“上海制造”：從老品牌到潮品牌

“自行車要鳳凰的、縫紉機(jī)要蝴蝶的、手表要上海的、結(jié)婚首飾要老鳳祥的……”曾幾何時，不光是地道的上海人，就連全國各地準(zhǔn)備結(jié)婚的年輕人，在添置結(jié)婚用品時，都會開出這樣一張購物清單。單子上，絕大部分都是“上海制造”。

那些歲月里，大白兔、冠生園、茂昌、白貓……，聞名全國的上海品牌幾乎涉及了衣、食、住、行各個方面，很多上海老品牌被全國人民公認(rèn)為品質(zhì)的保證、潮流的代表。

世紀(jì)更迭中，這些老品牌有的已渺無聲息，有的艱難生長，而有一些卻煥發(fā)了勃勃生機(jī)，今天，讓我們走到它們的背后，聽聽那跌宕起伏的故事。

輝煌和沒落

5月初，由上海品牌發(fā)展研究中心、上海東方品牌文化發(fā)展促進(jìn)中心評出的“特殊榜單”——2012年度上海十大品牌、十大品牌新聞事件和十大品牌領(lǐng)軍人物在滬發(fā)布，其中上海十大品牌是：銀聯(lián)、東方航空、綠地、上海電氣、金橋集團(tuán)、攜程、春秋旅行社、振華重工、老鳳祥、永達(dá)汽車。

按“十大品牌”創(chuàng)立的時間來分析，最早的是老鳳祥，于1848年創(chuàng)立。其余九大品牌絕大部分是改革開放后涌現(xiàn)出的新品牌，其中又分兩個時段，一是改革開放之初，如春秋旅行等；二是浦東開發(fā)開放之際，此時上海品牌發(fā)展進(jìn)入快車道，綠地、金橋、振華、永達(dá)等均在這一時間創(chuàng)立。

上海品牌發(fā)展研究中心副主任邢冬生解析“十大品牌”的共性說，這十大品牌的市場占有率都很高，如成立才10年的“銀聯(lián)”已成為全球第三大銀行卡品牌，綠地則邁入世界五百強(qiáng)行列。

從企業(yè)性質(zhì)來看，國有或國有控股企業(yè)占據(jù)“十大品牌”的半壁江山，另有幾家為外資或中外合資，僅有春秋一家屬于民營。

與以前的“上海制造”基本屬于制造業(yè)或輕工業(yè)等不同，新“十大品牌”中出現(xiàn)了旅游、汽車服務(wù)、航空運(yùn)輸?shù)刃滦袠I(yè)，這與上海推進(jìn)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、提升三產(chǎn)能力有關(guān)。

“品牌是一定要小心維護(hù)的?！睂τ凇吧虾Ｆ放啤钡那熬埃虾＜一鄄菁瘖y品有限公司總經(jīng)理黃震表示，過去上海許多著名品牌的深刻教訓(xùn)就是不精細(xì)維護(hù)，產(chǎn)品和服務(wù)原地踏步甚至倒退，最終被消費(fèi)者拋棄。

上海1843年開埠后，在很短的時間里成長為遠(yuǎn)東第一大都市，繼而又成為遠(yuǎn)東第一大輕工業(yè)基地。在1930年代，上海的工業(yè)發(fā)展達(dá)到頂峰?！渡虾Ｍㄖ尽酚涊d，當(dāng)時上海的工業(yè)產(chǎn)出接近中國的一半。

開埠至今的170年間，上海成為中國品牌的沃土。隨著時代洪流的激蕩，諸多名牌在這里誕生，繼而在這里被遺忘。

在上海誕生的名牌有多少，難以精確計(jì)數(shù)。據(jù)《上海通志》的記載，創(chuàng)始于清光緒二十六年（1900年）以前的百年老店，1995年尚有73家，其中經(jīng)營日用工業(yè)品的有18家。比如，1667年的曹素功墨苑、1789年的王大隆刀剪店、1807年的吳良材眼鏡公司，1864年的亨得利鐘表商店，1918年誕生的冠生園。

一戰(zhàn)后，外資重新涌入，華商受到劇烈沖擊，即便如此，上海的重工業(yè)企業(yè)依然大量出現(xiàn)，一批名優(yōu)品牌由此而生，如佛手味精、華生電扇、華成電機(jī)、美亞真絲被面、章華呢絨、回力球鞋、大中華輪胎等。其中“鴻翔”旗袍為中國奪得芝加哥世博會絲綢旗袍“銀質(zhì)獎”，蔡元培為其題詞“國貨津梁”。

