潛行的汽車電商

傳統(tǒng)汽車銷售行業(yè)逐漸在電商中嶄露頭角，但作為新興的銷售模式，仍需上下求索，尋找未來發(fā)展的路徑。

近年來，汽車市場增長迅速，傳統(tǒng)的銷售渠道已不能滿足日漸增多的需求，伴隨信息時代的發(fā)展，實現(xiàn)汽車網(wǎng)絡信息化成為大勢所趨。在各行各業(yè)試水電商的同時，線上看車、預定、線下試駕、提車……這種有別于傳統(tǒng)汽車銷售方式的電商模式正在悄然形成。

不過，近兩年車企聯(lián)合電商平臺售車的消息不斷出現(xiàn)，消費者、業(yè)內(nèi)人士以及媒體對網(wǎng)上賣車的行為褒貶不一，有的認為是商業(yè)炒作，有的認為網(wǎng)購只是噱頭等等。易觀智庫首席分析師李智在接受本刊記者采訪時表示，汽車電商平臺的推出，對于汽車的銷售模式無疑是一次突破。

那么，汽車進入電子商務平臺，會給傳統(tǒng)的銷售模式帶去怎樣的挑戰(zhàn)？會否帶來一場銷售渠道的新變革？

車商試水線上

據(jù)了解，目前寶馬、奔馳、熊貓、東風雪鐵龍、江淮汽車等多家廠家試水電商，并取得不錯的銷售成就。

2012年，奔馳smart首次采用線上銷售形式，短短89分鐘內(nèi)便將300輛流光灰2012特別版銷售一空；雪佛蘭邁銳寶車型的網(wǎng)絡首發(fā)活動，短短一天時間就收獲近千張有效網(wǎng)絡訂單，讓其線下傳統(tǒng)4S店汗顏；無獨有偶，江淮汽車旗下高端精品微型轎車江淮悅悅在2012年的天貓“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)活動中，憑借其線上官方旗艦店1225輛的銷量，成功奪得“中國網(wǎng)銷第一車”的美譽。

李智談到，由于汽車電商是新生事物，即便是吸引消費者進行網(wǎng)上瀏覽咨詢等，客觀上也起到了良好的營銷效果，并且車企利用汽車電商模式較之傳統(tǒng)的經(jīng)銷商分銷的模式，可以便利地節(jié)約成本。

實際上，網(wǎng)上購車最大的優(yōu)勢在于節(jié)省時間。目前各家汽車專賣店大多分散在全國各個角落，相比之下，通過網(wǎng)絡了解經(jīng)銷商的車型和車價更便捷。同時，網(wǎng)絡購車還有可能獲得市場上得不到的優(yōu)惠價格，例如，奇瑞對于通過網(wǎng)絡訂單銷售A1的用戶，5月優(yōu)惠3000元、6月優(yōu)惠2000元、7月優(yōu)惠1000元。這樣便可以大大提高汽車的網(wǎng)絡訂單量。

當然，從今年的首屆天貓汽車節(jié)來看，18天時間共賣出了3430輛車，這已經(jīng)超過了一家銷量不錯的4S店一個月的銷量。但是有媒體對廠家和已購消費者進行了抽樣調(diào)查，其中發(fā)現(xiàn)至少有1/3的銷量并非真正來自天貓用戶，而是由經(jīng)銷商與客戶事先在線上確定交易，只是最后成交選擇了線下而已。

對此，李智解釋到，與服裝、家電等品類不同，汽車電商現(xiàn)在還無法實現(xiàn)完全線上支付訂單，“當前線上只是一個預訂、下定金的過程，預訂后再去經(jīng)銷商處試車、托管、付款、提車，整個交易才算完成?！彼€談及，為了不占用經(jīng)銷商的資金，與其他消費品要消費者“貨到付款”不同，現(xiàn)在像天貓這樣的一些汽車電商平臺已經(jīng)直接將POS機設在經(jīng)銷商店中，消費者直接向經(jīng)銷商付款。

模式尚未成熟

對于電商染指汽車銷售，不少用戶持利好的觀點，在他們看來，電商銷售汽車的模式極有可能在未來打破現(xiàn)在的4S店模式。線上售車不會出現(xiàn)向4S店建店那樣的巨大成本，最終線下實現(xiàn)少數(shù)的實車展示體驗中心，然后通過網(wǎng)絡下單，最后再通過物流倉庫提車即可。以此實現(xiàn)大幅度地減低4S店建設和運營成本。

