(yè)A扮演的是讀者的角色。而近期，化肥原料價格暴漲，媒體想要了解對于化肥生產企業(yè)的經營活動產生了哪些影響，就需要實地采訪一些化肥生產企業(yè)，A企業(yè)可能就成了采訪對象。這時，企業(yè)A扮演的是受訪企業(yè)角色，為媒體提供了信息和觀點。

企業(yè)需要提高自身知名度和影響力，媒體是企業(yè)向外傳遞信息的渠道和平臺。同時，媒體從業(yè)人員也是企業(yè)需要影響的對象，有可能成為企業(yè)所生產產品的消費者。舉例來說，比如一家服裝銷售企業(yè)B，希望能擴大市場份額，加大對北京地區(qū)的營銷力度，因此，在北京各大都市報上開展宣傳，新聞稿件、公關稿件時常見諸報端。這時，媒體就是B企業(yè)發(fā)布信息的渠道；和B企業(yè)接觸的記者和編輯為自己和家人購買了幾套B企業(yè)銷售的服裝，這時，媒體（人員）就扮演了消費者的角色，為B企業(yè)擴大市場份額做了貢獻，并間接傳遞了B企業(yè)的產品信息。

雙方均可實現利潤增長。企業(yè)不光可以為媒體提供新聞信息，還可以提供廣告收入。廣告收入的增長使媒體的利潤攀升，媒體可以招聘到更優(yōu)秀的人才，生產更有價值的新聞和資訊，提高自身競爭力。企業(yè)通過發(fā)布廣告帶動了銷售，從而也提升了利潤。

隨著市場的推動，媒體間競爭的加大，促使媒體進行廣告創(chuàng)新?，F今的廣告，早已不再是單純的整版、半版、通欄這樣的形式，在媒體和企業(yè)的磨合中，已創(chuàng)新出多種多樣的合作形式。兩者不僅在合作中實現了共贏，還產生了良好的社會效益和經濟效益。一個典型的成功案例就是蒙牛企業(yè)與湖南衛(wèi)視合作的《超級女生》。這次合作使蒙牛一躍成為行業(yè)的第一品牌，同時打造了湖南衛(wèi)視的娛樂品牌定位。蒙牛、湖南衛(wèi)視可謂名利雙收。

2企業(yè)與媒體實現雙贏的方法

企業(yè)要重視媒體關系

媒體關系是企業(yè)公共關系中重要的一環(huán)，企業(yè)管理者應給予足夠的重視。現在，大部分企業(yè)都已經設立了專門的部門來管理媒體關系，雖然名稱上不盡相同，有的叫品牌部，有的叫公關部，還有的叫市場部，但都涵蓋了媒體關系管理這項職能。公共關系管理也已有單獨的學科，培養(yǎng)了大量的專業(yè)人才，企業(yè)要引用專業(yè)人才，做專業(yè)的事情。該文原載于中國社會科學院文獻信息中心主辦的《環(huán)球市場信息導報》雜志http：//www.ems86.com總第526期2013年第43期-----轉載須注名來源主管領導也要有相關的專業(yè)知識作為支撐，切勿外行領導內行，干擾了企業(yè)媒體關系的建立和維護。

企業(yè)要科學管理媒體關系

相信CRM這個名詞大家早已不再陌生，已有大部分企業(yè)認同并掌握了這一方法。那么，我要說的是借用客戶關系管理的方法來管理媒體關系。簡單地說，企業(yè)需要一個媒體數據庫，并按照企業(yè)需求或者媒體類型將數據分類，按照雙方合作的緊密程度或媒體對于企業(yè)的重要程度進行分級，并制定相應的管理辦法。有秩序、有針對性的維護媒體關系。例如，我經常會建立企業(yè)的核心媒體圈，核心媒體圈內的媒體至少每周溝通一次，企業(yè)的周報、月報、內刊以及一些突發(fā)性的新聞都會及時發(fā)送給各家媒體，每月還會召開媒體沙龍，有時會圍繞當前熱點事件展開研討，有時會組織大家去郊游聯(lián)誼。

