茶馬古道文化品牌的商業(yè)運作管理研究

在當前激烈的市場競爭中，這不僅是產(chǎn)品的競爭，也是企業(yè)文化品牌的競爭。從我國目前的經(jīng)濟發(fā)展分析，雖然我國的GDP在2011年已經(jīng)位居世界第二，并是世界第一制造大國，第三大貿易大國，但是我國的品牌影響力在世界上卻存在著很大的不足。在品牌時代已經(jīng)來臨的過程中，我國要想從經(jīng)濟大國向經(jīng)濟強國轉變，從產(chǎn)品大國向品牌強國轉變，以品牌促發(fā)展是必走之路的。

目前，品牌商業(yè)運作管理已經(jīng)成為了很多企業(yè)發(fā)展的首選經(jīng)營策略，經(jīng)濟全球化的背景下，我國必須對品牌的商業(yè)運作管理模式有個清醒的認識。基于此，文章選取茶馬古道文化品牌的商業(yè)運作模式，從品牌的特征和我國品牌的發(fā)展、茶馬古道文化品牌的結構體系與現(xiàn)狀進行了闡述，在此基礎上深入的剖析了茶馬古道文化品牌的商業(yè)運作管理模式，為更多企業(yè)民族文化品牌的建立和發(fā)展提供了重要的借鑒意義。

隨著經(jīng)濟全球化的日益加深，在當前的經(jīng)濟發(fā)展結構中，每一個國家的每一民族都進入到了經(jīng)濟支配的現(xiàn)代社會體系之中，并造成了民族文化多元性和經(jīng)濟全球一體化沖突的日益尖銳。當今社會是一個以品牌為競爭的社會，品牌并不是每一個企業(yè)最終的發(fā)展目標，由品牌向名牌的邁進才是最終的目的。在我國企業(yè)品牌發(fā)展相對畸形的過程中，極具民族文化特色的茶馬古道文化品牌，作為一種資源手段和工具，在經(jīng)濟的發(fā)展中得到了充分的利用，并將這一品牌從云南從全國發(fā)展，并通過和國際品牌的合作和品牌的持續(xù)性建設，為茶馬古道品牌向國際品牌的邁進打下了堅實的基礎。但是，和國際品牌相比較，其還存在著一定的差距，此時，加強對茶馬古道文化品牌商業(yè)運作管理模式的研究，堅定品牌發(fā)展的信心，并沿著這一正確的發(fā)展目標走下去，這對茶馬古道世界品牌的發(fā)展有著重要的價值。

0.品牌的特征與我國品牌的發(fā)展

1.1品牌的特征

品牌簡單的講就是消費者對產(chǎn)品和產(chǎn)品系列的認知程度，是人們對一個企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品、售后服務、文化價值的評價、認知和信任[1]。在當前品牌為王的時代，品牌對當前經(jīng)濟發(fā)展所起到的強勢作用已經(jīng)無法忽視，而產(chǎn)品品牌的形成也逐漸成為了人們最為主要的消費選擇，強勢的品牌也具有著其強大的市場影響力。

品牌具有五個方面的特征，其一、品牌是專有的品牌。品牌是用來識別生產(chǎn)和銷售者的產(chǎn)品與服務，品牌的擁有著可以通過法律程序的認定享有品牌的專有權，并有權要求企業(yè)或個人不能進行偽造與仿冒。其二、品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。借助品牌的影響力，品牌的擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷的獲取收益，并能夠通過利用品牌的市場開拓力進行形象的擴張，促進資本的內蓄力得到不斷的發(fā)展，同時，還能夠將品牌作為一種商品在市場中交易[2]。其三、品牌轉化具有一定的風險和不確定性。企業(yè)在創(chuàng)立品牌之后，在它成長和發(fā)展中，受市場環(huán)境的不斷變化，需求也會相應的增加，導致著企業(yè)品牌資本存在著壯大和縮小兩種可能行，甚至推出到市場的競爭中，因此，品牌的成長存在著一定的風險性。其四、品牌具有一定的表象性。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，他不具有獨立的實體，不占有獨立的空間，目的就是為了讓人們能夠通過一個比較簡單的方式記住一個企業(yè)或一種商品[3]。受此因素的影響，品牌一定要具有物質載體，并需要一系列的物質載體來表現(xiàn)自己，以使品牌形式化。其五、品牌具有一定的擴張性。品牌具有很強的識別功能，是一家企業(yè)，一種產(chǎn)品的代表，利用這一優(yōu)勢，企業(yè)對品牌在市場中的開拓能力進行展示，幫助企業(yè)利用品牌的效益進行資本的擴張[4]。

