學(xué)前兒童廣告識讀與廣告素養(yǎng)培養(yǎng)

在如今媒體日益豐富的時代，我們每天都被海量的信息包圍著。作為媒介信息的一種，廣告如今越來越普遍，作為一種文化形式，廣告?zhèn)鞑セ顒铀鶐淼囊磺袃r值觀、生活態(tài)度和情感表達(dá)都對人的社會化產(chǎn)生影響。廣告的這種影響對正處于社會化關(guān)鍵期的兒童而言更加巨大。兒童的成長離不開社會，而廣告卻是現(xiàn)代社會中商業(yè)的重要組成部分，是兒童認(rèn)識社會的一個窗口?，F(xiàn)代社會中的兒童從出生起便被置于一個充斥各類廣告的環(huán)境當(dāng)中，各種裝載廣告的載體展露在兒童面前，吸引著兒童的注意力。廣告對于兒童的影響既有其積極的一面，也有消極的一面，所以要培養(yǎng)學(xué)前兒童的電視廣告識讀能力，以達(dá)到吸收廣告中精華，摒棄糟粕的目的。

學(xué)前兒童與廣告素養(yǎng)

學(xué)前期是指兒童六七歲這一時期，這是兒童正式進(jìn)入學(xué)校以前的一個時期，所以叫學(xué)前期。這個時期兒童的心理隨著其身體快速成長開始出現(xiàn)了邏輯思維的萌芽，開始有了學(xué)習(xí)外部世界的欲望。但是學(xué)前兒童的知識經(jīng)驗(yàn)還非常缺乏，學(xué)習(xí)行為有較大的隨意性的，無法擁有成年人一樣的辯證思維。但具有模仿的快速學(xué)習(xí)能力。廣告素養(yǎng)作為媒介素養(yǎng)的一種，其定義有狹義和廣義之分，狹義的廣告素養(yǎng)是“對廣告背后的說服意圖的更好理解”，認(rèn)為成年人和孩子們一樣都需要被事先警告，從而對說服性傳播形成認(rèn)知防御”廣義上的廣告素養(yǎng)認(rèn)為“廣告素養(yǎng)為分析、評價和生產(chǎn)各種形式及各種媒介上的說服性信息的能力。”總之，廣告素養(yǎng)就是受眾在接觸各種媒介形式的廣告信息時，能夠進(jìn)行正確的解讀、評價以及正確的利用廣告信息的能力。

電視廣告對學(xué)前兒童成長的影響

以電視為核心的影視媒介是兒童最喜愛、接觸最多的大眾傳播媒介，電視廣告作為電視的重要組成部分，以其聲畫并茂，跳躍動感更是備受推崇。電視廣告有以下幾個特點(diǎn)：首先，電視廣告由于有視聽兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn)，只要你具備視聽覺就能收看到，而且不受年齡、職業(yè)、文化程度的限制；其次，有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力，電視廣告以獨(dú)特的技巧、形象魅力，集語言文字、人物、動作、畫面、音樂聲音等藝術(shù)形式于一體，給人以美的享受。但在廣告行業(yè)競爭日趨激烈的今天，廣告題材也變得越來越廣泛、開放，甚至大膽游走在法律的邊緣。其對學(xué)前兒童成長的影響表現(xiàn)在：

學(xué)前兒童正處于初步形成人格和價值觀的特殊時期，長期的接觸電視廣告，會對其行為、態(tài)度產(chǎn)生潛移默化的影響。這一影響也有著兩面影響。一方面，電視廣告是影視藝術(shù)的精髓所在，優(yōu)秀的廣告作品善于利用音樂、燈光、文字等多種方式的配合，給人以視聽盛宴，有時已經(jīng)超出電視廣告的范疇。學(xué)前兒童在觀看后，對美和藝術(shù)的認(rèn)識會有一定的幫助。其次，電視廣告對于學(xué)前兒童的積極影響還來源于一些針對兒童的公益廣告，學(xué)前兒童正處于模仿的時期，有著強(qiáng)烈的模仿的欲望，善加利用兒童的這一特性，對于學(xué)前兒童的教育有著極大的幫助。這時，針對學(xué)前兒童的公益廣告就充分地利用了學(xué)前兒童模仿性強(qiáng)這一特點(diǎn)。如“媽媽，我為你洗腳”一則廣告，就向?qū)W前兒童傳遞著一種先敬父母是正確的、會被褒揚(yáng)的行為。另一方面，電視廣告對于學(xué)前兒童的消極影響，表現(xiàn)在以下方面：首先，某些電視廣告影響學(xué)前兒童正確物質(zhì)觀念的形成。當(dāng)今的社會是一個物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富的消費(fèi)社會，人們對于對物質(zhì)需求越來越大，消費(fèi)觀念也滲透到各個角落。廣告作為商業(yè)中最廣泛的宣傳手段，最終的目的是引導(dǎo)人們消費(fèi)。但是，由于兒童缺乏理性的思考能力和辨別能力，因此，一些廣告中對消費(fèi)宣傳不免會使兒童對物質(zhì)消費(fèi)產(chǎn)生一定程度上的追求與膜拜。其次，電視廣告易刺激學(xué)前兒童滋生不健康心理。有些廣告極易誤導(dǎo)兒童產(chǎn)生不正確的優(yōu)越感或自卑感。例如，某些牙膏廣告中出現(xiàn)的一些對換牙期的小朋友過度贊美的畫面等。還有一些廣告透露著購買商品的自豪感和優(yōu)越感，這對沒有該商品，特別是沒有購買能力家庭的學(xué)前兒童的消費(fèi)心理造成消極的影響，滋生出一種物質(zhì)缺乏的自卑感。廣告所誘導(dǎo)的學(xué)前兒童購買欲望一旦不能被滿足，就會引發(fā)憤怒、失望等不良情緒，從而影響到學(xué)前兒童的心理健康。再次，電視廣告直接影響著學(xué)前兒童的正確道德認(rèn)知水準(zhǔn)的形成。道德認(rèn)知是人們對社會道德現(xiàn)象、行為準(zhǔn)則及其意義的認(rèn)知。道德認(rèn)知是道德形成和發(fā)展的開端，是個體道德行為和習(xí)慣的先導(dǎo)，能對道德行為進(jìn)行推測和判斷，對兒童的道德行為具有指向作用。電視廣告的目的是為了促進(jìn)消費(fèi)，這種目的會直接有礙學(xué)前兒童形成正確的道德認(rèn)知。形成如極端自我中心等不正確的自我認(rèn)識，達(dá)不到這種滿足感的學(xué)前兒童就會“無理取鬧”，從而產(chǎn)生家庭矛盾。

