淺論如何發(fā)揮宣傳來發(fā)展紅色旅游

【摘要】紅色旅游的發(fā)展過程是一個不斷改進(jìn)、不斷提升的過程，其中出現(xiàn)了一些不協(xié)調(diào)的地方。本文就以茅山紅色旅游為例，從宣傳軟件這個角度，來探討發(fā)展紅色旅游的有效途徑。

【關(guān)鍵詞】紅色旅游；茅山；宣傳；發(fā)展

所謂“紅色旅游”，是指以中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命和戰(zhàn)爭時期所建樹豐功偉績所形成的革命紀(jì)念地、紀(jì)念物為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內(nèi)涵，組織接待旅游者進(jìn)行緬懷學(xué)習(xí)、參觀游覽的主題性旅游活動。自從2008年全國博物館、紀(jì)念館免費開放以來，紅色旅游活動迅速升溫，紅色旅游熱潮席卷全國，紅色旅游景區(qū)或革命紀(jì)念地，聲名鵲起，影響力與日俱增，其政治、文化、經(jīng)濟(jì)效益迅速凸現(xiàn)，給整個旅游業(yè)帶來了強(qiáng)大的生機(jī)和活力。

但是，隨著紅色旅游的紅火發(fā)展，其中也凸現(xiàn)出許多不適應(yīng)的尷尬地方。如，在基礎(chǔ)建設(shè)方面，存在著重硬件、輕軟件現(xiàn)象；在景區(qū)規(guī)劃方面，存在著核心景區(qū)商業(yè)色彩過重、紅色特征不突出現(xiàn)象；在行政管理方面，存在著協(xié)調(diào)不力、體制不順現(xiàn)象；在基本陳列方面，存在著手段落后、形式單調(diào)現(xiàn)象；在隊伍建設(shè)方面，存在著人員匱乏、素質(zhì)不高現(xiàn)象；在日常運(yùn)營方面，存在著市場觀念淡薄、宣傳意識不強(qiáng)現(xiàn)象，等等。“窺一斑而見全豹”，筆者就以江蘇省茅山紅色旅游為例，從宣傳的角度來看紅色旅游，淺析如何充分利用宣傳來發(fā)展自我，迎接挑戰(zhàn)。

一、茅山紅色旅游中宣傳不足的原因

茅山位于江蘇省西南部，地處江蘇句容與金壇兩地之間，是江蘇省的重要山脈之一。地處丘陵山區(qū)、七分山地、三分田地的茅山是革命老區(qū)，抗日戰(zhàn)爭時期，中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的新四軍在廣袤的蘇南地區(qū)組建了以茅山為中心的抗日根據(jù)地。因此茅山的紅色旅游資源十分豐富，有紀(jì)念物6000多件，戰(zhàn)斗遺址200多處，紀(jì)念地50多處。以茅山新四軍紀(jì)念館和蘇南抗戰(zhàn)勝利紀(jì)念碑為中心的茅山紅色旅游景區(qū)更是在2005年被《全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃》列入全國30條精品線路，列入全國百家紅色旅游經(jīng)典景區(qū)。

縱觀茅山紅色旅游，在資源硬件方面是響當(dāng)當(dāng)?shù)?，是極其豐富的，但在實際的發(fā)展過程中，茅山紅色旅游確實也出現(xiàn)了許多不協(xié)調(diào)的地方。不協(xié)調(diào)的出現(xiàn)，原因肯定是多方面的，筆者認(rèn)為在宣傳上的缺乏、不重視就是一個不可忽視的因素。茅山作為國家4A級重點風(fēng)景名勝區(qū)的知名度很高，在網(wǎng)上的點擊率也很高，特別是茅山的道教文化更是蜚聲海外。但是作為新四軍革命紀(jì)念地和愛國主義教育基地的知名度并不是十分高漲。正因為如此，出現(xiàn)了以“紅色”為幌子的紅色旅游，使紅色旅游走過場，從而嚴(yán)重削弱了茅山紅色旅游的發(fā)展。缺少宣傳，會造成品牌旅游“燈下黑”，與茅山的道教旅游、生態(tài)旅游項目相比，紅色旅游的宣傳力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

