電動(dòng)汽車：賺老年人的錢

在美國克萊斯勒汽車公司做過高級技術(shù)主管，回國后又先后在力帆、吉利任執(zhí)行總裁、總工程師，有著如此背景的王德倫卻在2008年離開了傳統(tǒng)車企，來到河北省清河縣，出任河北御捷車業(yè)有限公司（以下簡稱御捷）總經(jīng)理。這家專門給老年人生產(chǎn)“微型低速電動(dòng)車”（以下簡稱低速車）的公司，連“準(zhǔn)生證”都沒有。

在短短3年時(shí)間里，王德倫讓御捷成為了這個(gè)細(xì)分行業(yè)的黑馬：2010年推出產(chǎn)品，據(jù)第一電動(dòng)研究院發(fā)布的《微型電動(dòng)車市場分析》，御捷今年前5個(gè)月銷量突破1.5萬臺，僅次于行業(yè)領(lǐng)頭羊山東時(shí)風(fēng)的2.1萬臺。

王德倫為何愿意“放下身段”去制造這種低速車？他又用什么手段讓御捷迅速崛起？

不造轎車

2007年，已經(jīng)到吉利就任集團(tuán)工藝部部長的王德倫，在濟(jì)南機(jī)場巧遇以張立平為代表的河北清河配件商。后者和政府官員一起，剛從重慶力帆談判回來，有些失望，開始打算自己造汽車，想請王幫忙。

2006年，還在力帆任執(zhí)行總裁的王德倫就見過張立平等人。作為北方重要的汽摩配件基地，清河縣想引進(jìn)一家汽車制造企業(yè)，改變當(dāng)?shù)卦觳涣苏嚨臍v史。車企落戶的條件往往苛刻，幾番洽談，進(jìn)展并不樂觀。

這一次，王德倫對他們造轎車表示愛莫能助，“轎車競爭白熱化，你們目前能支配的資源根本不夠做這件事情?！睆埩⑵降热藛?，不做轎車，可以做點(diǎn)什么呢？“要是你們不介意的話，應(yīng)該做低速電動(dòng)車?！碑?dāng)時(shí)低速電動(dòng)車只有原來生產(chǎn)拖拉機(jī)的時(shí)風(fēng)在做，但做得比較粗糙，車身、內(nèi)飾等都不行，王認(rèn)為這個(gè)市場有機(jī)會。

王德倫的理由是，東部的鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕了，很多老年人年輕時(shí)未能學(xué)車、開車，現(xiàn)在他們希望自己也能享受到自駕車的樂趣。低速電動(dòng)車對于他們，低速安全，電動(dòng)、體積小——省錢、維護(hù)方便?！爸灰?00個(gè)老年人中有一人購買低速車，那就是180萬輛”。

張立平等人不是外行，問王，這種車產(chǎn)業(yè)政策風(fēng)險(xiǎn)很大，如果政府封殺怎么辦？王說，開發(fā)這個(gè)車型的時(shí)候，可以一個(gè)平臺出兩種車，一種四輪的，一種三輪的，只是車前部不同，其他地方完全一樣。三輪的打造成全封閉的摩托車，燃油、電動(dòng)兩種都有。這樣就有效地規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)：如果四輪的遭到封殺，就生產(chǎn)三輪車。“三輪車的市場實(shí)際上也不小，你看現(xiàn)在四輪低速電動(dòng)車市場實(shí)際上都是三輪車的市場，也就是說四輪車一旦遭封殺，大家只能買三輪的。”王還說，低速車在歐盟的乘用車體系中不僅有明確的類別，而且還允許沒有駕照的老年人在一定限制下駕駛；我國車輛、交通法規(guī)很多都是參照國外建立，因此政策對其認(rèn)可并非沒有可能。

此外，王認(rèn)為我國大城市道路擁擠，50Km/h的時(shí)速完全可以滿足需求。而且上班途中多為一人或兩人乘坐，選擇微型車更為經(jīng)濟(jì)，特殊的國情也增加了政策對其“網(wǎng)開一面”的砝碼。

張立平等人被王德倫說服。2008年，御捷正式在河北清河創(chuàng)辦，王任總經(jīng)理，張立平出任董事長。河北清河汽摩配套產(chǎn)業(yè)成熟，除輪胎、玻璃不能生產(chǎn)外，御捷所需的橡膠密封條、拉線、車身結(jié)構(gòu)件、座椅、儀表板、內(nèi)飾件等均在當(dāng)?shù)夭少彙埩⑵浇榻B，清河的優(yōu)勢還在于地處河北、山東、河南交界，這三省是低速車的主要市場，同時(shí)，“在政策缺失的情況下，在一個(gè)縣建這么一個(gè)廠，可以得到地方政府的保護(hù)”。

趕超時(shí)風(fēng)

御捷成立頭兩年就陸續(xù)投入3個(gè)億。

沖壓、焊裝、涂裝、總裝是汽車制造的四大工藝，很多低速車廠商因?yàn)橘Y金和技術(shù)的欠缺，繞過四大工藝直接采購車殼，但御捷從設(shè)廠伊始就上馬了這四項(xiàng)生產(chǎn)線。

“當(dāng)時(shí)我們建立了一個(gè)年產(chǎn)5萬輛三輪全封閉摩托車的項(xiàng)目?！蓖醯聜愓f，當(dāng)時(shí)到工信部申請牌照，阻力非常大，三輪摩托車這個(gè)行業(yè)已經(jīng)過剩，要進(jìn)入只能兼并有牌照的企業(yè)。后來王德倫努力讓工信部相關(guān)官員來考察，后者看完比較吃驚：你們做三輪車用得著這樣興師動(dòng)眾？工信部給御捷頒發(fā)了一個(gè)電動(dòng)三輪車的牌照。