1.2我國品牌的發(fā)展

在這個以品牌論發(fā)展力的市場競爭中，一個國家和一個地區(qū)對強勢品牌的擁有和擁有量，不僅是衡量這個國家和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標志，也是對這一國家和地區(qū)經(jīng)濟實力與綜合競爭力的反應[5]?；诖?，品牌的發(fā)展不是企業(yè)的需要，還是一個國家和地位經(jīng)濟發(fā)展的需要。在百事可樂、蘋果、肯德基等數(shù)不勝數(shù)的世界知名品牌向我國市場的攻占中，我國的很多企業(yè)也深刻的感受到了品牌在市場競爭中的威力，而此時，我國企業(yè)品牌中的海爾、李寧、茅臺等得以成長和發(fā)展，成為了我國品牌中的代表。經(jīng)濟全球化的發(fā)展中，我國品牌在世界中的成長卻受到了國家品牌的嚴重打壓和收購，因此，不得否認，我國品牌的建設和世界品牌相比較還遠遠的處于落后階段。但是，在這個落后的過程中也發(fā)現(xiàn)，在同仁堂、五糧液這些具有深厚歷史文化的傳統(tǒng)品牌中，其和現(xiàn)代市場的結合取得了良好的效果。海爾、聯(lián)想開始向國外設廠，匹克、安踏進入了NBA賽場，中國形式的廣告視出現(xiàn)在了紐約的時代廣場中，中國的品牌時代來了。

很長時間以來，我國企業(yè)的發(fā)展之路都處于制造時代，世界品牌中的前200名中至今為止依舊沒有中國品牌的身影。究其原因，這和我國商品將勞動力廉價和商品價格低廉作為唯一賣點有著很大的關系。在這一因素中，我國企業(yè)家在缺乏核心技術的基礎上，就無法去做品牌，無法形成品牌，只能為國際巨頭們做OEM。以肯德基為例，其所銷售的就是炸雞塊，我國的同行們不是不能做到，不是不能提供一流的產(chǎn)品，他們缺乏的只是品牌提升的技巧。在我國很大一部分企業(yè)技術開發(fā)的能力和成本控制的能力都得到逐步提高的基礎上，若對自己的品牌管理意識進一步增強，我國品牌是完全有能力進入到世界品牌的競爭中，并獲得完美的競爭優(yōu)勢。品牌的發(fā)展不是一蹴而就的，而是一個漫長的過程，在這個過程中我國企業(yè)需要耐心與恒心，需要在提出品牌的過程中堅持的走下去，只有不斷的堅持，不斷的發(fā)展才能贏得最終的勝利。而要想突破國家強勢品牌的競爭壁壘，我國本土企業(yè)必須要認清自身和國外品牌文化之間的差異點，從差異點中尋求品牌發(fā)展的契機，而這一差異點就是我國的本土文化--中國元素[6]。

1.茶馬古道文化品牌的結構體系與現(xiàn)狀

2.1茶馬古道文化品牌的結構體系

茶馬古道是一個特定的歷史概念，其所指的是唐宋以來到民國時期漢、藏之間以進行茶馬交換所自然形成的一條交通要道[7]。歷史中的茶馬古道并不是只有一條，而是一個龐大的交通網(wǎng)絡。從茶馬古道的歷史文化特點分析，它是我國青藏高原中一條非常古老的文明通道，是我國歷史上海拔最高、通行難度最大的高原文明古道，是漢、藏民心關系和民族團結的象征，是我國西部文化中至今原生態(tài)形象保留最好的一條民族文化走廊[8]。