（一）投入宣傳的經(jīng)費不充足。革命圣地和革命紀(jì)念地一般經(jīng)濟(jì)狀況大多不富裕，經(jīng)費本來就是發(fā)展的“瓶頸”，不可能投入太多的宣傳經(jīng)費，茅山紅色旅游的核心——茅山新四軍紀(jì)念館，直屬鎮(zhèn)江市文化廣播電視新聞出版局，地處茅山老區(qū)，屬事業(yè)性質(zhì)的管理模式，由財政全額核定收支，紀(jì)念館對于紅色旅游宣傳的經(jīng)費預(yù)算幾乎是零。巧婦難為無米之炊，經(jīng)費不足就嚴(yán)重影響了紅色旅游自我宣傳的主動性。

（二）管理機(jī)制不順暢。紅色景點叫好不叫座，管理機(jī)制與經(jīng)營機(jī)制問題是最重要的制約因素，“一山多主，一水多主”，行政體制與市場開發(fā)之間存在矛盾，管理體系條塊分割，各自為政。茅山紅色旅游線路是集道教文化、革命圣地、自然景觀于一體的，按照資源的不同性質(zhì)就分屬不同政府部門管理，甚至隸屬不同行政區(qū)域。如，茅山頂宮、印宮屬茅山道院管轄，仙人洞屬句容市財政局管轄，華陽洞、喜客泉屬茅山風(fēng)景區(qū)管委會管轄，等等。雖然如今茅山實行一票通，但各個景點最終分屬不同部門，難于統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一開發(fā)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一宣傳，達(dá)不到目標(biāo)。

（三）紅色旅游本身對自身的宣傳不充分。茅山紅色旅游對紅色資源的硬件基礎(chǔ)設(shè)施、軟件服務(wù)、革命文物等方面沒有長足的自我宣傳，不曾“黃婆賣瓜，自賣自夸”，沒有切實利用好社會宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳、新聞宣傳來自己宣傳自己，沒有自己來營造一種紅色氛圍。這也使得游客對茅山紅色旅游了解不夠，沒法自然而然地參與其中。

（四）紅色旅游景區(qū)與新聞媒體的溝通是一般紅色景區(qū)都存在的薄弱環(huán)節(jié)。

二、大力拓展茅山紅色旅游的宣傳途徑，做大做強(qiáng)紅色旅游文章

紅色旅游開展時間不長，有些人對發(fā)展紅色旅游意義認(rèn)識不足，對它的具體內(nèi)容了解不夠，因此，要加大紅色旅游的宣傳，使更多的人了解紅色旅游，支持紅色旅游，參與紅色旅游。所以，要發(fā)展茅山紅色旅游，做好宣傳工作是好舉措，要從內(nèi)外入手、幾管齊下，使紅色旅游的宣傳“百花齊放”。

（一）與旅行社聯(lián)手重推紅色旅游線路，擴(kuò)大人際傳播范圍

紅色旅游的主要載體——革命紀(jì)念地、紀(jì)念物生產(chǎn)的是精神產(chǎn)品，它的購買者就是觀眾。革命紀(jì)念地、紀(jì)念館的觀眾主要分三類：個人觀眾、旅游團(tuán)體、單位組織的團(tuán)體觀眾。單位組織的觀眾是很重要的觀眾群，但具有參觀時間段較集中、參觀目的性強(qiáng)、參觀單位地域性弱且范圍小、參觀人員每年幾乎不變的特點。個人觀眾則以個人興趣為主，隨意性強(qiáng)，觀眾量往往維持在一個較低的水平上。旅游團(tuán)隊參觀有其優(yōu)勢：一方面是觀眾來源不受地域限制，天南地北的觀眾把紀(jì)念館的記憶帶到四面八方，使紀(jì)念館的影響范圍擴(kuò)大，知名度大大加強(qiáng)。另一方面是連貫性強(qiáng)，效益顯著。旅游團(tuán)隊最大的特點是連貫性強(qiáng)，一個旅行社、一個導(dǎo)游可以每月帶團(tuán)來參觀，甚至可以周周來，旺季時可能天天帶團(tuán)來。這一個社，一個導(dǎo)游，每月就會帶來不小的觀眾量。

所以說，以革命紀(jì)念地為載體的紅色旅游，單位組織的觀眾是基礎(chǔ)，個人觀眾是補(bǔ)充，旅游團(tuán)隊是最具潛力、最值得開發(fā)的觀眾群、最能擴(kuò)大人際傳播范圍。明白了這一點，茅山的紅色旅游就應(yīng)該主動出擊，與旅行社聯(lián)合推介紅色旅游線路，吸引更多的旅游團(tuán)體。

