美劇在中國(guó)的成功營(yíng)銷與傳播策略

【摘要】隨著媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，美國(guó)抓住機(jī)遇，一改傳統(tǒng)媒體時(shí)期美劇在中國(guó)的傳播頹勢(shì)，利用新媒體平臺(tái)，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了有效的文化輸出戰(zhàn)略。本文立足于美劇在中國(guó)的傳播變化，重點(diǎn)分析了新媒體時(shí)期美劇在中國(guó)的營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】美?。恍旅襟w；營(yíng)銷策略

美劇在中國(guó)傳播歷史并不長(zhǎng)，始于中美建交的1979年，從《成長(zhǎng)的煩惱》《老友記》《生活大爆炸》等情景喜劇，到《緋聞女孩》《美少女的謊言》系列的情感類電視劇，再到《越獄》《尼基塔》這類的動(dòng)作片以及《吸血鬼日記》《終結(jié)者外傳》的科幻題材，美劇種類繁多，題材包羅萬象，然而美劇在中國(guó)不到40年的傳播卻經(jīng)歷了由盛轉(zhuǎn)衰到再度興起的過程，它的轉(zhuǎn)變得益于時(shí)代發(fā)展和科技進(jìn)步，也在于成功的營(yíng)銷傳播策略，讓大西洋彼岸的文化順利融入東方，并獲得廣泛認(rèn)同。

一、傳統(tǒng)媒體時(shí)期美劇在中國(guó)的傳播策略

20世紀(jì)80年代是美劇在中國(guó)傳播的開端，主要通過主流電視臺(tái)引進(jìn)播出。為迎合中國(guó)觀眾的收視習(xí)慣，都會(huì)進(jìn)行一定程度的后期制作，如國(guó)語配音和情節(jié)刪減等，然而制作過后的美劇失去了原有的情感色彩，對(duì)敘事風(fēng)格和人物形象以及所體現(xiàn)的思想內(nèi)涵都大打折扣，顯得不倫不類，同時(shí)擇劇和審批環(huán)節(jié)耗費(fèi)了大量時(shí)間，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)電視臺(tái)播放美劇時(shí)間落后于其他國(guó)家，如曾獲美國(guó)電視劇最高獎(jiǎng)項(xiàng)艾美獎(jiǎng)的《絕望的主婦》，央視在其獲獎(jiǎng)后一年才引進(jìn)，而且播出的劇情避開了所有關(guān)于“性”的字眼，看后令人啼笑皆非，飽受詬病，美劇由此鮮少在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)。直到20世紀(jì)90年代，人們開始通過租借DVD收看美劇，傳播方式較多為相互推薦的人際傳播，當(dāng)時(shí)作為大學(xué)生學(xué)習(xí)英語的非主流小眾消遣行為，影響范圍相對(duì)較窄。

傳統(tǒng)媒體時(shí)期由于受技術(shù)限制，美國(guó)通過美劇在中國(guó)進(jìn)行的文化輸出不能取得預(yù)期效果，只能實(shí)施較為保守的文化輸出戰(zhàn)略，即將美劇的播出權(quán)賣給國(guó)家主流電視臺(tái)，迎合他國(guó)的制播制度，擇取部分適合中國(guó)播出的劇集加以傳播，傳播形式和內(nèi)容單一。同時(shí)，在傳統(tǒng)媒體時(shí)期為配合本國(guó)輿論導(dǎo)向，國(guó)家對(duì)外來文化的輸入配額有嚴(yán)格限制，加上翻譯和配音，美劇在中國(guó)預(yù)期實(shí)施的文化輸出戰(zhàn)略的結(jié)果大為縮水，對(duì)原本想要傳遞的觀念進(jìn)行了較大程度的修改，傳播效果不盡如人意。

二、新媒體時(shí)期美劇在中國(guó)營(yíng)銷與傳播策略的轉(zhuǎn)變

調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)四大美劇論壇在2010年的注冊(cè)人數(shù)共有127萬人，而伊甸園論壇總頁(yè)面瀏覽次數(shù)已超4億次，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在北京、上海、廣州等各大城市，美劇受眾超過百萬人，其中75%的美劇迷是年齡在18-40歲的中青年，83%學(xué)歷在?？埔陨?，還有55%的受眾月薪超過3000元，另?yè)?jù)AGB尼爾森2009年在北京地區(qū)的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，在眾多美劇受眾中，大學(xué)生和都市白領(lǐng)占了近七成。

新媒體時(shí)期美劇在中國(guó)采取積極主動(dòng)的輸出戰(zhàn)略，成功實(shí)現(xiàn)了傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，主要采取以下營(yíng)銷策略：

（一）將版權(quán)賣給視頻網(wǎng)站，由網(wǎng)站雇傭?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)全權(quán)運(yùn)作，增加了美劇傳播的效益性。利用新媒體傳播的即時(shí)性和無界限，美劇能通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)、快速地在中國(guó)傳播。新媒體時(shí)期的美劇并不單純售賣給官方媒體，而更多地在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)免費(fèi)共享，當(dāng)然這種免費(fèi)在于分享資源的終端免費(fèi)，而獲取過程中產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益（如廣告、彈窗等收益）則采取多人分賬原則。首先，將美劇在網(wǎng)絡(luò)上傳播的具體運(yùn)作交由視頻網(wǎng)站負(fù)責(zé)，解決了一直存在的盜版問題；其次，美劇直接傳輸給視頻網(wǎng)站，使網(wǎng)絡(luò)上美劇的播出與美國(guó)實(shí)現(xiàn)同步；再次，由視頻網(wǎng)站網(wǎng)羅翻譯人才組成字幕組，消除觀影障礙；最后，利用視頻網(wǎng)站造勢(shì)，吸引大量緩沖時(shí)段廣告的投放量，獲得播放版權(quán)的二次效益。例如最早與美國(guó)合作的搜狐視頻，提供熱播美劇的全球同步首播，發(fā)起了包括大型線上活動(dòng)、美劇巡禮、微博觀劇互動(dòng)等活動(dòng)，利用新媒體的交互性實(shí)現(xiàn)全方位的互動(dòng)營(yíng)銷。

