揚(yáng)長(zhǎng)避短 打造全案類營(yíng)銷服務(wù)

學(xué)農(nóng)出身的褚明理，跟電商、營(yíng)銷可謂是“八竿子打不著”。不過(guò)，從大學(xué)期間開(kāi)始，褚明理就對(duì)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)產(chǎn)生了濃厚的興趣，“那個(gè)時(shí)候，我愛(ài)買(mǎi)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》，看完了以后都會(huì)好好保存起來(lái)?！倍嗄甑闹R(shí)積累，造就了他對(duì)市場(chǎng)敏銳的判斷和獨(dú)到的見(jiàn)解。

2004年，尚未畢業(yè)的褚明理師從李國(guó)慶進(jìn)入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)實(shí)習(xí)，畢業(yè)后也順理成章留在了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。直到2008年底離開(kāi)時(shí)，他曾在運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)等多個(gè)部門(mén)任職。時(shí)值國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)站迎來(lái)飛速發(fā)展，很多人對(duì)他的選擇都表示不可理解。而在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶看來(lái)這一切并不意外，“褚明理一進(jìn)當(dāng)當(dāng)?shù)臅r(shí)候我就知道他干不長(zhǎng)，創(chuàng)業(yè)一直是他的夢(mèng)想，我也非常支持他。至于什么時(shí)候離開(kāi)，那只是時(shí)間的問(wèn)題。”

回想起離開(kāi)當(dāng)當(dāng)，褚明理笑著說(shuō)，“當(dāng)時(shí)真是說(shuō)走就走了，真沒(méi)想好以后干什么，就是覺(jué)得自己要出去干點(diǎn)兒事業(yè)?！苯?jīng)過(guò)半年的緊張籌備，褚明理和他的合作伙伴們成立了派瑞威行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷集團(tuán)，定位也是他最熟悉的領(lǐng)域——電商。

全方位效果 瞄準(zhǔn)高端客戶群

也正是憑借著對(duì)電商的準(zhǔn)確理解，離開(kāi)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不久的褚明理很快便談成了第一單生意——準(zhǔn)確地說(shuō)，是在公司成立前就談成了這單生意，合作方正是2009年勢(shì)頭最猛的兩家電商之一——麥考林。

當(dāng)時(shí)的麥考林以目錄為主，網(wǎng)站銷售額很低，褚明理建議麥考林轉(zhuǎn)型做電商，并提出了轉(zhuǎn)型的方案。當(dāng)年麥考林存在的問(wèn)題是一直只賺“回頭客”的錢(qián)，很難吸引新用戶。褚明理認(rèn)為是繁瑣的界面讓新用戶無(wú)從下手，經(jīng)過(guò)派瑞威行的改造網(wǎng)站用戶體驗(yàn)有了很大提升。由此，派瑞威行輕松地拿下了當(dāng)時(shí)麥考林互聯(lián)網(wǎng)的大部分業(yè)務(wù)。

延續(xù)第一單生意的“高起點(diǎn)”，派瑞威行后期的服務(wù)也是瞄準(zhǔn)高端客戶。企業(yè)年收益50億元以上的電商企業(yè)、年收益100億元以上的傳統(tǒng)企業(yè)，才能入褚明理的“法眼”。在他看來(lái)，只有做高端客戶的生意，掙大錢(qián)，才能不被淘汰。

之所以定位于高端客戶，還有一個(gè)很重要的原因就是大客戶更認(rèn)同派瑞威行提出的“全方位效果”的理念。在褚明理看來(lái)，“如果把互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷僅僅當(dāng)成銷售通道，這種思路會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。市場(chǎng)費(fèi)用需要撬動(dòng)銷售額以外更多的東西，包括品牌、影響力、流量、知名度等等?！倍行∑髽I(yè)市場(chǎng)費(fèi)用有限，廣告就是是為了拉動(dòng)銷售，跟他們談品牌形象為時(shí)尚早。褚明理向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者表示，今年派瑞威行最大的一個(gè)收獲就是扭轉(zhuǎn)了一些大客戶的投放理念，讓他們開(kāi)始關(guān)注ROI以外的東西。

想要服務(wù)好戰(zhàn)略型客戶，掙大錢(qián)，并不是那么容易。“對(duì)于大客戶的服務(wù)并不是簡(jiǎn)單的媒體售賣，我們要提供全案類的服務(wù)，這就需要我們有很強(qiáng)的策略能力和整合能力?！瘪颐骼碚f(shuō)道，“這還需要相關(guān)人才的儲(chǔ)備，并不斷地進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新?！?/p>

