親們，長(zhǎng)點(diǎn)心吧！

近來(lái)有兩組數(shù)字被拿來(lái)對(duì)比，一是“雙11”淘寶日銷(xiāo)售額350億，二是影視行業(yè)年總產(chǎn)值300億左右（電影200億票房+電視劇100億銷(xiāo)售）。有人戲言，“馬云用兩片胸罩就把整個(gè)中國(guó)影市罩住了”。

人艱不拆。雖說(shuō)這行業(yè)不比金融、房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)這些大土豪有“錢(qián)”，但難擋暗流洶涌，神秘光鮮，也最能吸引“高大上”土豪的矚目?？傆腥嗽隍v云駕霧地聊電影，談投資，或者吊凱子。前赴后繼，看上去像輪盤(pán)賭，只要不出局，總有扳回一城的機(jī)會(huì)。因此都明白大賭傷身，但不妨礙小賭貽情，這也是大部分中小成本電影創(chuàng)作和投資者的基本心態(tài)。在前年《失戀33天》的黑馬效應(yīng)后，在今年上半年影市青春愛(ài)情類(lèi)型片的盅惑下，下半年也成了中小成本電影勵(lì)兵秣馬的主戰(zhàn)場(chǎng)，而“雙11”則是愛(ài)情片集中放量的時(shí)期，也是最有可能有所斬獲的時(shí)期。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年光棍節(jié)票房近5000萬(wàn)，2011年7300萬(wàn)。但今年的形勢(shì)顯然更嚴(yán)峻，雙11當(dāng)天是周一，往年是周末；同時(shí)，淘寶的病毒式營(yíng)銷(xiāo)已使這一天成為“購(gòu)物節(jié)”。為了避開(kāi)淘寶的鋒芒，事實(shí)上今年的光棍節(jié)檔期提前到11月8日。從這一天開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)片密集上映。包括《甜心巧克力》、《我愛(ài)的是你愛(ài)我》、《意外的戀愛(ài)時(shí)光》、《有種》、《光的棍》、《孿生密碼》、《愛(ài)-回家》和《U盤(pán)》等等。海外片沖入這一檔期的是此前并不被看好的《雷神2》和《金蟬脫殼》。

上映四天后，從票房排行榜看，可謂“哀鴻遍野”。只有《我愛(ài)的是你愛(ài)我》和《意外的戀愛(ài)時(shí)光》，分別以1400萬(wàn)和1300萬(wàn)票房過(guò)千萬(wàn)，但二者相加的總和還不及《雷神2》的零頭。而“女神”林志玲東渡日本完成的《甜心巧克力》，在雙11當(dāng)天的排片占有率僅有5%，票房成績(jī)更是慘不忍睹。作為這批影片中最大的卡司，“女神林志玲”并未展現(xiàn)其票房效應(yīng)。此后，院線(xiàn)的排片顯示，《雷神2》始終穩(wěn)定地保持在30%以上，《金蟬脫殼》則有20%的排片占有率。即便如此，光棍節(jié)當(dāng)天的總票房?jī)H為4550萬(wàn)，與全年票房形勢(shì)大好的態(tài)勢(shì)相比，顯得十分不和諧。

當(dāng)然票房并不代表全部，但從影片打分排行來(lái)看，排在前三位的仍然是進(jìn)口片，甚至連第四名也沒(méi)有國(guó)產(chǎn)片的份，而是施瓦辛格的《背水一戰(zhàn)》。國(guó)產(chǎn)片則票房口碑雙失意。

樂(lè)視影業(yè)項(xiàng)目經(jīng)理唐山立說(shuō)：“我們計(jì)算過(guò)，如果在這個(gè)檔期不能擠進(jìn)排片的前三的話(huà)，票房是比較危險(xiǎn)的，因此《我愛(ài)的是你愛(ài)我》《甜心巧克力》、《意外的戀愛(ài)時(shí)光》都在爭(zhēng)第三?！?/p>

劇角映畫(huà)副總裁雷芬說(shuō)：“一線(xiàn)城市的觀眾看片可能還會(huì)有選擇，很多二三線(xiàn)城市的觀眾是隨大流，如果這部片有大片的價(jià)值，才會(huì)愿意掏錢(qián)去看，所以從排片上，我們已經(jīng)輸了。”

