從評價(jià)理論看Clinique 3—step化妝說明書

【摘 要】評價(jià)理論是對系統(tǒng)功能語言學(xué)人際功能理論假設(shè)的發(fā)展，是關(guān)于人際功能中“人”的部分的理論，主要關(guān)注話語中的評價(jià)資源。評價(jià)系統(tǒng)的核心是子系統(tǒng)中的態(tài)度系統(tǒng)。態(tài)度系統(tǒng)的中心成分是情感系統(tǒng)。態(tài)度又次分為：情感（Affect）、鑒別（Appreciation）和判定（Judgment）。Clinique化妝品說明書很好的運(yùn)用了評價(jià)理論。

【關(guān)鍵詞】評價(jià)理論；態(tài)度；情感；判定

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多國外化妝品進(jìn)入了中國市場，并受到普通人的青睞。本文語料以Clinique 3-step化妝說明書，運(yùn)用評價(jià)理論分析其中描述的化妝品功能的話語表達(dá)所選詞匯的態(tài)度資源。

一、評價(jià)理論

評價(jià)理論是基于系統(tǒng)功能語言學(xué)發(fā)展出來的，由James Martin提出。其中評價(jià)性資源依語義被分為三個(gè)方面：態(tài)度、介入和級差。態(tài)度是指心理受到影響后對人類行為，文本/過程及現(xiàn)象做出的判定和鑒賞。也就是指各種價(jià)值，說話人用它們來做判斷，把情緒和情感反應(yīng)與參加者和過程聯(lián)系起來。態(tài)度系統(tǒng)的中心成分是情感系統(tǒng)。評價(jià)理論討論的是語篇或說話人表達(dá)、協(xié)商、自然化特定主體間的關(guān)系以及意識形態(tài)的語言資源。[1]該理論更為關(guān)注的是表達(dá)態(tài)度中的情感、鑒別和判定的語言，以及一系列把語篇的命題和主張人際化的資源。評價(jià)系統(tǒng)是系統(tǒng)功能語言學(xué)的新發(fā)展，屬闡釋性研究。[2]本文將就態(tài)度系統(tǒng)中的情感、判定、鑒別三個(gè)子系統(tǒng)作為理論框架討論所列語料。

二、Clinique 3-step 廣告語的態(tài)度系統(tǒng)分析

情感是指對人的情緒、感覺的表達(dá)，通常由心理過程實(shí)現(xiàn)。[3]情感是態(tài)度系統(tǒng)的中心，情感表達(dá)的價(jià)值可能是說話人對某個(gè)現(xiàn)象采取的姿態(tài)的最明顯的表現(xiàn)。說話人用這些資源來表達(dá)事件或現(xiàn)象在情感上對他們的影響，并從情感的角度評價(jià)該現(xiàn)象。

（1）Allergy Tested. 100% Fragrance Free.

其官方網(wǎng)站的說明使用帶有客觀性色彩的評價(jià)性詞語來描述化妝品，以此對消費(fèi)者產(chǎn)生心理預(yù)設(shè)，培養(yǎng)其積極正面的態(tài)度，潛在的達(dá)到了與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生有效的交流，繼而影響消費(fèi)者。

（2）Step 1： Cleanse

Clinically（1） formulated cleansing—that's how great（2） skin starts. Clinique's dermatologists believe soap is best（3）. Our non-drying（4） liquid and bar formulas maintain（5） protective（6） lipids， loosen （7）surface flakes.

其中（2）的評價(jià)對象是皮膚，其他的則是產(chǎn)品。所用詞匯反應(yīng)出來的態(tài)度除了（1）是質(zhì)量，剩余則是效果。

此例是對其中Step 1--清潔的說明。說明中使用了六處形容詞對能達(dá)到的未來消費(fèi)者預(yù)期的效果進(jìn)行描述，符合消費(fèi)者心理期盼。

（3）Step 2： Exfoliate

Meet a new（1） generation of Clarifying .... It's the key（2） step in our world-famous 3-Step Skin Care System： Cleanse， exfoliate， moisturize. From day one， expect your skin to look fresher（3）， feel smoother（4）. In two weeks， the rewards become abundantly clear（5）.

