致富破滅的億佰購(gòu)

近來(lái)，信用卡分期購(gòu)物商城億佰購(gòu)物倒閉事件甚囂塵上，在這一事態(tài)發(fā)酵之后，引發(fā)電商企業(yè)對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的反觀與真正創(chuàng)新方式的深入探討。

與淘寶網(wǎng)不一樣，億佰購(gòu)物商城既是自己的供應(yīng)商，又是和銀行簽約的信用卡分期商城合作者。這一商城的倒閉，意味著電商行業(yè)新一輪洗牌的開始。

6月14日，北京億佰優(yōu)尚信息技術(shù)有限公司（下文簡(jiǎn)稱億佰購(gòu)）在毫無(wú)征兆的情況下突然宣布倒閉，旗下所屬的國(guó)內(nèi)最大的信用卡分期購(gòu)物平臺(tái)億佰購(gòu)物商城欠下了近3000萬(wàn)元債務(wù)，其中包括600萬(wàn)元未發(fā)貨商品訂單，牽涉國(guó)內(nèi)20多家銀行。據(jù)統(tǒng)計(jì)，約有2000名消費(fèi)者付款但未收到貨品。

記者發(fā)現(xiàn)，自億佰購(gòu)物商城突然關(guān)張以來(lái)，許多消費(fèi)者在微博和網(wǎng)絡(luò)論壇上控訴億佰購(gòu)的不當(dāng)行為，哭訴維權(quán)無(wú)門。究竟億佰購(gòu)有著怎樣的前世今生，從事電商項(xiàng)目咨詢和顧問(wèn)服務(wù)多年的和君咨詢合伙人、商業(yè)模式設(shè)計(jì)咨詢專家金胤和對(duì)其進(jìn)行了深入的剖析，解讀這一商業(yè)模式的創(chuàng)新失敗案例背后真正的意義。

“最佳商業(yè)模式”

2007年，辭去神州數(shù)碼電子商務(wù)總監(jiān)的韓吉韜，率領(lǐng)著二十人的團(tuán)隊(duì)于當(dāng)年12月在北京成立了億佰購(gòu)，韓吉韜出任億佰購(gòu)的CEO。幸運(yùn)地是，2008年億佰購(gòu)獲得戈壁資本1000萬(wàn)美元注資，進(jìn)而使公司得到迅速擴(kuò)張。同年，它還被《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)》評(píng)為“最佳商業(yè)模式”。

由于韓吉韜之前在神州數(shù)碼負(fù)責(zé)銀行市場(chǎng)，擁有豐富的銀行人脈資源，使億佰購(gòu)僅用了1年多時(shí)間就獲得了20多家銀行的信用卡分期商城第三方運(yùn)營(yíng)資格，包括幾大國(guó)有銀行以及部分股份制商業(yè)銀行。金胤和分析說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)共有2.7億張信用卡，其中約有1.31億張活卡。與億佰購(gòu)合作的多家銀行，已經(jīng)能夠覆蓋1億左右的信用卡活卡用戶，而億佰購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)郵購(gòu)目錄、手機(jī)短信、電子郵件、銀行網(wǎng)上商城等多種營(yíng)銷途徑為持卡用戶提供分期購(gòu)物的服務(wù)。

“億佰購(gòu)建立不久便擁有了較多的客戶群以及渠道資源，旗下合作的供應(yīng)商竟達(dá)600多家，產(chǎn)品也涉及數(shù)碼產(chǎn)品、生活用品、化妝品、奢侈品等九大類，其中不乏蘋果、萊卡、蘭蔻、阿瑪尼等知名品牌?！苯鹭泛驼J(rèn)為這種商業(yè)模式的建立恰恰是出于一種雙贏的效果。

毋庸置疑，利用信用卡分期購(gòu)物是一個(gè)巨大市場(chǎng)。億佰購(gòu)作為最早洞悉這一商機(jī)的電商企業(yè)，在兩年前便提出了5年?duì)I業(yè)額達(dá)30億元的目標(biāo)。只是就在今年6月中旬，之前紅火的億佰購(gòu)?fù)蝗恍计飘a(chǎn)，導(dǎo)致上百名供應(yīng)商和上千位消費(fèi)者討債無(wú)門，問(wèn)責(zé)無(wú)解。