2000年，北京茶馬古道餐飲有限公司成立，其后，在2002年，昆明茶馬古道文化傳播有限公司和茶馬古道（中國）有限公司在香港成立，2006年，云南茶馬古道茶葉有限公司成立。隨著茶馬古道文化品牌的不斷傳播，茶馬古道所具有的文化內涵逐漸的從各民族的文化的傳承向與之相符的商業(yè)項目中邁進，將對茶馬古道地域文化的聯(lián)想、痕跡的聯(lián)想、歷史滄桑的聯(lián)想向餐飲、景區(qū)、影視文化、茶葉項目等各方面發(fā)展[9]。作為我國歷史文化所遺留下的一個綜合性的文化品牌，茶馬古道品牌的發(fā)展和運用空間是非常寬廣的，這種產(chǎn)業(yè)化的結構模式也為企業(yè)風險的降低，和一個品牌多行業(yè)的支撐起到了良好的作用。但是，正是受這種多產(chǎn)業(yè)結構的影響，在一種產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了負面影響時，品牌的整體效益就會下降，因此，多產(chǎn)業(yè)化下更需要加強對茶馬古道品牌安全性的實施。

茶馬古道文化品牌中，其所涉及的行業(yè)有旅游業(yè)、茶葉行業(yè)、餐飲業(yè)、文化傳播行業(yè)，以及其他產(chǎn)業(yè)。首先，茶馬古道作為一個良好的旅游品牌，利用其所具有的旅游文化影響力，能夠對人文景觀和自然景觀共同開發(fā)，并根據(jù)茶馬古道沿途相關配套形成綜合性的旅游線路，提供一個新的旅游方式，以此提高著茶馬古道旅游品牌的質量。茶馬古道文化中的一個主要載體就是茶葉，而茶葉也具有著傳統(tǒng)的發(fā)展優(yōu)勢。在茶馬古道這一品牌中引入茶葉產(chǎn)業(yè)，不僅可以統(tǒng)一品牌形象，利于產(chǎn)品和品牌的宣傳，還能加強對茶產(chǎn)品深度加工中科研和技術的投入，更好的進入到市場競爭中，進而通過對茶馬古道品牌在國際上的知名度，將茶葉市場向國外延伸。茶馬古道有著明顯的地域特征，并蘊含著很多地區(qū)的飲食習慣，地方性的小吃和小食品受到了消費者的廣泛歡迎。以茶馬古道品牌為依托，將具有全國性消費特色的地方食品向全國推廣，不僅能夠取得非常理想的業(yè)績，還能更好的推動其他行業(yè)的發(fā)展。茶馬古道中，其所具有的文化內涵是取之不盡的，并對我國出版業(yè)和網(wǎng)絡行業(yè)的發(fā)展都產(chǎn)生著巨大的影響，在茶馬古道文化品牌中發(fā)展文化傳播行業(yè)，文化與傳播的功能能夠得到最大化的發(fā)揮。同時，受茶馬古道自然資源的影響和區(qū)域位置的優(yōu)越性，茶馬古道下，發(fā)展交通運輸行業(yè)、代理行業(yè)、生物資源開發(fā)等都具有著廣闊的前景。

2.2茶馬古道文化品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

茶馬古道要想成為一個優(yōu)秀品牌的基本條件，歷史文化的悠久性和濃厚性，文化中精彩的傳奇故事都是各行業(yè)品牌的首要選擇，但是，要想將茶馬古道從一個故事、一種向往、一段歷史和一個相對虛化的事務中向品牌轉化，并在轉化中成為強勢的文化品牌具有著很大的難度[10]。從茶馬古道現(xiàn)有的品牌現(xiàn)狀分析，在品牌的知名度上，茶馬古道和人們所熟知的絲綢之路并駕齊驅，同時，受當前網(wǎng)絡、旅游、電視、文化對茶馬古道的宣傳與推廣，其已經(jīng)在社會中具有一定的影響力和知名度。在這種情況下，用茶馬古道作為企業(yè)的品牌，市場的吸引力和關注度非常高，也更加方便人們對它的記憶。同時，也正是因為茶馬古道具有了一定的知名度，將它作為一個品牌已經(jīng)被社會所廣泛應用。此時，在茶馬古道品牌所包含的內容中，旅游、物流、餐廳、茶業(yè)等非常多，企業(yè)看到了茶馬古道的品牌價值，但正是受到這種品牌價值的影響，在它形成的過程中就存在了很大的自發(fā)性和投機性，導致茶馬古道相關的品牌在市場中處于一種比較混亂的局面，品牌的檔次和品質也受到了很大的影響。