學(xué)前兒童廣告素養(yǎng)的培養(yǎng)

1.家庭角度

家庭是兒童生長的第一環(huán)境，以父母為核心的家庭教育對兒童的發(fā)展有著無比重要的作用。廣告具有正面和負(fù)面的雙重效應(yīng)，但是絕大多數(shù)父母都只看到了廣告的負(fù)面影響，忽視廣告對學(xué)前兒童的積極作用，對廣告持強(qiáng)烈的反對態(tài)度，這種態(tài)度也潛移默化地影響了兒童對廣告的正確認(rèn)識，不利于兒童健康全面的發(fā)展。因此父母要樹立正確的廣告觀，培養(yǎng)自身的廣告素養(yǎng)。同時，家庭也是學(xué)前兒童接觸電視廣告的主要場所，但在家庭中對學(xué)前兒童的電視廣告識讀能力培養(yǎng)的效率不高，其中最主要的問題就是家長缺少和孩子的交流，在兒童看電視廣告的同時沒有在一旁指導(dǎo)。所以家長要在觀念上重視電視廣告對兒童的影響，積極參與兒童與電視廣告的接觸當(dāng)中，并實(shí)施有效的監(jiān)控，幫助學(xué)前兒童在看電視廣告的同時能夠?qū)﹄娨晱V告形成正確的認(rèn)知，并在看完廣告之后，做些合適的講解，孩子可以從中慢慢建立價值觀、審美觀、辨識是非的標(biāo)準(zhǔn)等伴隨一生的品格。如辨別廣告內(nèi)容的真假、兒童模仿何種行為是受贊同的、引導(dǎo)性的建立正確的消費(fèi)觀念等等，從而從多方面的提高學(xué)前兒童的廣告素養(yǎng)。

2.學(xué)校角度

幼兒教師與學(xué)前兒童經(jīng)常接觸，是除了家長外接觸學(xué)前兒童時間較長的群體，因此在培養(yǎng)學(xué)前兒童廣告素養(yǎng)上有著不可忽視的重要作用。同時，教師是學(xué)校廣告素養(yǎng)的直接執(zhí)行者，要提高兒童的廣告素養(yǎng)，必須要提高教師的廣告素養(yǎng)水平，加強(qiáng)其對批判理論的學(xué)習(xí)，形成培養(yǎng)兒童廣告素養(yǎng)的意愿，多學(xué)習(xí)媒介素養(yǎng)的教育理論和實(shí)踐經(jīng)歷，并在實(shí)踐教學(xué)中不斷改進(jìn)，給予學(xué)前兒童一定的廣告素養(yǎng)的啟蒙，這對學(xué)前兒童的日后的廣告素養(yǎng)的發(fā)展與提升的作用是不可估量的。

3.政策角度

許多教育電視臺、兒童電視臺播出的廣告也有許多不合適學(xué)前兒童理解和觀看的。同時，有些有教育意義的公益廣告是兒童難以理解的，教育效果大打折扣。我們應(yīng)該建立合理的兒童廣告的法律法規(guī)，使兒童廣告在制作過程中有章可循，利用多種手段，限制那些出現(xiàn)在教育臺、兒童臺的推銷意識嚴(yán)重的商業(yè)廣告，給學(xué)前兒童一個安全的廣告環(huán)境。

4.媒體角度

雖然廣告是媒體主要的盈利手段之一，但是作為媒體，應(yīng)該有一定的社會公德心與責(zé)任感，對人們進(jìn)行正面的宣傳引導(dǎo)，形成良好的社會氛圍。一方面，媒體可以配合教育部門，促進(jìn)人們認(rèn)識廣告素養(yǎng)的重要性，從而為學(xué)前兒童廣告素養(yǎng)的培養(yǎng)提供一個合理的社會環(huán)境，另一方面，媒體作為廣告信息的制作人和把關(guān)人，在制作和選擇廣告時候要注意廣告內(nèi)容對于學(xué)前兒童正確觀念的引導(dǎo)，避免廣告信息中的負(fù)面影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]衛(wèi)修鋒.論如何提高兒童的廣告素養(yǎng)[J].廣告研究（理論版）2006.

[2]陳哲.論廣告符號化時代下中國兒童的廣告素養(yǎng)教育[D].吉林大學(xué)，2009.

基金項目：本文為2013年度漢中市軟科學(xué)研究計劃項目“基于現(xiàn)代傳播技術(shù)的幼兒園家園共育模式研究”的階段性成果之一。