1.以紅色旅游、學(xué)生主題夏令營為主題，與旅行社精心策劃、編排紅色旅游精品路線，重推上?！嚓柼炷亢幻┥?、金壇森林公園一茅山、茅山一湯山一夫子廟等中短途旅游線路。

2.積極進(jìn)行旅游促銷，向全國各旅行社郵寄介紹茅山紅色旅游的宣傳材料；組織紅色旅游促銷小組去上海、南京、蘇州、無錫、杭州等周邊城市，采用“大篷車”的形式宣傳促銷茅山紅色旅游；參加“全國國內(nèi)旅游交易會”等旅游會展活動。通過形式多樣的促銷活動，吸引更多外地游客，宣傳了自己，擴(kuò)大了知名度。

（二）與新聞媒體建立廣泛的聯(lián)系，提高溝通水平。

旅游業(yè)需要不斷提高與媒體溝通的水平，推動媒體在旅游業(yè)發(fā)展中起更加積極的作用。紅色旅游作為旅游產(chǎn)品的“新生代”，更得遵循這一原則。

1.建立“雙贏”概念，適應(yīng)媒體在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制下的變化。在市場經(jīng)濟(jì)體制的推動下，經(jīng)營自身已成為媒體自下而上的基礎(chǔ)，對各類產(chǎn)品的宣傳，不再是媒體無償?shù)牧x務(wù)。面對這個現(xiàn)實，探索使媒體與旅游業(yè)雙方均能獲利的模式，是做好旅游產(chǎn)品促銷的基礎(chǔ)。

2.建立專門機(jī)構(gòu)或指定專人，提高與媒體溝通的專業(yè)水平。通過媒體樹立形象的推廣產(chǎn)品，已成為市場經(jīng)濟(jì)中重要的營銷手段，只有利用專業(yè)知識，才能發(fā)揮旅游業(yè)的優(yōu)勢，以盡可能少的投入，取得好的宣傳效果。

3.做好新聞宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳，利用各主流媒體深入宣傳發(fā)展紅色旅游的意義，積極介紹紅色旅游的重點線路景點景區(qū)。將介紹紅色旅游的文字圖片資料和影視片等充實到諸如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)、央視國際等全國重點網(wǎng)站的網(wǎng)頁上，積極開展網(wǎng)上活動，構(gòu)建網(wǎng)上宣傳教育新平臺。

（三）紅色旅游景區(qū)積極打造紅色品牌，宣傳基地資源，提高自我宣傳力度，從而來提高紅色旅游的吸引力、感染力、震撼力、教育力。

1.融合開拓創(chuàng)新、與時俱進(jìn)的現(xiàn)代旅游開發(fā)與宣傳觀念，加大重點景區(qū)投入，改善基礎(chǔ)設(shè)施。紅色旅游的基礎(chǔ)硬件設(shè)施是一種事物形態(tài)的宣傳，一種無聲的宣傳，是開展紅色旅游的載體。茅山紅色旅游應(yīng)該根據(jù)《關(guān)于發(fā)展先進(jìn)文化和建設(shè)文化鎮(zhèn)江的決定》中“大力發(fā)展茅山紅色旅游景區(qū)建設(shè)”的精神，緊緊圍“環(huán)境園林化，陳列藝術(shù)化，功能多樣化，手段現(xiàn)代化，景點群體化，服務(wù)優(yōu)質(zhì)化”的發(fā)展要求，擴(kuò)大紅色旅游景區(qū)范圍，打造紅色旅游景點網(wǎng)絡(luò)，大力修復(fù)和開發(fā)十多處革命遺址，讓茅山紅色旅游的整體水平得到全面提升。

2.強(qiáng)化自我宣傳力度?，F(xiàn)代科技信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，以及人民群眾日趨增長的文化生活的需求，都給新世紀(jì)革命紀(jì)念地的旅游宣傳帶來挑戰(zhàn)。茅山紅色旅游可以從幾個方面來加大輿論宣傳力度。