自1970年代起到1980年代中期，三轉(zhuǎn)一響的“老四件”逐漸成為國人結(jié)婚的標(biāo)配。上海的輕工品牌又一次獲得爆發(fā)，手表制造業(yè)甚至一度成為上海市財(cái)政的重要來源。

然而，這次復(fù)興只是因計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的供給短缺造成，并沒有維持太長時間。在1980年代中期上海的手表制造陷入衰落，1990年代初期，自行車、縫紉機(jī)逐漸衰落。相反，廣東、福建等地輕工產(chǎn)品逐漸崛起，大量新品牌涌入市場。在市場新銳以及海外品牌的沖擊下，很多國營老品牌舉步維艱，甚至成為政府財(cái)政的包袱。因此，永久、鳳凰、冠生園等很多老品牌企業(yè)進(jìn)行了改制。

上海開開集團(tuán)握有如開開制衣、鴻翔制衣、龍鳳旗袍、亨生、第一西比利亞、藍(lán)棠、博步、雷允上等品牌。由于開開集團(tuán)曾經(jīng)在合資中遭受過挫折，因此對投資者頗為警惕。旗下龍鳳旗袍曾幾次嘗試引入投資者，均以失敗告終。

上海中華老字號企業(yè)協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，老字號背后的經(jīng)濟(jì)價(jià)值依舊非常巨大，要振興老字號，一定要責(zé)任明晰，找到有思路、有干勁的人去經(jīng)營?！昂芏嗬献痔柶髽I(yè)運(yùn)營不佳主要還在于機(jī)制問題，而民營企業(yè)有股權(quán)等激勵措施，兩者相比，企業(yè)員工的效率、積極性高低立現(xiàn)。而那些當(dāng)初已經(jīng)成為財(cái)政包袱的老字號，完成改制后就開始盈利?！?/p>

以時尚名義復(fù)出

1月的上海，當(dāng)音樂圈“文藝男青年”方大同推著永久C復(fù)古自行車的照片出現(xiàn)在各大媒體版面時，大概沒有人會質(zhì)疑兩者之間勾勒出的和諧美感。

包括永久在內(nèi)，一個多世紀(jì)以來，上海的十里洋場聚集了中國第一批真正意義上的民族企業(yè)。上海制造不僅是“自力更生”、“精工高質(zhì)”的代名詞，更引領(lǐng)了幾代人的生活風(fēng)尚。

然而，當(dāng)全球化大潮向我們涌來時，上海老字號、老品牌似乎迎來了一個壞的時代。但值得慶幸的是，這同樣也是一個最好的時代，它鼓勵創(chuàng)新、寬容失敗，這個時代的人們對經(jīng)典心懷敬意和情感，又隨時準(zhǔn)備嘗試全新的事物。

永久自行車的自我革新，是上海老品牌積極轉(zhuǎn)型、力求復(fù)興的縮影，類似的故事還在回力球鞋、百雀齡等等老品牌身上上演。

1898年，廣生行（上海家化前身）創(chuàng)始人馮福田創(chuàng)立“雙妹”品牌，致力將其發(fā)展成為備受女性追崇的美妝品牌，并憑借一款粉嫩膏斬獲舊金山巴拿馬世博會金獎。

2010年，全新“雙妹”品牌回歸，以“高端跨界時尚”為定位，試圖復(fù)蘇上海名媛文化。這是上海家化最高端的一條產(chǎn)品線，一塊“雙妹”香皂標(biāo)價(jià)220元，一瓶香水接近千元，直接同國際高端品牌叫板。

而在此之前，上海家化推出中端品牌“佰草集”。七年后，這一中草藥概念護(hù)膚品牌實(shí)現(xiàn)贏利，如今已經(jīng)成為支撐業(yè)績和利潤增長的最大砝碼?！半p妹”，或許是下一個“佰草集”。

誕生于1927年的“回力”，曾經(jīng)是體育專業(yè)運(yùn)動鞋的代名詞。當(dāng)時，一雙回力鞋的價(jià)格相當(dāng)于三分之一的月工資，幾乎是一種奢侈品。但隨著外國品牌的進(jìn)入，“回力”一度銷聲匿跡。2000年，老回力整體破產(chǎn)。2008年，精靈王子奧蘭多·布魯姆穿著回力鞋WB-1現(xiàn)身曼哈頓，將回力鞋推向時尚前沿。在定位全民健身和大眾體育并獲得成功后，回力鞋搭乘復(fù)古風(fēng)潮，實(shí)現(xiàn)向終端專賣模式的轉(zhuǎn)型，并成功將專賣店開進(jìn)大城市一線商圈。如今，“回力”已經(jīng)開發(fā)出四個品類共200多個系列，5000多種款式。