金胤和談到，從內(nèi)部管理人員方面獲得的信息可知，“其實(shí)億佰購(gòu)倒閉是意料之中的事，只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題罷了。”原來(lái)，一般情況下，億佰購(gòu)物與供應(yīng)商的結(jié)賬時(shí)間以25天左右為檔期。但從2012年開始，就已經(jīng)有很多供應(yīng)商來(lái)向億佰購(gòu)“討債”，這足以說(shuō)明，當(dāng)時(shí)的億佰購(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)了資金鏈斷裂的危機(jī)。

據(jù)悉，在億佰購(gòu)破產(chǎn)的消息被公布后，與之關(guān)聯(lián)的20多家銀行信用卡中心的客服電話接聽頻率是平常的幾倍。更有近千名消費(fèi)者在QQ平臺(tái)上自發(fā)組成“億佰維權(quán)群”，共同追訴并索要自己的正當(dāng)權(quán)益。

金胤和介紹說(shuō)，億佰購(gòu)與銀行之間的合作流程是，信用卡用戶通過(guò)電話或登錄網(wǎng)站選擇商品，下單后用信用卡付款并自動(dòng)分期。之后銀行將款項(xiàng)打給億佰購(gòu)，億佰購(gòu)再將商品郵寄給客戶，客戶按照分期的金額每期按時(shí)還款給銀行。按照銀行的流程，由于這筆消費(fèi)從分期完成開始就已計(jì)入信用卡賬單，哪怕沒有收到商品，消費(fèi)者也要按時(shí)還款給銀行。

截至記者發(fā)稿前了解到的情況，目前除了中行率先退款給部分消費(fèi)者以外，其他幾大銀行均表示要在億佰購(gòu)破產(chǎn)清算結(jié)束后再給出處理結(jié)果。由于億佰購(gòu)事件的持續(xù)發(fā)酵，出于敏感，大多數(shù)銀行或稱等候法院審理結(jié)果，或避而不談，更有些干脆拒絕予以解釋。

招商銀行信用卡是與億佰購(gòu)早期就展開合作的銀行之一，金胤和向記者介紹說(shuō)，“億佰購(gòu)與銀行的合作有不少模式，有些銀行一開始沒有自己的網(wǎng)上商城，通過(guò)與億佰購(gòu)的合作建設(shè)商城。另外一種模式便是銀行與億佰的合作只限于支付環(huán)節(jié)，銀行提供的是信用卡分期付款這種結(jié)算方式，就跟客戶去商場(chǎng)買東西刷卡或付現(xiàn)金一樣，招商銀行與億佰購(gòu)的合作就屬于后一種?！?/p>

在金胤和看來(lái)，億佰購(gòu)在和銀行的合作過(guò)程中存在監(jiān)管漏洞，“在億佰購(gòu)物流發(fā)貨系統(tǒng)中，操作員在后臺(tái)點(diǎn)擊發(fā)貨，他們就提交付款申請(qǐng)，銀行直接就付了錢，沒有核實(shí)情況。”不過(guò)他也認(rèn)為億佰購(gòu)物網(wǎng)和淘寶網(wǎng)不一樣，淘寶網(wǎng)有許多經(jīng)銷商公開亮相，一起競(jìng)爭(zhēng)；“而億佰購(gòu)物既是網(wǎng)上唯一的供應(yīng)商，又是和銀行簽約的信用卡分期商城合作者。從本質(zhì)上看，億佰購(gòu)物并不以物流速度、價(jià)格比拼為競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，而走精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷為特色的經(jīng)營(yíng)模式?！?/p>

破滅的致富模式

有數(shù)據(jù)顯示，億佰購(gòu)2008年銷售額為8000萬(wàn)元，2009年銷售額為1.5億元，2010年銷售額為3.3億元，2011年銷售額為4.5億元，而2012年的銷售額約3.4億元，原本高梯度增長(zhǎng)的銷售額從去年開始出現(xiàn)逆勢(shì)。

“實(shí)際上億佰購(gòu)開始并不賺錢，其主要以搭銷的模式賺取銀行的金卡、銀卡等持卡人群的數(shù)據(jù)，并期望將來(lái)用這些數(shù)據(jù)來(lái)挖掘更大的金礦。”為此，金胤和作了另外一個(gè)比喻，如一臺(tái)近5000元的蘋果手機(jī)，億佰購(gòu)要給銀行400元，而中間的利差才200元，利潤(rùn)非常微??；再加上辦公室、倉(cāng)庫(kù)租金等費(fèi)用，虧損會(huì)更多。