2010年，御捷的產(chǎn)品下線，但直到2011年才拿到牌照。山東知名農(nóng)用車生產(chǎn)商時(shí)風(fēng)早在2007年就下線了自己的低速車產(chǎn)品，憑借其品牌和資金實(shí)力，迅速成為行業(yè)龍頭。御捷如何挑戰(zhàn)時(shí)風(fēng)？

張立平表示，御捷最大的優(yōu)勢在于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和部分高管都來自汽車及其配件領(lǐng)域，對汽車特別是乘用車有比較深的理解，并按照乘用車的標(biāo)準(zhǔn)要求自己的低速車產(chǎn)品。

御捷及其他低速車品牌的代理商向《創(chuàng)業(yè)家》介紹，御捷早期能迅速打開市場首先是因?yàn)樽龉ず屯庥^比較好，這正是時(shí)風(fēng)當(dāng)時(shí)欠缺的。王德倫介紹，御捷光在開模具上就花費(fèi)1500萬元，車面按照汽車領(lǐng)域A級曲面的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)。

在吉利時(shí)，王德倫曾參與一款車的研發(fā)，他要求汽車的保險(xiǎn)杠、內(nèi)飾、座椅的部件全部由世界500強(qiáng)企業(yè)來配套，導(dǎo)致單車成本增加1500元，但王相信這可以使售價(jià)提高至少1萬元，且銷量會大增。結(jié)果證明，提升的不僅是售價(jià)和銷量，還有吉利的品牌。

王認(rèn)為，御捷的車賣得比時(shí)風(fēng)貴卻依然受歡迎，是因?yàn)槎ㄎ粶?zhǔn)確：首先，車的內(nèi)部空間按照老奧拓設(shè)計(jì)。如果尺寸做得很大，比較舒適，但續(xù)駛里程會降低，成本也偏高，不符合低速車市場要求。其次，整車突出輕量化設(shè)計(jì)，重量比時(shí)風(fēng)輕250公斤。按照1噸鋼板4000元來算，每輛車成本節(jié)省1000元。更重要的是，因?yàn)檐囕p，同樣裝六塊電池，御捷的車能跑120公里，對手只能跑60公里?！耙粋€(gè)是三天兩頭地?fù)Q電池，一個(gè)是不換；一個(gè)是出去轉(zhuǎn)了一圈沒有電，一個(gè)轉(zhuǎn)了兩圈還有電。誰更有競爭力？”王問。

據(jù)《創(chuàng)業(yè)家》調(diào)查，3萬元左右的低速電動(dòng)車比較受青睞，這恰是御捷主力車型的定價(jià)。這個(gè)價(jià)格完全可以買一輛汽車，人們之所以選擇低速車，除了不燒油后續(xù)成本低等經(jīng)濟(jì)原因外，現(xiàn)階段低速車不查駕照，不用上牌，免去了一些復(fù)雜手續(xù)，尤受老年人歡迎 。御捷的這個(gè)定價(jià)也跟“奇瑞新能源”等轎車出身的競爭對手拉開了距離。奇瑞新能源2010年底就推出了自己的低速車，但一直走5萬元左右的高端路線，去年銷量僅5000輛左右，其副總經(jīng)理張勇認(rèn)為兩三萬的售價(jià)不僅影響奇瑞的品牌形象，也無法滿足客戶對舒適性、安全性的需求。

“借鑒汽車領(lǐng)域先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，再融合摩托車行業(yè)的促銷手段”，御捷銷售副總裁鄭朝輝向《創(chuàng)業(yè)家》總結(jié)御捷的銷售模式。

鄭認(rèn)為，低速車行業(yè)現(xiàn)在競爭無序、品牌雜亂，想要突圍必須從品牌入手。標(biāo)準(zhǔn)化店面并提升服務(wù)能力成為御捷樹立品牌的策略。去年下半年，御捷就開始要求經(jīng)銷商進(jìn)行統(tǒng)一的店面包裝。來自傳統(tǒng)車企的鄭希望從轎車領(lǐng)域有所借鑒，“服務(wù)理念可以移植，但服務(wù)手段要適當(dāng)調(diào)整。比如汽車4S店會提供三到五種免費(fèi)飲品供客人選擇，咱這里至少要給人家倒杯水”。

御捷的經(jīng)銷商劉宗艷介紹，比起4S店“守株待兔”的賣車方法，他們經(jīng)常會將車開進(jìn)社區(qū)，甚至是城郊，“讓他們親身感受，即便不買，也會給周邊的人傳遞信息：曾經(jīng)什么品牌來過，我試過，動(dòng)力很強(qiáng)。”鄭認(rèn)為，老年人愛聚集的特性容易讓這種體驗(yàn)式營銷產(chǎn)生口碑效應(yīng)。

由于政策不確定及利潤較低，低速車并沒有像其他車企那樣鋪天蓋地打廣告，御捷只是在山東、河南、河北幾個(gè)衛(wèi)視做了天氣預(yù)報(bào)的貼片——這三個(gè)省的銷量占其總銷量的六成左右。鄭朝輝現(xiàn)在更喜歡線下宣傳，在八月下旬山東國際節(jié)能與新能源汽車展會上投入了100萬元，“按照汽車展臺的標(biāo)準(zhǔn)搭建”。他說，御捷近期平均每個(gè)月在宣傳推廣上支出200萬-300萬元。

—文/本刊記者 鄧超