從茶馬古道的品牌美譽度分析，茶馬古道文化品牌所涉及的行業(yè)比較多，這是因為很多行業(yè)都知道茶馬古道具有一定的市場知名度，但是對品牌美譽度的提升卻存在這很多的問題。在企業(yè)文化發(fā)展水平和企業(yè)文化對外傳播力度的不足上，茶馬古道品牌還缺乏深厚的文化底蘊作為依托，品牌的內涵比較薄弱。而在各企業(yè)產(chǎn)品宣傳訴求點的不同上，品牌個性存在一定的多角化，企業(yè)產(chǎn)品的主體形象不夠突出。該文原載于中國社會科學院文獻信息中心主辦的《環(huán)球市場信息導報》雜志http：//www.ems86.com總第526期2013年第43期-----轉載須注名來源同時，對于那些規(guī)模比較小的企業(yè)與投機性的品牌來講，他們不僅對品牌的形象不夠清晰，也沒有能力去營造這一品牌，品牌美譽度的不足就造成了品牌優(yōu)勢的無法發(fā)揮。

從品牌的忠誠度分析，一個品牌忠誠度的形成不僅和產(chǎn)品的品質、傳播、知名度有關，還與消費者本身的特性，以及消費者在產(chǎn)品使用上的經(jīng)歷有著密切的關系[11]。在某種程度上，品牌忠誠度的提高對一家企業(yè)的生存與發(fā)展和市場份額的擴大都是非常重要的。從茶馬古道文化品牌下的服務與產(chǎn)品現(xiàn)狀分析，其品牌忠誠度的提升是非常困難的，即使提高了忠誠度也僅僅局限在一定的區(qū)域中。品牌忠誠度價值的體現(xiàn)需要具有一定的規(guī)?；A，只有企業(yè)的規(guī)模得以擴大，其產(chǎn)品才能具有忠誠度。

2.茶馬古道文化品牌商業(yè)運作管理模式的實施

3.1明確品牌發(fā)展的目標

茶馬古道文化品牌要想得到良好的運作管理，其需要對品牌發(fā)展的目標予以明確。并在這個過程中，首先堅持將茶馬古道文化品牌向國際化一流品牌打造的決心，對市場發(fā)展的趨勢和品牌加強的所產(chǎn)生的影響力清醒的認識，提高茶馬古道文化在品牌建設上的信心，加強茶馬古道基礎文化的建設，展示、保護和恢復茶馬古道中的文化遺產(chǎn)，把控市場發(fā)展的能力，掌握市場節(jié)奏發(fā)展的信心。其次，堅持一貫的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，不論現(xiàn)階段茶馬古道文化品牌的提高有多么困難，品牌下企業(yè)的多元化發(fā)展戰(zhàn)略是不能改變的，并在堅持品牌國際化發(fā)展的基本準則中，將成熟的商業(yè)運作理論和實踐給予借鑒。這樣不僅能夠將茶馬古道中無形的文化有形化，以具體的事物為載體應用到品牌的宣傳中，還能對茶馬古道品牌現(xiàn)有的混亂狀態(tài)進行整合和規(guī)范，打造獨具產(chǎn)品特征和個性的茶馬古道文化品牌。最后，運用實際出發(fā)的戰(zhàn)術，根據(jù)品牌下的實際項目，采用先天有利的條件開展茶馬古道的多元項目，加強對企業(yè)人員的培養(yǎng)和儲備力度，形成獨具品牌規(guī)模的企業(yè)，并根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展能力，向連鎖加盟的方向擴展。在此基礎上，還需要和國內的一流媒體保持好一定的良性互動關系，加強和社會公眾人物的交流，不斷的學習危機處理的方式和方法，在發(fā)展中根據(jù)市場經(jīng)濟的運營和發(fā)展規(guī)律，對茶馬古道品牌在相關領域中進入的方法和手段進行調整，從調整中尋求具有實力的社會資源的介入，加強品牌質量的提升。

