淺議廣告活動(dòng)中的廣告創(chuàng)意

摘 要：創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意的優(yōu)劣是廣告成功的關(guān)鍵。廣告活動(dòng)的廣告策劃、廣告?zhèn)鞑ァV告文案、廣告語等環(huán)節(jié)都可以成為廣告創(chuàng)意的對(duì)象，而好的創(chuàng)意點(diǎn)子的產(chǎn)生從某種程度上講其實(shí)就是廣告活動(dòng)積累后靈感的瞬間爆發(fā)。好的廣告創(chuàng)意可以使廣告商品產(chǎn)生脫離于產(chǎn)品自身使用價(jià)值的精神文化。因此，廣告創(chuàng)意是廣告成功的關(guān)鍵，同時(shí)也是企業(yè)是否能達(dá)到營銷目標(biāo)的一個(gè)重要因素。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意；廣告設(shè)計(jì)；廣告活動(dòng)

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)活躍和商品加速流通的時(shí)代，對(duì)“創(chuàng)意”的使用早已超越廣告業(yè)的范疇，創(chuàng)意的價(jià)值已經(jīng)受到了全社會(huì)的推崇，尤其在藝術(shù)和商業(yè)的領(lǐng)域體現(xiàn)得更為明顯，并且在日常的生活、工作中屢屢被提及。從靜態(tài)的角度來說，“創(chuàng)意”是指有創(chuàng)造性的主意、點(diǎn)子等；從動(dòng)態(tài)角度來說，“創(chuàng)意”是指創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是從事創(chuàng)作活動(dòng)的過程。“創(chuàng)意”一詞其實(shí)最早源自廣告業(yè)，在廣告領(lǐng)域則被稱為廣告創(chuàng)意。

關(guān)于廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，國內(nèi)外很多學(xué)者的說法不一。美國權(quán)威的廣告雜志《廣告時(shí)代》的觀點(diǎn)是：“廣告創(chuàng)意是一項(xiàng)控制工作，廣告創(chuàng)意是為別人作陪嫁，而非是自己出嫁，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員深知此道，他們?cè)谑煜ど唐?、市場銷售計(jì)劃等多種信息基礎(chǔ)上，發(fā)展并贏得廣告活動(dòng)，這就是廣告創(chuàng)意真正的內(nèi)涵。”美國廣告泰斗詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書中指出：“創(chuàng)意完全是把原來的許多舊要素進(jìn)行新的組合。廣告中的創(chuàng)意，常常是有著生活與事件‘一般知識(shí)’的人士，對(duì)來自產(chǎn)品的‘特定知識(shí)’加以重新組合的結(jié)果，此種過程與萬花筒中生成的組合相似?！闭材匪埂ろf伯·揚(yáng)是智威湯遜廣告公司資深顧問及創(chuàng)意總監(jiān)，是著名的廣告創(chuàng)意魔島理論的集大成者。他認(rèn)為，創(chuàng)意具有某種神秘的特質(zhì)，猶如在一片汪洋中突然出現(xiàn)的“魔島”。他說：“燈泡一亮，靈感一來，創(chuàng)意于是誕生。”詹姆斯·韋伯·揚(yáng)提出的廣告創(chuàng)意其實(shí)就是“舊的元素新的組合”的觀點(diǎn)至今仍有里程碑式的指導(dǎo)意義，如何運(yùn)用某種可信可靠的高品位的方式，在之前看似無關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)聯(lián)，而這種新的關(guān)聯(lián)可以把產(chǎn)品的特征用某種獨(dú)到的見解用可視聽化的方式表現(xiàn)出來。

廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂。但是有創(chuàng)意并不代表好創(chuàng)意。由于每個(gè)人的天賦、情感、直覺、想象力、靈感、智慧、才氣等有所不同，體現(xiàn)在作品中的創(chuàng)意點(diǎn)自然無章可循，也不會(huì)呈現(xiàn)出一般的規(guī)律。然而正是這種情感的自由傾瀉和無拘束的抒發(fā)，才會(huì)產(chǎn)生新的火花。這種火花和靈感強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人內(nèi)心的體驗(yàn)，而并不在意外在的評(píng)價(jià)，是以自我滿足、自我評(píng)價(jià)為欣賞的標(biāo)準(zhǔn)。類似于這種“有創(chuàng)意”作品純粹是個(gè)體創(chuàng)作才能最高層次的自我滿足和自我價(jià)值的完美實(shí)現(xiàn)，不局限于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的目的并使之創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、具有很強(qiáng)的實(shí)用性和功能性。好創(chuàng)意不會(huì)局限于個(gè)人自我欣賞，而是將“有創(chuàng)意”與創(chuàng)意目的相結(jié)合，源自于個(gè)人創(chuàng)意又高于個(gè)人創(chuàng)意，并使個(gè)人的創(chuàng)造型獲得更大的表現(xiàn)舞臺(tái)和更高的社會(huì)認(rèn)可度。比如，設(shè)計(jì)師創(chuàng)作了一幅廣告作品，不管有多么的精彩絕倫，自我感覺有多么良好，自我欣賞的多么陶醉，但是如果廣告主最終不買賬，也就不能商業(yè)化地公開發(fā)布，最后只能是自娛自樂而已。相反，如果這種“有創(chuàng)意”直接衍變成了“好創(chuàng)意”被廣告主采納，通過一定的傳播策略得以廣泛宣傳、批量生產(chǎn)，其性質(zhì)就發(fā)生了根本性的變化。