據(jù)報(bào)道，早在今年10月底舉行的2013中國(guó)電影學(xué)術(shù)年會(huì)上，就有專(zhuān)家用“蛾片”來(lái)形容光棍節(jié)檔期一擁而上的這批國(guó)產(chǎn)中小成本電影，稱(chēng)其“飛蛾撲火”。不少資深電影人也指出，如果不踏實(shí)做好電影的品質(zhì)和營(yíng)銷(xiāo)，只是一味地想投小本賺大利，是難以獲得市場(chǎng)認(rèn)可的。 因此，一部電影的制作、發(fā)行、播出、營(yíng)銷(xiāo)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不能掉鏈子。本刊記者特別采訪了光棍節(jié)檔期敗北的兩部電影的發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，或許從中能總結(jié)一點(diǎn)失敗教訓(xùn)。

不能總被馬云打臉吧。親們，長(zhǎng)點(diǎn)心吧！

《我愛(ài)的是你愛(ài)我》：

內(nèi)容增值不夠，宣傳發(fā)酵不足'

Q：今年光棍節(jié)票房大部分不如人意，樂(lè)視出品的《我愛(ài)的是你愛(ài)我》也在這個(gè)檔期，你是怎么看待這個(gè)現(xiàn)象的呢？

A：樂(lè)視是一個(gè)以營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)為主導(dǎo)的電影公司，影片檔期的選擇是會(huì)做市場(chǎng)分析和調(diào)研。從這一兩年的票房走向來(lái)看，一些小檔期的增幅是比較明顯的，像十一、五一、清明，時(shí)間不長(zhǎng)，但是片源相對(duì)比較集中，我們選擇光棍節(jié)最初是基于這個(gè)考慮。但是《我愛(ài)的是你愛(ài)我》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《我愛(ài)》）的表現(xiàn)不是很好，我覺(jué)得原因有這么幾個(gè)：一是光棍節(jié)這一天是周一；二是雙11淘寶的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)電影是一個(gè)干擾，人們的關(guān)注全在“天貓”上；三是對(duì)于觀眾本身來(lái)說(shuō)，大多數(shù)觀眾看電影會(huì)選擇值不值，比如《雷神》和《金蟬脫殼》，是值回票價(jià)的。我們計(jì)算過(guò)，如果在這個(gè)檔期不能擠進(jìn)排片的前三的話(huà)，票房是比較危險(xiǎn)的，因此《我愛(ài)》《甜心巧克力》、《意外的戀愛(ài)時(shí)光》都在爭(zhēng)第三。從電影內(nèi)容上來(lái)看，我們這部電影與“光棍”的情感共振并不是很強(qiáng)，反而《意外的戀愛(ài)時(shí)光》更應(yīng)景。

Q：定檔時(shí)有沒(méi)有想到愛(ài)情片會(huì)扎堆兒？

A：《我愛(ài)》在5月份已經(jīng)完成制作，因?yàn)楦鞣N原因檔期一直在后延。作為愛(ài)情類(lèi)型片《我愛(ài)》的品質(zhì)和演員陣容還是有優(yōu)勢(shì)的，定在光棍節(jié)檔期的確存在賭一把的心態(tài)，覺(jué)得既然品質(zhì)比其他片子好，觀眾應(yīng)該看得出來(lái)，但實(shí)際上的觀眾的接受空間是模糊的。尤其當(dāng)一個(gè)檔期某一類(lèi)片子扎堆時(shí)，反而凸顯了《雷神》和《金蟬脫殼》，使他們成為稀缺。

Q：從陣容上來(lái)說(shuō)，王珞丹和張涵予應(yīng)該是一個(gè)比較新鮮的組合，宣傳營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有起到助推作用嗎？