3.2實施多產(chǎn)業(yè)運作管理模式--以餐飲行業(yè)為例

從茶馬古道文化品牌的結構體系中可以得知，茶馬古道文化品牌的商業(yè)運作所走的是一條多元化，跨行業(yè)的經(jīng)營模式。受當前企業(yè)規(guī)模在多個項目一起上能力的不足，企業(yè)品牌的推廣可以采取分階段來進行不同產(chǎn)業(yè)運作的模式進行規(guī)劃。而在眾多產(chǎn)業(yè)中，餐飲行業(yè)的宣傳推廣作用和項目資金使用額度比較好的影響，茶馬古道文化品牌多元化運作管理模式的實施可以從中借鑒。

一、茶馬古道云南菜餐廳全國市場管理：茶馬古道云南餐廳的發(fā)展是建立在全國的各重點城市中，為此，茶馬古道云南菜餐廳的設置可在全國市場上分區(qū)設置，市場的核心以餐廳為主，采用餐廳經(jīng)營所帶來的影響推動該區(qū)域茶馬古道品牌的影響力，促進其他產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展[12]。

二、茶馬古道云南菜餐廳連鎖加盟模式管理：茶馬古道文化品牌在各行業(yè)中的進入時機和茶馬古道云南菜餐廳的發(fā)展規(guī)模有著一定的聯(lián)系。企業(yè)發(fā)展中，僅僅依靠自身的力量要想贏得品牌的市場占有率是非常困難的，還需要很長的時間。受此因素的影響，茶馬古道中國有限公司制訂了連鎖加盟的運作管理模式，將社會資源融入到了品牌的運作之中。

三、茶馬古道云南菜餐廳市場運作管理：目前，茶馬古道云南菜餐廳在北京已經(jīng)具有四各店，而這四個店的發(fā)展對茶馬古道餐飲項目今后的連鎖經(jīng)營都起著一定的示范作用，明確了項目在餐飲行業(yè)中的經(jīng)營模式，形成了良好的盈利方法，提高了企業(yè)的經(jīng)營管理能力，保證著特許經(jīng)營體系管理效果的良好實施。在茶馬古道云南菜餐廳的產(chǎn)品規(guī)劃上，形式產(chǎn)品的規(guī)劃主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的品種、用途、質地、品牌、包裝等方面，主導的是消費者對產(chǎn)品表面的理解和接觸。在核心產(chǎn)品上，其主要包含著產(chǎn)品的檔次、功能、滿意度和方便程度上，同時，核心產(chǎn)品也是一個餐廳風格特色的良好體現(xiàn)，在形式產(chǎn)品的基礎上將餐廳的形式產(chǎn)品向更高層次提高，從深度產(chǎn)品分析，深度產(chǎn)品包含著無形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品兩個項目，茶馬古道文化品牌中，無形產(chǎn)品是其所獨有的知識產(chǎn)權、服務項目、商標、宣傳、創(chuàng)意、加盟手冊等；附加產(chǎn)品所指的是茶馬古道本身的文化感受、品牌自制的產(chǎn)品和旅游文化。在茶馬古道餐飲行業(yè)的未來發(fā)展和競爭中，形式產(chǎn)品和核心產(chǎn)品將會和其他行業(yè)逐步接近，同質化的現(xiàn)象也會加重，并促進著消費者對服務價值敏感度的增強，此時，無形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的競爭將會成為茶馬古道餐飲行業(yè)的“二次競爭”[13]。

四、茶馬古道云南菜餐廳信息傳播管理策略：在這個方面，信息的傳播是建立在餐廳和消費者之間的雙向溝通程度上的。傳播過程中，以公共媒體為依靠，選擇影響力比較大和印刷質量比較好的雜志進行軟性的宣傳；以建筑媒體為依靠，從餐廳本身的建筑特色出發(fā)，以建筑外觀吸引消費者的注意；以印刷媒體為依靠，在餐廳中以宣傳畫冊、促銷宣傳單、包裝用品作為宣傳品，提高餐廳的服務質量和口碑。

