傳統(tǒng)媒體與微博融合過程中存在的問題及應(yīng)對策略

【摘要】隨著媒介技術(shù)發(fā)展，微博應(yīng)運(yùn)而生，并以其特性給傳媒帶來了巨大沖擊。面對挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體紛紛開辦微博，走上了和微博融合的發(fā)展之路，但是其在融合過程中暴露出的問題卻遏制了融合的新發(fā)展，本文針對這些問題進(jìn)行了分析，并提出了解決方案。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體；微博；媒介融合

一、微博對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)與沖擊

（一）自媒體特性打破傳統(tǒng)媒體霸權(quán)地位。早期由于技術(shù)落后等原因，拉斯韋爾的5W模式得以成立。隨著技術(shù)進(jìn)步，“傳者”與“受者”實(shí)現(xiàn)了雙向傳播。微博則完全打破這種模式，形成了 “自媒體”，它以用戶個(gè)體為中心，將海量碎片化的信息通過網(wǎng)絡(luò)及各種終端即時(shí)傳播開，將“傳者”和“受者”的概念消解于無形，名人和草根都可成為信息生產(chǎn)和傳受的主體，從而打破了傳媒“傳者為王”的地位。

（二）即時(shí)性和“裂變式”傳播帶來更大影響力。微博使人人都能發(fā)聲，當(dāng)事件發(fā)生時(shí)，目擊者按動(dòng)自己的手機(jī)，就可即時(shí)將事件上傳微博，形成信息的初次傳播。當(dāng)目擊者的粉絲看到這條微博，就可通過 “轉(zhuǎn)發(fā)”等功能即時(shí)分享，形成信息的第二次傳播。進(jìn)而關(guān)注粉絲的用戶也分享信息，逐步使傳播呈“核裂變式”的幾何級數(shù)效應(yīng)，信息完成了由人際傳播到組織傳播、大眾傳播的轉(zhuǎn)變，其在傳播廣度、深度上得到了極大拓展。傳媒的新聞時(shí)效性和影響力大打折扣。

（三）良好的互動(dòng)性突破舊有信息反饋機(jī)制。微博則破除了傳媒舊有反饋機(jī)制時(shí)效性不強(qiáng)的弊端。當(dāng)一條信息出現(xiàn)，用戶就可立即進(jìn)行評論，并且每個(gè)人的評論都能在微博上呈現(xiàn)。用戶還能通過“@”、“私信”功能和指定人討論，或 “#”功能專門開辟一個(gè)話題討論等。這樣高度的互動(dòng)性正是傳媒所缺乏的。

（四）分散的傳播主體弱化“議程設(shè)置”?！鞍殃P(guān)人”的存在使傳媒的信息傳播受到嚴(yán)格管理，傳媒進(jìn)而能夠進(jìn)行議程設(shè)置。微博則使人人成為傳播主體，大量分散的傳播主體使信息的管控在組織上和技術(shù)上面臨巨大困難，并且信息能在瞬間傳播到無數(shù)人面前，封鎖信息幾乎不可能。“把關(guān)人”的失效，再加上微博上存在海量碎片化信息，每個(gè)既是“傳者”又是“受者”的微博用戶自主地選擇信息，傳媒的“議程設(shè)置”功能就被極大削弱。

二、傳統(tǒng)媒體與微博融合的現(xiàn)狀及存在的問題

（一）傳統(tǒng)媒體與微博融合的現(xiàn)狀

面對沖擊，傳媒積極開辦微博，并逐漸形成一套基本模式：

1．傳播平臺的利用。（1）發(fā)布本媒體消息。受140字限制，多數(shù)媒體采用“標(biāo)題+導(dǎo)語+鏈接”的形式，有些還會(huì)配發(fā)圖片、音視頻等。（2）轉(zhuǎn)發(fā)其他信息。當(dāng)有其他媒體的獨(dú)家報(bào)道或名人專家的言論，媒體跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)。（3）發(fā)現(xiàn)新聞線索。微博用戶上傳的見聞，對傳媒而言，是方便快速的新聞線索來源。（4）搜集素材。傳媒利用微博上的言論、調(diào)查等作為母媒體的版面素材。

2．自我宣傳的實(shí)現(xiàn)。（1）發(fā)布本媒體消息。傳媒在發(fā)布消息時(shí)，配上鏈接，吸引受眾進(jìn)入母媒體網(wǎng)站查看報(bào)道。（2）組織活動(dòng)。傳媒開展活動(dòng)和粉絲互動(dòng)，提高粉絲的忠誠度，并吸引新粉絲，擴(kuò)大微博影響力。（3）當(dāng)期預(yù)告。傳媒為提高發(fā)行量或收視率，通過微博對當(dāng)期主題做預(yù)告。

（二）存在的問題

1．對融合的認(rèn)識和重視程度不高。很多傳媒開辦微博只是跟風(fēng)。經(jīng)營方針上，仍把精力投到母媒體上，微博僅為母媒體做基本服務(wù)；人員安排上，有限的非專職編輯進(jìn)行操作，沒有高效專業(yè)的團(tuán)隊(duì)；發(fā)布時(shí)間和更新頻率上，只有上班期間發(fā)布，數(shù)量很少。

2．角色轉(zhuǎn)換偏差。傳媒雖時(shí)效性不足，卻具嚴(yán)謹(jǐn)性。而微博雖讓人人發(fā)聲，卻也產(chǎn)生虛假信息。兩者融合之初，角色轉(zhuǎn)化發(fā)生偏差。