（1）堅持正確的輿論導(dǎo)向，組建一支思想敏銳、精明強(qiáng)干的寫作宣傳隊伍，以報刊、電視等新聞媒體為陣地，結(jié)合“七一”“八一”等重大節(jié)日、紀(jì)念日，對相關(guān)事件及重大活動進(jìn)行及時、主動的報道，展開振興紅色旅游、弘揚(yáng)鐵軍精神為主旋律的強(qiáng)大輿論攻勢；充分利用櫥窗、黑板報、燈箱等多種宣傳手段，通過張貼宣傳畫、公益廣告的形式，來精心設(shè)計和組織紅色旅游系列宣傳活動，擴(kuò)大紅色旅游的社會影響，把紅色旅游品牌叫響，做到家喻戶曉。

（2）紅色旅游的發(fā)展離不開一支很好的紅色旅游文化研究隊伍。本著“出精品，走正路”的宗旨，組織研究人員編著一些有歷史價值和現(xiàn)實教育意義的書籍和音像制品，編排系列紅色旅游宣傳畫冊等，以此來帶動紅色旅游宣傳，帶動紅色文化的研究傳播。

（3）舉辦流動展覽，變靜態(tài)宣傳為動態(tài)宣傳的宣傳新招。堅持“請進(jìn)來，走出去”的理念，把紅色基本陳列與流動展覽結(jié)合起來，把參觀展覽與開展活動結(jié)合起來，深入城鄉(xiāng)基層舉辦巡回展覽，用宣講人員繪聲繪色的解說與表演，博得廣大人民群眾的喝彩。也可以積極參與或主辦一些學(xué)術(shù)研討會、各類演講評比活動等。這些活動必將大大提高茅山紅色旅游的知名度，起到推波助瀾的宣傳效應(yīng)。

（4）開發(fā)演藝互動。一支好歌可以唱紅一個景點，一部影視佳作拍攝地可以帶旺一個景區(qū)，這種現(xiàn)象比比皆是。紅色經(jīng)典宣傳要有“硬實力”“軟實力”?！坝矊嵙Α笔侵赣脧?qiáng)制的辦法，比如用開會、發(fā)文件提要求；“軟實力”是指通過吸引別人，而不是強(qiáng)迫別人使人接受的力，比如用新聞、文學(xué)、藝術(shù)手段傳遞信息，宣揚(yáng)信息。所以，茅山紅色旅游可以組建文藝隊，通過演唱抗戰(zhàn)時期的歌曲，表演八路軍、新四軍的舞蹈，活化厚重的歷史，進(jìn)一步強(qiáng)化新四軍鐵軍精神宣講，讓游客在旅游過程中，既可以欣賞，也可以盡興參與表演。另外也可以以文化搭臺，借助“紅色圣地”，打造茅山紅色旅游藝術(shù)節(jié)。

（5）加強(qiáng)對革命紀(jì)念館藏品的推介與宣傳工作。革命紀(jì)念館的藏晶是無言的史書，比文字記載更加生動、形象、具體，就如一部史詩、一曲贊歌，它極具影響力，是開展愛國主義教育、革命傳統(tǒng)教育、國防教育的生動教材。如果長期擱置，不給予宣傳與利用，將會使藏品成為深山之寶、足不出戶的閨秀，要想讓革命文物從“深閨”走向社會、從“神壇”走向人民，就得加強(qiáng)對它的宣傳與利用。如茅山紅色資源中的許多大型兵器就可以集中起來建立國防教育園，這就是宣傳與利用的一個好做法；所藏字畫有七千幅，就可以根據(jù)紀(jì)念活動，經(jīng)常進(jìn)行專題布展，這樣不僅使入耳目常新，更是強(qiáng)化了宣傳教育的效果；可以經(jīng)常更新藏品的陳列布展，用組合的方式，搞專題性展覽或藏品流動展覽，擴(kuò)大宣傳功效。

旅游是一種“注意力經(jīng)濟(jì)”，是一個以經(jīng)營為主的行業(yè)，它的運(yùn)作自有規(guī)律與章法。作為“新生代”的紅色旅游，如果單靠炒概念而不去按市場要求把該做的功夫做到家，那是無法維持長久的。反之，“紅色景觀甲天下”的奇跡并非遙不可及。

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作者簡介

沈君芳（1975.12--），女，漢族，江蘇丹陽人，大學(xué)本科學(xué)歷，文博館員。