其實(shí)，商品結(jié)構(gòu)也一直是億佰購(gòu)分期購(gòu)物的軟肋。據(jù)了解，億佰購(gòu)與銀行合作的分期購(gòu)物品類主要以3C產(chǎn)品為主，占比大概80%。但3C商品的毛利率其實(shí)非常低，尤其近兩年主打的蘋果產(chǎn)品，毛利率更是低至2%～3%。

花費(fèi)200至250元的成本價(jià)獲得一個(gè)消費(fèi)者信息，將來(lái)再用此數(shù)據(jù)庫(kù)推銷高附加值的東西，這是億佰購(gòu)原先設(shè)想的營(yíng)利模式。然而，這種模式也出現(xiàn)了問(wèn)題，高端用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷一直未被激活，許多用戶的二次營(yíng)銷又時(shí)隔數(shù)年，消費(fèi)者根本記不起當(dāng)年有過(guò)在億佰購(gòu)的消費(fèi)體驗(yàn)，有的甚至根本不知道億佰購(gòu)這家電商公司。金胤和談到，“億佰購(gòu)前期虧損的成本好比石沉大海?！?/p>

“億佰購(gòu)物商城是一個(gè)短期的寄居式的商業(yè)模式。”在金胤和看來(lái)，最初億佰購(gòu)物商城之所以能夠成立是因?yàn)樵缭?008年，很多品牌商還沒有自己的電子商務(wù)平臺(tái)，也沒有能力與銀行合作；但現(xiàn)在不僅品牌商自建電子商城，如招行、建行等各大銀行紛紛建起電子商城，億佰購(gòu)物商城就成為了一個(gè)可有可無(wú)的平臺(tái)。另外，億佰購(gòu)每使用一個(gè)銀行的數(shù)據(jù)，就要從原本不高的利潤(rùn)中再扣取一定額度給銀行，盡管他們熬過(guò)了初創(chuàng)前三年的寒冬期，但最終還是沒有走完第五年，“這是因?yàn)檫^(guò)度依賴資源，以不賺錢甚至貼錢賣商品來(lái)拉取公司流量的商業(yè)模式根本不可持續(xù)?！苯鹭泛驼f(shuō)。

另外，對(duì)于投資人來(lái)講，能否投資一家電商主要看兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是網(wǎng)站的信息流量，二是它的數(shù)據(jù)規(guī)模?！半娚绦袠I(yè)只有把這兩樣利器用好，才可以不斷制造資本神話?！苯鹭泛驼J(rèn)為，億佰購(gòu)在創(chuàng)業(yè)一年后就拿到了戈壁資本1000萬(wàn)美元的注資，最后他們的信用卡有效數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到100多萬(wàn)，原本擁有一片光明未來(lái)的億佰購(gòu)，更大的遺憾卻是，再也沒有風(fēng)投跟進(jìn)。“仔細(xì)看來(lái)，億佰購(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式是存在許多薄弱之處的，沒有建立起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如推廣渠道依靠銀行、供貨依靠供應(yīng)商、配送依靠第三方，完全沒有刻意打造自己的品牌。當(dāng)其他電商企業(yè)也來(lái)爭(zhēng)奪銀行渠道，或銀行打算自建電商時(shí)，億佰購(gòu)當(dāng)然岌岌可危了?！?/p>

其實(shí)，作為國(guó)內(nèi)最大的信用卡分期購(gòu)物平臺(tái)，億佰購(gòu)的失敗不能完全用悲觀的眼光來(lái)看待。金胤和認(rèn)為，從業(yè)態(tài)探索來(lái)看，億佰購(gòu)物對(duì)電商模式進(jìn)行了一次創(chuàng)新，毋庸置疑地可以被稱作領(lǐng)域內(nèi)的先行者；而從實(shí)踐探索來(lái)看，它也留下了一個(gè)值得深思的命題“如何將數(shù)據(jù)庫(kù)有效轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)率”。另外，也給其他電商帶來(lái)了警示，模式創(chuàng)新之余要備加珍惜品牌聲譽(yù)，同時(shí)，要切實(shí)維護(hù)好自身與供應(yīng)商、消費(fèi)者之間的生態(tài)圈得以平衡發(fā)展。