（1）過微博化。①放任虛假、獵奇信息。微博沒有 “把關(guān)人”，信息真假無從保證。一些傳媒有時(shí)為了搶先，沒有即時(shí)核實(shí)就發(fā)布信息?；?yàn)槲鼙?，任意傳播有違社會(huì)價(jià)值觀的獵奇信息。②微博和母媒體的分裂。作為母媒體的官方微博，兩者融合應(yīng)是“1+1>2”的關(guān)系，而不該完全把微博當(dāng)新產(chǎn)品做。

（2）過傳統(tǒng)化。①缺乏互動(dòng)性?；?dòng)性是微博的一大優(yōu)勢，但很多媒體做得不好，既沒主動(dòng)“關(guān)注”別人，也沒對粉絲的評論和轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行反饋。②缺乏人性溫暖。傳媒是機(jī)構(gòu)，而微博更多地表現(xiàn)為 “人的形象”，作為傳媒的官方微博，在表現(xiàn)原有機(jī)構(gòu)特色時(shí)也要展現(xiàn)人性化一面。

3．技術(shù)操作不足。（1）沒有形成有效的微博操作規(guī)則。讓很多問題懸而未決，如微博的編輯方針、審核制度等。（2）信息發(fā)布形式單一。很多媒體只發(fā)布“文字+鏈接”的形式。（3）缺乏內(nèi)部聯(lián)動(dòng)。傳媒加入微博時(shí)，內(nèi)部人員也紛紛開辦微博，但傳媒卻沒和他們聯(lián)動(dòng)。

三、傳統(tǒng)媒體與微博融合的應(yīng)對策略

（一）轉(zhuǎn)變思路，革新運(yùn)作理念

1．打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化操作技術(shù)。傳媒應(yīng)成立專門的微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，提高工作效率和水平。此外，中國網(wǎng)民以10-29歲的青少年為主，這就要求在打造團(tuán)隊(duì)時(shí)既要選懂新媒介技術(shù)的人員，又要考慮團(tuán)隊(duì)的“年輕化”。團(tuán)隊(duì)形成后，成員要提高操作技術(shù)，一方面加快更新頻率，另一方面增強(qiáng)微博的可讀性。

2．提高互動(dòng)性。傳媒應(yīng)通過回復(fù)粉絲留言等方式讓受眾參與內(nèi)容生產(chǎn)，并積極利用“關(guān)注”功能，其作為一種隱形的互動(dòng)模式，在奧巴馬總統(tǒng)競選時(shí)被證實(shí)能提升微博主親和力。

3．“微博矩陣”主動(dòng)出擊。傳媒應(yīng)建立微博矩陣主動(dòng)出擊，由管理層微博、編輯微博、記者微博、微博新品牌、官方微博等參與，任何一方可通過“@”功能、“轉(zhuǎn)發(fā)”功能等和其他矩陣成員聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“乘數(shù)效應(yīng)”。

（二）建立具體有效的操作規(guī)則。傳媒可借鑒路透社的《網(wǎng)絡(luò)報(bào)道守則》建立微博的操作規(guī)則，界定傳媒和微博的關(guān)系。該守則鼓勵(lì)記者使用社會(huì)化媒體，但要了解其中風(fēng)險(xiǎn)，并給出了具體建議，包括“三思而后‘貼’”、避免引發(fā)公眾對記者公正性的質(zhì)疑、透明、工作賬號與私人賬號分開。如因工作需要使用Twitter，事先須征得主管同意；如因工作需要必須以記者身份使用Twitter，須在名字前加 “路透”標(biāo)簽等。

（三）合理協(xié)調(diào)角色轉(zhuǎn)換

1．嚴(yán)格信息把關(guān)，展現(xiàn)媒體社會(huì)責(zé)任感。要將 “把關(guān)人”模式帶入微博，嚴(yán)格落實(shí)信息核實(shí)，保持媒體公信力。同時(shí)杜絕獵奇行為，幫助微博創(chuàng)造一個(gè)純凈的交流空間。

2．微博要在與母媒體一脈相承的基礎(chǔ)上革故鼎新。傳媒與微博不能分裂，微博應(yīng)是傳媒在媒介融合領(lǐng)域的延伸，風(fēng)格的延續(xù)有助整合雙方資源，再通過微博和母媒體的互動(dòng)，擴(kuò)大整體的影響力。基于此，傳媒可以根據(jù)微博特點(diǎn)，取母媒體之精華，去其糟粕，走一條獨(dú)特的發(fā)展道路。

3．微博搶先機(jī)，母媒體挖深度。傳媒與微博要發(fā)揮各自所長，微博時(shí)效性強(qiáng)，可通過它即時(shí)發(fā)布信息；傳媒專業(yè)性突出，可對發(fā)布信息深入調(diào)查，挖掘背后故事。

（四）打造全新微博采編平臺。傳媒開始利用微博獲取有價(jià)值新聞線索和實(shí)時(shí)素材。基于此，傳媒可將微博發(fā)展成新媒介采編平臺。記者可通過微博采訪名人專家，遠(yuǎn)比傳統(tǒng)采訪要快捷高效。傳媒還可利用“微群”功能建立微博爆料團(tuán)，招募微博記者。

參考文獻(xiàn)：

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