（二）采用P2P傳播技術(shù)，形成不同渠道之間的寡頭競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)美劇在中國(guó)大范圍高強(qiáng)度的廣延傳播。雖然美國(guó)播出方會(huì)將美劇的版權(quán)賣給部分視頻網(wǎng)站，但受眾仍然可通過多渠道獲取美劇資源。新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)受眾觀看美劇主要通過兩種渠道：資源下載和在線觀看，目前利用P2P技術(shù)下載美劇資源的應(yīng)用軟件有BitTorrent、eMule、Thunder等，采用多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的下載模式，任何一個(gè)客戶端在下載的同時(shí)也在上傳，提高了傳輸效率，實(shí)現(xiàn)資源共享。而在線觀影則省去了下載等待的時(shí)間，時(shí)間成本基本為零，主要有優(yōu)酷、土豆等，這些網(wǎng)站不僅提供在線觀影平臺(tái)，也開發(fā)了專門的客戶端提供上傳下載等服務(wù)。這些軟件的安裝和在線視頻的點(diǎn)擊以及文件上傳下載的虛擬存儲(chǔ)都存在一定程度的隱形收費(fèi)行為，加上P2P技術(shù)的廣泛應(yīng)用，下載軟件和播放器客戶端層出不窮，不同的資源獲取渠道只有不斷推陳出新，開發(fā)更新更快的技術(shù)，才能吸引更多的點(diǎn)擊率和關(guān)注度并由此獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，因此形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，有效擴(kuò)大了美劇的傳播范圍和強(qiáng)度。

（三）通過培養(yǎng)和發(fā)展活躍人數(shù)，建立大量參與平臺(tái)和應(yīng)用，形成多級(jí)傳播模式，有效提高美劇知名度。目前美劇在中國(guó)的受眾具有明顯的分眾趨勢(shì)，有相對(duì)集中的個(gè)人偏好，具有較高的忠誠(chéng)度，為美劇在中國(guó)贏得了一批忠實(shí)的本土傳播者，并逐漸壯大，形成了多資源、多個(gè)傳播者、多個(gè)意見領(lǐng)袖、多受眾群和多渠道的多級(jí)傳播模式。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大多數(shù)受眾在接觸美劇時(shí)都是由他人推薦，或通過社交網(wǎng)絡(luò)、即時(shí)通訊等平臺(tái)獲知美劇，再通過網(wǎng)絡(luò)的資源分享獲取和收看美劇，目前網(wǎng)絡(luò)上的四大美劇論壇有：人人影視、破爛熊影視、謦靈風(fēng)軟論壇、伊甸園論壇，平均注冊(cè)用戶超過30萬人，日均活躍用戶2萬余人，他們除了在論壇上分享資源外，還會(huì)對(duì)劇集作相關(guān)介紹，評(píng)論和分享觀劇經(jīng)驗(yàn)等，此外，視頻下方配有實(shí)時(shí)更新的用戶評(píng)價(jià)，分享觀劇的不同感受，并通過人際傳播的延展性，擴(kuò)大了美劇在網(wǎng)絡(luò)的傳播范圍和傳播力度。例如《越獄》在播出期間，美劇迷紛紛聚集在各大論壇網(wǎng)站，一同討論劇中細(xì)節(jié)，充分發(fā)動(dòng)了所有劇迷的積極性，從而提高了美劇在網(wǎng)絡(luò)中的知名度。

（四）圍繞收視率建立理性的評(píng)估體系，采取試播制度，根據(jù)受眾反應(yīng)隨時(shí)更新播送劇集，提高了美劇的播放質(zhì)量。美劇在播出之前會(huì)進(jìn)行一定程度的宣傳造勢(shì)，或制造話題或試播部分劇集，在中國(guó)也采取同樣的傳播形式，根據(jù)各大論壇和網(wǎng)站上受眾的反應(yīng)來選擇即將播送的劇集，通常會(huì)有專門的評(píng)估網(wǎng)站如AC尼爾森提供的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)和分析，受眾可以在各大論壇或網(wǎng)站參與投票，由此獲得準(zhǔn)確的受眾反應(yīng)，受歡迎的劇集會(huì)在視頻播放和下載網(wǎng)站獲得大熱并擺在首頁(yè)的顯眼位置宣傳，而不受喜歡的美劇則遭到撤播，而中國(guó)受眾的反應(yīng)數(shù)據(jù)也會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)傳回美國(guó)官方平臺(tái)，成為官方評(píng)估系統(tǒng)的一部分，受到全球歡迎的劇集往往都會(huì)成為經(jīng)典之作，制作方會(huì)加大投資，部分熱劇甚至?xí)惺疽陨系膲勖嬲龅搅恕笆鼙姙橄取?，有效提高了美劇播放質(zhì)量，進(jìn)而獲得受眾更高忠誠(chéng)度。

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