從行銷傳播角度對(duì)廣告活動(dòng)中的廣告創(chuàng)意進(jìn)行解讀的話，臺(tái)灣廣告學(xué)者羅文坤認(rèn)為創(chuàng)意包含了創(chuàng)益和創(chuàng)異。創(chuàng)益即為創(chuàng)作利益點(diǎn)，讓受眾消費(fèi)者了解該產(chǎn)品利益點(diǎn)在哪，廣告目的明確才能對(duì)廣告受眾進(jìn)行精確定位。創(chuàng)異即為創(chuàng)造差異性。隨著商品逐漸的趨同化和同質(zhì)化，如何在千篇一律的廣告活動(dòng)中脫穎而出、出“奇”制勝，變成了廣告人深挖的內(nèi)容。讓消費(fèi)者在眾多的品牌中，找到為什么購買改品牌的具有說服性的理由。但是不管怎樣，廣告創(chuàng)意的最終目的是通過營銷來實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。營銷的受眾群體越廣，越能達(dá)到目的，所以，廣告創(chuàng)意要符合人性，容易使人看懂，達(dá)到“老少皆宜”的效果。

有創(chuàng)意的廣告，才是有生命力的投入，才會(huì)有回報(bào)。廣告人應(yīng)當(dāng)認(rèn)真地研究廣告創(chuàng)意的手法、手段、技巧等，只有創(chuàng)意度高的廣告作品才能在浩瀚的信息海洋中脫穎而出，才能吸引受眾日漸挑剔的注意力，最終促成消費(fèi)者的購買行為。如何創(chuàng)作出有創(chuàng)意的廣告作品？廣告人需要對(duì)廣告活動(dòng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行審視，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以是創(chuàng)意的爆發(fā)點(diǎn)。按照廣告?zhèn)鞑ッ浇榉绞絽^(qū)分，廣告可以分為報(bào)紙、雜志、招貼廣告、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)廣告等等。而在報(bào)紙雜志這類廣告中體驗(yàn)式廣告逐漸流行，這種新型的廣告形式自身就是廣告創(chuàng)意的體現(xiàn)。這類體驗(yàn)廣告的設(shè)計(jì)需要消費(fèi)者行為的主動(dòng)參與，廣告信息的順利傳遞需要有讀者受眾行為上的配合，廣告效果的實(shí)現(xiàn)需要受眾的參與。只要受眾在觀看廣告的時(shí)候，折疊、抽拉或者翻轉(zhuǎn)廣告頁，廣告創(chuàng)意的奧妙就顯現(xiàn)了。比如汰漬洗衣粉的一則雜志廣告就是使用了這種設(shè)計(jì)理念。廣告上的男性正在因?yàn)檠┌滓r衫上的一個(gè)污漬而煩惱，但受眾很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)“襯衫”的污漬原來是一個(gè)印有汰漬logo的黃色“便簽”，只要輕輕一抽，污漬就沒有了。受眾輕松地體會(huì)到廣告所要表達(dá)的信息：去污漬，用汰漬，就是這么簡單。廣告設(shè)計(jì)者讓受眾通過一個(gè)小小的動(dòng)作，與廣告形成互動(dòng)，突破廣告信息的直線傳播模式。

廣告創(chuàng)意還體現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)的意境當(dāng)中。李?yuàn)W·貝納是全球廣告界公認(rèn)的一代宗師，他為萬寶路香煙所創(chuàng)作的廣告已經(jīng)成為全球100多年來最有創(chuàng)意的三大廣告之一。廣告中英俊、豪放牛仔形象，成功塑造了“萬寶路男人”形象。因此，萬寶路香煙在消費(fèi)者心中總是和西部風(fēng)光、馬背上的好漢、遼闊的空間這種意境聯(lián)系在一起，這樣就產(chǎn)生了不同于其他產(chǎn)品的精神價(jià)值。這個(gè)獨(dú)特的形象使得消費(fèi)者認(rèn)定萬寶路牌香煙具有獨(dú)特的味道，并使之在品味萬寶路香煙的同時(shí)，獲得了一種真正的男性精神享受。美國權(quán)威金融雜志《福布斯》曾經(jīng)專門就此現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示迷上萬寶路的原因并不是它和其他香煙之間微乎其微的味道差異，而是萬寶路廣告給香煙所帶來的精神領(lǐng)域的優(yōu)越感。因此，消費(fèi)者在購買商品的時(shí)候，除了購買機(jī)器生產(chǎn)的使用價(jià)值以外，實(shí)際上還購買了蘊(yùn)涵在商品中的廣告生產(chǎn)的精神價(jià)值。

創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意的優(yōu)劣是廣告成功的關(guān)鍵。好的廣告創(chuàng)意可以使廣告商品產(chǎn)生脫離產(chǎn)品自身使用價(jià)值的精神文化。因此，廣告創(chuàng)意是廣告成功的關(guān)鍵，同時(shí)也是企業(yè)是否能達(dá)到營銷目標(biāo)的一個(gè)重要因素。

（作者單位 安徽財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院）

編輯 劉青梅