在眾多老品牌中，上海牌手表也可算得上是最有檔次和腔調(diào)的回憶了。

早在一個世紀(jì)前，上海人就可以在“亨得利”、“亨達(dá)利”這些鐘表大店里見到來自瑞士、德國、英國的手表。上海特有的租界文化和“克勒”消費(fèi)群，也催生了上海灘一批精于鐘表修理的能工巧匠。1955年9月，在上海江陰路一間簡屋內(nèi)，來自28個單位的58名能工巧匠，以一只瑞士“賽爾卡”手表為參照，終于摸索試制出了18只印有“中國上?！弊謽拥氖直?，三年后，上海手表廠建立，作為中國第一家機(jī)械表制造工廠，當(dāng)年就生產(chǎn)手表1.36萬只。也是在這一年，上海市工業(yè)產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)表上第一次出現(xiàn)了“手表”一欄。

由于市場供應(yīng)有限，上海牌手表在相當(dāng)長一段時間內(nèi)成了身份的象征。當(dāng)時一名普通工人的月工資是30元，一只上海牌手表賣120元，而且必須憑手表券方能購買，因此腕上戴有上海牌手表，連走路都會無比神氣。

但到1980年代末，日本電子表大批涌入，憑借親民的價(jià)格和新穎的款式迅速占領(lǐng)市場。國產(chǎn)機(jī)械表就在一夜間從云端跌落谷底，許多廠子破產(chǎn)倒閉。上海手表廠在2000年改為股份制后，走上了機(jī)芯制造的代工道路。

就在“上海牌”幾乎快要淡出集體記憶的時候，2005年，上海手表問世的第50年，上海牌帶著50只售價(jià)10萬元的陀飛輪紀(jì)念金表高調(diào)回歸，很快被預(yù)定掉十幾只；其余500只標(biāo)價(jià)1800元的普通多功能表也在一個半月后售罄。此前，數(shù)千只原機(jī)芯經(jīng)典上海牌手表在香港被搶購一空，每只標(biāo)價(jià)1980元。而上海牌手表最近一次密集出現(xiàn)在媒體上，是去年底推出的一套標(biāo)價(jià)29999元、限量99套的“梅蘭竹菊”紀(jì)念版自動機(jī)械表。

從120元到10萬元，“上海牌”的回歸路徑顯而易見：國產(chǎn)手表也能成為奢侈品。上海表業(yè)總經(jīng)理倪海明表示，“上海牌”陀飛輪手表的主要技術(shù)指標(biāo)與瑞士名表非常接近，價(jià)格卻只有后者的十分之一，因而吸引了追求高端工藝且經(jīng)濟(jì)實(shí)力相匹配的消費(fèi)群體。

2010年，上海永久迎來了一支年輕的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。十來個橫跨工業(yè)設(shè)計(jì)、建筑、網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)和廣告等專業(yè)的80后，試圖把環(huán)保時髦的騎行風(fēng)潮從歐洲帶往中國。要讓年輕人重返單車時代，首先必須讓外型夠搶眼。于是，傳統(tǒng)的永久車幾乎被拆了大半零件，只留下最核心的部分；100多種車身顏色被調(diào)和嘗試，最后選定效果最棒的——?dú)v經(jīng)70年的歲月洗禮，上海永久終于憑借“永久C”系列再次贏得矚目。

永久C的定位十分明確，所有熱愛自由、崇尚健康生活的年輕人，都是目標(biāo)消費(fèi)群體。因而從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造到推廣、銷售，都選擇了年輕人最熟悉和熱衷的路線。新車圖樣通過社交網(wǎng)絡(luò)在年輕人中被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，復(fù)古、簡約、純粹的造型獲得了一邊倒的贊譽(yù)；同時，永久C千元的價(jià)格定位，在營造差異競爭的同時，為自己賺足了話題。隨后永久C淘寶店上線，不到半月，首批生產(chǎn)的500輛車銷售一空，更多車主在網(wǎng)絡(luò)上傳送、分享自己的照片。