五、茶馬古道云南菜餐廳價格策略管理：在價格的定位上，茶馬古道菜品的定價需要從消費者所能從中獲得的滿足感和能夠支付的成本出發(fā)。受這一因素的影響，茶馬古道菜品的定價需要從區(qū)位因素、消費者因素、品牌和宣傳因素、供求因素上進行考慮。不同的地位在消費水平上有所不同，因此，高消費地區(qū)可走高價格策略，低消費區(qū)走低價格策略，并不能低于同等餐廳。在消費者因素上，若消費者的滿足感比較高，進而適當?shù)膶r格予以跳高，但不能高于消費者的心理價格。一定的宣傳能夠提高品牌的影響效果，促使品牌成為一種信用承諾，給予消費者更好的利益，促進餐廳的經(jīng)濟收入。茶馬古道云南菜餐廳以云南菜為主，若一個地區(qū)中的云南菜餐廳不多，在經(jīng)營沖突不大的情況下，可適當?shù)奶岣卟似返膬r格。

3.3打造一流的企業(yè)文化品質

在汽車及配套工業(yè)、電子電氣和化工業(yè)，以及機械設備制造業(yè)中，德國的品牌是世界一流品牌的榜樣。從這些行業(yè)中可以看出，其領域內這些產(chǎn)業(yè)的技術門檻是比較高的，品質一流，雖然不存在價格優(yōu)勢，但是在質量和設備問題解決的專業(yè)售后服務中是非常強的。同時，在眾多世界一流的汽車品牌中，保時捷、寶馬、奔馳等都屬“德國制造”的旗艦下。茶馬古道的文化品牌發(fā)展目標一直致力與具有國際水準的強勢文化品牌的打造中，在其文化品牌中所提供的產(chǎn)品和服務也在向一流化的品質邁進。從當前茶馬古道文化品牌下的各個產(chǎn)業(yè)發(fā)展中可以看出，不論是產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、包裝、物流，還是產(chǎn)品的銷售、維護和信息的最終反饋，其都滿足著最為嚴格的要求，并且和德國的生產(chǎn)者對他們的產(chǎn)品一樣，用心生產(chǎn)著，用心經(jīng)營者，為一流化品牌的建立打下了良好的基礎。

3.4良好的危機處理與溝通管理能力

受社會經(jīng)濟利益的驅使和人們對物質精細化的追求，當前的很多企業(yè)為了滿足這些發(fā)展需求，不顧企業(yè)的品牌，作出了很多有損品牌影響力的事情，并導致著企業(yè)品牌的消亡。從最近幾年的食品安全事件中分析，三鹿奶粉事件，雙匯瘦肉精事件的發(fā)生，這都和企業(yè)危機公關的處理與溝通管理能力的缺失有關。茶馬古道要想獲得國際化水準的品牌，良好的公共危機處理能力是首先需要具備的。同時在處理危機的過程中，還需要對媒體、公眾、消費者巧妙的應對，不斷的關注危機的全過程，總結危機處理的經(jīng)驗，改進企業(yè)危機處理的工作系統(tǒng)，建立良好的交通渠道，樹立企業(yè)積極而又正面的形象。

良好的溝通和管理能力是茶馬古道文化品牌得以推廣的重要方面。在品牌的推廣中，管理溝通不僅是企業(yè)發(fā)展的軟實力，也是企業(yè)能力的綜合表現(xiàn)。通過良好的溝通和管理，企業(yè)內部和企業(yè)外部之間的知識、信息和交流活動就能得到更好的傳遞，并最大限度的減少著信息傳遞過程中的信號衰減。溝通和管理之間的關系是非常密切的，良好的溝通促進著管理效能的體現(xiàn)，管理的成功也是依靠有序的溝通來實現(xiàn)的，而在企業(yè)的運作中，計劃、領導、組織、控制等各個環(huán)節(jié)都需要溝通的支持。同時，在復雜和多變的外部環(huán)境中，對管理的有序實施和了解促進著溝通的有效進行。