企業(yè)要建立健全信息管理機制

建立多層次對接體系。企業(yè)和媒體的合作是多元的，合作的形式是變化的。由于人員素質和權限的不同，要求企業(yè)與媒體建立起多層次工作對接體系。比方說，日常的一些稿件和常規(guī)的廣告發(fā)布等，就可以讓基層的員工去對接。而與媒體達成戰(zhàn)略合作，請媒體作為企業(yè)活動的媒體主辦方協(xié)助活動宣傳這樣的項目就需要安排中高層人員去對接，因為洽談此類合作，一是需要員工對企業(yè)情況十分了解，二是需要邀請媒體的相關領導出席活動。企業(yè)中高層人員對接顯得重視以及對媒體方的尊重。有利于達成合作。同時，媒體會根據新聞報道的偏好，協(xié)助企業(yè)在活動中發(fā)掘亮點。對活動的深入了解也讓媒體能夠對活動進行全面、客觀、準確的呈現。

建立新聞發(fā)言人制度

企業(yè)要建立新聞發(fā)言人制度，設立新聞發(fā)言人崗位，對新聞發(fā)言人進行專業(yè)培訓。同時要制訂《危機公關手冊》。并有專業(yè)部門負責輿情監(jiān)測，及時收集行業(yè)信息、政策信息、市場動態(tài)等，進行分析整理后上報，為決策者提供決策依據，為新聞發(fā)言人提供輿情參考。媒體可以通過新聞發(fā)言人了解企業(yè)觀點，方便了媒體接入。企業(yè)可以將信息出口統(tǒng)一歸口到新聞發(fā)言人，便于口徑統(tǒng)一、形象統(tǒng)一。

企業(yè)要熟悉媒體“潛規(guī)則”。企業(yè)需要熟悉和了解媒體的性質、主辦單位、媒體風格、主要受眾、組織架構、辦公地點等等，越細致越好。只有充分的了解這些信息，企業(yè)才能從中發(fā)掘合作機會。比如，一家從事管理咨詢的企業(yè)，和一本《管理學家》雜志。二者都有哪幾種合作的可能呢？如果雙方互不了解，單純只能想到發(fā)表文章和廣告而已，雙方彼此了解之后才發(fā)現，《管理學家》有管理與科技、管理研究、人力資源管理、管理者等欄目，可以發(fā)表管理方面的案例、推薦企業(yè)編著的管理書籍、深度訪談企業(yè)管理者的管理思想等等。反之，媒體也要對企業(yè)深入了解，客觀報到，才能對讀者和受眾負責。

企業(yè)要建立與媒體從業(yè)人員（記者、編輯等）的人脈關系。媒體只是一個信息平臺，和企業(yè)打交道的還是新聞從業(yè)人員。有朋友調侃：中國是個關系社會，而非契約社會。這也說明了人際關系在職場的重要性。先做人，再做事，也在告誡我們做人的重要。我在企業(yè)里負責媒體關系管理的十年里，結交了大量媒體朋友。有一位媒體朋友之前在《國企》雜志，我當時在管理咨詢公司，經常合作發(fā)一些關于中國電網集團管控、中國煙草企業(yè)文化管理等方面的文章。后來我換工作到一家石油交易所，他恰巧也換到了《能源》雜志，我們繼續(xù)合作，還一起舉辦過多場大型論壇和峰會。這樣的例子不勝枚舉。彼此的了解成就了高效的合作。

總而言之，通過對企業(yè)與媒體之間的互利共贏關系的一系列分析舉證，我們了解了企業(yè)離不開媒體，媒體也離不開企業(yè)。希望通過時代的進步，企業(yè)的公共關系管理水平逐漸提高，媒體的內容、形式、經營手段逐漸創(chuàng)新。二者最終都能在互利共贏的關系中獲得長久的發(fā)展。

（作者單位：中國傳媒大學廣告學院）