既然不可能重寫“一人一車”的時代神話，那就打造一種至簡至善的生活方式吧。“輕客”是永久C為喜愛騎車的人所打造的一個開放概念，它可以被每個人解讀：“輕客”可以是文藝的，運(yùn)動的，可以是返樸從簡又不失品位的，可以是快節(jié)奏城市中的慢生活……當(dāng)新青年們談?wù)撚谰肅時，他們其實(shí)是在談?wù)撘环N經(jīng)典、時髦、環(huán)保和中國創(chuàng)造的態(tài)度。

而在5月初開幕的城隍廟春季廟會上，一項(xiàng)創(chuàng)新亮點(diǎn)“上海老百貨”受到市民的青睞。玻璃柜臺中全是耳熟能詳?shù)摹吧虾Ｖ圃臁保喊偃噶?、友誼雪花膏、裕華香皂、蜂花洗發(fā)水、蛤蜊油、回力球鞋……柜臺上方還拉出一根鋼絲繩，用大夾子夾著兩張賬單，再現(xiàn)了20年前百貨商店里收銀的場景。

新陳代謝是市場所驅(qū)，任何品牌都要經(jīng)受適者生存的考驗(yàn)。當(dāng)我們回望成功殺個“回馬槍”的老品牌時，發(fā)現(xiàn)他們毫無意外地存在著一個共同的DNA——創(chuàng)新。這些企業(yè)在順應(yīng)市場，積極改變，不止是復(fù)古，不止打感情營銷牌，而是用新創(chuàng)意、新產(chǎn)品讓老百姓美好的品牌記憶成為產(chǎn)品的附加值。

業(yè)內(nèi)專家表示，對今天的新生代來說，擁有新款蘋果手機(jī)、轎車的歡欣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上父母當(dāng)年擁有海鷗牌照相機(jī)、鳳凰牌自行車的喜悅。但老品牌口碑相傳的優(yōu)勢總有一天會消失，“吃老本”是行不通的。時尚與創(chuàng)新，才能使老品牌變成潮品牌。

復(fù)興之路

上海經(jīng)信委都市產(chǎn)業(yè)處處長林藝說，老品牌的生存狀況大致有三類，一類是繼續(xù)保持行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢，老百姓比較認(rèn)同；另一類現(xiàn)狀不大理想，雖然還在市場上銷售，但影響力根本無法和以前相比；第三類，產(chǎn)品已經(jīng)不銷售了，品牌只存在于記憶中。

林藝稱，目前已經(jīng)發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)品牌建設(shè)的若干意見》，第一批有23個重點(diǎn)推進(jìn)的品牌，包括英雄、上海手表、大白兔、老鳳祥、第一鉛筆、紅雙喜、鳳凰和上海家化的佰草集等等。

日前發(fā)布的《2012年上海消費(fèi)品市場品牌綜合評價(jià)》研究報(bào)告顯示，基于消費(fèi)者認(rèn)知的品牌綜合評價(jià)，在“時尚生活類”共16個品類消費(fèi)品的各前十名，共計(jì)160個品牌中，上海本地品牌僅有12個，“上海制造”不足一成。12個上榜的上海品牌中，有5個是珠寶首飾，4個是童裝，另外3個分屬護(hù)膚品、手表和奶制品。

整體而言，上海品牌缺乏突破，尤其是在高端消費(fèi)領(lǐng)域還沒有產(chǎn)生本土有影響力的品牌。

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院副教授韓中和表示，“要喚醒老字號品牌，首先要激活老字號企業(yè)的活力，關(guān)鍵是激活企業(yè)家精神?！?/p>

上海交通大學(xué)品牌研究中心主任余明陽認(rèn)為，上海老字號產(chǎn)品開發(fā)，不能僅著眼于功能性，還應(yīng)向更高的需求層次提升。而老字號企業(yè)發(fā)展，還需在營銷上創(chuàng)新?！耙恍├掀放朴捎陂L期缺乏有效的傳播和溝通，老粉絲漸行漸遠(yuǎn)，新粉絲還未形成，以致其傳承受到阻礙。上海老字號品牌的復(fù)興，需抓緊在消費(fèi)者的代際之間實(shí)現(xiàn)傳承。社會進(jìn)入數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時代，老字號品牌要研究年輕消費(fèi)者群體接觸媒體的習(xí)慣，為品牌提供更多傳播手段?！?/p>

“品質(zhì)老化、機(jī)制老化、消費(fèi)群老化，是阻礙老字號發(fā)展的最核心原因。老品牌的新生需要解決老品牌和新生命的對接。做得好的上海老字號，都是做出新意的企業(yè)?！表n中和如是說。