A：營(yíng)銷(xiāo)上有個(gè)詞叫“內(nèi)容增值”，就是說(shuō)對(duì)電影本體內(nèi)容的增值，通過(guò)宣傳尋找新的看點(diǎn)，給觀眾心理預(yù)期。第二個(gè)是“明星價(jià)值增值”，明星和角色產(chǎn)生火花，達(dá)到更好的效果，再通過(guò)集中的通告曝光。第三個(gè)是“檔期增值”，通過(guò)時(shí)間來(lái)影響，實(shí)現(xiàn)檔期里觀眾共同的情感訴求。拿樂(lè)視的另一部電影《我想和你好好的》作對(duì)比，它本身的故事很單薄，情感共振也不足，它的強(qiáng)項(xiàng)是明星價(jià)值，在營(yíng)銷(xiāo)宣傳過(guò)程中，我們一直在做這方面的增值，尋找引爆點(diǎn)。倪妮和馮韶峰的熒幕內(nèi)外情侶檔、韓寒的兩首主題歌，都是內(nèi)容的引爆點(diǎn)，加上檔期的選擇，使它的票房做到8、9千萬(wàn)。相反的，《我愛(ài)》本身改編自一部網(wǎng)小說(shuō)《爸爸，我懷了你的孩子》，而且還有同名的網(wǎng)絡(luò)劇，但在宣傳過(guò)程中我們沒(méi)有去做這個(gè)點(diǎn)，甚至沒(méi)有去做關(guān)聯(lián)內(nèi)容的推薦。另外它的片名非常拗口，改了幾次都沒(méi)有更好的方案，本來(lái)蘿莉與大叔這種人物關(guān)系存在話(huà)題熱度，但在營(yíng)銷(xiāo)上沒(méi)有很好的結(jié)合。而且宣傳期較短，從10月初的第一個(gè)發(fā)布會(huì)到11月初首映禮再到上片，整個(gè)宣傳發(fā)酵周期才一個(gè)多月。它的敗績(jī)不是片子本身，而是我們對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的判斷和檔期環(huán)境沒(méi)處理好導(dǎo)致的結(jié)果。

Q：同期的《甜心巧克力》和《意外的戀愛(ài)時(shí)光》，你覺(jué)得失利的原因是什么？

A：對(duì)于《意外的戀愛(ài)時(shí)光》來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得已經(jīng)很成功了，它是一個(gè)成本很小的片子，卻跟《我愛(ài)》的票房占比、排片，甚至收益是差不多的。同期的幾部片子，它的預(yù)期管理和回報(bào)反而是較好的。我不太了解《甜心巧克力》的制作和投資情況，但就電影來(lái)說(shuō)，它們上這個(gè)檔期有些著急了。

Q：對(duì)于熱檔扎堆上片的現(xiàn)象，你有什么建議？

A：大家趕著一個(gè)檔期上片也不一定都是在跟風(fēng)，相信很多片方跟我們一樣分析過(guò)票房增量的可能性。但一旦出現(xiàn)同類(lèi)型扎堆上片的情況，還是要理性分析，從片子的各自表現(xiàn)上找差異點(diǎn)。扎堆本身不是一個(gè)壞事，電影人也不能只考慮同期電影，需要對(duì)整個(gè)檔期環(huán)境有一個(gè)大的外部分析。目前國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)于類(lèi)型片的概念還不強(qiáng)，我認(rèn)為，數(shù)量多不怕，但類(lèi)型一定要多變。

《甜心巧克力》：

片名與文藝內(nèi)涵的對(duì)接失準(zhǔn)'

Q：今年光棍節(jié)影市慘淡，尤其愛(ài)情片扎堆炮灰，你如何看這個(gè)“劫”？

A：在《失戀33天》之前，雙11和光棍節(jié)對(duì)于電影行業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)特定的檔期?，F(xiàn)在的電影行業(yè)總是感覺(jué)當(dāng)一個(gè)片子做好了，怎么說(shuō)都行，但并未經(jīng)過(guò)推敲，反之，一個(gè)片子失敗了，又怎么是營(yíng)銷(xiāo)的失敗呢？雙11出現(xiàn)這種狀況在我看來(lái)還是正常的，畢竟每年進(jìn)口大片的額度是有限的，今年在10月底之前消化是不夠的，可以預(yù)料到11月份是進(jìn)口片的高峰，12月份賀歲檔會(huì)留下重磅電影，小片必然要擠在11月競(jìng)爭(zhēng)，因此我們有心理預(yù)警。而觀眾的習(xí)慣是，一線(xiàn)城市觀眾看片可能還會(huì)有選擇，但很多二三線(xiàn)城市的觀眾是隨大流，除非這部片有大片的價(jià)值，才會(huì)愿意掏錢(qián)去看。所以從排期上，我們已經(jīng)輸了。

Q：這個(gè)項(xiàng)目你們是從發(fā)行開(kāi)始做的，目前的票房成績(jī)看是賠了不少吧。

A：肯定賠，我們自己的底線(xiàn)是不要賠得太慘。這是劇角映畫(huà)今年發(fā)得第三部片子，第一部是《花漾》，我們參與發(fā)行，第二部是韓寒小說(shuō)改編的《一座城池》，是持平?！短鹦那煽肆Α冯m然有心理預(yù)期，但多少抱有僥幸。這份僥幸也并不是我們隨便去賭，而是片子本身是愛(ài)情片，林志玲擺脫了花瓶形象，表演還是可圈可點(diǎn)的。此外電影的畫(huà)面、配樂(lè)、采景等，從觀看的感官司體驗(yàn)來(lái)說(shuō)是中上作品。