當然，與此同時也有對這一電商模式強烈反對的聲音。一些車友就表示，網(wǎng)絡賣車不過是噱頭，雖然很多車企開辟了電商平臺，但對眾多汽車品牌而言，仍是鳳毛麟角，大部分仍以4S店模式為主。而汽車銷售不僅要考慮到下訂單，還有試車、保養(yǎng)、維修、裝飾等一系列因素，網(wǎng)上購車無法解決這些“后顧之憂”。

對此，德勤中國汽車行業(yè)服務咨詢顧問周全分析說，汽車銷售更側(cè)重于體驗式營銷，而電商渠道最缺乏的恰巧是這一方面，“因為客戶對汽車感知度很低，所以更多地希望看到實物再做決定，相信沒有多少人敢于沒試車就下訂單買車?！彼€表示類似汽車內(nèi)飾以及駕控感覺等，客戶單憑圖片是無法獲得實際感覺的。

除此之外，中國電子商務研究中心高級分析師莫岱青表示，汽車銷售行業(yè)與家電等行業(yè)不一樣，對于產(chǎn)品價格而言，汽車廠商有著牢固的控制權(quán)。即使電商拿到汽車品牌的銷售權(quán)，但是產(chǎn)品的價格仍是由廠家給出，若汽車電商展開價格戰(zhàn)，那汽車廠商只需掐斷其貨源，便能控制住電商渠道?！皩嶋H上，在汽車這一銷售行業(yè)中，電商的話語權(quán)并不大?！?/p>

在采訪中，周全深刻剖析了當前電商銷售汽車模式存在的先天性不足，他認為線上既定價格不會便宜，而且用戶體驗以及后期的保養(yǎng)維修等都離不開4S店。莫岱青也分析說，在信任度方面，用戶對于網(wǎng)上售車依然會存有疑慮，“如支付安全、后期質(zhì)保等多方面有所顧慮。”因此，汽車電商還做不到完全獨立線上發(fā)展，它需要與線下的4S店進行深度合作。

發(fā)展路徑待尋

盡管電子商務具有傳統(tǒng)營銷渠道無可比擬的優(yōu)勢，但用網(wǎng)絡經(jīng)濟下的汽車電商模式改造傳統(tǒng)汽車銷售產(chǎn)業(yè)的道路不可能一帆風順。

“網(wǎng)上買車并非簡單的網(wǎng)購，需要線上線下對接，已經(jīng)具備了O2O的特征?！蹦非嗾J為，汽車電商逐步在完成一個平臺交易鏈的搭建，而汽車作為不同于其他品類的商品，其電商化過程仍然比較復雜，在未來發(fā)展過程中需要慢慢找到解決的方法。

在莫岱青看來，汽車電商模式發(fā)展面臨的困難主要表現(xiàn)在以下方面，其一，傳統(tǒng)的汽車銷售方式與電商截然不同，前者運作速度慢，而后者追求速度，戰(zhàn)略調(diào)整快，反應敏捷。其二，步入電商平臺的汽車企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)還來自于貨物的及時配送和服務質(zhì)量問題，如果配送和服務跟不上，那電子商務的效果則會大打折扣。除此之外，整車廠若大力推廣線上銷售，勢必會忽略線下4S店的品牌宣傳，而網(wǎng)上直銷模式將奪取部分汽車經(jīng)銷商的客戶信息數(shù)據(jù)等，這或?qū)a(chǎn)生一些沖突?！捌噺S商與經(jīng)銷商之間關(guān)系密切，目前的汽車電商模式仍需解決這兩者之間的矛盾，才可以尋求有效發(fā)展?！蹦非嗾f。

“目前較為理想的操作模式，也是當前首要解決的應是實現(xiàn)電子商務與傳統(tǒng)模式的有機結(jié)合?！崩钪钦J為，由于我國電子商務的發(fā)展同發(fā)達國家還存在較大差距，線上銷售汽車不可能迅速實現(xiàn)網(wǎng)上交易，不妨大力開展配件服務、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)絡金融服務等汽車銷售的配套服務，通過這些直接或間接地刺激汽車用戶的消費。李智還表示，要實現(xiàn)汽車電商化需要通過各方面聯(lián)合開發(fā)，實現(xiàn)資源與信息共享，實現(xiàn)多贏戰(zhàn)略。“汽車廠商、經(jīng)銷商、電商平臺等結(jié)盟共同開拓汽車電商之路也不失為一條好的路徑?！?/p>