3.5企業(yè)形象識別系統(tǒng)建設

企業(yè)形象識別系統(tǒng)是由企業(yè)大規(guī)模化的經(jīng)營所引發(fā)的，企業(yè)對內對外的一種管理行為表現(xiàn)。隨著國際市場競爭的加劇，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)不僅僅局限在技術、質量和產(chǎn)品等方面，整體性的多元競爭才是關鍵[14]。此時，企業(yè)要向在競爭中獲得生存，其必須從管理、現(xiàn)象和觀念等多個方面進行新的規(guī)劃，制定長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，更好的適應當前這個競爭日益加劇的環(huán)境。目前企業(yè)之間的競爭首先表現(xiàn)在現(xiàn)象的競爭中，這種現(xiàn)象競爭就是企業(yè)的形象競爭。為了對企業(yè)的形象力進行統(tǒng)一和提升，更好的促使企業(yè)形象將符合社會價值觀要求的一面展現(xiàn)出來，企業(yè)必須要加強其在形象上的設計和管理。在茶馬古道企業(yè)中的形象識別系統(tǒng)建設中，其設計的實施是從視覺識別來進行的。受茶馬古道的運作僅體現(xiàn)在了餐飲環(huán)節(jié)中，因此，茶馬古道還沒有形成比較系統(tǒng)的管理理念和行為規(guī)范，茶馬古道文化品牌的整合力和影響力的提升也受到了一定的限制，以此導致著茶馬古道文化品牌行為識別和理念識別的尚不具備。

3.6國際化品牌的追求

在世界上很多國際化的品牌中，其品牌中的文化內涵非常的深厚，并蘊涵著很強的生命力。品牌國際化的追求是建立在百年老店和百年品牌基礎上的。在我國的市場化進程中，包年老店和百年品牌也在不斷的涌現(xiàn)，并在現(xiàn)代社會中促進著我國經(jīng)濟的發(fā)展和商業(yè)運作理論的豐富。百年老店和百年品牌是市場對一個品牌極大的認可，企業(yè)品牌國家的發(fā)展不僅是百年老店的追求，也是企業(yè)在全球化發(fā)展中的追求。在茶馬古道文化品牌的基本定位中，茶馬古道有限公司有決心向百年品牌，向國際化品牌邁進。而在其向國際化品牌的追求中，依靠我國的商業(yè)發(fā)展政策，提高文化品牌中的文化的附加值，對茶馬古道文化品牌向國際化品牌行業(yè)的躋身有著重要的意義[15]。而在這個過程中，茶馬古道國際化品牌的邁進，其首先需要樹立科學的營銷戰(zhàn)略思維，在品牌的推廣中加強品牌在市場中的開發(fā)，采取網(wǎng)絡營銷策略和全球化的營銷策略，將我國的老字號產(chǎn)品向世界推廣。其次，加強對品牌推廣中營銷策略的選擇和利用，將產(chǎn)品策略、價格策略、通路策略和促銷策略相互的融合，以質量求生存，以價格獲優(yōu)勢，以通路獲規(guī)模，以促銷獲影響，來逐步的加強茶馬古道在國家化品牌中的提升。

3.結語

綜上所述，通過本文的論述可以得知，品牌是當前企業(yè)發(fā)展的主導力，其國際品牌的邁進更是企業(yè)發(fā)展的最終目的。而茶馬古道作為一個極具民族文化氣息和地域性的品牌，向國際品牌方向的發(fā)展是一條必須要走的道路，并需要在形成自己獨特企業(yè)文化的同時，從國際化品牌的建設要求出發(fā)，對企業(yè)品牌進行加強和完善，以獲得市場的認可。同時，在本文對茶馬古道文化品牌的運作管理研究中也發(fā)現(xiàn)，茶馬古道文化品牌下涉及著多個行業(yè)，這對品牌的延伸和風險的規(guī)避有著很強的啟示，加強對茶馬古道文化品牌發(fā)展現(xiàn)狀和運作管理模式的研究，這對茶馬古道文化品牌發(fā)展中問題的認識和策略的加強非常重要，還為其他行業(yè)的品牌發(fā)展提供了重要的戰(zhàn)略指導意義。

（作者單位：北京航空航天大學北海學院）

作者簡介：周夏源（1991—），男，廣西桂平市人，工作單位：北京航空航天大學北海學院，職務：學生。