規(guī)避自身難題 探索DSP整合之路

派瑞威行的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。2011年底，電商行業(yè)資金鏈斷裂，服務(wù)電商的很多公司也都因此受到波及，派瑞威行也同樣面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)?！艾F(xiàn)在回想起來(lái)，那段日子真的很難。如果說(shuō)我們那年10月份沒(méi)有拿到8000萬(wàn)元風(fēng)投，我們也會(huì)垮掉的?！睂?duì)此，褚明理頗有感慨，“其實(shí)拿風(fēng)投的時(shí)候也并沒(méi)想好為什么要拿這筆錢(qián)，拿了以后反而對(duì)公司有些負(fù)面影響，浪費(fèi)掉了一部分。”在經(jīng)歷了一些嘗試后，褚明理終于探索出了一條適合派瑞威行的發(fā)展路徑。

近期，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出了一批標(biāo)榜“大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷”的DSP產(chǎn)品。對(duì)此，褚明理卻表現(xiàn)得異常冷靜，只是低調(diào)地和品友聯(lián)合推出了面向電商的DSP產(chǎn)品。“我們并不是一個(gè)數(shù)據(jù)分析型的公司，技術(shù)不是我們的強(qiáng)項(xiàng)?！瘪颐骼硖孤实卣f(shuō)。在眾多營(yíng)銷公司標(biāo)榜自己“技術(shù)支撐、數(shù)據(jù)至上”的今天，他的這番話讓記者頗感意外。在他看來(lái)，只有BAT的手中才握有海量的數(shù)據(jù)，而第三方DSP只能通過(guò)cookie抓取用戶信息，其精準(zhǔn)度可想而知。與BAT的廣告平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，第三方DSP終究是“胳膊擰不過(guò)大腿”。

經(jīng)過(guò)對(duì)DSP市場(chǎng)的分析，褚明理發(fā)現(xiàn)在美國(guó)風(fēng)生水起的“交易平臺(tái)”（Trading Desk），在中國(guó)卻尚未成型。Trading Desk一詞是借用了金融業(yè)中交易專柜的概念，是廣告代理商進(jìn)行數(shù)字化廣告投放的工具，功能類似于DSP，通過(guò)對(duì)接多個(gè)DSP來(lái)進(jìn)行廣告的優(yōu)化投放。

于是在今年年初，褚明理毅然決定將公司打造成全案類服務(wù)型公司——盡可能多地整合市場(chǎng)上的精準(zhǔn)營(yíng)銷產(chǎn)品，為客戶提供更有針對(duì)性的服務(wù)。由于團(tuán)隊(duì)中缺乏技術(shù)性人才，褚明理此舉聰明地避開(kāi)這塊短板，用其他公司的DSP產(chǎn)品作為自身的營(yíng)銷利器。用他的話來(lái)說(shuō)，“DSP、精準(zhǔn)營(yíng)銷只是手段，我們的最終目的是為了給客戶提供更好的服務(wù)?！?/p>

整合各家DSP產(chǎn)品除了規(guī)避技術(shù)難題外，也很好地發(fā)揮了派瑞威行的優(yōu)勢(shì)。一個(gè)合格的“交易平臺(tái)”必須具備強(qiáng)互動(dòng)和高服務(wù)這兩個(gè)特點(diǎn)。公司自成立以來(lái)一直都本著服務(wù)好客戶為最高目標(biāo)，始終把客戶需求放在第一位。經(jīng)過(guò)4年的探索，派瑞威行具備了豐富的廣告投放經(jīng)驗(yàn)，并積累了大量廣告投放數(shù)據(jù)，這一切都有利于派瑞威行去成為“交易平臺(tái)”。

目前，DSP行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，良莠難辨，給廣告主的投放增加了困難。而派瑞威行想要扮演的是“交易平臺(tái)”的角色，“未來(lái)客戶在我們的平臺(tái)上投放的廣告，可以對(duì)接到多家DSP平臺(tái)上——哪家效果好，我們就推薦哪家。”

在去對(duì)接其他平臺(tái)之前，派瑞威行還有很多工作要做。褚明理介紹到，“首先我們要收集大量的廣告投放數(shù)據(jù)然后進(jìn)行分析，其次我們要提煉出有價(jià)值的信息指導(dǎo)廣告的智能投放。有了這些之后，我們才有能力、有機(jī)會(huì)去對(duì)接DSP平臺(tái)?！痹谒难壑?，未來(lái)對(duì)接的目標(biāo)更是瞄準(zhǔn)了巨頭的平臺(tái)。