Q：感覺(jué)整個(gè)故事和角色不太接地氣。

A：林志玲是很難引起女生共鳴的明星，給男生的感覺(jué)也是愛(ài)卻不敢愛(ài)。不像白百何這種類(lèi)型，很多人會(huì)在她身上找自己的影子，有共鳴。而接地氣是一部電影贏得口碑的關(guān)鍵，這部電影在愛(ài)片情里也是一條陽(yáng)春白雪的情感路線(xiàn)，相對(duì)節(jié)奏也慢，文藝氣息濃厚，畫(huà)面唯美，其實(shí)偏日韓范兒。如果觀眾是抱著看刺激的、商業(yè)片心理，會(huì)直接選擇進(jìn)口大片。所以在黃金檔，《甜心巧克力》的排片只有2場(chǎng)，這注定了不會(huì)贏得漂亮。但確實(shí)比我們想象中還要低一些。

我們這部片子還有一個(gè)致命點(diǎn)，幾乎沒(méi)有男主角，片名與電影內(nèi)容沒(méi)有反應(yīng)出這部電影本身的氣質(zhì)。對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)講，沒(méi)有一個(gè)國(guó)內(nèi)的男一號(hào)，關(guān)注度自然減弱。同時(shí)林志玲的通告各處忙，她7號(hào)開(kāi)始跑場(chǎng)，5天時(shí)間跑了4個(gè)地方，中間還抽空去了趟她代言的“浪琴”的活動(dòng)，給我們的時(shí)間相當(dāng)少。在發(fā)行過(guò)程中，演員的配合度也是一個(gè)很重要的因素，不是說(shuō)志玲的配合度不高，她是個(gè)很敬業(yè)的演員，但讓她把全部時(shí)間和精力放進(jìn)來(lái)不太可能。

Q：《我愛(ài)的是你愛(ài)我》、《意外的戀愛(ài)時(shí)光》票房也一般，說(shuō)到底還是扎堆效應(yīng)吧！

A：對(duì)于這兩部片的發(fā)行商來(lái)說(shuō)，肯定會(huì)覺(jué)得很慘，一個(gè)是樂(lè)視一個(gè)是光線(xiàn)，本身的發(fā)行體系比較龐大，跟院線(xiàn)的關(guān)系也好，每年有9到10部片來(lái)維系這個(gè)關(guān)系。劇角是發(fā)行領(lǐng)域的新同學(xué)，院線(xiàn)看片后最初定在11月8日，給出的反饋信息也是正向的，覺(jué)得電影質(zhì)量還不錯(cuò)。后來(lái)出現(xiàn)了排片上的逆轉(zhuǎn)，我們也分析了一下，比如跑場(chǎng)，《我愛(ài)的是你愛(ài)我》王珞丹和張涵予的跑場(chǎng)配合度很高，他倆在內(nèi)地又是相對(duì)知名的男女演員，各地跑場(chǎng)對(duì)發(fā)行的影響很直接，又能給影院帶來(lái)人氣。我們定了檔后也沒(méi)有做太大的調(diào)整，現(xiàn)在有些后悔，如果往前提一個(gè)星期，或者提10天會(huì)不會(huì)更好一點(diǎn)？但發(fā)行時(shí)間會(huì)更倉(cāng)促，包括要迎合志玲的檔期，很多事都難辦。在發(fā)現(xiàn)突然一下冒出10多部國(guó)產(chǎn)小片的時(shí)候，已經(jīng)是離片子上映只剩兩周的時(shí)候，只能一起上了?，F(xiàn)在等于沒(méi)有一部獲勝，觀眾的心態(tài)的確挺難把握的。

Q：如何避免集體炮灰的局面出現(xiàn)？

A：在選檔期上需要臨時(shí)判斷力和緊急應(yīng)對(duì)措施。比如說(shuō)看到《雷神2》和《金蟬脫殼》進(jìn)來(lái)的時(shí)候，是不是有決斷性提前上映，臨時(shí)應(yīng)變的魄力和能力，甚至預(yù)案要有，行業(yè)里的游戲規(guī)則要遵守。