其中（1）評價(jià)對象是產(chǎn)品，（2）是過程，其他事皮膚。這些詞匯表現(xiàn)的態(tài)度則是（1）反映日期，（2）是步驟，其它則是效果。

例中對3-step中的第二步深層潔凈做了描述?；瘖y品本身就是科技產(chǎn)品，新產(chǎn)品更多的是通過改良，使得更加適合消費(fèi)者使用。本說明還增加了對多長時(shí)間能夠產(chǎn)生什么樣的效果做了預(yù)期描述。最后abundantly clear這個(gè)評價(jià)性詞語營造出一種愉悅的畫面。人們對于美的追求成了廣告商在寫化妝品說明書抓住潛在購買者的重要武器。

（4）Step 3： Moisturize

The moisture \"drink\" （1）all skins need， developed by Clinique's guiding dermatologists to maintain（2） optimal moisture balance（3）. Works to soften， smooth， improve （4）the condition and texture of your skin. Lotion formula is for drier （5）skins； oil-free （6）Gel is perfect（7） for oilier （8）skins.

例中詞匯則對產(chǎn)品以及適用皮膚進(jìn)行評價(jià)，詞匯態(tài)度也不同，（1）指出適用范圍，（2）（3）（4）（7）展現(xiàn)效果，（5）（6）（8）表現(xiàn)的是質(zhì)量。

例子區(qū)分了不同膚質(zhì)的人在Step 3中應(yīng)該用的產(chǎn)品的差異。而且使用后都能達(dá)到同樣理想的效果。進(jìn)一步強(qiáng)化了3 steps的有序性。廣告中的詞“dermatologists”讓消費(fèi)者相信它的產(chǎn)品都是經(jīng)過臨床檢驗(yàn)，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造出了一種信任的氛圍。

三、評價(jià)系統(tǒng)的整體綜合分析

本文體現(xiàn)廣告商側(cè)重使用蘊(yùn)涵客觀意義的鑒別資源，從而掩蓋其主觀性情感，增加化妝品的說服力，增強(qiáng)廣告詞的客觀性，達(dá)到與消費(fèi)者的共鳴。

例中廣告用語使用的表現(xiàn)客觀公正的詞匯出現(xiàn)頻率比較高，出現(xiàn)頻率最高的是描述化妝品效果的詞匯。消費(fèi)者購買任何產(chǎn)品都會期待其效用，廣告商為迎合消費(fèi)者的潛在預(yù)期，都會用態(tài)度性詞語表達(dá)化妝品的功效。而描述消費(fèi)者的現(xiàn)狀時(shí)則用的是消極的負(fù)面詞語，這也迎合了消費(fèi)者迫切改變現(xiàn)狀的心情。評價(jià)性詞語對預(yù)期肌膚的勾勒激發(fā)潛在購買者一種購買的動力。

四、結(jié)語

評價(jià)理論中的態(tài)度系統(tǒng)作為評價(jià)系統(tǒng)的核心，集中表現(xiàn)的是評價(jià)者對于被評價(jià)物的個(gè)人態(tài)度傾向，而這是通過情感，鑒別和判定體現(xiàn)的。評價(jià)理論是系統(tǒng)功能語法人際意義的擴(kuò)張，對于語言的分析提供了嶄新的視角，同時(shí)也為詮釋人際意義有了新的方法。

【參考文獻(xiàn)】

[1]胡壯鱗，朱永生，張德祿，等.系統(tǒng)功能語言學(xué)概論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2005.

[2]王振華.評價(jià)系統(tǒng)及其運(yùn)作—系統(tǒng)功能語言學(xué)的新發(fā)展[J].外國語，2001（6）：13-20.

[3]M.A.K.Halliday， An Introduction to Functional Grammar [M]. London：Edward Arnold，1985